Klartext!

Sie hat uns alle überrollt, die Corona-Krise, mit der wir so weise wie möglich umgehen sollten. Medizinisch betrachtet, handelt es sich bei Covid 19 noch um Neuland, das viele Fragezeichen aufwirft. Allerdings ähneln die wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona Pandemie auf Marken und Unternehmen früheren Rezessionen, die wir erlebt und gemeistert haben. Serviceplan-Gründer, Dr.Peter Haller, fasst unsere Erfahrungen und seine Einschätzungen zur aktuellen Entwicklung im Video zusammen. Kombiniert mit neuesten Auswertungen zur veränderten Mediennutzung und zum Konsumverhalten der Verbraucher, spricht er über wertvolle Potenziale, die sich für Marken ergeben. Unter dem Namen „Marketing in der Krise“ finden Sie auf unserer Website alle Statements.

Audio kann mehr als nur verkaufen. Audio kann auch Branding. Insbesondere in Krisensituationen wie wir sie derzeit haben, sind native Formate viel besser geeignet, Marken und Menschen einander näher zu bringen. mediascale hat – gemeinsam mit der RMS – eine neue Kommunikationsform entwickelt. Wir nennen sie „Native Audio“ oder „Voice enabled content„.

Was genau dahintersteckt, erklären wir Euch in diesem Blogbeitrag ganz ausführlich – inklusive der interessanten Ergebnisse aus der Begleitforschung. Falls Euch das Thema näher interessiert, bitte einfach eine Mail an info@mediascale.de schicken. Wir melden uns!

Was haben wir gemacht? Der Case in Kürze

mediascale setzt als erste deutsche Agentur das Thema Native Audio erfolgreich um. Das Prinzip ist simpel und bietet Radiohörern/Nutzern völlig neue Dimensionen des interaktiven Audiokonsums. Via Smart Speaker und Internetradio steuern User mit ihrer Stimme den Podcast einer Marke an. Dieser wird kurz vorher in einem ausgewählten Audio-Teaserspot angekündigt.

Gemeinsam mit RMS, dem führenden Audiovermarkter im deutschen Markt, lief im dritten und vierten Quartal 2019 ein Feldversuch mit drei Marken unterschiedlicher Branchen. Teilgenommen hatten eine Bank (Consorsbank in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Campaign 1), eine Automarke (MINI) und ein Anbieter von Sportwetten (ODDSET). Lanciert wurde der Feldversuch mit flankierender Markforschung von RMS, die sehr positive Ergebnisse offenbarte.

Die Kernergebnisse im Überblick: Das Anhören der Podcasts zeigte bei den untersuchten Marken in den meisten gemessenen Dimensionen den Trend einer deutlich positiven Veränderung des Markenbildes, insbesondere der Markensympathie. Mehrheitlich empfanden die Zuhörer das neue Format zudem als innovativ (bei ODDSET bspw. 60 Prozent). Bei beiden Marken lag die Listen Through Rate der Podcasts (97 Prozent Consorsbank, 87 Prozent ODDSET) sehr hoch. Der Case von ODDSET steht auch auf der Shortlist zum Deutschen Mediapreis 2020, der am 30. Juni verliehen wird.

Der Native Audio-Case im Detail

Audio ist derzeit gefragt wie selten zuvor. Insbesondere über digitale Verbreitungswege wachsen die Reichweiten bei den von der Werbewirtschaft begehrten jüngeren Zielgruppen. Dafür mitverantwortlich ist die rasant steigende Zahl von Smart Speakern. In rund 15 Mio. privaten, deutschen Haushalten befindet sich mittlerweile mindestens ein Smart Speaker. Laut einer aktuellen Studie von Kantar streamen 22 Prozent der User täglich Musik. 6 Prozent hören ein bis mehrmals pro Woche Podcasts und Audio-Inhalte auf Abruf. Offensichtlich wächst die Relevanz dieser Zielgruppe signifikant und bietet Werbetreibenden eine neue Plattform, um die Bekanntheit ihrer Marken und Produkte nachhaltig zu steigern.

Was war die Aufgabe?

mediascale initiierte zusammen mit RMS, dem führenden Audiovermarkter im deutschen Markt, im dritten und vierten Quartal 2019 eine Feldstudie mit Testkunden einer Bank (Consorsbank in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Campaign 1), einer Automarke (MINI) und einem Anbieter von Sportwetten (ODDSET). Die Spots und Podcasts liefen teilweise mit begleitender Marktforschung. Abgefragt wurden u.a. die Wirkung des neuen Spot-Formats und der Nativen Podcasts auf die Hörer sowie die Auswirkungen auf die Marke.

