Klartext!

Auf der DMEXCO, vor mittlerweile acht Jahren, habe ich meinen damaligen Kunden Honda als ersten Werbetreibenden in Deutschland direkt in einem ansonsten werbefreien Smart TV-Menü platzieren können. Sales-Manager Patrick und ich standen an jenem Tag vor dem Screen und sprachen über zukünftige datengestützte Möglichkeiten im Umgang mit Smart TV-Geräten. „In einigen Jahren weiß unser Fernseher nicht nur, was wir sehen, sondern auch, was wir nicht gesehen haben“, so unser Résumé an diesem Abend.

Das Unternehmen Samba TV, 2008 in San Francisco gegründet und zunächst in den USA, England und Taiwan aktiv, erfasst seit 2016 genau dieses Nutzungsverhalten zahlreicher Smart TV-Besitzer in Deutschland. Eine auf den u. a. von Sony, LG oder Grundig hergestellten Fernsehgeräten vorinstallierte und per Opt-in freigeschaltete Software hilft den Besitzern, das Fernseherlebnis durch Sendungs- und App-Empfehlungen zu verbessern. Gleichzeitig analysiert eine Technologie mittels Automatic Content Recognition (ACR) den Bildschirm-Inhalt und erkennt zudem auch den Fernsehapparat sowie Peripherie-Geräte.

So kann zum Beispiel gemessen werden, ob eine Person die Nachrichten im linearen TV ansieht, eine Serie auf Netflix guckt oder die neueste Fußball-Simulation auf der Gamingkonsole spielt. Auf diese Weise kann bereits das Nutzungsverhalten von über 2,1 Mio. Haushalten (Stand: Q1/2020 in Deutschland) zur Modellierung individueller Cluster genutzt werden. Eine besondere Zielgruppe stellen die sogenannten „Elusive TV Viewer“ dar, also Personen, die nahezu kein lineares Fernsehen mehr schauen und über eine klassische TV-Kampagne kaum noch zu erreichen sind.

Ein maßgeschneiderter First Mover-Ansatz für Warsteiner

mediascale Köln und die zur Serviceplan Gruppe gehörende  PREX erstellten erstmals im April 2020 für die Brauerei Warsteiner ein maßgeschneidertes Zielgruppen-Segment aus Light-TV-Viewern sowie Video on Demand-Nutzern (Netflix &Co.) und Gamern, die gar kein lineares Fernsehen mehr nutzen. Durch das Zusammenführen von Endgeräten im gleichen WLAN konnte eine geräteübergreifende Brücke („Cross-Device-Bridge“) gebildet werden, um diesen Nutzern exklusiv Warsteiner-Spots auf ihren weiteren digitalen Endgeräten einzublenden.

Samba TV stellte für Warsteiner und mediascale zum ersten Mal seine Daten für eine programmatische Kampagne bereit.

Die Nettoreichweite konnte inkrementell, also sogar noch einen Schritt weiter gesteigert werden, indem wir ganz gezielt nur Smart TV-Haushalte angesprochen haben, die – durch Spoterkennung nachgewiesen – definitiv keinen Warsteiner-TV-Spot im linearen TV gesehen haben.

Die Performance dieses Planungsansatzes hat unsere Erwartungen übertroffen. Eine um einen zweistelligen Prozentsatz höhere Durchsichtsrate sowie eine mehr als doppelt so hohe Clickrate gegenüber den parallel belegten Video-Platzierungen haben deutlich überzeugt – wohlgemerkt mit dem identischen Spot in vergleichbaren Umfeldern.

Was ist noch möglich? – Ein kleiner Ausblick.

Die Ergänzung der TV-Kampagne – vielmehr der integrierten Bewegtbild-Kampagne – durch Nettoreichweiten-Steigerung und Kontaktklassen-Optimierung stellen natürlich einen wesentlichen Baustein der Samba TV-Daten dar. Allerdings sind alle Daten nur so viel Wert, wie daraus innovative Lösungen für Werbetreibende geschaffen werden. Der kreative Einsatz dieser Daten ermöglicht uns noch viele spannende Ansätze wie z. B. die Ansprache von Besitzern älterer Fernseh-Modelle oder Interessenten bestimmter Events oder Genres.

Für die digitale Werbung sind derzeit viele Rahmenbedingungen in der Diskussion, so dass es für Außenstehende schwierig ist, alle zeitgleich im Blick zu behalten. Da gibt es immer neue Entwicklungen auf dem Markt der Browser, den komplexen Prozess bei den Projekten Google Sandbox und REARC und die Suche nach einem langfristigen Nachfolger für das Third-Party-Cookie. Dazu kommen Veränderungen bei der Auslegung des Datenschutzrechts und zuletzt die Ankündigung von Apple, in Zukunft schon im App Store den Consent von den Nutzern einzuholen.

Wir wollen uns deshalb heute auf die plausiblen Entwicklungen konzentrieren, bei denen sich besser absehen lässt, was tatsächlich geschehen wird.

Am 28. Mai diesen Jahres hat der Bundesgerichtshof das abschließende Urteil zum Fall Planet49 verkündet – inzwischen liegt auch die Urteilsbegründung vor. Ohne hier eine Rechtsmeinung zu äußern: Es ist wohl nicht übertrieben, anzunehmen, dass der weit überwiegende Teil der Marktteilnehmer die Entscheidung so interpretiert, dass in Zukunft für das Setzen eines Cookies die ausdrückliche vorherige Zustimmung des Nutzers eingeholt werden muss.

