mediascale Glossar

In Anlehnung an den im letzten Jahr veröffentlichten Glossar-Beitrag zum allgemeinen Überblick über die AGOF, möchte ich nun näher auf das Planungs- und Auswertungstool TOP („Transparenz für Online Planung“) und seine unterschiedlichen Möglichkeiten eingehen. Für den Arbeitsalltag als Online Mediaplaner stellt das TOP-Tool ein wichtiges Hilfsmittel dar, um die gesammelten Daten der AGOF internet-/ mobile-facts für den Planungsprozess nutzen zu können. Dafür stehen unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten bereit, auf die wir hier näher eingehen wollen. Den Anfang machen wir mit der Tabellierung, der Medien-Strukturanalyse und der Medienanalyse.

 

Tabellierung:

Mit Hilfe der Tabellierung (Marktstrukturanalyse) können Bevölkerungsgruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definiert werden. Dabei werden soziodemografische Merkmale mit interessensbezogenen Merkmalen gegenübergestellt. Somit lässt sich bspw. ermitteln, welche Soziodemografie User aufweisen, die sich für das Produkt Musik-CDs (sehr) interessieren oder aber Musik-CDs bereits im Internet gekauft haben.

Tabellierung

 

 

Wie in der beispielhaften Darstellung deutlich wird, können sich schnell planungsrelevante Unterschiede in der Zielgruppenausprägung ergeben, die sich auf die weitere Planung auswirken. Es schadet auch nie die planungsrelevante Zielgruppe im Laufe der Zeit immer wieder zu überprüfen bzw. zu hinterfragen.

 

Medien-Strukturanalyse:

Die Medien-Strukturanalyse dient insbesondere zum Struktur- und Reichweitenvergleich von mehreren Medien. Bei ihr stehen die Medien im Tabellenkopf  und die Zielgruppen in der Vorspalte. So lassen sich sehr schnell feine aber für die Planung relevante Unterschiede zwischen alternativen Medien ermitteln, die für den Feinschliff einer Mediaplanung die nötige Entscheidungshilfe liefern können.

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Medienanalyse:

Mit der Medienanalyse lassen sich Leistungsvergleiche von mehreren Medien parallel in verschiedenen Zielgruppen aufbereiten. Sie hat ein Medienpaket in der Vorspalte und die Zielgruppen im Kopf der Tabelle. Dabei werden die Zielgruppen nebeneinander angezeigt.

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Jetzt aber erst mal durchatmen… Im zweiten Teil zum AGOF Planungstool besprechen wir die Rangreihe und externe Überschneidungen. Also dran bleiben!

 

Im Jahr 2006 wurde Twitter ursprünglich von Jack Dorsey als interner Nachrichtendienst für seine kleine Firma programmiert und ins Leben gerufen. Heute ist der Dienst eine frei verfügbare, digitale Echtzeitanwendung für Mikroblogging und kann inzwischen weltweit 500 Millionen Nutzer vorweisen. Im Mittelpunkt stehen kurze, knackige Textbeiträge im Telegrammstil, die sogenannten “Tweets“, mit einer Länge von maximal 140 Zeichen.

 

User tweeten, followen, retweeten – privat und öffentlich. Hashtags machen dabei beliebige Begriffe zu Schlagwörtern und bündeln diese zu bestimmten Themen.

Auch Celebrities, Journalisten, Politiker und vor allem Unternehmen nutzen den interaktiven Meinungsaustausch und viralen Verbreitungseffekt und verzeichnen mittlerweile große Followerzahlen – Tendenz steigend!

 

Das größte soziale Netzwerk ist und bleibt zweifellos Facebook, aber auch Twitter erfreut sich in Deutschland einer wachsenden Popularität und Faszination.

Daher war es nur eine Frage der Zeit bis jedermann dort Werbung schalten kann: Seit zwei Monaten stehen die sogenannten Twitter Ads auch den kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland zur Verfügung.

Fortan können diese gezielt Kunden ansprechen und fleißig Follower und Websiteklicks generieren. Grund genug die Welt der Tweets und Hashtags einmal zu beleuchten und einen kleinen Einblick in Werbe- und Targetingmöglichkeiten zu geben.