Wo lag die Herausforderung?

Native Audio oder auch Voice Enabled Content ist ein völlig neues Werbeformat, das bisher wenige Nutzer kennen. Das Prinzip ist simpel und bietet Smart-Speaker-Usern ungewöhnliche Dimensionen des interaktiven Audiokonsums. Ausgestrahlte Werbespots lassen sich einfach verlängern. Per Sprachsteuerung wird aktiv ein Podcast aufgerufen, der in kurzweiligen Interviews wertvollen Content bietet. Die Herausforderung ist nun, dass sich die werbetreibenden Unternehmen mit diesem neuen Format vertraut machen, Erfahrungswerte sammeln und passende Angebote konzipieren.

Wann liefen die Kampagnen?

Alle Podcasts liefen 2019 verteilt auf jeweils drei zeitversetzte, 14-tägliche Sequenzen. Start war im Mai, weiter ging es im Juli, August und September mit Ende im Oktober.

Warum ist der Native Audio-Case etwas Besonderes?

Audio vereint die Vorteile eines Abverkaufmediums mit denen eines Brandingmediums, über das sich gezielter Markenaufbau betreiben lässt. User haben nun die Wahl, eigeninitiativ Podcasts per Voice auszusuchen und erhalten auf unterhaltsam-informative Weise nützlichen Content. Im Vergleich zu klassischen Audiospots können sie erstmals selbst entscheiden, was sie gerne hören möchten und was nicht. Passiver Werbekonsum war gestern. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Marken auditiv erlebbar sind. Fühlt sich der Hörer emotional angesprochen, dient der Podcast als wichtige Schnittstelle zur Website, auf der weitere Informationen abgerufen werden können.

Wie sahen die Podcasts aus und welche Ergebnisse wurden erzielt?

Die Podcasts wurden im Kampagnenzeitraum via RMS-Reichweiten, d.h. auf Sendern, die von der RMS vermarktet werden, ausgespielt, unter Berücksichtigung der Smart Speaker. Im Gegensatz zu klassischer Werbung handelt es sich hier um ganz neue Interviewformate, die Hörer nicht langweilen, sondern mit wertvollen Hintergrundinfos und persönlichen Anekdoten der Partner versorgen. In aufwändigen Gesprächen und mit redaktioneller Kompetenz wird ein Spannungsbogen erzeugt, der die Hörer so gut unterhalten soll, dass sie bis zum Schluss aktiv dabei bleiben.

Konkret liefen die Spots auf Radiosendern wie z. B. Antenne Bayern, RTL Radio, Radio Energy, barbaradio oder Antenne 1.

Nachdem der Hörer den Podcast per Sprachbefehl aktivierte, begrüßte ihn eine Stimme, bedankte sich für seine Aktivierung des Skills und kündigte das nachfolgende Interview an. Topmoderator Thorsten Otto von Bayern 1, ausgezeichnet mit dem Deutschen Radiopreis, sprach beispielsweise mit Dr. Rainer Koch vom DFB oder Stefan Maly von Consorsbank über Sportwetten bzw. Wertpapieranlage. Locker und dynamisch gaben die Gesprächspartner nicht nur praktische Tipps zum jeweiligen Thema, sondern verrieten auch persönliche Anekdoten. So erfuhr der Hörer von Dr. Koch, auch Persönliches: Beispielsweise, dass er neben seinem Amt als Präsident des Bayerischen Fußball-Verbands auch als Vorsitzender Richter am Oberlandesgericht München arbeitet. Außerdem spielt er gerne „FIFA online“ und mag Sportwetten. Mit diesem Mix aus Information und Unterhaltung haben die Hörer nicht mehr das Gefühl, herkömmliche Werbung zu konsumieren, sondern echten Mehrwert zu bekommen. Logische Konsequenz waren extrem hohe Listen Through Rates mit bis zu 97 %.

Positive Auswirkungen in fast allen gemessenen KPIs: Insbesondere im Bereich Markensympathie kann Native Audio einiges bewegen.

Falls Euch das Thema näher interessiert, bitte einfach eine Mail an info@mediascale.de schicken. Wir melden uns!

 

 

In einer künftigen cookie-freien Werbelandschaft werden Browser und Betriebssysteme zum Gatekeeper des digitalen Marketings. Das hat gravierende Folgen – und zwar wesentlich gravierender, als den meisten bislang wohl bewusst ist.