Darüber hinaus wird am 15. August 2020 das TCF (Transparency und Consent Framework) des IAB Europe in seiner Version 2.0 verbindlich eingeführt werden. Von allen Publishern, die sich dem TCF verpflichtet haben, – das sind alle großen Medienhäuser in Deutschland – verlangt es grundsätzlich das Vorschalten von Cookiescreens vor dem Besuch.

Das bedeutet, dass im Laufe dieses Sommers auf immer mehr Webseiten, die Zustimmung des Users durch Layer abgefragt werden wird. Und der Zugang auf den Content erst freigegeben wird, wenn der Nutzer eine Entscheidung getroffen hat. Beispiele dafür sieht man im deutschen Web heute schon an vielen Stellen:

 

Was wird das für Folgen haben?

Sicher ist: Die Zahl der erreichbaren Third-Party-Cookies wird weiter sinken, da nicht jeder Nutzer seinen Zustimmung, also einen Consent, geben wird. Das bedeutet in der Folge:

  • Weniger Reichweite bei Targetingkampagnen und beim Setzen von vermarkterübergreifenden Frequency Caps. Dafür benötigt man nämlich Cookies.
  • Die Adserver werden weniger Conversions messen, sofern diese mit Hilfe von Cookies erfasst werden.

Was wird von der Consent-Regelung weniger betroffen sein?

  • Mobile In-App-Kampagnen mit Targeting.
  • Buchungen bei Login-Portalen: Facebook, Instagram, Youtube, Amazon.
  • Cookielose Targetingverfahren, wie zum Beispiel unser System N.E.R.O AI, das mein Kollege Pierre Heck an dieser Stelle vor kurzem vorgestellt hat.

Wie stark der Effekt auf die Reichweiten tatsächlich sein wird, kann heute niemand voraussagen. Erste Erfahrungen deuten auf sichtbare, aber nicht dramatische Rückgänge in der Cookie-Population hin.

Wir werden das natürlich beobachten, reagieren und informieren, falls notwendig.

Für die Deutschen war während des bundesweiten Lockdowns besonders eine Sache wichtig: der Konsum von Bewegtbild – natürlich gemütlich vom Sofa aus. Mit Beginn der Corona-Krise ist die Bewegtbildnutzung maßgeblich gestiegen.

Der Streamingdienst Joyn profitiert von dem veränderten Nutzungsverhalten der Konsumenten und der verstärkten Nachfrage nach Entertainment während der Krise. Neben den Video-on-Demand Riesen Netflix oder auch TVNow (zugehörig zur Mediengruppe RTL), gibt es seit Kurzem den neuen Anwärter, der bereits viel Zuwachs genießt. Die VoD-Plattform Joyn existiert erst seit gut einem Jahr und stellt die erste deutsche senderübergreifende Streaming Plattform dar, die kostenfrei und ohne Registrierung abrufbar ist. Sie löst den Vorgänger 7TV ab und konnte im Vergleich zu diesem direkt nach dem Launch die Reichweiten verdreifachen. Joyn setzte zum Start auf zehn deutsche Eigenproduktionen, wie beispielsweise den deutschen Serienhit „jerks.“, worüber sie sich von Netflix und Co abgrenzen.

Joyn auf einen Blick

Neben den Eigenproduktionen sind über 60 öffentlich-rechtliche, als auch private Free-TV Kanäle abrufbar. Es kann mit Joyn also auch auf Live-TV und Mediatheken zugegriffen werden. Mit diesem Spektrum wird sowohl die junge, als auch die ältere Zielgruppe erreicht. Zudem ist die Geschlechterverteilung mit 53% weiblichen und 47% männlichen Nutzern (Stand Mai 2020) sehr ausgewogen.

Entwicklung der Plattform

Seit Januar ist die Anzahl der Joyn-Nutzer um 25 Prozent gestiegen und nun, nur ein Jahr nach dem Livegang, zählt Joyn bereits etwa vier Millionen Nutzer. Schätzungen zufolge konnte Joyn seinen Marktanteil unter den Streamingdiensten in Deutschland inzwischen auf gut elf Prozent ausbauen. Noch im Jahr 2019 war Joyn schon unter den Top 4 der meist heruntergeladenen Unterhaltungs-Apps unter iOS-Nutzern. Das Wachstum der Plattform ist signifikant hoch, was sich auch in der Entwicklung der Unique Users wiederspiegelt, die seit Juni letzten Jahres stark gewachsen sind.

Quelle: AGOF Digital Facts – MedienSTRUKTURanalyse Mai 2020

 

Breites Werbeportfolio auf Joyn

Zahlreiche Werbemöglichkeiten befinden sich im Joyn Werbeportfolio, darunter diverse Productbundles, Sonderwerbeformen, Co-Branded TV Spot und Adressable TV. Außerdem kann über Media Barter ein gegenseitiger Leistungsaustausch zwischen Joyn und dem jeweiligen Partner erfolgen oder mit einer Produktplatzierung ein Produkt nativ integriert werden. Auch Social Media & CRM Platzierungen sind mit den Varianten Bild, Video, Slideshow, Carousel und Canvas verfügbar. Die Standardwerbeformen PreRolls, MidRolls, Bumper Ad Pre-/MidRolls und PreSplits sind buchbar als Bestandteil bestehender Rotationen oder als Joyn Standalone. Des Weiteren wird mit Joyn Selection auch ein Entertainment Angebot für den B2B Bereich geboten. Joyn Plus, das Premium Angebot des Streamingdienstleisters, hingegen positioniert sich mit reduzierterem Ad-Load bei einer Anzahl von über 35.000 Video-Inhalten, darunter Filme, Shows und Serien. Folgende Grafik veranschaulicht drei exemplarische Werbeformen.

