Klartext!

Native Advertising ist eine Werbeform, bei der Inhalte in einen redaktionellen Kontext gebettet werden. Die größte Herausforderung dabei: Wie schaffe ich es für Kunden interessante Inhalte zu produzieren und gleichzeitig die Produkte oder gezielte Kompetenzen entsprechend hervorzuheben? Außerdem zu beachten: Nativ eignet sich nicht für alle Bereiche. In welchen Bereichen funktioniert nativ sehr gut? Und wann sollte man lieber Abstand davon nehmen?

Seit mediascale zur DMEXCO 2016 erstmals das Native Campaign Cockpit (NCC) vorstellte, sind gut 2,5 Jahre vergangen. Heute zieht Wolfgang Bscheid eine erste Zwischenbilanz und wirft einen Blick in die Zukunft.

Mit seiner aktuellen Version blockiert Firefox standardmäßig Tracking-Cookies. Diese Entwicklung kam tatsächlich alles andere als unerwartet, da die Mozilla Foundation Ähnliches in den vergangenen Jahren mehrfach angekündigt, dann aber nicht umgesetzt hatte. In seiner Grundeinstellung erlaubt Firefox jetzt den meisten Trackingsystemen und Adservern nicht mehr, Cookies zu setzen. Wobei die Auswahl der betroffenen Tracker willkürlich erscheint. Das bedeutet aber keineswegs, dass Werbebanner dem Nutzer nicht mehr angezeigt werden. Das Cookie-Blocking führt aber zu Einschränkungen bei der Frequenzsteuerung und Leistungsmessung von Kampagnen und macht bei den entsprechenden Nutzern ein auf Third-Party-Cookies beruhendes Profiltargeting unmöglich.

In unserer Wahrnehmung ist das Update bei den meisten Firefox-Nutzern schon installiert, denn es wird ohne Nachfrage aufgespielt. Wir erleben in der Folge deutlich messbare Rückgänge in den Cookie-Populationen, ohne dass allerdings Kampagnenreichweiten einschneidend betroffen wären. Bei der Leistungsmessung von Kampagnen gewichten wir diesen Rückgang entsprechend, um weiterhin eine saubere Bewertung vornehmen zu können.

Wir sehen die Herausforderungen deshalb weniger in der aktuellen Situation, als in der Zukunft. Auch Google hat Änderungen bei seinem sehr reichweitenstarken Browser Chrome angekündigt – wie diese aussehen werden, bleibt aber noch ein Geheimnis. Und Safari und Firefox als Browser, die Cookies bereits stark einschränken, machen dies völlig nach eigenem Ermessen und ignorieren dabei die Consent-Abgabe des Users auf einer Webseite ebenso wie das standardisierte Signalwerk des European Transparency and Consent Framework (TCF). Was wir im Moment erleben, ist ein Wettrüsten der Systeme. Benötigen würden wir aber eine kooperative Lösung für den Gesamtmarkt, die es dem Nutzer erlaubt, differenziert seine Einstellung zur Datenverarbeitung zum Ausdruck zu bringen.

Der deutsche Markt auf neuen Wegen

Für unseren Markt ist das geänderte Verhalten von Firefox von erhöhter Bedeutung, da der Browser mit knapp 15 Prozent einen relevanten Marktanteil besitzt, während er in anderen Märkten eher in der Nische angesiedelt ist. Für einen zunehmenden Verlust von Third-Party-Cookies gibt es aus unserer Sicht nicht den einen heilsbringenden Lösungsansatz. Vielmehr ist hier ein ganzes Bündel von Maßnahmen relevant, die das ersetzen oder gar verbessern können, was Cookies heute noch für unsere Industrie leisten.

Das reicht von First-Party-Cookies über cookielose, aber trotzdem natürlich datenschutzgerechte Tracking-Verfahren über den dringend notwendigen Ausbau von loginbasierten Identifier-Lösungen bis hin zu nicht auf Profilen beruhenden Targeting-Verfahren. Lösungen muss es dabei sowohl auf nationaler, wichtiger aber noch auf europäischer Ebene geben.

