Arbeiten@mediascale

Im Rahmen unserer Reihe „Was macht eigentlich ein …?“ stellen wir euch die verschiedenen Berufe der Online-Medienbranche vor. Dieses Mal geht es um die Aufgaben eines Kampagnenmanagers bei der mediascale.

Je nach Größe des Teams gibt es jeweils ein bis zwei Kampagnenmanager, die grundsätzlich die kaufmännischen Tätigkeiten übernehmen. Zudem unterstützt der Kampagnenmanager während der gesamten Kampagnenabwicklung den Mediaplaner.

Lasst uns das Ganze mal sportlich betrachten! Um den Arbeitsprozess besser nachvollziehen zu können, zeige ich euch den Ablauf einer Kampagne aus Sicht des Kampagnenmanagers in Form eines Wettlaufs.

Vorbereitungsphase: Buchung des Mediaplans

Wurde der Mediaplan einer Kampagne durch den Kunden freigegeben, gibt der Planer das „Go“ und es kann losgehen. Ab diesem Moment kommt der Kampagnenmanager zum Einsatz. Jetzt wird alles für einen planmäßigen Start unserer Kampagne vorbereitet. Als Erstes müssen die Buchungen an die Vermarkter geschickt werden, die es in unsere Planung geschafft haben. Dazu wird die Kampagne erst mal in unserem System angelegt, unter dem dann wiederum alle einzelnen Platzierungen gespeichert werden können. Die Buchungen werden im Anschluss automatisch über das System generiert. Nach kurzer Prüfung, ob auch wirklich alles gemäß des Mediaplans in die Aufträge übernommen wurde, kann alles an die Vermarkter verschickt werden. Wichtig ist, dass die Buchungen zeitnah erstellt werden, sodass wir uns bei den Vermarktern die Verfügbarkeiten, die teilweise schon mehrere Wochen vorher von dem Planer angefragt wurden, sichern. Wenn Buchungsbestätigungen eingehen, ist die Genauigkeit des Kampagnenmanagers gefragt. Wichtige Daten sind die Laufzeit der Kampagne, Platzierung, Preise und Besonderheiten wie z.B. Targeting und Frequency Capping, welche auf Richtigkeit geprüft werden müssen. Nur so kann sichergestellt werden, dass der Vermarkter alles korrekt übernommen hat.

Ist dieser Teil der Vorbereitungsphase geschafft und wir erstmal richtig aufgewärmt, kommen wir dem Kampagnenstart wieder einen Schritt näher. Jetzt fehlen nur noch die Werbemittel und das Tracking. Sobald beides vorliegt, kann alles an die Vermarkter weitergeleitet werden. Dann wird nur noch auf den Startschuss gewartet und das Rennen kann beginnen!

Startschuss: Kampagnenstart

Jetzt wird es ernst: Am Starttag wird geprüft, ob alle Vermarkter planmäßig online gegangen sind. Sobald dieser Schritt geschafft ist, erstellen wir für den Kunden eine Präsentation mit Screenshots der verschiedenen Platzierungen. So wird der Kunde darüber informiert, dass die Kampagne gestartet ist und sieht, wie seine Werbemittel in der Live-Umgebung wirken.

Auf der Rennstrecke: Während der Kampagne

Während der Laufzeit werden wöchentliche Reportings für den Kunden erstellt. Dabei ist unter anderem die Auslieferung im Auge zu behalten, sodass sichergestellt werden kann, dass das gebuchte Volumen bis zum Kampagnenende vollständig ausgeliefert wird. Auch die Performance jeder Platzierung muss beachtet werden. Ist diese nicht zufriedenstellend, wird umgeplant und der Kampagnenmanager muss die entsprechenden Umbuchungen wieder an die Vermarkter schicken. Es gilt wieder das gleiche Prinzip, wie bei der ursprünglichen Buchung des Plans.

Kurz vor dem Ziel: Abrechnung

Endspurt! Kurz vor dem Ziel gibt es nochmal einiges zu tun, denn jetzt geht es an die Abrechnung. Abgerechnet wird gemäß der Endauswertung, die an den Kunden geschickt wurde. Die Rechnung wird dann direkt von der Buchhaltung erstellt. Dazu  müssen aber zuerst alle Rechnungen der Vermarkter eingegangen und im System erfasst worden sein. Hier ist der Kampagnenmanager die Schnittstelle zwischen der Buchhaltung der mediascale und den Vermarktern, denn häufig sind Eingangsrechnungen nicht korrekt ausgestellt. Das kann verschiedene Gründe haben, wie z.B. die Abrechnung des falschen Betrags. Bei diesen Problemen muss Kontakt mit dem Vermarkter aufgenommen werden. Dann gilt es, schnellstmöglich eine Lösung zu finden, denn wir wollen das Projekt ja zeitnah abschließen.