Wer entscheidet künftig darüber, ob und wo wir im digitalen Universum welche Werbung zu sehen oder hören bekommen? Einige wenige Gatekeeper? Oder wollen wir den Marktzugang im demokratischen bzw. marktwirschaftlichen Sinne offener halten? Wir stehen derzeit vor wichtigen Fragen und Weichenstellungen. Sie werden das digitale Marketing wahrscheinlich der nächsten zwei Jahrzehnte maßgeblich prägen. Und die meisten von uns ahnen vielleicht lediglich, was da auf sie zurollt.

Wie sind wir eigentlich in die heutige Situation gekommen? Die Kurzzusammenfassung: Zu viel BlingBling auf den Websites, zu viele Tracker und ein zu hoher Nervfaktor des KaufMichEndlich-Retargetings. Vielleicht haben wir es als Branche einfach ein bisschen übertrieben. Als Reaktion darauf haben Nutzer Adblocker installiert und der Gesetzgeber mit der DSGVO reagiert. Die Politik hat es gut gemeint, aber schlecht gemacht! Denn nun führt unser europäischer bzw. deutscher Datenschutz absurderweise dazu, dass wir globale Datenoligopole fördern. Diese schränken unseren Gestaltungsspielraum und unsere wirtschaftlichen Möglichkeiten massiv ein. Dass „Eine Welt ohne Cookies ist schon mal ein erster guter Schritt“ ist, wie Jürgen Scharrer unlängst in Horizont kommentierte, halte ich persönlich für eine sehr naive Sicht. Das Gegenteil könnte der Fall sein: „Cookies raus“ bedeutet „GAFAs vor“! Der Verlust der Cookies stärkt Datenoligopole, vielleicht sogar ein Datenmonopol.

Auf dem Weg ins Datenoligopol: Wenige Bohrinseln mit exklusiven Rechten

Wenn Daten das neue Öl sind, dann besitzen – wenn wir nicht aufpassen – künftig einige wenige große US-amerikanische digitale „Ölkonzerne“ die Quellen. Mit nur wenigen Bohrinseln, aber sehr exklusiven Förderrechten. Ich glaube, viele in Deutschland und Europa haben die wahre Dimension dieses Umbruchs noch nicht wirklich verstanden. Vor allem Google hat in diesem Spiel strategisch sehr geschickt agiert:

Im ersten Schritt wurde das Augenmerk der Regulierer allein auf das „böse“ Third-Party-Cookie gelenkt. LogIns, die viel weitreichendere Rechte an Daten beinhalten, die sich perfekt auch geräteübergreifend miteinander verknüpfen verbinden lassen, blieben außen vor.

In Schritt 2 wird eine Lösung für ein Problem präsentiert, das erst durch Schritt 1 entstand. Die derzeitige DSGVO-Realität mit ihren Consent-Lösungen ist, sowohl für User als auch für Firmen, viel zu komplex und intransparent. Für Google die perfekte Ausgangssituation: Denn nun naht im zweiten Schritt – als Retter auf dem weißen Pferd – Google mit seiner Initiative der „Privacy Sandbox“.

Und sowohl aus technischer als auch organisatorischer Sicht ist das ein durchaus interessanter Ansatz: Eine zentrale Stelle, die die gesamten Daten erhebt und verwaltet. Schluss mit dem völlig unübersichtlichen Meer an Dienstleistern, die in jeden Opt-In-Prozess verwickelt sind und sich am Ende auch nicht mehr wirklich kontrollieren lassen. Und Google sein Dank gibt es auch schon eine passende Infrastruktur. Den Browser bzw. das Betriebssystem bei mobiler Nutzung. Die digitale Werbewelt, so wird uns suggeriert, würde dadurch wieder simpel und beherrschbar.

Wir sollten jetzt aber nicht zu schnell in die Convenience-Falle tappen. Wenn der Markt nur weil es einfach, schneller und scheinbar leichter ist – zur Google-Lösung greift, könnte er sich dauerhaft den freien Weg zu Daten verbauen. Und damit auch alle Chancen künftig eigene, mit umfangreicheren Daten verbundene Businessmodelle auf- und umzusetzen.