 

#RichtigeBotschaft #RichtigeZielgruppe #RichtigerZeitpunkt

 

  1. Werbemöglichkeiten

 

Für die Wahl des richtigen Werbeformats ist zunächst die Definition des Kampagnen-Werbeziels entscheidend. Hierbei spielen die folgenden Werbeziele eine vornehmliche Rolle:

Twitter 1
Quelle: mediascale

 

Ähnlich wie bei Facebook gilt es durch Websiteklicks den Traffic auf der eigenen Website zu steigern, die Interaktion mit den Beiträgen/Tweets anzuregen oder Follower zu generieren, wobei Letzteres bei Twitter das wohl bedeutendste Ziel darstellt.

 

Unter Berücksichtigung des Werbeziels werden bei Twitter grundsätzlich drei Anzeigenformate unterschieden:

Quelle: mediascale
Quelle: mediascale

Promoted Accounts:

Diese Ads werden in den Suchergebnissen und auf der persönlichen Twitter-Startseite unter der Rubrik “Wem folgen?“ ausgespielt und bewerben den eigenen Account mit einer kleinen Textanzeige, um mehr Follower zu gewinnen und die Zielgruppe bzw. Community zu erweitern.

 Promoted Tweets:

Die Promoted Tweets sind in der Timeline der Twitter-Nutzer sichtbar und können sowohl aktuellen Followern als auch potenziellen Followern angezeigt werden. Hierbei gilt es die Interaktionen (Retweets, Favorisieren, Antworten) zu steigern und die Reichweite zu erhöhen.

 Promoted Trends:

Diese erscheinen auf der Nutzerstartseite unter der Rubrik “Trends“ und generieren dort ein Trendthema, das die User auf einen Account oder Tweet aufmerksam macht.

 

  1. Targetingoptionen

 

Für eine möglichst genaue Zielgruppenerreichung gibt es auch bei Twitter verschiedene Targetingmöglichkeiten.

Grundsätzlich besteht die Option auf Standorte, das Geschlecht, die Sprache und/oder das Mobilgerät zu targeten. Des Weiteren können die Nutzer anhand von Interessen, Benutzernamen oder Schlagwörtern gezielt angesprochen werden.

Interessant ist auch die Option, die Anzeigen direkt an Follower einzelner Twitter-Accounts oder Lookalikes, also beispielsweise an Follower der Konkurrenten, ausrichten zu können.

Zu guter Letzt gibt Twitter mit den maßgeschneiderten Zielgruppen ein Äquivalent zu den Facebook Custom Audiences, für die man datenschutzrechtlich generierte E-Mail-Adressen hochladen kann.

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Quelle: mediascale

 

Im Großen und Ganzen bieten Twitter Ads in Deutschland Chancen und Möglichkeiten zur gezielten Kundenansprache, zur Vergrößerung der Reichweite und zur Steigerung der Interaktion. Auch wenn Deutschland im internationalen Vergleich noch nicht so viele Nutzer aufweist, so ist Twitter am Ende eben doch ein Ort an dem es viele Meinungsführer und Influencer gibt.

Aller guten Dinge sind drei! Darum kommt nun der letzte Teil unserer Glossar Reihe zum Thema Google Display Netzwerk. Begonnen hatten wir mit der Vorstellung der allgemeinen Anzeigeformate im GDN und machten dann einen Exkurs in die Welt der Videoformate auf YouTube.  Jetzt wollen wir natürlich wissen, was die wichtigsten Kampagneneinstellungen sind und welche Targetingoptionen Werbungstreibenden zur Verfügung stehen.

Kampagneneinstellungen

Im Rahmen der Einstellungen einer Kampagne kann man zunächst geografische Ausrichtung, Sprache und auch das Frequency-Capping festlegen. Zusätzlich lässt sich bei einer  Kampagnen auch eine Einstellung nach Gerätetyp vornehmen. Dabei kann man zwischen Computer, Tablet und Mobilgerät  auswählen. Speziell bei den Mobilgeräten sogar noch einmal zwischen den gängigen Betriebssystemen. Dies macht insbesondere dann Sinn, wenn  man z.B. nur IOS relevante Produkte, wie etwa spezielle Apps bewerben möchte. Zu guter Letzt ist es auch möglich, Anzeigen nur an bestimmten Tagen und zu ausgewählten Uhrzeiten zu schalten.

Targetingoptionen

Damit eine Kampagne auch möglichst die richtige Zielgruppe erreicht, gibt es verschiedene Targetingoptionen, über die man seine Anzeigen oder Videos im Display Netzwerk aussteuern kann.

