mediascale Glossar

Am 25. Mai 2018 ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten. Dadurch haben sich zu Beginn für sämtliche Branchen große Herausforderungen aufgetan; nicht nur für die Werbebranche. Für letztere haben sich jedoch besondere Herausforderungen ergeben, da sich die Anforderungen, die an Website-Betreiber und Werbetreibende bezüglich der Überprüfung des Zustimmungsstatus der Internetnutzer gestellt werden, deutlich erhöht haben.

Die neue Verordnung besagt, dass auch sogenannte „pseudonyme Daten“, also zum Beispiel Cookie-IDs, die nur aus einer Laufnummer bestehen, künftig als personenbezogene Daten zu behandeln sind. Die Internetnutzer müssen darüber informiert werden, welche Daten zu welchen Zwecken erhoben und wie sie verarbeitet werden. Außerdem muss die Möglichkeit zur Verweigerung der Einholung ihrer Daten bestehen („Opt-out“). Jeder User muss außerdem die Möglichkeit zur Änderung bzw. Löschung der bereits getätigten Einstellungen haben. Darüber hinaus sind die Website-Betreiber zur Verwaltung und Dokumentation der Opt-ins und Opt-outs verpflichtet. Bei Bedarf muss ein Nachweis der Dokumentation erbracht werden können.

Consent Management Plattformen (CMPs) sind IT-Lösungen, die den Website-Betreibern dabei helfen, den umfangreichen Anforderungen der DSGVO gerecht zu werden. „Consent“ bedeutet im Deutschen Zustimmung. CMPs sind dementsprechend Lösungen zur Einholung, Verwaltung und Dokumentation der Zustimmungen zur Cookie-Nutzung.

Um alle Parteien bei einem rechtskonformen Umgang mit personenbezogener Daten zu unterstützen, hat der IAB Europe als führender Branchenverband im Online-Werbe-Ökosystem einen Branchenstandard entwickelt, das Transparency & Consent Framework. An diesem Standard können sich die CMP-Anbieter bei der Entwicklung ihrer Systeme orientieren.

Es gibt verschiedene Anbieter von Consent Management Plattformen am Markt, beispielsweise Usercentrics, OneTrust oder Factor.io, um nur einige wenige zu nennen. Diese CMP-Anbieter stellen IT-Lösungen in unterschiedlicher Ausführung und unterschiedlichem Umfang zur Verfügung. Bei der Auswahl und Bewertung der CMP-Anbieter ist einiges zu beachten. Hier ein paar wichtige Fragen, die bei der Bewertung von CMPs berücksichtigt werden sollten:

  • Welche Dienstleistungen bietet der CMP-Anbieter bei der Integration der IT-Lösung und im laufenden Betrieb an? (Handelt es sich z. B. um ein Komplettangebot oder um ein Self-Service-Angebot?)
  • Wird die Lösung beim Kunden inhouse betrieben oder vom CMP-Anbieter gehostet? Falls das System gehostet wird, wo erfolgt das Hosting? (Um beim Thema Datenschutz eine klare Rechtsgrundlage nach EU-Richtlinien sicherzustellen, ist es wichtig, dass das Hosting des Systems innerhalb der EU stattfindet bzw. auf die EU begrenzbar ist.)
  • Ist das Consent Management System in der Lage, das Laden von Trackingskripten bis zur Einholung des Opt-ins zu unterbinden? (Unter Trackingskripten versteht man alle möglichen Arten von Pixeln oder Cookies zur Aufzeichnung von Nutzerverhalten auf einer Website. Besucht ein User eine Website, so muss vor dem Laden der Trackingskripte überprüft werden, ob bereits ein Opt-in des Users vorliegt oder nicht. Falls die Zustimmung des Users bereits vorliegt, dürfen die Trackingskripte geladen werden. Liegt noch keine Zustimmung des Users vor, so muss das Laden der Skripte unterbunden werden und es erfolgt erst eine Abfrage zur Einholung des Opt-ins durch ein kleines Pop-up-Fenster.)
  • Ist der CMP-Anbieter beim Transparency & Consent Framework des IAB Europe registriert? Wie bereits erwähnt hat der IAB Europe einen Standard zur rechtskonformen Durchleitung des Consentstatus entwickelt. Da sich dieser Standard der IAB Europe im deutschen Markt bereits durchgesetzt hat und anerkannt ist, sollte die jeweilige CMP diesem Standard entsprechen und der CMP-Anbieter beim Transparency & Consent Framework des IAB Europe registriert sein.

Diese Punkte bilden allerdings nur einen kleinen Teil der Kriterien ab, die bei der Bewertung von CMPs berücksichtigt werden sollten. Bei der Auswahl ist es daher ratsam, sich fachgerecht beraten zu lassen. Für eine ausführliche Beratung stehen wir bei der mediascale jederzeit gerne zur Verfügung.

Mit der kühleren Jahreszeit häufen sich neben den laufenden Nasen auch die Anzahl der OOO (Out-Of-Office) Antworten. Grund genug, sich auf diesem Blog mal mit einem weiteren kryptischen Kürzel zu beschäftigen. In diesem Fall ist die Rede von DOOH, was für Digital Out Of Home, also digital ansteuerbare (Video)-Werbeflächen steht.
Und genau da wird es dem Programmatic Buyer warm ums Herz. Denn wie fast alle Offline-Medien, die in den letzten Jahren digitalisiert wurden, ist auch hier der programmatische Einkauf gleich als direkte Umsetzungsmöglichkeit berücksichtigt worden. Bei den größeren Vermarktern ist das Medium (zumindest schon zum Großteil) programmatisch buchbar.