Die Frage, was nach den Cookies kommt, ist deshalb so fundamental, weil unter dem Deckmantel des Datenschutzes eine neue technische Infrastruktur entstehen soll, die die gewohnten Kräfteverhältnisse im World Wide Web noch weiter zu unseren Ungunsten verschiebt. In einem Third-Partie-Cookie-freiem Internet schwingen sich Browser und Betriebsysteme nämlich zu den zentralen Gatekeepern auf. Das ändert das Wesen des Netzes. Künftig wollen wenige Gatekeeper entscheiden, welche Art von Daten Werbetreibenden, Agenturen und Publishern zur Verfügung stehen. Und damit auch, wer sich in welchem Umfang refinanzieren kann.

Die Blackbox entscheidet, mit welchen Daten wir arbeiten dürfen

Der Browser wird zur Black Box. Alles, was an Daten und Informationen für ein sinnvolles Targeting wichtig ist, wird dort hinter verschlossenen Türen gemessen und generiert. Liest man die Äußerungen von Google genauer, scheint es auf eine Situation hinauszulaufen, die wir u.a. vom Videoportal Youtube im Prinzip heute schon kennen: Advertiser erfahren zwar, ob sie ihre Zielgruppen erreichen. Aber sie können künftig nicht mehr selbst tracken und die Ergebnisse überprüfen. Auch die Leistungswerte erhebt nur YouTube. Kontrolle? Kaum möglich. Aus einem einstmals offenen, arbeitsteiligen System, wird ein zentral gelenktes Internet mit völlig verändertem Charakter. In diesem System lernt und optimiert vor allem einer: der Gatekeeper. Eine externe Leistungskontrolle und ein Anpassen bestehender Strategien wird damit für uns als Mediaagenturen extrem erschwert. Kreative Eigenentwicklungen lohnen sich nicht mehr, weil der Gatekeeper entscheidet, welches Set an Daten zur Verfügung gestellt wird.

Natürlich kann man dieses attraktive Angebot von Google annehmen. Man sollten sich nur der eventuellen Konsequenzen wohl bewusst sein. Denn hinterher soll keiner sagen, er hätte das nicht gewusst.

Das Internet ist erst der Anfang, Mobile folgt und TV kommt bald

Online haben sich die Gewichte bereits verschoben. Nur das ist erst der Anfang, denn im heutigen digitalen Ökosystem hängt alles mit allem zusammen. Der größte Browser beispielsweise (Chrome) gehört dem weltweit dominierenden Werbenetzwerk Google. Und Google stellt mit Android auch das beherrschende Mobile-Betriebssystem. Aus dieser Perspektive wird aus dem anfangs erwähnten Oligopol der Browser schnell ein Duopol der Betriebssysteme mit einem eher kleinen (Apple mit iOS) und einem übermächtigen Player (Google hat mit Android beispielsweise 76 Prozent Marktanteil in Deutschland). Und es wird keinesfalls bei Desktop, Laptop und Smartphone blieben. Diese Ausdehnung der Betriebssysteme wird Folgen für die Werbung auf allen Bildschirmen haben, vor allem auch für das Fernsehen. Damit würde eine Firma mit einem Marktanteil von rund 80 Prozent in der westlichen Welt, Google, die beiden größten Werbemedien weltweit dominieren, weil sie ihre Erlösprozesse steuert.

Die Diskussion um Cookies, Browser und Betriebssysteme ist also nicht nur ein Thema für das Internet im engeren Sinne, sondern betrifft letztlich unsere gesamte Medien- und Werbelandschaft. Es ist auch eine kulturelle Auseinandersetzung. Vielleicht sogar die fundamentalste, die wir derzeit führen. Es geht um die Refinanzierung der Inhalte, die Basis unserer demokratischen Gesellschaft sind. Betrachten wir das Internet als öffentlichen Raum, mit der Möglichkeit der Teilhabe von vielen Bürgern und Unternehmen? Oder wird es zu einer rein wirtschaftlichen Infrastruktur, die von einem oder wenigen US-Konzernen bestimmt wird?

Es ist höchste Zeit, dass wir in Deutschland und Europa diese Auseinandersetzung intensiver führen. Gerade wir Deutschen neigen bisweilen dazu, uns in allzu kleinteiligen Branchendebatten zu verlieren. Es wird Zeit, gemeinsam größer zu denken und ernsthafte Alternativen zu entwickeln!

Rückblick Ende Januar 2020:

Als unser Team sich vor wenigen Wochen an die ersten Planungen zum beliebten mediascale-Quartalsfrühstück machte, konnte sich wohl niemand vorstellen, welche Entwicklungen sich bis zum jetzigen Zeitpunkt, an dem wir Euch, liebe Leser, einen Blick durchs Schlüsselloch geben möchten, ereignen würden. 