 

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Targetingoptionen auf Google

–          Kontextuelles Targeting im GDN

Über diese Targetingoption lassen sich Kampagnen anhand von thematisch gewählten Keywords aussteuern. Die Keywords dienen dabei als Bezugspunkte für AdWords, das das Internet nach inhaltlichen Bezügen durchkämmt, auf denen die Anzeigen ausgeliefert werden können.

–          Thematisches Targeting

Hierbei werden Websites zur Auslieferung der Anzeigen gewählt, die sich inhaltlich mit den vorab festgelegten Themen auseinandersetzen. Die Themen lassen sich dabei aus mehr oder weniger genauen und von Google vorgegebenen Themenclustern auswählen.

–          Interessen Targeting

Diese Option des Targetings setzt sich gezielt mit dem Surfverhalten der User auseinander. Dabei stehen zwei Kategorien zur Auswahl:  Über die Kategorie  „gemeinsame Interessen“ werden die Anzeigen an User ausgesteuert, die mit ihrem Surfverhalten bereits über einen längeren Zeitraum  Interesse an Inhalten gezeigt haben, die auch zu der eigenen Kampagne passen. Ähnlich funktioniert es mit der Kategorie „kaufbereite Zielgruppe“. Hier wählt man aus einer Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen aus, die bereits von anderen Nutzern gesucht und verglichen wurden und sich somit als relevant für die eigene Kampagne erweisen.

–          Placement Targeting

Das Placement Targeting ist das wohl genaueste Steuerungselement unter den Targetingoptionen. Es ermöglicht die Auslieferung auf einer, oder mehreren eigens gewählten Internetseiten des Google Display Netzwerks.

–          Remarketing

Das Remarketing erlaubt User erneut anzusprechen, die bereits die Website besucht haben oder mit einem anderen Werbemittel angesprochen wurden.

–          Demografisches Targeting

Bei dieser Option können Kriterien wie Alter, Geschlecht aber auch der Elternstatus festgelegt werden.

Mögliche Kombinationen von Targetingelementen
Mögliche Kombinationen von Targetingelementen

Alle Targetingoptionen lassen sich natürlich auch miteinander verknüpfen. Jedoch darf man nicht vergessen, dass bei der Aussteuerung auch alle Targetingoptionen erfüllt sein müssen. Denn nur dann wird eine Anzeige tatsächlich ausgespielt.  Wer viele Targetingelemente mit einander kombiniert, kann auf diese Weise zwar ganz gezielt eine sehr spezielle User-Gruppe ansprechen, grenzt aber gleichzeitig auch die Reichweite seiner Kampagne ein.

Im ersten Teil unserer Reihe zum Thema Geotargeting Mobile haben wir die verschiedenen Möglichkeiten der mobilen Lokalisierung erklärt. Nun geht es weiter mit dem Thema Proximity Targeting, besser bekannt unter dem Begriff Beacons.

Unter Proximity Targeting versteht man die Ansprache von Smartphone-Nutzern in einem begrenzten lokalen Umkreis. Die dafür notwendige Technologie nennt man Beacons, die nach dem klassischen Sender-Empfänger Prinzip funktioniert. Beacons sind also kleine Sender, die via Bluetooth Low Energy mit einem Empfänger, sprich dem Smartphone kommunizieren können. Die Reichweite von Beacons kann mittlerweile bis zu ca. 50 Meter betragen. Die Low Energy Technologie ist, wie der Name schon sagt, im Vergleich zum Vorgänger Bluetooth deutlich energiesparender.

Damit Beacon und Smartphone miteinander kommunizieren können, muss der Nutzer eine zum Beacon passende App auf sein mobiles Endgerät herunterladen, die als der eigentliche Empfänger fungiert. Ohne eine entsprechende App funktioniert diese Technologie nicht, da Beacons sonst nur Signale aussenden, aber keine Daten empfangen können.

Einsatz von Beacons

Die Einsatzmöglichkeiten von Beacons sind vielfältig. Sie können zur Navigation in Gebäuden eingesetzt werden, konkrete Angebote am Point of Sale übermitteln oder weiterführende Informationen zu Produkten, Gegenständen, Kunstobjekten etc. liefern.

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Für den Handel ist die Ausstattung mit der Beacon-Technologie ein schönes Tool, um direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Angefangen von der Begrüßung beim Betreten des Geschäfts über die Bereitstellung von Produktinformationen und Navigation durch den Laden zum gesuchten Artikel, bis hin zur Übertragung von Rabattaktionen oder Ähnlichem. Der Kunde kann somit in Echtzeit direkt am PoS über das Smartphone mit relevanten Informationen angesprochen werden.