Eine optimale Lösung sollte den gesamten Markt umfassen. Dabei darf sie weder den User im Unwissen lassen noch bevormunden, sondern muss ihm die informierte Kontrolle über Werbung und Content ermöglichen.

 

(Die w&v nimmt in folgendem Artikel ebenfalls Bezug auf Tobias Statement.) 

Bei Pinguinen gibt es immer einen der als erster von der Eisscholle ins Wasser springt.  Alle anderen warten erst einmal ab, ob er etwas zu fressen findet oder gefressen wird. Erst dann folgen sie ihm.

Wer ist bei uns mutig genug, den Sprung ins kalte Wasser zu wagen? Diese Frage habe ich mir gestellt, als ich beim diesjährigen Innovationstag am vergangenen Mittwoch dem Vortrag von Frederik Pferdt zugehört habe.

Der Innovationstag bei Serviceplan stand in diesem Jahr ganz im Zeichen der Transformation. Die Agenda hat deutlich gezeigt, wie allumfassend sich unsere Welt verändert: Ob Europa, Geschäftsmodelle, Customer Journey, transatlantische Beziehungen, Politik, Sport oder Unternehmenskultur. Alle Bereiche befinden sich im Wandel und wurden von unterschiedlichen Speakern in spannenden und inspirierenden Vorträgen in einem neuen Licht beleuchtet.

Die Botschaft war schnell klar: Um besser zu werden, brauchen wir Innovationen und dafür müssen wir Veränderungen zulassen. Aber das reicht noch nicht aus. Wir sind gefordert, den Wandel aktiv mit zu gestalten. Doch wie kann das in der Alltagsroutine gelingen?

Besonders beeindruckt hat mich zu dieser Fragestellung der sehr interaktiv gestaltete Beitrag von Frederik Pferdt. Der Gründer von Google’s „The Garage“ und Innovationsexperte hat uns herausgefordert, unsere Denkweise neu zu programmieren.

Sehr eindrucksvoll und leidenschaftlich hat Frederik das Publikum animiert, einen Zukunftsentwurf 2030 zu gestalten. Dabei haben wir alle festgestellt, dass es nicht einfach ist, sich die Zukunft vorzustellen. Viele Ideen sind in Ansätzen schon real, doch für echte Visionen fehlt uns oft die Phantasie.

Um also echte Innovationen zu entwickeln, ist unsere Kreativität und unsere Empathie gefordert. Frederik hat uns ermutigt, spannende Fragen zu stellen: „Was wäre wenn, …“? und die Fragen unserer Mitarbeiter mit einem optimistischen Blick auf das Potential hin zu bewerten, dass diese Fragen beinhalten. Er hat mich überzeugt, dass die Antwort nur: „Ja, und …!“ lauten darf. Mit einer gesunden Missachtung des Unmöglichen sollen die Fragen nicht abgeschmettert, sondern transparent geteilt und weiterentwickelt werden, damit neue Ideen wachsen können.

Es muss erlaubt sein, durch Erfolg und Misserfolg lernen zu dürfen. Das Vertrauen im Team und von der Geschäftsführung ist die wichtigste Voraussetzung, um bessere Lösungen zu entwickeln. Folglich müssen wir eine sichere Umgebung schaffen, die Fragen und neue Ideen zulässt. Nur so werden Innovationen entwickelt, die sich in der Umsetzung als erfolgreich erweisen können.

Diese Perspektive war für mich sehr anschaulich und einleuchtend. Ich habe mir daher fest vorgenommen, offen zu sein für Fragen, die im ersten Augenblick vielleicht unrealistisch erscheinen.

Zum Abschluss seines Vortrags hat Frederik von seiner Pinguinbeobachtung in der Antarktis berichtet und uns dringend empfohlen, einen Pinguin-Award an die Mitarbeiter zu vergeben, die neugierig und mutig genug sind, voran zu gehen und neue Ideen zu entwickeln.