Doch worum geht es genau? Digital Out Of Home bezeichnet die digitale Außenwerbung über Bildschirme im öffentlichen Raum (siehe auch Digitalwiki), die meist über kurze Videos/Animationen realisiert werden. Dies müssen nicht immer nur die offensichtlichen, großen Videoflächen am Flughafen oder der U-Bahnhaltestelle sein, sondern auch Taxis oder Displays an Autobahnraststätten sind möglich. Durch die hohe Dichte an Werbeflächen und der generellen Arbeitsmobilität können durch DOOH große Teile der Bevölkerung angesprochen werden. Nach einer aktuellen, umfangreichen Studie des DMI beträgt die mögliche Reichweite ganze Dreiviertel der deutschen Bevölkerung in einem Zeitrahmen von drei Wochen.

Damit haben wir mit DOOH also beste Voraussetzungen für die Markenwerbung: Ein reichweitenstarkes Medium, das die Leute häufig in einer Wartesituation zu verschiedenen Tageszeiten erreicht und auch lokal gut eingegrenzt werden kann.  Nur der Ton fehlt leider in der Regel (auch wenn die Gründe offensichtlich sind).
Wie lässt sich dies nun programmatisch nutzen? Auch wenn die ersten Schritte weg vom festen Inventareinkauf hin zu flexiblen Einkaufsmodellen langsam gerade erst anstehen, so lässt sich über den programmatischen Einkauf die jeweilige Mediakampagne bereits jetzt weit besser monitoren, auswerten und vor allem flexibler ausspielen. Außerdem verkürzen sich durch den Einsatz der DSP sowohl die Vorlaufzeiten als auch die Möglichkeiten des kurzfristigen Werbemittelwechsels erheblich. So können mit einer dynamischen Werbemittelzusammensetzung über angeschlossene Quellen (Wetter, Bundesliga, Flugpreise) und über entsprechende Schnittstellen kreative Ideen im öffentlichen Raum ganz neu gedacht werden.

Und das ist erst der Anfang des noch relativ jungen Mediums. Im Laufe der nächsten Jahre wird sich das Volumen der DOOH Werbeflächen weiter erhöhen, die Einkaufsmöglichkeiten werden flexibler und die Messbarkeit durch genauere Erhebungsmöglichkeiten besser – Stichwort: Zielgruppenzählung/-einordnung über Videokameras – auch wenn es hier im Rahmen der DSGVO zu Herausforderungen kommen wird.  Ebenso sollte sich die Verzahnung von Kampagnen mit Werbung auf mobilen Endgeräten durch das Voranschreiten von entsprechenden Lösungen noch weiter verbessern.

Ich freue mich bereits jetzt auf ein Update des Blogartikels in 2019 und was so alles in einem Jahr DOOH geschehen kann.

Geht das, Programmatic Advertising so ganz ohne Auktion?Ja! Voraussetzung dafür ist allerdings eine 1:1 Beziehung zwischen dem Ein- und Verkäufer. Wer sich die Basics noch einmal kurz in Erinnerung rufen möchte, dem sei Folge 1 als Einstieg ins Thema empfohlen. Neben dem neuen Oberbegriff Programmatic Advertising (PA) hat der BVDW auch die darunter befindlichen Geschäftstypen klassifiziert und mit wohlklingenden Namen versehen. Das alles soll helfen, die Kommunikation in Bezug auf PA zu vereinheitlichen und damit natürlich auch zu vereinfachen.

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Doch zurück zu unserer nicht auktionsbasierten Abwicklung von programmatischen Kampagnen. Wir befinden uns also auf der linken Hälfte des Schaubilds. Allerdings gibt es nicht nur eine, sondern gleich zwei unterschiedliche Arten ganz ohne Auktion über PA einzukaufen. Wie eingangs erwähnt, besteht daher bei beiden Wegen eine direkte Verbindung zwischen Verkäufer und Käufer des Inventars. Das bedeutet für beide Seiten große Transparenz, aber auch große Sicherheit. Für die Agentur beziehungsweise den Kunden ist zu jedem Zeitpunkt klar, bei welchem Vermarkter das Inventar eingekauft wird. Je nach Deal ist die Auslieferung bis auf Einzelwebsite oder sogar darunter liegende Kategorien nachvollziehbar. Für den Vermarkter, also den Verkäufer des Inventars, ist im Gegenzug immer ersichtlich, wer gerade welches Inventar bei ihm abnimmt. Das bringt Transparenz hinsichtlich der bewegten Budgets und damit einhergehend auch eine gewisse Planungssicherheit mit sich.

Was muss zwischen den beiden Seiten vorab verhandelt werden?

Ein Automated Guaranteed oder auch Private Deal-Einkauf entspricht einer programmatisch abgewickelten klassischen Buchung, auch Insertion Order (IO) genannt, um im denglish zu bleiben. Das bedeutet für den Planer auf Agenturseite, dass vorab sämtliche Parameter wie Umfeld, Preis, Volumen und Targeting der gewünschten Platzierung genau mit dem Vermarkter abgeklärt werden müssen. Das funktioniert also identisch wie bisher in der nicht programmatischen Welt.