Die größte Beacon-Installation im deutschsprachigen Raum findet man aktuell im Haus der Kommunikation in München. Insgesamt sind dort 120 Beacons installiert, die sämtliche Aspekte und Bausteine der Wertschöpfungskette am PoS demonstrieren. Besucher können dort selbst ausprobieren, was man mit der Beacon-Technologie alles machen kann.

Am 14.Februar 2005 registrierten die Gründer Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim die Webseite Youtube.com. Mittlerweile werden weltweit jeden Monat sechs Milliarden Stunden Videomaterial von einer Milliarde Nutzern konsumiert. Das macht auf Basis von Klicks vier Milliarden Videos pro Tag. Noch beeindruckender wird es, wenn man sich einmal vorstellt, dass in einer Minute ca. 300 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen werden. Auf einen ganzen Tag gesehen ist das Material in der Länge von 16 vollen Jahren. Das meistgesehene Video 2014 zeigt einen Hund in einem Spinnenkostüm, der Passanten erschreckt. Doch an „Gangnam Style“ von dem koreanischen Künstler Psy als das erfolgreichste YouTube Video aller Zeiten, kommt es noch lange nicht heran. Für diesen einen Clip musste die Videoplattform sogar seinen Videocounter überarbeiten, damit auch die mehr als zwei Milliarden Aufrufe korrekt angezeigt werden konnten. Fast banal wirkt dagegen das allererste Video, das jemals auf YouTube hoch geladen wurde. Es stammt von Jawed Karim und zeigt den YouTube-Gründer im Zoo von San Diego vor dem Elefantengehege. „Interesting…“ kommentierte das ein User und produzierte damit den allerersten Kommentar auf dem Videoportal.

Mittlerweile ist YouTube bei den Big Playern angekommen und gehört seit 2006 zum Google-Universum. Nach dem ersten Teil unserer Serie mit den allgemeinen Anzeigenformaten im Google Netzwerk, unternehmen wir nun einen Exkurs in die Welt der Videoformate auf YouTube. Grundsätzlich unterscheidet man bei YouTube zwei verschiedene Anzeigen-Typen –  PreRoll und  TrueView.

Für TrueView gibt es bei YouTube wiederum zwei Platzierungsmöglichkeiten – In-Display oder In-Stream. Die In-Stream-Option  kann vor oder innerhalb eines YouTube Videos als Videoanzeige geschaltet werden. Entscheidet man sich für In-Display, erscheint die Anzeige oberhalb des Suchergebnisses oder rechts neben dem Player. Diese werden als gewerbliche und bezahlte Videos gekennzeichnet. TrueViews unterliegen keiner Mindest- oder Maximallänge. Die Abrechnung erfolgt erst, nachdem ein Video mindestens 30 Sekunden gesehen wurde. Sollte das Video eine Gesamtlänge von 30 Sekunden unterschreiten, erfolgt die Abrechnung erst nachdem der komplette Inhalt gesehen wurde. Anders als bei gängigen Videoanzeigen wie PreRolls hat der Betrachter hier die Möglichkeit, die Anzeigen nach fünf Sekunden zu überspringen, um zum eigentlich anvisierten YouTube Video zu gelangen.

Via AdWords können ebenfalls PreRolls bei YouTube und anderen videofähigen Seiten im Displaynetzwerk eingestellt werden. PreRolls können über das Selbstbuchungstool mit der maximalen Länge von 20 Sekunden eingestellt werden. Liegt die Laufzeit darüber, geht die Buchung der Anzeige nur direkt über Google . Diese Videos kann man nicht einfach überspringen und muss sie bis zum Ende genießen, wenn man nicht vorzeitig die Seite verlassen möchte.

YouTube

Jetzt fehlt nur noch das Thema Kampagnensteuerung und mögliche Targetingoptionen im Google Display Netzwerk. Dazu gibt es mehr im dritten Teil! Also dran bleiben, Fortsetzung folgt…

Google – unendliche Weiten, unendlich viele Möglichkeiten.