Sind dann alle Eingangsrechnungen korrekt erfasst, wird mit der Buchhaltung die finale Rechnungsstellung abgestimmt. Hier wird dann nochmal gecheckt, ob Beträge und Laufzeit etc. mit der Auswertung übereinstimmen und dann kann die Rechnung auch schon erstellt werden!

Geschafft! Jetzt kann die nächste Runde beginnen. :)

Vor ein paar Wochen hatten wir an dieser Stelle von Dominik Frings seinen Beitrag zur Life-Work-Balance . Dabei gab er den für mich in den letzten zwei Jahren prägenden Satz zum Besten „Ich habe es dann ja (…) auch nicht anders gewollt“.

 

Vor knapp drei Jahren setzte ich mir in den Kopf, nach ca. einem halben Jahrzehnt in der Agenturbranche und bereits einigen erfolgreich Schritten auf der Karriereleiter, dass ich noch etwas anderes ausprobieren möchte. Aber den Job wechseln wollte ich dann doch nicht, denn ich gehöre zu der Sorte, die sich bewusst für die Arbeit in einer Agentur mit all den Vor- und Nachteilen entschieden haben. Auch macht es mir nach all den Jahren noch immer Spaß bei mediascale. Doch ich sehe es als Schicksal, dass mir die Möglichkeit geboten wurde gemeinsam mit Serviceplan und mediascale ein nebenberufliches Masterstudium zu absolvieren. Studieren nebenbei? Warum nicht? Dachte ich damals noch.

 

Die Rahmenbedingungen waren schnell abgeklärt, und meine Bewerbung innerhalb der Serviceplan Gruppe sowie der Steinbeis SMI für das Masterstudium wurden angenommen. Also konnte es im November 2013 losgehen. Rückblickend muss ich zugeben, dass ich doch etwas blauäugig an die Sache herangegangen bin. Alle vier bis sechs Wochen einen Seminarblock von Donnerstag bis Sonntag. Das bekomme ich doch hin! Es hört sich ja auch nicht nach übertrieben viel Zusatzarbeit an…

Doch den Aufwand für Vor- und Nachbereitung der Seminare, das Schreiben von Cases, die Vorbereitung auf Prüfungen, das alles kostete mich doch mehr Zeit und vor allem Nerven als ich mir vorstellen konnte. Dabei noch Vollzeit arbeiten, in einem Job der eben keine klassische nine-to-five-Beschäftigung ist…

 

Was habe ich mir nur angetan? – ABER: Ich habe es ja selbst so gewollt!

 

Das erste Jahr war auch sehr schnell vorbei und man hat sich an den Ablauf gewöhnt. Der Großteil der Seminare war sehr interessant, man lernt wirklich viel dazu. Das Schreiben von Cases wurde zur Routine, sämtliche Wochenenden waren allerdings durch die Seminare selbst oder damit zusammenhängenden Tätigkeiten verplant. Dadurch blieb die eigene Spontaneität etwas auf der Strecke und Familie und Freunde mussten sich an meine mangelnde Teilnahme an Aktivitäten gewöhnen. Aber machbar war das Studieren nebenbei bis dahin auf jeden Fall. Nun sind zwei Jahre auch keine so lange Zeit, aber dennoch hat es mich wie jeden Studenten – ob Vollzeit- oder Teilzeit macht dabei meiner Meinung nach keinen Unterschied – zu Beginn diesen Jahres getroffen als mir klar wurde, was noch alles vor mir liegt und in welcher Zeit das bestenfalls alles abgearbeitet werden sollte. Man fängt an in Segmenten zu rechnen beispielsweise: „Noch sieben Seminare, drei Klausuren, eine Studienarbeit und die Master-Thesis, alles in acht Monaten…“

 

Ist es machbar? Irgendwie? – Ich habe es ja selbst so gewollt!