Dennoch möchten wir bewusst auch dieses Event mit Euch teilen und vielleicht trägt ja dieser Artikel (der auch vor der für uns alle neuen und angespannten Situation bzgl. Corona verfasst wurde) ein Stück weit zur Ablenkung bei:

Mitte der Woche, die ToDo-Liste scheint kein Ende zu nehmen und der Terminkalender platzt aus allen Nähten, da flattert mit einem leisen Bing auch schon die nächste Mail inkl. Termineinladung ins elektronische Postfach.

Doch spätestens nach einem ersten vorsichtigen Blick auf die Betreffzeile, die da lautete: ,,Quartalsfrühstück – Fridays for Waffles‘‘, erhellte sich wohl das Gesicht aller mediascale-Mitarbeiter schlagartig.

Die Zusagen gingen dementsprechend im Sekundentakt ein und das Orga-Team sprudelte bereits seit Wochen nur so über vor Umsetzungsideen des mittlerweile traditionellen Agentur-Brunches, der jedes Mal unter einem anderen Motto für kulinarische Genussmomente sorgt. Das Web wurde nach dem besten Waffelrezept durchforstet, das natürlich jeder Hobbybäcker sein Eigen nennen möchte (unser perfektes Rezept verraten wir natürlich auch noch) und die Bestellungen von Girlanden, Tischdecken und buntem Zubehör liefen auf Hochtouren.

Als die mediascale-Mitarbeiter am Tag des Frühstücks nach und nach in den Agenturräumen eintrudelten, wurden sie durch den leckeren Duft frischer Waffeln unmissverständlich zum Ort des Geschehens geleitet, wo bereits das nächste Highlight in Form der kunterbunten Kindergeburtstagsdeko auf sie wartete:

Um ein buntes Durcheinander auch hinsichtlich der Sitzordnung zu gewährleisten, wurden die Sitzplätze durch das Ziehen von Rubbellosen zugeteilt. Ein bisschen Glücksspiel muss sein, dachte sich hier wohl das Orga-Team, das intern auch unter dem Namen ,,Lotto-Team‘‘ bekannt ist.

Nachdem also alle Gäste an der Waffelstation mit dem warmen Backwerk versorgt wurden, fanden Sie sich – je nach Losung – am Dschungel-, Micky Maus-, Einhorn- oder Weltraum-Tisch ein, wo von A bis Apfelmus über Beeren, Schokosauce und bunte Streusel bis Z wie Zimt & Zucker allerlei weitere Toppings nur darauf warteten, die Waffeln nach Herzenslust zu verfeinern. (Man munkelt, dass hier und da kleinere Wettbewerbe veranstaltet wurden, wer wohl die fotogenste Waffel dekoriert 😊.):

Das Orga-Team ließ die Waffeleisen heiß laufen, bis jeder mindestens 3-5 Waffeln auf dem Teller hatte und verkündete zum Abschluss des gemütlichen Beisammenseins die Glückspilze, deren oben erwähnte Rubbellose/Sitzkärtchen unsere drei Geschäftsführer in einer Reihe anzeigten – BINGO!

Die fünf Gewinner dürfen ein neues, schickes Waffeleisen Ihr Eigen nennen und können nun direkt unser mediascale-Rezept der perfekten Waffel nachbacken (ergibt ca. 10 Waffeln):

125 g weiche Butter

100g Zucker

1 Päckchen Vanillezucker

3 Eier

250 g Mehl

1 Prise Salz

1 TL Backpulver

200 ml Milch

Zubereitung: Butter mit Zucker und Vanillezucker verrühren. Eier nach und nach unterrühren. Mehl, Backpulver und Salz miteinander vermischen und zum Teig rühren. Jetzt die Milch langsam unterrühren. Waffeleisen vorheizen und je 2 gehäufte Esslöffel Teig auf das Waffeleisen geben. Jede Waffel etwa 1-2 Minuten goldbraun backen.

Na, auf den Geschmack gekommen? Dann nichts wie ran an die Eisen und genießen 😊.

 

Abschließende Worte: Insbesondere hoffen wir alle sehr, auch in Zukunft noch zahlreiche Zusammenkünfte solcher Art miterleben und veranstalten zu dürfen und vertrauen darauf, dass alle Vorsichtsmaßnahmen und durchaus sinnvollen Einschränkungen bald wie erhofft greifen und zu einer Verbesserung der derzeitigen Lage verhelfen.