Google bearbeitet 40.000 Suchanfragen in der Sekunde. Die Suchmaschine berücksichtigt über 200 Faktoren für die Berechnung der Suchergebnisse. Die Zahl der von Suchmaschinen erfassten Websites wird auf 2,25 Milliarden geschätzt. Die Suche bietet 146 Schnittstellen zu Sprachen, darunter auch fünf Fake-Sprachen wie „Swedish Chef” aus der Muppet Show. Pro Monat werden ca. 6 Milliarden Stunden Videomaterial auf der Streaming-Plattform  YouTube angeschaut. Das entspricht ca. 1 Stunde pro Bewohner unserer Erde. Mit dem Dienst „Google Wedding“ kann Frau ihre  Hochzeit planen. Google Earth bietet eine interaktive Tour über den Mars an. Dabei macht machte das Unternehmen 2013 ca. 91% des gesamten Umsatzes nur durch Werbung.

Wie machen sich nun Werbetreibende dieses Google-Universum effektiv zu Nutze? 

Neben dem Suchnetzwerk von Google, existiert das Google Displaynetzwerk, das aus einer geraumen Zahl (mehrere Millionen) von Websites besteht, die sich dem Google AdSense Programm angeschlossen haben. Via AdSense stellen die Seitenbetreiber ihre verfügbaren Werbeflächen bereit, die über Google AdWords in einem Wettbewerb versteigert werden. Die Auktion wird durch mehrere Faktoren, die bei der Einstellung der Kampagne bei AdWords festgelegt werden, beeinflusst. Im Unterschied zum Suchnetzwerk wird bei der Aussteuerung der Anzeigen vorwiegend thematisch gearbeitet und weniger mit genau gestalteten Keywordlisten. Das GDN bietet zudem eine vielfältigere Auswahl an einzusetzenden Formaten. So können neben den Textanzeigen, die im Suchnetzwerk eingesetzt werden, Formate wie Image-, Video und Richmedia Anzeigen eingestellt werden.

Anzeigenformate im GDN

 Im Google Displaynetzwerk werden die Anzeigenformate in drei Cluster eingeteilt. Google bezeichnet dabei klassische Bannerwerbung als Imageanzeigen, die unserem Standardbanner entsprechen. Erweiternd zu den Standartformaten bietet Google die Möglichkeit, die Banner als Rich Media Anzeigen einzustellen. Diese werden interaktiver gestaltet und können mit weiteren Features ausgestattet werden. Ebenfalls zum GDN gehört die Streaming Plattform YouTube, sie bietet die  Möglichkeit, Bewegtbildanzeigen in Form von PreRoll und True View Anzeigen zu schalten.

In diesem Teil zum Thema GDN, beschäftigen wir uns mit den Anzeigenformate: Standartbanner und Rich Media Anzeigen. Im zweiten Teil der Reihe folgen die Werbemöglichkeiten via YouTube.

 Bannerwerbung

Für Standartformate kann unter einer Vielzahl möglicher, von Google genormten Formaten, gewählt werden. Die aktuell zugelassenen Formate können in den AdWords-Werberichtlinien eingesehen werden. Wichtig zu beachten ist, dass die Banner grundsätzlich zwar auch animiert sein dürfen, dies aber strengen Richtlinien und Prüfungen seitens Google unterliegt. Für die erste Anzeigenerstellung sollte man daher etwas Zeit und Geduld mitbringen. Die Banner werden meist durch einen längeren Freigabeprozess geschickt, zudem erscheinen einem Laien die Gründe der Ablehnung nicht immer völlig logisch.

Google AdWords Bannerformate
Google AdWords Bannerformate

Rich Media Anzeigen

Bei Rich Media Anzeigen kann es sich sowohl um Banner als auch um Videoanzeigen handeln. Der gravierende Unterschied zu „normalen“ Anzeigen liegt dabei im zusätzlich animierten oder interaktiven Charakter der Formate. Die Anzeigen können danach noch mit weiteren Elementen, wie einem „Call to Action Button“ ausgestattet werden. Daneben können Rich Media-Anzeigenformate die Anzeige maximieren, wenn der Nutzer die Maus darüber bewegt. Die Anzeige kann als große Fläche gestaltet werden, auf der die Markenbotschaft beispielsweise in Form eines Videokarussells oder eines interaktiven Spiels dargestellt werden kann.

Darstellungsformate
Rich Media Anzeigen

 

Im zweiten Teil zum Thema GDN, werden wir uns mit der Streaming Plattform Youtube und ihren Werbemöglichkeiten beschäftigen. Und im dritten Teil der Artikelreihe, werden wir auch auf die Kampagnensteuerung und die Targetingoptionen eingehen.