Soll der Einkauf hingegen über eine Unreserved Fixed Rate oder auch einen Preferred Deal erfolgen, so werden hier ebenso Umfeld, aber vor allem der Transparenzgrad des Inventars, sowie der Preis vorab zwischen beiden Parteien verhandelt. Das Preismodell hinter einem Preferred Deal ist daher immer eine Fix-Preis-Vereinbarung.

Worin unterscheiden sich die beiden Deals?

Der größte Unterschied liegt in der Verantwortlichkeit hinsichtlich des garantierten Liefervolumens. Während bei einem Private Deal, der Verkäufer eine Garantie für ein bestimmtes Auslieferungsziel übernimmt, entfällt diese bei einem Preferred Deal. Bedingung für eine Volumengarantie durch den Verkäufer ist allerdings, dass der Einkäufer die angelieferten Ad Impressions nicht zusätzlich hinsichtlich bestimmter Eigenschaften eingrenzt. Das bedeutet, über einen Private Deal können keine eigenen Daten genutzt werden. Weder technische noch sonstige Targetingdaten dürfen hier von der Nachfrageseite, also in der DSP, aufgeschaltet werden. Der Verkäufer würde in dem Moment die Kontrolle über das zu liefernde Volumen verlieren, da nicht mehr alleine sein System die Auslieferung steuert.

Wird ein Preferred Deal aufgesetzt, erfolgt die Steuerung über so genannte Deal IDs, die zwischen den Systemen ausgetauscht werden. Zudem kann bei dieser Dealvariante jetzt auch ein Targeting durch den Einkäufer aufgesetzt werden, um nur noch das Inventar zu kaufen, das er auf Basis seiner eigenen Daten für sinnvoll erachtet.

Ein weiterer Unterschied zwischen den Deals kann in der Inventarqualität liegen. Hierbei ist aber nicht nur das Umfeld ausschlaggebend, in dem die Kampagne ausgespielt wird. Vielmehr geht es um den Zugriff auf den einzelnen User, also welcher Einkäufer darf den einzelnen User zuerst systemisch begutachten und bewerten – und hat damit einen Einkaufsvorteil. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass ein Private Deal eher einer First und Second Look Impression zuzuordnen ist, während der Preferred Deal knapp darunter, bei einer Second Look Impression beziehungsweise auch im Restinventar angesiedelt sein kann.

Wann kommt welcher Deal zum Einsatz?

Nachdem wie oben beschrieben ein Private Deal lediglich eine Art Übersetzung des klassischen IO-Geschäftes darstellt, macht dieser Deal auch nur Sinn, wenn es um die Umsetzung einer bisher klassisch gebuchten Platzierung je Einzelkunden geht. Handelt es sich um eine wiederkehrende Buchung, kann man zukünftig entscheiden, ob diese per Redirect ausgeliefert werden soll, also das Werbemittel als Bannertag an das Admanagement beim Vermarkter geschickt wird, oder man das Werbemittel in der DSP (Demand Side Plattform) hinterlegt, die auf den gewünschten Deal zugreifen kann.

Allerdings muss dazu erwähnt werden, dass gerade die Garantie eines Auslieferungsvolumens in der programmatischen Welt aktuell noch eine Herausforderung auf Seiten der SSP (Sell Side Plattform) darstellt. Weswegen in der Regel der klassische Buchungs- und Abwicklungsweg hier weiterhin als „state of the art“ gilt.

Ein Preferred Deal hingegen ist deutlich spannender. Auch wenn es hier zu keiner Auktion kommt, so ergibt sich vor dem Hintergrund der Kampagnenoptimierung ein deutlicher Vorteil im Vergleich zu früher. Passt ein User nicht in das gewünschte Profil, so wird die angebotene Ad Impression nicht abgenommen, und damit automatisch der Mediaspend hinsichtlich der gewünschten KPIs optimiert.

Im nächsten und letzten Blogartikel der Serie zu Programmatic Advertising bewegen wir uns dann auf die rechte Seite des Schaubildes und gehen im Detail auf die beiden Dealformen Private Auction und Open Auction ein. Hier wird dann auch das Thema Brand Safety einbezogen, das durch die programmatische Abwicklung von Kampagnen massiv an Bedeutung gewonnen hat.

Programmatische Kampagnenabwicklung ist regelmäßig Thema auf unserem Blog. Die Themenvielfalt reicht über Begriffserläuterungen und technische Weiterentwicklungen bis hin zu den unterschiedlichen Blickwinkeln der Marktteilnehmer auf das Thema sowie möglichen Konsequenzen für den Onlinewerbemarkt.

Nicht nur die Technik hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt, auch die Schlagworte haben sich verändert. Von Real Time Bidding über Real Time Advertising und Programmatic Buying sind wir heute bei Programmatic Advertising angekommen. Ob hier schon Schluss ist, wird sich aber noch zeigen müssen. Diese Bezeichnung wurde so vom Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW), genauer von der Fokusgruppe Programmatic Advertising entwickelt. Auch mediascale-Geschäftsführer Julian Simons wirkt dort aktiv mit.

Darum haben auch wir die Zeit genutzt und haben entsprechend all unsere Präsentationsunterlagen an die neuen Wordings angepasst. Wem intern aus schierer Gewohnheit noch ein RTA über die Lippen huscht, wird mit einem „PA, bitte!“ (gefolgt von einem Augenzwinkern) eines besseren belehrt.