Quelle: SevenOneMedia – Joyn

 

Ausblick

Joyn plant aktuell eine neue Initiative und möchte, wenn möglich noch in diesem Jahr, nach Österreich expandieren. Es kann also davon ausgegangen werden, dass sich die Plattform weiterentwickeln wird und bezüglich der Expansion neue Pfade eingeschlagen werden. So oder so: Joyn wächst und ist ein attraktives Werbeformat mit einem weiten Spektrum an Möglichkeiten für werbetreibende Kunden aus vielen Branchen.

 

 

Kurz vor Pfingsten 2020 hat der Bundesgerichtshof in der Klage ein Urteil zugunsten der Verbraucherzentrale Bundesverband gegen den Online-Gewinnspielanbieter Planet49 gefällt. Den Beklagten wurde vorgeworfen personenbezogene Daten ohne die aktive Einwilligung der Websitebesucher zu ergeben. Die dafür gängige Methode der Datenerhebung ist die Profilierung via Retargetingpixel auf der Website aus einem Adserversystem und die folgende Cookie-Dotierung des Userbrowsers.

Cookies sind Textdateien im Browser die eine pseudonymisierte, ID-basierte Wiedererkennung eines Users zum Zweck der Profilierung, Kontaktfrequenzsteuerung und Erfolgsmessung von Onlinekampagnen ermöglichen. Sie speichern weiterhin Einstellungen nicht eingeloggter User auf der Website, oder durchgeführte Aktionen wie das Befüllen und damit den Bestand eines Warenkorbs.

Der bereits im letzten Jahr verabschiedete Beschluss des Europäischen Gerichtshofs besagt, dass User zu jeder Zeit dem Setzen nicht-essenzieller Cookies (Drittparteien) aktiv zustimmen müssen – das ist mit dem Urteil auch hierzulande künftig Fakt. Für Websitebetreiber bedeutet dies, dass ein voreingestelltes Häkchen zur Zustimmung (if. Consent) oder eine Zustimmung durch Weitersurfen kein legitimes Interesse mehr darstellt.

Nachdem Mozilla Firefox zusätzlich seit Herbst 2019 per Defaulteinstellung alle Cookies von Drittparteien blockt, kündigt auch Google ab 2022 ein entsprechendes Setting in seinem Browser Chrome an.

Werbetreibende und Agenturen sehen sich aufgrund der neuen Gesetzgebung und den Browser als Gatekeeper mit einem zunehmend schrumpfenden Cookiepool und Reichweiten für ihre Profil- und Retargetingkampagnen konfrontiert. Ebenso sind die Auswirkungen auf die Erfolgsmessung von Kampagnen deutlich spürbar, denn auch die auf der Website des Kunden erfolgten Aktionen nach Kampagnenkontakt können ohne Cookies nicht mehr nachvollzogen werden. Die gute Nachricht ist: Eine Erfolgszuordnung und Kontaktfrequenzsteuerung ist bei Werbekonsumenten aus Profiltargetingkampagnen weiterhin vollumfänglich möglich. Die Schlechte: Durch die oben genannten Einschränkungen werden die Userpools zusehends kleiner.

Spätestens seit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 stellt sich der Markt auf die verschärften Cookie-Regelungen ein. Eine vollwertige Alternative zum Cookie wird es nicht geben. Der naheliegendste Ersatz für Targetinganbieter sind Cookieless und damit Consentfreie Systeme. Also die Profilierung des Users beispielsweise auf kontextueller Basis des besuchten Contents vorzunehmen.

Mediascale stellt vor: NE.R.O. Artificial Intelligence

Zusammen mit den Verhaltenspsychologieexperten von Cronbach und dem Technologieanbieter Virtual Minds hat Mediascale für das agentureigene Targetingsystem NE.R.O. eine artikelkontextuelle Lösung entwickelt, die weder auf eine aktive Einwilligung noch auf Cookies angewiesen ist. Die neue Produktlinie NE.R.O. AI (kurz für Artificial Intelligence) geht, wie es der Name schon vermuten lässt, über ein reines Keywordtargeting hinaus.

NE.R.O. AI Engine: Das Herzstück

Die Grundlage für das semantische Targetingmodul schafft Programmatic Advertising und ein Webcrawler. Der Crawler durchkämmt im Minutentakt täglich über 15.000 neu erscheinende Artikel im deutschsprachigen Internet. Die Basis dafür bieten die reichweitenstärksten Newsseiten. Dabei findet eine Bewertung der Schlüsselbegriffe, des semantischen Kontexts und der allgemeinen Artikeltonalität statt. Auf dieser Basis kann eine Kampagne weiterhin datenbasiert und reichweitenstark programmatisch eingekauft werden.

Was macht NE.R.O. AI so besonders?

Themenrelevanz und Aktualität

Einmal veröffentlicht, verbleibt ein Artikel im jeweiligen Ressort der Newswebsite, bis er archiviert wird. Die Erfahrung zeigt, dass eine hohe Anzahl an Artikeln bereits wenige Tage nach ihrem Erscheinen massive Lesereinbußen verzeichnen. Die mediale Reichweite eines Artikels ist somit in vielen Fällen unmittelbar an sein Erscheinungsdatum gekoppelt. Durch diverse Bereinigungsalgorithmen wird die Datenbank hinter NE.R.O. AI stets aktuell gehalten. Der User wird damit im Augenblick eines konkreten Bedarfs adressiert.

Kontextbezug

Durch die kontextuelle Natur des Targetings und eine mögliche Platzierung im Lese- oder Teaser-Bereich einer Newswebsite (InFeed-Werbemittel) erleben die Leser einen unmittelbaren Bezug der Marke zu den Artikelinhalten.