Fortsetzung folg…

 

In einem der letzten Artikel habe ich mich ja bereits mit dem Geotargeting – auch Regiotargeting genannt –  beschäftigt und dabei einen Blick auf das Geotargeting bei Onlinekampagnen geworfen. In diesem Beitrag möchte ich speziell auf die Möglichkeiten des Geotargetings bei mobilen Endgeräten eingehen.

Die mobile Lokalisierung kann auf verschiedenstem Weg stattfinden. Dabei zählen zu den gängigsten Verfahren das IP-Targeting und das Geo-Fencing:

1. IP-Targeting

– über WLAN: Die Verortung eines Users auf Basis der IP Adresse ist auch bei  mobilen Endgeräten möglich. Die Funktionsweise ist hierbei gleichzusetzen mit der Zuordnung beim stationären Internet. Wenn sich der User mit dem Smartphone oder Tablet im WLAN befindet, wird die IP-Adresse des Internetzugangs als Basis herangezogen. Jede IP Adresse ist einer IP Adressdatenbank regional (Geokoordinaten / PLZ-Gebiet) zugeordnet. Bei einer Kampagne mit Geotargeting findet dann ein Abgleich der IP Adresse mit der IP Adressdatenbank statt und das Werbemittel wird ausgeliefert sofern die IP Adresse mit der definierten Targeting-Region übereinstimmt.

– über das mobile Netz (LTE / 3G / E): Sofern sich der Nutzer im mobilen Internet bewegt, kann die Lokalisierung ebenfalls über die IP Adresse erfolgen. Die regionale Zuordnung findet hierbei ebenso über den Abgleich mit IP Adressdatenbanken statt. Im Vergleich zur Verortung über WLAN-Daten, ist das IP-Targeting der mobilen Provider viel ungenauer und nicht selten werden die IP Adressen im Ausland verortet. Da die Qualität der regionalen Zuordnung sehr schlecht ist, eignen sich die Daten nicht für ein Targeting.

2. Geo-Fencing: GPS

Anders als beim IP-Targeting werden beim Geo-Fencing die GPS-Koordinaten des Users zur Bestimmung des Standorts herangezogen. Diese Variante erfordert die aktive Zustimmung des Users, die in der Regel bei Apps mit entsprechendem Mehrwert eingeholt wird. Insbesondere Apps die regionale Angebote/Informationen von stationären Händlern bereithalten, greifen auf diese Technologie zurück. Der Vorteil dabei ist, dass die Lokalisierung bis auf wenige Meter genau vorgenommen werden kann. Der Nachteil liegt jedoch in häufig sehr geringen Reichweiten, die zur Verfügung stehen.

Was das Thema Targeting betrifft, ist das aber lang noch nicht alles! In einem der nächsten Glossarartikel werde ich das Proximity Targeting erklären, welches eine weitere technische Möglichkeit der Lokalisierung von mobilen Endgeräten darstellt.

In unserer Branche gibt es viele – zumeist der englischen Sprache entliehene – Schlagworte, die durch Meetings und Gespräche geistern und man beim ersten Hören denkt: Hä? Im Lauf der Zeit  fallen die Worte immer häufiger und man gewöhnt sich daran, schlägt sie nach oder erschließt sich aus Übersetzung und Zusammenhang, in dem sie genutzt werden, die Bedeutung. Für alle, die es genau wissen wollen, gibt es unsere Kategorie „Glossar“.

Heute habe ich mir die Themen „Drive-Time“ und „Couch-Time“ herausgegriffen. Beide Begriffe werden im Kontext von mobiler Mediennutzung gebraucht. So ist die Drive-Time die Zeit, während der die Leute morgens unterwegs zur Arbeit bzw. Abends wieder auf dem Heimweg sind. Es ist die Zeit, in der die Straßen der großen Städte überfüllt sind und die U-Bahnen aus allen Nähten platzen. Daher gibt es die Drive-Time auch nur an den Werktagen unter der Woche von Montag bis Freitag, wenn die Leute zur und von der Arbeit pendeln.