Und was steht nun hinter der neuen Bezeichnung? Unter Programmatic Advertising versteht man grundsätzlich die Planung, Buchung und Aussteuerung von Mediaflächen über automatisierte Prozesse. Der Begriff beschränkt sich hier allerdings keines Falls rein auf die Online-Mediabranche. Vielmehr geht es um ein übergreifendes Zusammenspiel von Reichweiten, Daten und Kreation über alle servergestützten Medien. Das bedeutet, dass beispielsweise auch das Schalten von Anzeigen auf digitalen, programmatisch angebundenen Out-of-Home Flächen zukünftig unter Programmatic Advertising fallen wird.

Neben einem neuen Oberbegriff wurden von der Fokusgruppe zusätzlich auch offizielle Bezeichnungen für die einzelnen Zugriffswege auf das Inventar innerhalb der programmatischen Welt definiert. Das folgende Chart soll die vier Geschäftstypen veranschaulichen:

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Quelle – BVDW

Wer jetzt schon mehr dazu erfahren möchte, kann sich auf der Website des BVDW weiter einlesen. In den kommenden Wochen werden auch wir auf unserem klartext-Blog die einzelnen Teilbereiche unter die Lupe nehmen.

Am 17. August 1995 wurde der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (ehemals Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e.V.) gegründet. Zur Zeit besteht er aus ca. 580 Mitgliedern verschiedener Branchensegmente der digitalen Wirtschaft, unter anderem aus Internetagenturen, Online-Vermarktern, E-Commerce-Anbietern und Publishern. Die Ziele und Aufgaben des BVDW beziehen sich hauptsächlich darauf, digitale Angebote (Inhalte, Dienste und Technologien) mit Richtlinien und Standards für den Markt der Digitalen Wirtschaft transparent zu gestalten und dessen Gewichtung in der Gesamtwirtschaft zu stärken. Der Verband ist zudem Ansprechpartner für  Öffentlichkeit sowie Politik und liefert Zahlen & Fakten zu aktuellen Entwicklungen der Digitalbranche.

ovk

Der BVDW unterteilt sich in vier Segmente: Initiativen, Fokusgruppen, Ressorts und Fachkreise. Einer dieser Fachkreise ist der Online-Vermarkterkreis (OVK), das zentrale Gremium der Online-Vermarkter im deutschen Werbemarkt. 18 Mitglieder, unter anderem Axel Springer, G+J, IP Deutschland oder Ströer Digital, haben sich zusammengeschlossen, um die Bedeutung von Online-Werbung zu stärken und voranzutreiben. Die Ziele sind, wie auch allgemein für den BVDW,  das Erhöhen der Markttransparenz und Planungssicherheit, das Ausarbeiten von Standards und von qualitätssichernden Maßnahmen für die gesamte Online Marketing-Branche. Globale Player wie Google, Facebook oder Amazon sind nicht Bestandteil des OVKs.

Nettoreichweiten der Online-Vermarkter im OVK

Um seine Ziele erfolgreich umzusetzen, ist der OVK in vier Units (AdTechnology Standards,
Marktzahlen, Mobile Advertising (MAC) sowie Werbewirkung und Marktforschung) gegliedert, in denen sich Experten der jeweiligen Fachbereiche mit den aktuellen Themen auseinandersetzen und die Ergebnisse für den Markt zur Verfügung stellen.

Die Unit Ad Technology Standards setzt sich kontinuierlich mit der Vereinheitlichung von Werbeformaten und Prozessen auseinander, um hierdurch Produktion, Schaltung und Monitoring der Online-Kampagnen zu erleichtern. Diese, in Abstimmung mit internationalen Gremien und Verbänden, z.B. dem IAB, erarbeiteten Standards, werden von den Mitgliedern des OVK umgesetzt und sind auch als Orientierung für den gesamten Online-Werbemarkt zu sehen.

 

Digitale Werbeformen

 

Dem Thema Marktzahlen widmen sich Experten in einer weiteren Unit und stellen in regelmäßigen Abständen und in enger Zusammenarbeit mit weiteren Organisationen, wie Nielsen Media Research und der Arbeitgemeinschaft Online Forschung (AGOF), Auswertungen mit Potentialen und Trends dem Online-Werbemarkt zur Verfügung. Halbjährlich veröffentlicht der OVK seinen Online-Report mit den wichtigsten Zahlen und Trends.

Die Unit Mobile Advertising (MAC) ist gegründet worden, um auch die Interessen der Netzbetreiber, der Mobile-Vermarkter, der Betreiber mobiler Plattformen und der Online-Vermarkter mit Mobile Units durch den OVK zu vertreten. Der MAC Mobile Report wird seit 2014 alle sechs Monate der Öffentlichkeit und dem Mobile Werbemarkt zur Verfügung gestellt.

In der Unit Werbewirkung und Marktforschung werden vermarkterübergreifende Studien entwickelt und Analysen gefertigt, um die Qualität und die Standards zu verbessern bzw. zu halten. Zusätzlich zu den einzelnen Units der jeweiligen Fachgebiete engagiert sich der OVK in weiteren Gremien wie der AGOF, dem IAB (Interactive Advertising Bureau), bei INFOnline, der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) und bei Nielsen Media Research. Des weiteren veranstaltet und unterstützt der OVK die am Online-Werbemarkt etablierten Kongresse und Konferenzen, wie die digital marketing exposition & conference (dmexco), die Fachtagung Digitale Medien, welche 2015 das erste Mal veranstaltet wurde, und den Online Ad Summit.