Vielfalt

Neben Standardformaten und Ad Specials für Bewegbild, Display und Mobile können auch interaktive Werbemittel, z.B. eine Survey- oder Match Ad eingesetzt werden. Das kontextuelle Targeting kann mit weiteren technischen Targetings kombiniert werden. In Frage kommen hier Geotargeting, Zeitschienen, Endgerät, Betriebssystem oder Browsertargetings.

Qualität und Media

Nur wo gecrawlt wird, kann auch Werbung platziert werden, deshalb wird nur eine handverlesene Whitelist an reichweitenstarken Newswebsites durchsucht und bespielt. Foren und usergenerierte Inhalte wie Kommentare oder Beiträge werden nicht gescannt.

Reichweite

Die für das cookiebasierte Profiltargeting lange verloren geglaubten User des Apple-Browsers Safari und des Open Source Browsers Firefox können mit dieser Technologie wieder voll adressiert werden. Dabei lässt sich je nach Kampagnenzielsetzung wie Awareness oder Performance, das Targeting allgemeiner oder auch sehr spezifisch gestalten.

Kontaktfrequenz

Wechselt ein Leser das Thema auf einer Newswebsite, wird er auf dem nächsten Artikel nicht mehr von der Kampagne adressiert.

Optimierungsmöglichkeiten

Neben den im Programmatic Advertising gängigen Optimierungsmöglichkeiten nach Vermarkter und Werbeplatz bietet NE.R.O. AI einen kontinuierlichen, automatisierten Rückkanal zur Klickperformance auf Einzelartikelebene. Artikel mit schwacher Leistung werden verworfen, sobald sie einen Schwellwert an Impressions ohne Klicks überschreiten.

Brand Safety

Viele kennen die Geschichte: Eine Werbeeinblendung eines Reiseanbieters via kontextuellem Targeting (Keyword „Flugzeug“) erscheint auf einem Artikel über einen Flugzeugabsturz. NE.R.O. AI erfasst automatisch den semantischen Kontext der Keywords und der umliegenden Wörter und bestimmt so die Artikeltonalität. Die Werbung kann damit gezielt auf Artikeln mit neutraler bis positiver Berichterstattung platziert werden.

Rückblick zum Produktlaunch und Ausblick in eine cookie-ärmere Welt

Wir freuen uns bereits zu aktueller Zeit Kampagnen für Kunden von über 10 verschiedenen Branchen umzusetzen und sind mit NE.R.O. AI bereits bei vielen Kunden fester Bestandteil der Mediapläne. Bereits kurz nach Produkteinführung im April 2020 konnten wir bei vielen Kampagnen eine Verbesserung der Klickrate, Onsite-Performance und Reichweite feststellen. Wir sind überzeugt unseren Kunden eine langfristig effiziente Targetingmöglichkeit abseits der Schlacht um den Cookie Consent und ohne den Streuverlust einer Channelplatzierung anbieten zu können.

Nachdem wir aktuell einen andauernden Bewegtbild-Boom in der digitalen Medienlandschaft erleben, steht bereits ein neuer/alter Kandidat voll in der Renaissance: (Digital) Audio. Über 43,9 Mio. Deutsche (Stand September 2019) nutzen bereits digitale Audioangebote. Grund genug einmal einen Blick auf das heißeste Eisen im Feuer zu werfen: den Podcast. Wir schauen uns den Trend Podcast genauer an: Warum ist der Podcast so interessant, wer hört ihn und – am wichtigsten für uns von der mediascale – wie wirkt er und wie kann ich diesen als Marke für mich nutzen?

Schaut man sich die Entwicklung dieses Formats an, gibt einem die Google Trends Analyse einen guten Einblick in die zunehmende Relevanz des Podcasts bei den Usern. (Die Legende zeigt die gewichteten Zahlen, wobei 100 die höchste gemessene Zahl an Anfragen in einer bestimmen Region beschreibt). Nachdem Apple den Podcast in den 2000er Jahren salonfähig gemacht hat, besteht seit 2016 wieder eine konstante Zunahme beim Interesse an Podcasts. Während der Verbreitung von COVID-19 verzeichnet die Kurve einen besonders starken Anstieg. Analysiert man die Suchbegriffe zum Thema in dieser Zeit, wird schnell klar, dass der Podcast in erster Linie aus informativen Beweggründen rund um die Pandemie herangezogen wird – allen voran Podcasts mit und von dem Virologen Christian Drosten.

Welche strukturellen Änderungen haben dafür gesorgt, dass sich der Podcast einer immer höheren Beliebtheit erfreut?

1.) Neue Devices

Digitale Audioformate haben vor allem auf Smartphones, Smart Speakern & Connect Cars einen deutlichen Zuwachs in der Nutzungsdauer erfahren.

2.) Neue Plattformen und Reichweiten

Zusätzlich zu den klassischen Radioformaten haben Streaming & Music on Demand Anbieter signifikante Marktanteile gewinnen können. Vorreiter ist die Plattform Spotify mit einem Nutzeranteil von 19 Prozent in der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, dicht gefolgt vom ehemaligen Primus und Konkurrenten Apple. Insgesamt liegt Deutschland im internationalen Vergleich noch ziemlich zurück, in Spanien liegt der Nutzungsanteil (je Monat) europaweit mit 39 Prozent am höchsten. Zugegebenermaßen ist das reichweitentechnisch kein Optimum, aber vor allem im Bereich Special Interest besteht schon jetzt großes Potenzial.

Aber auch Hörbuchanbieter, designierte Podcast Plattformen und Hubs von User Generated Content (z.B. laut.fm) erweitern die digitalen Audioangebote zu Gunsten des Podcast.