 

Irgendwann sind die Monate dann auch vorbei und man kann es kaum glauben. Vor allem woher man die Zeit und Kraft genommen hat. Natürlich ist es machbar, auch nebenberuflich zu studieren. Geht nicht, gibt’s nicht! Es heißt dann einfach Zähne zusammenbeißen und durch. Aber wenn mich jemand fragen würde, wie das Jahr 2015 bis Oktober für mich war, dann würde ich nur lächeln, nichts sagen und krampfhaft versuchen die Augen nicht zu rollen. Denn alleine wäre es für mich definitiv nicht zu stemmen gewesen. Man benötigt Menschen, sowohl im beruflichen wie auch im privaten Umfeld, die einen unterstützen. Diejenigen, die einem überhaupt die Möglichkeiten bieten. Aber auch die Menschen, die durch Zuhören, beim Proben von Vorträgen oder Querlesen von Cases, Studienarbeiten und der Master-Thesis eigentlich das gesamte Studium mit einem bestritten haben. An dieser Stelle möchte ich daher auch einmal DANKE sagen, an alle Menschen die auf die eine oder andere Weise ihren Anteil daran hatten.

 

DANKE Julian, Dominik und Matthias. Die mir die Möglichkeit gegeben haben, das Studium anzugehen.

DANKE an mein Team und alle Kollegen. Die auch während meiner – gefühlt ständigen – Abwesenheit von meiner Kostenstelle alle Kampagnen und Aufgaben jederzeit im Griff hatten.

DANKE an meine Studienkollegen. Für den Spaß und die gute Zeit! Ohne euch hätte ich viel weniger gelernt.

DANKE an Freunde und meine Lieben. Für die mentale Stütze sowie das Gegenlesen der verschiedensten Arbeiten und die vielen Korrekturschleifen.

Und natürlich DANKE an alle, die sich mit mir gefreut haben, als es vorbei war.

Bleibt nur noch zu sagen:

 

MASTER? SAMMA!

 

Master? Samma!

Im Rahmen unserer neuen Reihe „Was macht eigentlich ein…?“ stellen wir euch ab sofort die verschiedenen Berufe in der Online-Medienbranche vor. Den Anfang machen wir mit dem Audience Broker, dessen Tätigkeitsfeld erst durch den Einzug des programmatischen Einkaufs in den Kampagnenalltag entstanden ist.

Menschen außerhalb der Online-Mediabranche tun sich vielleicht schwer, ein konkretes Tätigkeitsfeld mit dieser Berufsbezeichnung in Verbindung zu bringen. Selbst unter Insidern schaut man öfters in fragende Gesichter, wenn man seine Visitenkarte überreicht. Und auch eine Übersetzung ins Deutsche bringt erst einmal kein Licht ins Dunkel, denn selbst wer bei Google nach „Zielgruppenhändler“ sucht, landet in erster Linie bei Artikeln, die einem Händler bei der Identifikation seiner potentiellen Zielgruppen helfen sollen. Auf den zweiten Blick ist das Suchergebnis jedoch gar nicht so verkehrt.

Der Audience Broker wird immer dann in die Kampagnenplanung involviert, wenn der Einsatz von NE.R.O., also unserem hauseigenen Targetingtool vorgesehen ist, und ist daher auch nur in einem Team der mediascale zu finden. Die Anforderungen sind hier in der Zwischenzeit sehr vielschichtig und reichen von relativ einfachen Retargetingmaßnahmen über das Nachbilden kundenspezifischer Zielgruppensegmente bis hin zu kampagnenübergreifenden Kontaktdosensteuerungen. Der Audience Broker verbindet damit den Handel (Einkauf von Reichweiten) mit den gewünschten Zielgruppen der Kunden.

Hinter dem fremd klingenden Namen verbirgt sich also ein spannendes und abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld, das einen allumfassenden Überblick über die gesamte Kampagne ermöglicht – vom ersten Briefing bis zum Endreporting. Wie die wichtigsten Schritte im Einzelnen aussehen, möchte ich hier weiter ausführen:

Das Briefing

Das Briefing kommt im Regelfall vom Planer der jeweiligen Kampagne und nicht vom Kunden direkt und bildet das Grundgerüst zur Erstellung eines Angebots. Es beinhaltet somit nicht nur das zu bewerbende Produkt und die Laufzeit der Kampagne, sondern enthält darüber hinaus viele weitere Eckdaten, wie beispielsweise das Kampagnenziel und die damit verbundenen Benchmarks. Je nach Kampagnenzielsetzung werden weitere Daten benötigt, wie die Reichweiten der Kundenwebsite oder auch tiefergreifende Zielgruppenbeschreibungen, auf deren Basis dann unterschiedliche Targeting-Zielgruppen erarbeitet werden können.