Je nach Studie und Quelle gibt es leicht unterschiedliche Angaben zur genauen zeitlichen Einschränkung der Drive-Time. Durchaus einleuchtend scheint mir die Eingrenzung 06.00 – 09.00 Uhr morgens und 16.00 – 19.00 Uhr Abends. In dieser Zeit nutzen Personen, die mit dem Auto zur Arbeit fahren am häufigsten das Radio als Informations- und Unterhaltungsquelle, weswegen im Funk Bereich hier die höchsten Einschaltquoten erreicht werden. Rund um die öffentlichen Verkehrsmittel kann davon ausgegangen werden, dass in dieser Zeit ein besonders hohes Fahrgastaufkommen herrscht. Für klassische Outdoor-Kampagnen ist dies weniger relevant, hier hängt die Werbeanzeige den ganzen Tag unverändert. Für die Einschaltplanung von digitalen Formateb wie den Infoscreen in U-Bahnhöfen ist die Drive-time allerdings durchaus eine relevante Zeit. Schlussendlich sieht man viele Pendler in Zügen, S- und U-Bahnen mit ihren Handys. Sie rufen Mails ab, Informieren sich über die Geschehnisse des Morgens oder Vertreiben sich die Zeit durch Spiele, Musik hören etc. Daher ist auch für die mobile Internetnutzung die Drive-Time eine besonders relevante Zeit, wie die folgende Graphik verdeutlicht:

Quelle: TNS Infratest / plan.net Insight. Basis: n=4.026, Deutschland

Der Ausschlag der mobile Nutzung während der Zeit des Pendelns ist im Tagesverlauf am höchsten.

Die Couch-Time hingegen liegt in den Abendstunden, wenn die Arbeit getan ist, Erledigungen wie Einkaufen und Kochen erledigt sind und Zeit zum Relaxen ist. Ab ca. 19/20 Uhr begeben sich die Deutschen auf ihre Couch. Hier beginnt auch die Hauptsendezeit im Medium TV, die Einschaltquoten sind in den Abendstunden am höchsten. Seit es Smartphones und Tablets gibt, ist dies auch die Zeit der Parallelnutzung geworden. Wird das gewählte TV Format langweilig oder kommt Werbung, lässt man sich gerne ablenken und nutzt Handy oder auch das praktischere Tablet, das ein größeres Display bietet (siehe Graphik). Viele suchen in dieser Zeit aber auch gezielt vertiefende Informationen zu dem, was im TV läuft. Oder sie treten über soziale Medien in Kontakt mit anderen Usern und kommentieren das aktuelle TV Geschehen.

Quelle: TFM Mobile Effects / plan.net Insight. Basis: n=413, Befragung im TFM-Netzwerk

Schließlich könnte man noch einige weitere Begriffe in diese Reihe einstreuen, wie beispielsweise die Lunch-Time. Und auch die trifft Sie nicht nur privat, weil der Hunger gerade aufkommt. Durchaus kann auch diese Zeit planungsrelevant sein. Oder ist Ihnen noch nie aufgefallen, dass um die Mittags-Zeit im Netz besonders viele Banner Mittagsangebote von z.B. McDonalds bewerben?

In diesem Sinne einen Guten Appetit und frohes Time-Management!

Location Based Services (LBS) sind Dienste, die sich auf den aktuellen Standort des Users beziehen. Daher funktioniert LBS mittels mobiler Endgeräte wie Handy oder Tablet, die wir mit uns tragen. Ein einfaches Anwendungsbeispiel für einen Location Based Service ist die Navigation. Ein User sucht den Weg zu einer bestimmten Adresse und eine App navigiert ihn zum Zielort. Dies wäre ein Beispiel für einen reaktiven LBS, da der User die Information aktiv anfordert, er sucht nach dem richtigen Weg. Das Gegenstück sind proaktive Location Based Services, die dem User angezeigt werden, ohne dass er sie anfordert. Auslöser kann z.B. das Betreten eines vom Absender vordefinierten Raumes sein. Beispiel: Ein User hat auf einem Smartphone die App von einer Restaurantkette und kommt in die Nähe einer Filiale. Automatisch wird ihm ein Gutschein für ein Gratis-Getränk für seinen Essens-Besuch zugestellt. Und hier haben wir auch schon die Schnittstelle zur ortsbezogenen Werbung.

Die Anwendungsbeispiele dafür sind vielfältig – so wäre es beispielsweise auch denkbar, Usern, die sich in einem definierten Bereich rund um einen Golfplatz aufhalten, Werbung zu passenden Produkten vom neuen Golf-Set bis zur nächsten Golf-Reise einzublenden. So eine Umsetzung ist auch unabhängig davon möglich, ob der User eine bestimmte App installiert hat. Man kann Bannereinblendungen auf mobilen Websites und beliebigen Apps buchen, sofern User im definierten Umkreis diese aufrufen.