3.) Neue Inhalte

Die Entwicklungen aus 1.) & 2.) bilden die Basis für die zunehmende Verbreitung von Hörbüchern und Podcasts. Entscheidender Unterschied zu den parallelen Medien wie dem Radio ist die notwendige Aufmerksamkeitsspanne, beide Formate werden nicht wie Musik einfach nebenbei, sondern mit voller Aufmerksamkeit gehört. Zusätzlich bilden eine nie dagewesene Themenvielfalt und interaktive Diskussionsmöglichkeiten Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Formaten.

Wer hört den Podcast?

Eine überdurchschnittliche Affinität zeigen User im Alter von 14 bis 49 Jahren mit Tendenz zu den jüngeren Zielgruppen. Dabei sind es sowohl Schüler als auch User mit einem Bildungshintergrund über der Fachhochschulreife. Klare Tendenzen erkennt man auch beim Beziehungsstatus: Kinderlose Singles scheinen dem Podcast-Format besonders zugetan, was aber natürlich auch der Altersstruktur geschuldet ist. Soweit grenzt sich die Zielgruppe nicht großartig von anderen digitalen Werbeformaten ab, neue Möglichkeiten eröffnen sich dann erst beim Blick auf den konkreten Podcast. Obwohl die Reichweite je nach Podcast erst einmal recht überschaubar erscheint, kann man User erreichen, die ein 100 prozentiges Interesse an dem behandelten Thema haben und den Inhalt mit voller Aufmerksamkeit verfolgen. Politik, Sport, Gesundheit, Comedy, Wirtschaft und Kultur sind nur einige der Top-Themen, die in den zahlreichen Podcasts behandelt werden. Also eine ideale, umfeldbezogene Mediabühne!

Die Wirkung und Relevanz von Podcast-Werbeformaten:

Die Vorteile einer werblichen Nutzung von Podcasts liegen auf der Hand: Eine hohe Werbeakzeptanz, viele kreative Möglichkeiten zur Werbemittelgestaltung und ein hoher Share of Voice abseits des üblichen Werbemarktes. Will man einen externen Podcast zur werblichen Einbindung nutzen, hat man hauptsächlich drei Möglichkeiten: Eine Native Einbindung in den Podcast durch bspw. den Podcast Sprecher (Native Ad), ein offizielles Sponsoring (Podcast sponsored by XY) oder als klassischer Werbespot vor-, mitten- oder nachgelagert.

Untersuchungen zeigen das höchste Potenzial an Werbewirkung bei der Native Ad – aber nur, wenn die Integration auch wirklich native ist. Eine Studie von AS&S misst eine um den Faktor 3,1 höhere Werbewirkung von erfolgreichem Native Advertising in Podcasts im Vergleich zum klassischen Audiospot in einem Werbeblock (Faktor 1,0). Schafft man es aber nicht, die Native Ad authentisch zu gestalten, verpufft die positive Wirkung jedoch und kehrt sich im Extremfall ins Gegenteil um. Hierbei ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Podcast-Sprecher und ein grundlegendes Verständnis über die Hörerschaft Voraussetzung für den Erfolg.

Wie erstellt man als Marke seinen eigenen Podcast und bleibt dabei authentisch?

Bislang gibt es zwar diverse Best-Practices, wie erfolgreiche Podcasts aufgebaut sind, allerdings stellt die hohe Themenvielfalt diese jedes Mal wieder auf den Prüfstand. Diese Herausforderung wurde im Haus der Kommunikation früh erkannt, weshalb aktuell auch an einer Studie zur Erstellung von branchenspezifischen, authentischen Podcasts gearbeitet wird:

Das „Podcast Playbook“ – verständliche und praxisnahe Handlungsempfehlungen zur Podcastkreation

Ziel der Studie ist es, die relevanten Faktoren einer wirksamen Podcast Kreation durch die (a) emotionale & inhaltliche Anpassung in Verbindung mit dem (b) wirtschaftlichen Medienvergleich zu erstellen. Daraus wiederum werden branchenspezifische Regeln abgeleitet, die das jeweilige Erfolgsrezept des Podcasts verraten sollen. Aktuell werden Insights aus den psychologischen und quantitativen Befragungen von Podcast-Hörern unserer teilnehmenden Kunden generiert. Dabei können Kunden die Analyse von bereits bestehenden, externen Podcasts aus der entsprechenden Branche in Auftrag geben oder Produktionen und Konzepte aus dem eigenen Haus auf Herz und Nieren prüfen lassen. In Kooperation mit der Hamburg Media School, der University of Florida und der Mediaplus-Gruppe wird das Projekt vermutlich bereits im dritten Quartal 2020 Ergebnisse präsentieren können. Qualität soll damit kein Zufallsprodukt mehr sein, sondern planbar umgesetzt werden können. Sollten Sie mit ihrer Marke an dieser Studie teilnehmen wollen, können Sie gern auf uns zukommen: Wir beraten Sie hinsichtlich einer bestehenden oder geplanten Podcast Kreation.

Ob der Podcast für Sie als Marke Sinn macht, muss individuell geprüft werden. Im Bezug auf die Reichweite, sollte grundsätzlich untersucht werden, ob ich mit dem Podcast auch einen Mehrwert zum bestehenden Media Mix generieren kann: Steht der Aufwand im Verhältnis zu der (spitzen) Zielgruppe, die ich dafür aber mit hohem Impact erreichen kann? Falls ja, sollte der Podcast auch in Ihrer Mediastrategie einen Platz haben!