Es gibt viele Faktoren, die eine Online Kampagne zu einer erfolgreichen Online Kampagne machen können. Angefangen bei der Definition der passenden Zielgruppe, über die Selektion der relevanten Umfelder und Einkaufsmodelle bis hin zur konkreten Formatselektion.

Essentiell für eine erfolgreiche Online Kampagne sind jedoch nicht nur diese offensichtlichen Aspekte, sondern insbesondere auch der Inhalt der präsentierten Werbebotschaft.

Häufig zeigen Werbetreibende allen Nutzern ein und dieselbe Botschaft – unabhängig davon, welche Interessen und Bedürfnisse der einzelne Nutzer vielleicht hat. Dies mag für einige wenige Produkte passend sein – für die Mehrzahl jedoch nicht.

Bspw. wird ein 23-jähriger Student aller Wahrscheinlichkeit nach eine komplett andere Urlaubsreise buchen, als eine Mutter von drei Kindern und sich entsprechend auch von anderen Angeboten angesprochen fühlen.

Genauso wird der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens bei der Auswahl seines Mietwagens auf andere Angebote reagieren, als das Pärchen, das eine Urlaubsreise plant. Und dass sich eine modeinteressierte, junge Frau für gänzlich andere Schuhe interessieren dürfte als ihr Onkel versteht sich von selbst (zumindest in den allerhäufigsten Fällen :).

Die Werbebotschaft auf den jeweiligen Nutzer anzupassen, kann also absolut entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sein.

Aus diesem Grund unterstützen wir eine Vielzahl unserer Kunden bereits mit einem Dynamic Banner Tool (DBT), welches wir bereits 2010 gemeinsam mit netzfrequenz entwickelt haben und das seitdem kontinuierlich weiterentwickelt wird.

 

Das DBT bietet dabei drei große Vorteile gegenüber Standard Werbebannern:

 

  1. Aktualität: Über Anbindung an den Datenfeed des Kunden werden regelmäßig die aktuellsten Verfügbarkeiten und Preise aus dem Produktsortiment importiert (ausgebuchte Flüge sind für den Nutzer ebensowenig interessant wie vergriffene Schuhe). So wird nicht nur sichergestellt, dass der Nutzer ausschließlich verfügbare Produkte angezeigt bekommt, sondern auch zu den momentan gültigen Preisen oder Konditionen. Gerade bei Produkten, die bei Verknappung Preisänderungen unterworfen sind, ist das hilfreich, um die Nutzer nicht zu verärgern, wenn sie angebotene Produkte oder Preise im Shop nicht mehr vorfinden können.

 

  1. Dynamisierung: Der Grund, warum man die Werbebotschaft auf den konkreten Nutzer anpassen sollte, wurde eingangs schon erläutert. Aber was heißt das genau und wie funktioniert das? Grundlage hierfür sind im Großen und Ganzen einerseits der Adserver und andereseits unser agentureigenes Targetingsystem NE. R.O. Über den Adserver können einfache Logiken wie bspw. regionale (Hamburger Nutzer erhalten anderen Flugangebote als Münchner) oder betriebssystembedingte Ausprägungen (MacOS Nutzer erhalten andere Software Angebote als Windows Nutzer) gefiltert werden. Für alles, was darüber hinaus geht, setzen wir auf die Daten aus unserem NE.R.O. Tool. Hier fließt eine Vielzahl an externen Daten wie Surfverhalten, AGOF Affinitätsindizes, das GfK Consumer Panel uvm. rein, sodass am Ende detaillierte Zielgruppenbeschreibungen gebildet werden können. Diesen wiederum können dann über das DBT Regeln zugewiesen werden, die die Kommunikationsinhalte im Banner definieren. Die einzelnen Zielgruppenausprägungen erhalten so unterschiedliche zu ihnen passende Motive. Das gleiche Spiel funktioniert natürlich auch entsprechend im Retargeting. Hat der Nutzer sich konkrete Produkte bereits in den Warenkorb gelegt oder angesehen ohne zu kaufen, können diese Produkte im Werbemittel noch mal aufgegriffen werden.

 

  1. Testing: Nicht nur die Befüllung der Banner ist im DBT variabel, auch der Banner selber kann verändert werden. Man kann sich das DBT ähnlich wie einen Baukasten vorstellen. Eingangs werden für jedes gewünschte Format sogenannte Container erstellt, quasi das Bannergerüst. Darin sind gewisse Merkmale definiert, wie bspw. die Position von Produktbildern, die Anzahl an verfügbaren Textzeichen, die Platzierung des CTA usw. Viele dieser Bestandteile im Container können nun quasi per Klick über die GUI abgeändert werden, so dass neue Motivlinien entstehen.

Den Text auf dem Button von „Jetzt kaufen“ zu „Hier vergleichen“ ändern? Ist in 2 Minuten geschehen. Ein alternatives Intromotiv hochladen? Geht sogar noch schneller.

Relativ simpel können so mit wenigen Mausklicks einfache A/B Testings aufgesetzt und verwaltet werden, aber auch tiefgreifendere Variationen bspw. an den Animationen sind hier natürlich möglich.

Die Optionen für Kunden sind durch das DBT entsprechend vielfältig, so dass wir an einer anderen Stelle nochmal ausführlicher auf die bereits angerissenen Themen A/B Testmöglichkeiten und auch Erfahrungen eingehen werden.