Bei der Umsetzung der Ideen gibt es dann vielleicht sogar einen Award für unsere Kunden.

Hin und wieder hat ein Kunde Werbefilme, welche eine Länge von über 30 Sekunden haben. Die naheliegendste Lösung ist sicherlich das seeden auf Youtube und Facebook. Bei beiden Anbietern erhält man viel Reichweite und erzielt einen günstigen CPV. Doch speziell bei YouTube besteht immer die Gefahr, dass die Kampagne (nicht brand safe) in markenschädigenden Umfeldern ausgespielt wird und durch ein möglicherweise darauffolgendes negatives Presseecho, das Kampagnenziel komplett verfehlt wird. Um dem vorzubeugen, sollte man die Platzierung nach Möglichkeit mit einer Whitelist ausspielen. Dadurch verringert sich zwar die Reichweite und der CPV steigt, aber die Kampagne läuft in ruhigen Fahrwassern. Nichtsdestotrotz dürfte der erreichte Preis nach wie vor unter anderen Maßnahmen liegen.

Alles schön und gut, doch wie kann man auch die Nutzer erreichen, die sich nicht auf Youtube oder Facebook aufhalten? Wie kann ich diese mit längeren Videos ansprechen und dennoch einen günstigen CPV erreichen? Wie kann ich auch auf News- oder anderen Publishern laufen? Oder allgemein: Was kann man dem Kunden hier anbieten?

Auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Wir beispielsweise, bieten unseren Kunden  zusätzlich eine Inhouse-Platzierung an, bei der wir ihm Brand Safety und vollkommene Transparenz garantieren können. Preislich gestaltet es sich zwar ein paar Cent teurer als Youtube oder Facebook, doch dadurch können wir die Reichweite erhöhen und ihm die Möglichkeit anbieten, weitere Kanäle zu belegen. Außerdem ist es möglich Personen gezielt anzusprechen, die auf spezifischen News-, Sport-, Koch- oder anderen Seiten surfen, deren Content sich mit dem Inhalt des Videos ergänzt.

Falls gewünscht, kann zusätzlich ein Player erstellt werden, wodurch der User die Möglichkeit hat, das Video in den sozialen Netzwerken zu teilen. So entsteht ein komplettes Paket, in dem man auch mit längeren Videos, die gewünschte Zielgruppe komplett ansprechen kann.

 

Um die Analogie meines Kollegen Florian aus dem PRE-DMEXCO Artikel aufzugreifen: Die Parallelen zwischen Almabtrieb und DMEXCO kann durchaus als valider Vergleich herangezogen werden.

Wie jedes Jahr begann der Tag für uns Münchener bereits um 04:00 morgens, um den ersten Flieger nach Köln zu nehmen. Bereits hier entschied sich, wie angenehm man sich den Tag gestalten will: nämlich mit dem richtigen Schuhwerk. 15.417 Schritte habe ich insgesamt zurückgelegt, was einer Distanz von 11 km entspricht –ein stolzer Wert wie ich finde, der nur in bequemen Business Casual Schuhen blasenfrei zurückgelegt werden kann. Spätestens als mein Handy bereits um 09:00 Uhr morgens stolz verkündete, dass mein Tagesschrittziel erreicht wurde, wusste ich, dass noch ein sehr langer Tag mit Menschenmassen und kilometerlangen Gängen vor mir stand.

Das diesjährige Motto der DMEXO war „Trust in you“ – also ein Loblied auf die eigenen Fähigkeiten, die in unserer zunehmend fragmentierten Vermarkter- und Agenturwelt schnell einmal untergehen können. Der Name schien auf jeden Fall Programm zu sein, wenn man die gigantischen Messestände mit den verschiedensten Cases, Expertenrunden und Infoflyern besuchte. Jeder hatte DIE Lösung für DAS Problem (um abermals meinen Kollegen Florian zu zitieren).