 

 

Seit unserem letzten Blogartikel über TikTok ist bereits 1 Jahr vergangen. Damals haben sich die meisten noch gefragt, ob TikTok nur ein vorübergehender Trend sein wird, oder ob sich die App zum nächsten Instagram entwickeln wird. Wir wollen wissen, wie sich die App seitdem verändert hat und wie die Zeichen für TikTok in der Zukunft, vor allem für Werbetreibende, stehen.

2018 als Social-Video-App gegründet, hat es TikTok mittlerweile zu weltweit mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern pro Monat geschafft! Auch in Deutschland ist der Trend längst angekommen. Die Video-App begeistert monatlich 7,8 Millionen aktive Nutzer – Tendenz steigend! Klar ist, dass die App, im Vergleich zu anderen Social Media-Plattformen, jüngere User anspricht. Schließlich sind 73 Prozent der User gerade mal zwischen 13 bis 24 Jahren alt. In Deutschland verbringen sie täglich rund 58 Minuten auf der Video-Plattform. Doch was macht man 58 Minuten pro Tag mit der neuartigen App?

TikTok-User posten gerne unterhaltsame, meist lustige Kurzvideos, nehmen an sogenannten Hashtag-Challenges teil und folgen anderen Accounts, immer mit dem Ziel, viral zu gehen. Hier die beliebtesten Tools und Features:

Duett                             Sounds                          Challenges                 Effekte

Ist TikTok auch für Unternehmen interessant, die üblicherweise Social Media-Plattformen wie Instagram oder Facebook nutzen, um dort Werbung zu schalten? In den letzten Monaten sind viele Unternehmen anhand der hohen Verweildauer, rasant wachsender Nutzerzahlen und der Möglichkeit, Generation Z zu erreichen, auf die App aufmerksam geworden. Besonders attraktiv für Werbetreibende ist, dass die App noch nicht zu stark von Werbung frequentiert ist, wie beispielsweise Facebook und Instagram.

Im Folgenden geben wir einen kurzen Überblick über die wichtigsten TikTok-Werbemöglichkeiten, die es aktuell in Deutschland gibt:

Branded Hashtag-Challenge:

Mit diesem Format können Brands unter einem personalisierten Hashtag eine sogenannte Hashtag-Challenge starten. Verwenden Nutzer diesen Hashtag, nehmen sie automatisch an der Challenge teil und erstellen user generated content zu einem gebrandeten Thema. Das Handelsunternehmen Otto hat beispielsweise mit seiner Branded Hashtag-Challenge mit dem Hashtag #MachdichzumOtto in nur fünf Tagen 155 Millionen Views generiert. Dieses Format erlaubt eine starke Sichtbarkeit der Marke und garantiert eine extrem hohe Aufmerksamkeit der User.

Global Hashtag-Challenge:

Mit dieser Werbeform können Unternehmen ihre Kampagnen in verschiedenen Märkten gleichzeitig aussteuern. Dabei werden die gebrandeten Hashtags und Sounds automatisch an die Spracheinstellungen des Users auf TikTok angepasst. Möglich ist so eine globale Reichweite mit lokalen Assets.

Brand-Takeover:

Dieses Format ist ein Full-Screen-Takeover und besteht entweder aus einem 3 Sekunden sichtbaren Bild oder aus einem 3-5 sekündigen Video (sound-off). Es zahlt stark auf die Brand-Awareness ein, da diese Ad bei jedem User, direkt nachdem die TikTok App geöffnet wurde, erscheint. Das Beste daran ist, dass dieses Ad-Format 24 Stunden sichtbar bleibt – und zwar als einzige Ad.

TopView:

Auch dieses Video Ad-Format zeigt die werbende Marke direkt nachdem der User TikTok öffnet. Mit einer Video-Länge von 5 bis 60 Sekunden und der Möglichkeit von sound-on, eignet sich dieses Format ideal, um die Aufmerksamkeit der User mit einem visuell ansprechenden Video zu catchen.

In-Feed-Video:

Das Besondere an dieser Video-Ad ist, dass sie In-Feed, also auf der TikTok For You-Page platziert ist. Somit fügt sich die Werbung in den Content des Users optimal ein. Durch die Möglichkeit einen Call to Action zu verwenden, können externe oder interne Landingpages sowie App Downloads sehr gut beworben werden.

Viele Unternehmen wie beispielsweise BMW, Otto, Nike oder H&M haben diese Formate bereits für sich genutzt und sehr erfolgreiche TikTok-Werbeanzeigen geschaltet. Wir sind gespannt, wie andere Unternehmen in den nächsten Monaten auf den aktuellen TikTok-Hype reagieren werden. Sicher ist, dass es sich bei TikTok nicht um einen vorübergehenden Trend handelt, sondern vielmehr um eine etablierte Social Media-Plattform.

 

Die Fußgängerzonen füllen sich erst wieder zaghaft und Produktproben vor Ort zu verteilen, ist in Zeiten des Abstandsgebots nahezu unmöglich. Wir von mediascale haben die Lösung und bieten jetzt für Hersteller von Konsumgütern, die Produkte testen lassen wollen, eine moderne Option ohne Streuverluste: Produktsampling per Sprachbefehl über Smart Speaker. Näheres im Folgenden…

Wäre es für Konsumenten nicht attraktiv, entspannt dem Radioprogramm zu lauschen und die Produktprobe für einen neuen Kaugummi, Chips oder ein Deo einfach per Sprachbefehl über den Smart Speaker zu bestellen? Was sich futuristisch anhört, ist ein neues, bereits im Einsatz befindliches Audio-Werbeformat: Voice Enabled Sampling ermöglicht Unternehmen, Produktproben über Webradio im Smart Speaker zu bewerben und dann via Sprachassistent automatisiert zu verschicken. Der Zauberspruch heißt: „Schick mir eine Probe“. Kunden erhalten ihre Produktproben im Anschluss an den Audio-Spot (max. 20 Sek.) direkt nach Hause. Ohne Streuverlust, nachhaltig, DSGVO-konform und immer kostenlos. Nachdem sie per aktivem Opt-In einmalig ihre Adressdaten genannt haben.