Nur so viel bleibt an dieser Stelle zusagen: Never change a running system ist hier definitiv die falsche Prämisse. Beim Online Advertising gilt doch viel eher der ewige Kreislauf des Testens und Optimierens – und mit dem DBT ist das hinsichtlich Gestaltung, Inhalten und Logiken der Werbemittelaussteuerung flexibel und unkompliziert umsetzbar.

Bei Flash-Cookies handelt es sich um Dateien, die von einer Webseite über den  Adobe Flash Player auf einem Speicherort  des lokalen Endgeräts browserübergreifend abgelegt, ausgelesen und verändert werden können. Angelegt werden dabei einzelne Textdateien pro Domain. Die Struktur und Ablagesystematik ähnelt also prinzipiell der des Cookiestores für Browser-Cookies.

Im Vergleich zu Browser-Cookies können Flash-Cookies mit 100 Kilobyte pro Domain aber etwa fünfzig Mal so viele Daten speichern. Der ursprüngliche Einsatzzweck von Flash-Cookies ist es, die Website in die Lage zu versetzen, im Interesse eines möglichst komfortablen Surferlebnisses sessionübergreifend Einstellungen für den Flash Player zu verwalten.

Flash-Cookies werden aber in Praxis häufig zur auch zum Tracking eingesetzt, indem die Webseite eine eindeutige ID oder Profilinformationen über den Flash Player dort ablegt. Es gibt mehrere Beweggründe für den Einsatz von Flash-Cookies zu diesem Zweck anstelle oder ergänzend zu Browser-Cookies: Flash-Cookies haben kein zeitliches Verfalldatum, bleiben beim Löschen der Browser-Cookies erhalten, lassen sich über die Datenschutzeinstellungen im Browser nicht ablehnen und ermöglichen die Identifikation von Usern auf einem Endgerät über mehrere Browser hinweg.

Konkret kann der Inhalt von  Flash-Cookies beispielsweise wie folgt aussehen:

Beispiel 1: Flash-Cookie, das eine Voreinstellung für den Player verwaltet

¿   %TCSO      HDCore   bandwidthˆÒ*

Beispiel 2: Flash-Cookie, das eine  TrackingID enthält

¿   8TCSO      SERVER     SERVER_KEY 14267483992429931973

Flash-Cookies lassen sich bei den verbreiteten Betriebssystemen über den sogenannten Einstellungsmanager verwalten. Dieser ist allerdings nicht über den Webbrowser zugänglich, sondern über die Systemeinstellungen des Betriebsystems und dürfte deshalb der Mehrzahl der Computernutzer nicht bekannt sein.

Im Einstellungsmanager kann das Setzen von Flash-Cookies über ein Sperr-Cookie unterbunden werden, von einer Einzelerlaubnis des Nutzers abhängig gemacht oder generell zugelassen werden.

Flash Cookie

Letzteres ist die Voreinstellung des Managers. Ausserdem können vorhandene Flash-Cookies global oder selektiv gelöscht und Regeln zum Zulassen oder Sperren des Setzens von Flash-Cookies für einzelne Domains verwaltet werden.

Wie schon erwähnt bleiben Flash-Cookies auch beim Löschen der Browser-Cookies erhalten und auch beim Löschen aller  temporären Internetdateien des Browsers werden nicht bei allen Browsern  die Flash-Cookies zuverlässig mitgelöscht. Generell vermeiden kann man Flash-Cookies  nur über ein über den Einstellungsmanager gesetztes Sperr-Cookie oder durch Verzicht auf die Nutzung des Flash Player-Plugins.

Einstellungen_Flashplayer

Die praktische Bedeutung von Flash-Cookies als Trackingtechnologie ist allerdings tendenziell abnehmend. Adobe Flash wird nicht mehr von allen reichweitenstarken Betriebsystemen unterstützt und verliert daher allmählich seine Rolle als universelle technologische Plattform für Bewegtbildinhalte im Internet.

 

 

 

Wir machen weiter mit den verschiedenen Auswertungsmöglichkeiten von TOP, dem Planungs- und Auswertungstool der AGOF. Im ersten Teil haben wir bereits die Punkte Tabellierung, Medien-Strukturanalyse und Medienanalyse vorgestellt. In diesem Glossar-Beitrag folgen die Begriffe Rangreihe und externe Überschneidungen.

Rangreihe:

Die Rangreihe dient zum Leistungsvergleich von Medien in einer oder mehreren Zielgruppen. Die Rangreihe kann dabei nach verschiedenen Kriterien wie Reichweite oder Zusammensetzung für eine beliebige Anzahl von Zielgruppen im Rahmen einer Auswertung sortiert werden. Jede Zielgruppe wird dabei für sich selbst sortiert.

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Die Rangreihe wird mit am häufigsten von Planern genutzt. Sie ist besonders hilfreich, wenn neue Zielgruppen erschlossenen werden sollen, für die bisher keine Erfahrungswerte vorliegen. Je nach Kampagnenfokus ist eine unterschiedliche Sortierung der Rangreihe gefordert. Für Kampagnen, bei denen klar der Branding-Charakter im Vordergrund steht, sollten Umfelder mit einer möglichst hohen Affinität ausgewählt werden. Der TKP liegt bei diesen Platzierungen zwar deutlich höher, kann jedoch durch die hohe Affinität und damit einhergehenden stärkeren Responseraten kompensiert werden. Bei Kampagnen mit einem starken Performancegedanken verhält es sich hingegen genau umgekehrt: Hier empfiehlt es sich, Umfelder zu belegen, die eine hohe Netto-Reichweite ausweisen, da sie günstiger zu belegen sind. Der Preisvorteil ist i.d.R. sogar so stark, dass Streuverluste ohne Weiteres in Kauf genommen werden können und sich nicht negativ auf die Performance der Kampagne auswirken.