 

 

 

 

 

 

Die einst massive Wand zwischen Redaktion und Werbung wird immer löchriger. Gefühlte, meterdicke Klostermauern weichen dünnen Rigipsplatten aus dem Baumarkt. Medien stehen vor immensen Veränderungen und Herausforderungen. Wie lässt sich die Glaubwürdigkeit für Leser dauerhaft steigern? Warum schützt Fingerspitzengefühl vor Ausverkaufssituationen? Weswegen ist eine unabhängige, qualitativ hochwertige Redaktion wichtiger denn je?
Wolfgang Bscheid liefert in der aktuellen Folge die Antworten.

 

Die Dauerfehde „Marketing vs. Performance“ erlebt gerade eine Neuauflage. Aktuell sieht sich die Marken-Fraktion im Vorteil. Dabei erzählen die neuen Erkenntnisse eigentlich eine ganz alte Geschichte. Ein paar Gedanken dazu…

Ein zeitloses Streitthema steht in diesen Tagen wieder ganz oben auf der Agenda. Es begleitet mich schon mein halbes Berufsleben. Es lautet: „Branding vs. Performance“. Seit den Anfängen des digitalen Marketings befehden sich die Vertreter dieser Disziplinen in einer Art Grabenkrieg. Die Performance-Fraktion behauptet: „Spart euch doch den Umweg über diese diffuse Markenwerbung. Wir können durch gezielte Performance-Maßnahmen direkt die Umsätze ankurbeln. Und wir haben hier eine Sack voller Tools, mit denen wir das auch messen und beweisen können.“ Die Marken-Gläubigen kontern: „Bleibt uns weg mit diesem Technikkram. Markenbildung ist die Ikone der Kommunikationsplanung und was eine Marke leistet, ist nicht immer messbar – schon gar nicht kurzfristig. So war es schon immer, und so wird es immer bleiben. Amen.“

Diese Diskussion führen wir so und ähnlich seit mehr als 20 Jahren. Jetzt hat das Thema wieder Hochkonjunktur. Der jüngste Erzählstrang geht etwa so: Werbekunden entdecken zunehmend die Kombination aus Branding und Performance. Das Thema Branding gewinnt dabei wieder mächtig an Bedeutung und holt gegenüber Performance auf. In der jüngsten Umfrage des Mediaagenturverbands OMG erklären 41 Prozent der Werbekunden, 2020 liege ihr Kommunikationsschwerpunkt bei Imagewerbung. Das sind doppelt so viele wie noch vor einem Jahr.

Was hinter der Renaissance des Branding steckt

Es scheint also, als sei eine Renaissance des Branding angebrochen. Deshalb brauchen wir endlich mehr Nachweise für die Wirksamkeit der Marken- und Imagewerbung, vor allem auf den Abverkauf, lautet nun die aktuelle Forderung. So, wie die Performance-Fraktion jede Wirkungs-Facette mit Dashboards und Echtzeit-ROIs dokumentiert, sollen doch bitte auch die klassischen Werber die Kraft der Markenwerbung endlich mal im Detail belegen.

Diese Geschichte liest sich zwar spannend und sie beschäftigt derzeit Branche und Fachmedien. Ich glaube aber, man muss sie etwas anders erzählen. Vielleicht brauchen wir ja gar keine neuen Daten. Vielleicht benötigen wir auch keine neuen Messinstrumente und auch keine weiteren Wirkungsstudien. Möglicherweise sehen wir einfach den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Beim unverstellten Blick auf die Dinge stellen wir nämlich fest, dass diese ganzen neuen Zahlen eigentlich eine alte Geschichte erzählen.

Eine Marke kann sich nicht entscheiden, in Brand- oder in Sales-Werbung zu investieren. Aus der Sicht des Konsumenten ist das schon immer ein integraler Prozess gewesen. Der Kaufprozess ist ja eben nicht rational, er ist emotional geprägt. Markensympathie und Markenimage sind überhaupt die zentrale Ursache für die Steigerung der Kaufbereitschaft. Je höher die Markensympathie, desto stärker wird der Wunsch, eine Marke zu kaufen und zu besitzen. Marketing ist schon immer ein fließender Prozess gewesen – und er beginnt ganz vorne mit der Markenbekanntheit. Diesen Blick auf das Wesentliche haben wir in den vergangenen Jahren etwas verloren. Er wird verstellt von hunderten kurzfristig verfügbarer Messergebnisse, die uns permanent aktuelle Wasserstände zu E-Commerce-Ergebnissen und Echtzeit-ROIs auf unsere Bildschirme spülen.