Eine schöne Erklärung zum Thema Location Based Services finden Sie in diesem Video:

 

 

 

Die große Frage für werbetreibende Unternehmen ist immer wieder: Wie maximiere ich mein Geschäft ohne mehr Geld zu investieren? Nun, diese Frage kann ich so auf die Schnelle nicht beantworten. Da muss ich schon tiefere Insights des jeweiligen Unternehmens bekommen. Aber was ich so pauschal mal raushauen kann, ist die Antwort auf die Frage „Wie kann ich mich mit gleichbleibenden Kosten besser positionieren?“. Zumindest mal in der bezahlten Suche. Total einfach, ich erhöhe meinen Qualitätsfaktor und erhalte bei gleichen Klickpreisen bessere Anzeigenpositionen. Daraus ergeben sich zwei Möglichkeiten: Ich erhalte entweder mehr Klicks durch die besseren Positionen und habe dadurch aber mehr Ausgaben, oder ich behalte die aktuellen Positionen bei und spare durch den besseren Qualitätsfaktor Geld. Wenn ich aber diese beiden Optionen mische, habe ich durch geschickte Steuerung gleichbleibende Kosten, aber mehr Klicks, die gleichzeitig auch noch meine Sichtbarkeit in der Suche steigern. Cool, oder?

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Qualitätskontrolle

Tja, wie steigert man jetzt diesen sogenannten Qualitätsfaktor – genannt Quality Score – und was ist das überhaupt? Erst mal zur zweiten Frage:

Google definiert seinen Qualitätsfaktor so:

„Eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen, Ihrer Keywords und Ihrer Zielseite. Qualitativ hochwertigere Anzeigen können zu geringeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition führen.“ –  hier kann man die gesamte Definition lesen.

Die nächste Frage, die sich stellt ist: Wer, wieso, warum, wann schätzt denn diese Qualität auf was basierend ein? Google alleine als Antwort genügt hier natürlich nicht, deswegen erkläre ich euch mal ein paar Dinge anhand von Fakten.

1. Jedes Keyword erhält einen Qualitätsfaktor, der im Adwords-Konto dargestellt wird.

2. Die Qualität der Anzeige wird pro Auktion berechnet und hängt von vielen Einflussfaktoren ab, nicht nur vom Qualitätsfaktor des gebuchten Keywords zu dem diese Anzeige ausgespielt wird.

3. Der Qualitätsfaktor wird mit einer Zahl zwischen 1 und 10 festgelegt, wobei  1 sehr schlecht ist und 10 sehr gut.

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4. Die Kombination aus Qualitätsfaktor, maximalem Gebot pro Keyword und Konkurrenz legt den Anzeigenrang und damit die Position pro Auktion (Suche nach dem Keyword) fest.

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5. In den Qualitätsfaktor fließen Zusammenhang zwischen Suchbegriff, Anzeigentext, der Inhalt der verlinkten Zielseite der Anzeige und die zu erwartende Klickrate auf diese Anzeige zusammen.

Es gäbe noch vieles, was man über den Qualitätsfaktor schreiben könnte, aber ich versuche es jetzt mal mit wenigen Worten auf den Punkt zu bringen: Google funktioniert nach dem Prinzip, dem Endverbraucher das relevanteste Ergebnis auf seine Suche auszuspielen. Falls es bei bezahlten Listings dazu kommt, dass die Anzeige und das Angebot auf der Zielseite nicht zum gesuchten Begriff in ausreichender Relevanz steht, muss der Werbetreibende mehr für sein Listing bezahlen. Dabei kann es sogar vorkommen, dass Google aufgrund gänzlich fehlender Relevanz die Anzeige trotz eines übertrieben hohen Klickpreises einfach gar nicht schaltet. Aus Usersicht bietet der Qualitätsfaktor natürlich einen Mehrwert, in dem er nicht relevante Anzeigen automatisch aussortiert. Allerdings können durch höhere Investitionen unter Umständen weniger relevante Anzeigen eine bessere Position erreichen. Aus unserer Sicht ist es deshalb absolut notwendig, Werbebudgets in Verbindung mit dem Qualitätsfaktor auszuspielen und durch sinnvolle und relevante Keyword-Auswahl, passende Texte, passende Zielseiten und möglichst hohe Klickraten auf die Anzeigen zu steuern. Wenn nun der Qualitätsfaktor noch durch noch passendere Inhalte auf Zielseiten ergänzt wird, können so mit gleichem Budget deutlich mehr Klicks erreicht werden und damit findet eine Maximierung des Geschäfts statt.

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