Häufig erreicht den Audience Broker auch eine Anfrage mit der Bitte um eine Empfehlung. Dabei liegt seine Aufgabe darin, auf Basis der Wünsche des Kunden bzw. dieser Vorgaben eine optimale Kampagnenstrategie festzulegen.

Liegen alle notwendigen Informationen vor und sind alle Details besprochen (nicht selten ist dies ein intensiver Abstimmungsprozess), erstellt der Audience Broker ein Angebot inkl. Targetingmöglichkeiten sowie den jeweiligen Verfügbarkeiten und Kosten.

Das Angebot hat überzeugt: Die Kampagne wird gebucht

Nach dem Erhalt der Buchung beginnt der Setupprozess der Kampagne. Vereinfacht ausgedrückt, die Kampagne muss im Adserver inklusive der Werbemittel und des jeweiligen Targetings hinterlegt werden. Weil für die Auslieferung von NE.R.O.-Targetingkampagnen ein Premiumnetzwerk aus den Top 20 AGOF Vermarktern zur Verfügung gestellt wird, kann dieser Vorgang sehr aufwendig sein.

Ein besonders wichtiger Schritt, der den Anlageprozess einer Targetingkampagne von einer klassischen Kampagne unterscheidet, ist die Zuweisung der Targetingkriterien, wie z.B. den Soziodemographien. Denn hier muss der Audience Broker entscheiden, welche Daten zu einer bestmöglichen Kampagnenperformance führen. Die verschiedenen Targetingmerkmale werden je nach Buchung zum Teil individuell zusammengestellt, sodass hier ein Schwerpunkt des Aufgabenfeldes des Audience Brokers liegt.

Da für die Auslieferung der Kampagne immer häufiger DSPs und damit programmatische Reichweiten genutzt werden, müssen diese Tools fehlerfrei bedient werden können  – dies gilt auch für den im Anschluss folgenden Optimierungsprozess.

Während der Anfrageprozess vorwiegend zahlenbasiert und der Setup-Prozess sehr datengetrieben ist, beginnt mit dem Start der Kampagne die kreative Phase. Nun hat der Verantwortliche im Rahmen der sich bietenden Möglichkeiten mehrere Ansatzpunkte für Optimierungen: Von Anpassungen der Motivaussteuerung über eine priorisierte Aussteuerung auf bestimmten Reichweiten bis hin zu Änderungen in der Zusammensetzung der verschiedenen Targetingmöglichkeiten gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, die nicht nur separat betrachtet werden sollten, sondern vielmehr immer auch zusammenspielen und sich gegenseitig bedingen. Und genau hier liegt die Herausforderung. Weitreichende Kampagnenanpassungen, wie das Anpassen der Zielgruppe oder das Deaktivieren einzelner Formate, erfolgen jedoch nur im Austausch mit dem Planer und damit dem Kunden. Hier werden vom Audience Broker unterschiedliche Optimierungsmöglichkeiten vorgeschlagen und erst nach Freigabe umgesetzt.

Ziel ist und bleibt die optimale Kampagnenperformance. Aber nicht immer führen die gleichen Einstellungen zum gleichen Erfolg, vielmehr unterliegt die Kampagne vielen verschiedenen Einflussfaktoren wie Saisonalitäten oder unvorhersehbar begrenzten Verfügbarkeiten etc., die es im Fall der Fälle zu beachten und entsprechend auszugleichen gilt. Verfolgt die Kampagne nun auch noch unterschiedliche Kampagnenziele – von einer Klickratenoptimierung über Zielgruppenfits bis hin zur Visibility – gilt es, nicht den Überblick zu verlieren.

Die Kampagne ist beendet: Geschafft… Oder doch nicht?

Auch nach dem eigentlichen Ende der Kampagne gibt es weitere Aufgaben zu erledigen. Ab hier haben die Tätigkeiten des Audience Brokers viel mit denen der Berater gemeinsam. Neben den Endreportings in Zahlenform werden ggf. weitere Daten analysiert, die dann in Form von Zielgruppenlearnings an den Kunden weiter gegeben werden. Auch die gesammelten Learnings aus den Optimierungen werden noch einmal zusammengefasst und bilden so oft die Basis für eine Folgekampagne.

Das Aufgabenfeld des Audience Brokers ist also äußerst facettenreich, und genau das macht es zu einem spannenden und vielseitigen Beruf, bei dem es täglich etwas Neues zu entdecken und zu lernen gibt.

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