Werbewirkung ist nicht teilbar

Die relativ junge Disziplin des Performance-Marketing hat diese Zahlen systematisch benutzt, um die letzte Meile in der Customer-Journey und damit jeden einzelnen Verkaufsklick stets für sich zu reklamieren. Auf diese Weise haben sich die Technik-Nerds gegenüber den klassischen Marketeers positioniert. So ist ein zentraler Irrtum entstanden: die Vorstellung, man könne einzelne Wirkungsbereiche im Marketingprozess gezielt ansteuern. Seit Jahren werden Kampagnen danach geplant. Als ob es sich um voneinander isolierte Wirkprozesse handeln würde, die man gleichsam mit einem Skalpell herauslösen könnte. Es gibt aber keine getrennten Wirkungsverläufe. Werbewirkung ist nicht teilbar.

Was in den meisten Fällen aber dargestellt wird: Welchen zusätzlichen Effekt bringen Sonderangebote und sonstige Aktionspromotions. In Wirklichkeit kapitalisieren auch diese nur die verfügbare Markensubstanz. Und nicht selten haben sie auf Dauer auch noch eine nicht zu unterschätzende Korrosionswirkung.

Verkürzter Blick auf die letzte Marketing-Meile

Auch große Konzerne mit großen Marketing-Abteilungen voller kluger Köpfe sind in diese Falle getappt. Simon Peel, der globale Mediachef des Sportartikelherstellers Adidas, hat das vor einigen Monaten in einem bemerkenswerten Vortrag zugegeben. Man habe sich zu sehr „auf die digitale Attribution konzentriert“. Nicht zuletzt, weil man „kurzfristige Messungen in Echtzeit betrachten“ könne.

Dieser verkürzte Blick habe dann zu „irreführenden Ergebnissen“ und zu einem falschen Media-Mix geführt, sagt Peel. Adidas habe nur 23 Prozent seines Budgets in emotionale Markenwerbung und 77 Prozent für Performance investiert. Dank neuer ökonometrischer Messungen habe man aber festgestellt: es ist in Wirklichkeit die Markenwerbung, die Abverkäufe und E-Commerce wirklich antreibe.

Schütten wir den Graben zwischen den Disziplinen Performance und Branding zu

Es gibt eine direkte Abhängigkeit und Wechselwirkung zwischen Sales- und Brand-Effekten. Diese eigentlich alte Erkenntnis hat nun auch Adidas dank veränderter Perspektive aus seinen Daten wieder zu Tage gefördert. Es ist es letztlich das emotional aufgeladene Image einer Marke, welches wesentlich bis zum Kauf des Produkts wirkt. Ein anderer Hebel, um Abverkäufe anzukurbeln, wären Rabattaktionen. Die aber strahlen langfristig negativ auf das Markenimage ab.

Seien wir ehrlich – hinter der vermeintlichen Streitfrage, wem die Werbewirkung „gehört“ steckt doch oft eine viel banalere Frage: Wer bekommt mehr Budget vom Werbekunden? Diese Frage darf uns aber nicht entzweien. Ein erster sinnvoller Schritt wäre deshalb: Schütten wir den Graben zwischen den Disziplinen Performance und Branding zu. Der Kopf und Bauch der Konsumenten ist eben nicht teilbar in unterschiedliche Fachabteilungen. Lasst uns doch stattdessen endlich gemeinsam am Vertriebserfolg unserer Marken arbeiten.

Bis jetzt schreiben ProSiebenSat1, RTL und Co. noch schwarze Zahlen. Doch wie lange hat analoges werbefinanziertes Fernsehen eine Zukunft? Vor allem, wenn Streamingdienste wie Netflix und Amazon Prime denselben Blockbuster ohne Werbung als „besseres Endprodukt“ bieten können. Wolfgang Bscheid wirft in der neuen Folge von Bscheid Gsagt! einen Blick in die Parallelwelt von Free-TV und weitgehend werbefreiem Abofernsehen.

Podcasts sind derzeit schwer angesagt. Wie sieht es mit Werbung in Podcasts aus? Das Format hat hohes Potential, aber eine (leider noch) relativ niedrige Reichweite. Welche Chancen Podcasts den Werbetreibenden bieten und welchen Herausforderungen sich Marken im Vergleich zu Streamingdiensten oder klassischen Radiosendern stellen müssen, beantwortet Wolfgang Bscheid in der neuen Folge von Bscheid Gsagt!