In einem umfangreichen Paket bietet mediascale alles, was Unternehmen für Voice Enabled Sampling-Aktionen benötigen: Ein Mediavolumen von fünf Millionen Kontakten in der jeweiligen Produktzielgruppe, mit dem Ziel 5.000 Proben zu versenden. Dazu zählen Pre- und In-Stream Audiowerbung sowie InApp-Banner – jeweils inklusive eines speziellen Targetings für Smart Speaker. Außerdem sind die Plattform-Fee, die Projektsteuerung sowie das Erstellen der Berichtspräsentation im Paket enthalten. mediascale hat dieses Angebot in Zusammenarbeit mit RMS, dem führenden Audiovermarkter Deutschlands, und Send Me a Sample, der bisher weltweit einzigen, sprachaktivierten Plattform für Produkttests, entwickelt.

Erste Kunden haben Voice Enabled Sampling bereits umgesetzt: So hat beispielsweise Bahlsen gemeinsam mit Mediaplus Hamburg und RMS den neuen ,Pick Up Choco Hazelnut‘ interessierten Kunden zur Geschmacksprobe angeboten. Voice Enabled Sampling funktioniert aber nicht nur auf interaktiven Lautsprechern, sondern auch per Smartphone. Einfach die App ‚Google Assistant‘ oder ‚Amazon Alexa‘ über den App Store oder Google Play Store herunterladen, den Anleitungen folgen und „Öffne‚ Schick mir eine Probe‘“ sagen. Mittlerweile besitzt rund ein Viertel aller Deutschen einen Smart Speaker und die Menschen gewöhnen sich zunehmend an die Interaktion mit den intelligenten Lautsprechern. Wir sind uns sicher: Interaktive Werbeformate sind die Zukunft der Audiowerbung! 

Am vergangenen Wochenende hatten wir eine Familien-Videokonferenz über Skype. Das ist für uns nicht neu. Da meine Geschwister im Norden Deutschlands und in der Schweiz leben, haben wir so auch schon vor Corona kommuniziert.

Neu war, dass unsere Mutter mit ihren fast 80 Jahren zum ersten Mal mit dabei war. Sie hat sich riesig gefreut, uns mal alle gemeinsam wiederzusehen, da sie momentan kaum soziale Kontakte hat. Und meine Mutter ist kein Einzelfall. Laut unserer wöchentlichen Marktforschung, die wir seit der 13. Kalenderwoche – die zweite Woche der Schulschließungen und die erste Woche der Ausgangsbeschränkungen – regelmäßig erheben, ist die Online-Nutzung in allen Altersgruppen überproportional gewachsen. Mit 18 Prozent Zuwachs am stärksten bei den 60- bis 69-Jährigen.

Durch den demografischen Wandel ist fast jede/r Dritte in der deutschsprachigen Bevölkerung älter als 60 Jahre, was laut der aktuellen Best for planning b4p 2019 III einem Potential von mehr als 22 Millionen Menschen entspricht. Es ist daher sicher mal interessant, sich diese Zielgruppe und ihre Mediennutzung etwas genauer anzusehen.

Natürlich ist die Intensität der Internet-Nutzung bei den älteren Zielgruppen lange nicht so hoch, wie bei den ganz Jungen. Und im Vergleich zu klassischen Medien wie Hörfunk und Fernsehen kann das Internet in der Generation 60plus noch nicht mithalten. Bei diesen Medien ist die Nutzungsdauer im vergangenen Jahrzehnt aber annähernd konstant geblieben, während sie sich bei der Online-Nutzung verdreifacht hat.

Die Älteren nutzen das Internet vor allem zum Kommunizieren und zum Schreiben von E-Mails. Die Online-Recherche zu Gesundheitsthemen hatte auch vor der Corona-Krise schon eine große Bedeutung für diese Zielgruppe.

Unser Corona-Tracker zeigt deutlich, dass durchschnittlich 40 Prozent der über 55-jährigen die Nachrichten im Internet stärker nutzen. Spannend ist hier die zeitliche Entwicklung. Sie zeigt ein über die Wochen stetig nachlassendes Interesse. Eine identische Entwicklung gibt es für die Nachrichtennutzung im klassischen Fernsehen. Somit kehrt langsam eine neue Routine ein, in der sich die Bevölkerung auf ein Leben mit dem Corona-Virus einstellt. Ein Buzzword gibt das dafür auch schon: „The new normal“. Parallel dazu hat sich in der Corona-Krise die Nutzung von Online-Streaming-Diensten und Mediatheken bei 10 Prozent der Generation ab 55 Jahren verstärkt. 16 Prozent nutzen Videotelefonie aktuell stärker als vor der Corona-Krise, wozu nun auch meine Mutter zählt.

Wenn man also der aktuell schwierigen Situation etwas Positives abgewinnen möchte, so ist dies sicher die steile Lernkurve bei der Digitalkompetenz älterer Zielgruppen. Durch die neu erworbenen Fähigkeiten wird den Generationen 60plus vielleicht eine längere Selbstständigkeit im Alter ermöglicht.