Zu Gunsten der Übersichtlichkeit wurden einige der Ergebnisse, die in der Rangreihe ausgewiesen werden, ausgeblendet. Um der Vollständigkeit trotzdem Rechnung zu tragen, sollen diese im Folgenden kurz aufgezählt und näher erläutert werden.

Ergebnisse:

  • Netto-Reichweite = Unique User

Der Unique User ist der einzelne Nutzer eines Mediums (Angebot, Belegungseinheit).

Jede Person wird nur einmal gezählt, unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde.

Wird zusätzlich auch in % angegeben.

  • Brutto-Reichweite = Kontakte

Gesamtzahl aller erzielten Kontakte in der Zielgruppe, unabhängig davon, wie viele Kontakte eine Person hatte (z.B. ob eine Person zwei Kontakte hatte oder ob zwei Personen je einen Kontakt hatten).

  • Kontaktanteil in %

Anteil der PIs von der Zielgruppe, an den PIs in der Belegungseinheit aller Nutzer.

  • Durchschnittskontakte

Durchschnittliche Kontakte pro Person, die mindestens einmal erreicht wurden.

Ein Durchschnittswert, der sich ergibt, wenn man bei mehreren Werbeschaltungen die erzielten Kontakte (PIs) auf die erreichten Personen (Unique User) verteilt.

Der Durchschnittskontakt wird auch OTS (Opportunity To See) genannt.

  • Nutzeranteil in %

Anteil der Unique Users innerhalb der definierten Zielgruppe im Verhältnis zu allen Unique Users auf der Belegungseinheit.

  • Affinitäts-Index

Die Affinität ist ein Index, der die Netto-Reichweite in % in der Zielgruppe mit der Netto-Reichweite in % der Basis-Zielgruppe ins Verhältnis setzt bzw. den Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung zum Anteil Unique User der Zielgruppe an den Unique User in dem Bereich.

Ein Index von 192 bedeutet, dass der Anteil der Zielgruppe um 92 % höher ausfällt als in der Gesamtbevölkerung.

 

Externe Überschneidungen:

Mit Hilfe der Auswertung „Externe Überschneidungen“ können Überschneidungen in der Nutzerschaft verschiedener Medien ausgewiesen werden, so dass ermittelt werden kann, wie viele Unique User der Platzierung A auch Unique User der Platzierung B sind.

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Aus dem o.g. Beispiel geht hervor, dass 64,8 % der Nutzer von Stern.de auch auf der Webseite Focus.de surfen. Umgekehrt surfen jedoch nur 31,4 % der Nutzer von Focus.de auch auf Stern.de. Ein weiteres Extrembeispiel ist der Vergleich zwischen Spiegel.de und Stern.de. 68,0 % der Nutzer von Stern.de surfen auch auf Spiegel.de. Im Umkehrschluss sind es jedoch nur 33,1 % der Nutzer von Spiegel.de, die auch auf Stern.de surfen. Die Seite Stern.de könnte in diesem Beispiel demnach für die Zielgruppe Männer, die bereits Musik-CDs im Internet gekauft haben, ausgeschlossen werden, da die Zielgruppe sehr gut über die Webseiten von Focus.de und Spiegel.de erreicht werden.

In Anlehnung an den im letzten Jahr veröffentlichten Glossar-Beitrag zum allgemeinen Überblick über die AGOF, möchte ich nun näher auf das Planungs- und Auswertungstool TOP („Transparenz für Online Planung“) und seine unterschiedlichen Möglichkeiten eingehen. Für den Arbeitsalltag als Online Mediaplaner stellt das TOP-Tool ein wichtiges Hilfsmittel dar, um die gesammelten Daten der AGOF internet-/ mobile-facts für den Planungsprozess nutzen zu können. Dafür stehen unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten bereit, auf die wir hier näher eingehen wollen. Den Anfang machen wir mit der Tabellierung, der Medien-Strukturanalyse und der Medienanalyse.

 

Tabellierung:

Mit Hilfe der Tabellierung (Marktstrukturanalyse) können Bevölkerungsgruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definiert werden. Dabei werden soziodemografische Merkmale mit interessensbezogenen Merkmalen gegenübergestellt. Somit lässt sich bspw. ermitteln, welche Soziodemografie User aufweisen, die sich für das Produkt Musik-CDs (sehr) interessieren oder aber Musik-CDs bereits im Internet gekauft haben.

Tabellierung

 

 

Wie in der beispielhaften Darstellung deutlich wird, können sich schnell planungsrelevante Unterschiede in der Zielgruppenausprägung ergeben, die sich auf die weitere Planung auswirken. Es schadet auch nie die planungsrelevante Zielgruppe im Laufe der Zeit immer wieder zu überprüfen bzw. zu hinterfragen.

 

Medien-Strukturanalyse:

Die Medien-Strukturanalyse dient insbesondere zum Struktur- und Reichweitenvergleich von mehreren Medien. Bei ihr stehen die Medien im Tabellenkopf  und die Zielgruppen in der Vorspalte. So lassen sich sehr schnell feine aber für die Planung relevante Unterschiede zwischen alternativen Medien ermitteln, die für den Feinschliff einer Mediaplanung die nötige Entscheidungshilfe liefern können.