 

Diesmal stellen wir euch Leon vor, der nicht direkt bei der mediascale arbeitet, sondern bei den Media Operations. Die mediascale arbeitet eng mit der Media Operations Abteilung zusammen, da diese die gesamte Abwicklung von Buchungen über Abrechnungen und vieles mehr für die Planer der mediascale übernehmen. Leon hat im Rahmen seiner Ausbildung bei Serviceplan die Möglichkeit des agenturübergreifenden Austauschs genutzt, um bei der mediascale einen Einblick in den planerischen Arbeitsalltag zu bekommen. Deshalb wollen wir euch einen kleinen Einblick in unsere interne Arbeitswelt aus einem externen Blickwinkel verschaffen.
  • Was hat dich dazu bewogen eine Ausbildung bei der Serviceplan zu beginnen?

Ich muss ehrlich sagen, wenn mein Vater nicht bereits seit 20 Jahren bei der Serviceplan wäre, dann wäre ich wahrscheinlich in irgendeinem unlockeren Unternehmen versauert.
Aber durch seine Erzählungen vom Arbeitsalltag hier und von der allgemein lockeren Einstellung in der Agentur, habe ich mich überzeugen lassen und mich 2017 schließlich beworben.

  • Hast du dir deinen Arbeitsalltag so vorgestellt, wie er jetzt ist?

In keinster Weise. Als frischer Schulabgänger habe ich beim Gedanken ans Arbeiten nicht gerade Freudensprünge gemacht. Aber jetzt habe ich unglaubliche Freude an meiner Ausbildung und an der Zusammenarbeit mit meinen Kollegen. Dass ich mal Arbeit mit Spaß verbinden würde, hätte ich vorher nie gedacht.

  • Was macht deine Ausbildung bei der Serviceplan aus?

Für mich ist es nicht nur die Vielfalt an Berufen in der Agentur und die Möglichkeit in jeden von ihnen einen Blick zu werfen, sondern auch meine tollen Kollegen, deren volle Unterstützung ich mir jeden Tag sicher sein kann.

  • Was konntest du aus deinem Austausch bei der mediascale mitnehmen?

Für meine Arbeit in der Media Operations konnte ich viele Background-Infos mitnehmen, wie die Mediaplanung arbeitet, wo ihre Probleme liegen und konnte so auch meine Zusammenarbeit mit ihnen verbessern. Zusätzlich steht für mich seit meiner Zeit bei der mediascale eins fest, ich werde Mediaplaner, somit konnte ich durch den Austausch auch endlich meinen Berufswunsch finden.

  • Welcher Bereich in deiner Arbeit macht dir besonders viel Spaß?

Nach jetzt fast 2 ½ Jahren bei der Serviceplan machen mir viele Bereiche sehr Spaß.
Aber mein Favorit ist und bleibt die Zusammenarbeit mit meinen Kollegen aus der Mediaplanung, sei es jetzt als Media Operator beim Bearbeiten einer Kampagne oder selbst als Mediaplaner in einem der Teams der mediascale.

  • Welche deiner Eigenschaften hilft dir besonders, deinen Job richtig gut zu machen?

Am hilfreichsten finde ich ist der Gesamtüberblick über meine Kampagnen und die mit ihnen verbundenen To-Do’s. Aber als genauso wichtig empfinde ich es, in stressigen Situationen einen kühlen Kopf zu bewahren und organisiert bzw. strukturiert an meine Arbeit ranzugehen. So hat es die letzten Jahre auf jeden Fall ganz gut geklappt.

  • Wenn Server, Strom und Telefone ausfallen, was würdest du mit deinen Kollegen anstellen?

Je nach Uhrzeit würden meine Kollegen und ich wahrscheinlich ein „Feierabendbier“ trinken und über die letzte Folge von „der Bachelor“ reden oder einfach jeglichen Unsinn, der uns grade in den Kopf kommt freien Lauf lassen.

  • Was wünschst du dir für deine berufliche Zukunft?

Für meine berufliche Zukunft wünsche ich mir, dass ich selbst irgendwann ein Team in der mediascale leiten darf und dass ich auf dem Weg zu diesem Ziel, weiterhin so viel Spaß haben werde wie jetzt.

1 2 78