Vor der Corona-Krise hätten wir meine Mutter niemals dazu gebracht, sich mit ihrem Tablet in einen Videocall einzuwählen. Sie wird jetzt sicher auch nicht Online-Shoppen oder eine Video-Sprechstunde beim Arzt besuchen. Aber alleine die neue Option, ihre sozialen Kontakte zu pflegen, hat sie optimistisch und neugierig gemacht.

Ältere Zeilgruppen bergen also noch ein großes Potential. Gut ein Drittel der über 55-jährigen wünscht sich laut der aktuellen Erhebungen von Marken, dass diese stärker auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen. Bei der digitalen Beratung unserer Kunden lohnt also ein differenzierterer Blick auf diese Zielgruppen, um die individuelle Aussteuerung von Kampagnen für diesen Adressatenkreis zu verbessern.

 

Zeig‘ mir Deine Wohnung und ich sag‘ Dir, wer Du bist

Hobby-Psychologen dürften dieser Tage ihre wahre Freude haben, wann sonst bekommt man schon mal die Möglichkeit, einen Blick durchs Schlüsselloch und in die Arbeitszimmer diverser Arbeitskollegen zu werfen?

Wer hätte gedacht, dass der Hipster-Kollege seit 20 Jahren leidenschaftlich Ü-Eier Figuren sammelt, (der entlarvende Setzkasten liegt ideal im Kamera-Winkel) und hätte man die Sammlung Baseball-Caps an der Wand nicht eher Kollege XY zugetraut?

Man kann also nicht abstreiten, dass die aktuelle Situation, in der eine Video-Konferenz die nächste jagt, dem kleinen Voyeur in uns einiges an Futter gibt.

Vom klassischen Billy-Regal mit einem wilden Mix aus alten Reclam-Heftchen und Reiseliteratur, über die traurig vertrocknete Yucca-Palme, bis zum akribisch mit Stickern gefüllten Familien-Jahresplaner, lassen sich im Hintergrund (sofern nicht unscharf gestellt) also so einige interessante Schlüsse ziehen. Der Call wird so zu einer Art Wimmelbild.

Organisation im Homeoffice

Die Frage, mit der sich alle Mediascaler erst einmal auseinandersetzen mussten:
Wie gestaltet man effizient den Arbeitsalltag im Homeoffice?

Die Top Tipps hierzu wollen wir Euch natürlich nicht vorenthalten:

  • Routinen beibehalten: Aufstehen, anziehen, Kaffee & Müsli,…
  • Morgendlicher Team-Austausch, um den Tag und anfallende ToDos zu besprechen
  • Mittagspause für einen Spaziergang an der frischen Luft nutzen
  • Homeworkout absolvieren, um den Nachbarn eine Etage drunter auch direkt zur Pause zu animieren 😊
  • Im Haushalt lebende Kinder mit Lego-Bauaufträgen und zur Not dem iPad versorgen
  • Virtuelle Kaffeepause am Nachmittag bzw. Feierabend-Bierchen nach der 15. Telko

Positive Aspekte der neuen Zusammenarbeit

Auch, wenn der teils unfreiwillige Umzug in die eigenen vier Wände zunächst herausfordernd schien, können bereits nach den ersten Tagen positive Veränderungen hinsichtlich einer pünktlicheren Meeting-Kultur wahrgenommen werden – der Weg von der Kaffeemaschine zum Schreibtisch ist auf wenige Meter verkürzt und man wird (zum Leidwesen des ein oder anderen) auch nicht durch ein Pläuschchen über den neuesten Gossip aufgehalten.

Auch die Nutzung übergreifender Tools wie MS Teams und Microsoft ToDo ist in allen Teams perfektioniert und fest im Daily Business integriert. An dieser Stelle ein großes Lob an alle IT-ler, die Remote-Work für alle möglich gemacht haben und für jedes Problemchen ein offenes Ohr haben.

Was wir sonst noch gelernt haben:

Mann und auch Frau trägt Cap: Bad Hair Days werden bis zur langersehnten Eröffnung der Frisör-Salons bestmöglich kaschiert 😊.

Während der eine Kollege noch mit dem Aufheben der Stummschaltung kämpft (,,Hallo, hört Ihr mich? Ich rede seit fünf Minuten, aber keiner antwortet…?‘‘), ist bereits die Challenge um den besten Filter in vollem Gange, die den Vorgesetzten beispielsweise als Tiefseetaucher oder animierte Kartoffel in seiner Konferenz-Kachel zeigt.

Wir machen also das Beste aus der Krise und sind voller Zuversicht, dass wir nach und nach zur Normalität und in ferner Zukunft auch in den persönlichen Austausch zurückkehren können. Bis dahin erfreuen wir uns am regen Austausch über diverse Kanäle und Plattformen und unvermeidliche TikTok Videos.

Dass wir aber – laut Karl Lagerfeld – mit dem Tragen einer Jogginghose die Kontrolle über unser Leben verloren haben, sehen wir in der aktuellen Ausnahmesituation großzügig als haltlose Unterstellung des Modeschöpfers an 😉.

 

Sie hat uns alle überrollt, die Corona-Krise, mit der wir so weise wie möglich umgehen sollten. Medizinisch betrachtet, handelt es sich bei Covid 19 noch um Neuland, das viele Fragezeichen aufwirft. Allerdings ähneln die wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona Pandemie auf Marken und Unternehmen früheren Rezessionen, die wir erlebt und gemeistert haben. Serviceplan-Gründer, Dr.Peter Haller, fasst unsere Erfahrungen und seine Einschätzungen zur aktuellen Entwicklung im Video zusammen. Kombiniert mit neuesten Auswertungen zur veränderten Mediennutzung und zum Konsumverhalten der Verbraucher, spricht er über wertvolle Potenziale, die sich für Marken ergeben:

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