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Medienanalyse:

Mit der Medienanalyse lassen sich Leistungsvergleiche von mehreren Medien parallel in verschiedenen Zielgruppen aufbereiten. Sie hat ein Medienpaket in der Vorspalte und die Zielgruppen im Kopf der Tabelle. Dabei werden die Zielgruppen nebeneinander angezeigt.

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Jetzt aber erst mal durchatmen… Im zweiten Teil zum AGOF Planungstool besprechen wir die Rangreihe und externe Überschneidungen. Also dran bleiben!

 

Im Jahr 2006 wurde Twitter ursprünglich von Jack Dorsey als interner Nachrichtendienst für seine kleine Firma programmiert und ins Leben gerufen. Heute ist der Dienst eine frei verfügbare, digitale Echtzeitanwendung für Mikroblogging und kann inzwischen weltweit 500 Millionen Nutzer vorweisen. Im Mittelpunkt stehen kurze, knackige Textbeiträge im Telegrammstil, die sogenannten “Tweets“, mit einer Länge von maximal 140 Zeichen.

 

User tweeten, followen, retweeten – privat und öffentlich. Hashtags machen dabei beliebige Begriffe zu Schlagwörtern und bündeln diese zu bestimmten Themen.

Auch Celebrities, Journalisten, Politiker und vor allem Unternehmen nutzen den interaktiven Meinungsaustausch und viralen Verbreitungseffekt und verzeichnen mittlerweile große Followerzahlen – Tendenz steigend!

 

Das größte soziale Netzwerk ist und bleibt zweifellos Facebook, aber auch Twitter erfreut sich in Deutschland einer wachsenden Popularität und Faszination.

Daher war es nur eine Frage der Zeit bis jedermann dort Werbung schalten kann: Seit zwei Monaten stehen die sogenannten Twitter Ads auch den kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland zur Verfügung.

Fortan können diese gezielt Kunden ansprechen und fleißig Follower und Websiteklicks generieren. Grund genug die Welt der Tweets und Hashtags einmal zu beleuchten und einen kleinen Einblick in Werbe- und Targetingmöglichkeiten zu geben.

 

#RichtigeBotschaft #RichtigeZielgruppe #RichtigerZeitpunkt

 

  1. Werbemöglichkeiten

 

Für die Wahl des richtigen Werbeformats ist zunächst die Definition des Kampagnen-Werbeziels entscheidend. Hierbei spielen die folgenden Werbeziele eine vornehmliche Rolle:

Twitter 1
Quelle: mediascale

 

Ähnlich wie bei Facebook gilt es durch Websiteklicks den Traffic auf der eigenen Website zu steigern, die Interaktion mit den Beiträgen/Tweets anzuregen oder Follower zu generieren, wobei Letzteres bei Twitter das wohl bedeutendste Ziel darstellt.

 

Unter Berücksichtigung des Werbeziels werden bei Twitter grundsätzlich drei Anzeigenformate unterschieden:

Quelle: mediascale
Quelle: mediascale

Promoted Accounts:

Diese Ads werden in den Suchergebnissen und auf der persönlichen Twitter-Startseite unter der Rubrik “Wem folgen?“ ausgespielt und bewerben den eigenen Account mit einer kleinen Textanzeige, um mehr Follower zu gewinnen und die Zielgruppe bzw. Community zu erweitern.

 Promoted Tweets:

Die Promoted Tweets sind in der Timeline der Twitter-Nutzer sichtbar und können sowohl aktuellen Followern als auch potenziellen Followern angezeigt werden. Hierbei gilt es die Interaktionen (Retweets, Favorisieren, Antworten) zu steigern und die Reichweite zu erhöhen.

 Promoted Trends:

Diese erscheinen auf der Nutzerstartseite unter der Rubrik “Trends“ und generieren dort ein Trendthema, das die User auf einen Account oder Tweet aufmerksam macht.

 

  1. Targetingoptionen

 

Für eine möglichst genaue Zielgruppenerreichung gibt es auch bei Twitter verschiedene Targetingmöglichkeiten.

Grundsätzlich besteht die Option auf Standorte, das Geschlecht, die Sprache und/oder das Mobilgerät zu targeten. Des Weiteren können die Nutzer anhand von Interessen, Benutzernamen oder Schlagwörtern gezielt angesprochen werden.

Interessant ist auch die Option, die Anzeigen direkt an Follower einzelner Twitter-Accounts oder Lookalikes, also beispielsweise an Follower der Konkurrenten, ausrichten zu können.

Zu guter Letzt gibt Twitter mit den maßgeschneiderten Zielgruppen ein Äquivalent zu den Facebook Custom Audiences, für die man datenschutzrechtlich generierte E-Mail-Adressen hochladen kann.

Twitter 3
Quelle: mediascale

 

Im Großen und Ganzen bieten Twitter Ads in Deutschland Chancen und Möglichkeiten zur gezielten Kundenansprache, zur Vergrößerung der Reichweite und zur Steigerung der Interaktion. Auch wenn Deutschland im internationalen Vergleich noch nicht so viele Nutzer aufweist, so ist Twitter am Ende eben doch ein Ort an dem es viele Meinungsführer und Influencer gibt.

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