Ich selbst konnte zwischen den Terminen an zwei interessanten Seminaren teilnehmen (Tipp: Frühzeitig da sein!). Ein zentrales Takeaway hat mich als Vertreter einer ehemalig reinen Digital-Agentur sehr gefreut: Aus einer Umfrage von führenden Marketingvertretern ging hervor, dass die generelle Digitalkompetenz zunehmend wichtiger wird, als die einfache Gattungskompetenz. Das soll bedeuten, dass die zunehmende Digitalisierung (v.a. Programmatischer Einkauf) der klassischen Kanäle (ATV, DOOH, Webradio etc.) nicht ohne digitale Kompetenzen geleistet werden kann. Somit haben wir bei der mediascale als 360° planende Agentur mit digitalem Background wohl alles richtig gemacht 😊.

Neben den unzähligen Möglichkeiten sich in der digitalen Marketingwelt weiterzubilden hatten auch wir in der World of Agencies ein umfangreiches Angebot an Schulungen und Präsentationen. Unter anderem haben unsere Geschäftsführer Wolfgang Bscheid und Julian Simons interessante Vorträge zum Thema Native Audio und „Raise your brands voice“ gehalten.

Nach vollgepackten 8 Stunden mit vielen bekannten Gesichtern, interessanten Gesprächen und mehr oder minder sinnvollen Give-Aways, die den Weg in die Messetüte gefunden haben, ging der Tag für mich dann zu Ende. Um ehrlich zu sein wahr ich auch froh, wieder im Flieger nach Hause zu sitzen und die lärmende Messewelt hinter mir zu lassen. Obwohl so ein Messetag sehr anstrengend ist, freue ich mich wieder sehr auf nächstes Jahr!

Audio ist en vogue! Zumindest spricht die Erfolgswelle von Smart Speakern, Musik-Streaminganbietern oder Podcast eine deutliche Sprache. Klar, dass Native Audio als neues Medium für Marken immer interessanter wird. In seinem Seminar auf der DMEXCO 2019, geht Wolfgang Bscheid dieser These auf den Grund und präsentiert exklusiv die ersten Ergebnisse aus einem Feldtest mit Oddset in Zusammenarbeit mit der RMS.

Der 11.09. ist seit jeher in meinem Heimatdorf im Allgäu der Tag des Viehscheids, auch bekannt als Almabtrieb. Die Kuhherden werden ins Tal getrieben, wo es dann zum feierlichen Anlass einen Krämermarkt und ein großes Bierzelt gibt. Für jeden Einwohner und auch viele Touristen ist es das Highlight des Jahres.

Nun fragen Sie sich, was hat das mit der DMEXCO zu tun!?

Das will ich Ihnen sagen: Wenn man sich die Events anschaut, kann man gewisse Ähnlichkeiten entdecken. Für die DMEXCO werden auch Herden von Menschen nach Köln getrieben. Es geht hier ebenfalls um eine Kuh, nämlich die goldene – digital, online, zukunftsorientiert!

Ähnlich wie beim Verladen der „normalen“ Kuh wird nachgeholfen, sollte diese noch unschlüssig sein. Statt warmer Worte und schnödem Schieben, sind es bei der DMEXCO ausladende Messestände, aufgebrezelte Mitarbeiter(-innen) des Unternehmens und – quasi das Kraftfutter der Branche – Statistiken und Best Cases, die einen überzeugen sollen.

Auch der Krämermarkt ist auf der DMEXCO zu finden, doch wird einem hier statt Gemüsehobeln und Kittelschürzen die EINE Lösung für DAS Problem angeboten. Manche davon sind zwar deutlich komplexer, aber dennoch genauso nützlich wie der besagte Gemüsehobel.

Hier sind wir als Mediascale gegenüber unseren Kunden wie mancher Familienvater, der zu seinen Schützlingen sagt: „Hast du schon, brauchst du nicht, ist zu teuer“. Dennoch gibt es natürlich wie jedes Jahr Ausnahmen, die durchaus zukunftweisende Impulse aufzeigen.

Und dann gibt es bei beiden Veranstaltungen noch diejenigen, die wegen der Geselligkeit kommen. Nur sind es auf der DMEXCO statt Bier und fröhlichem Schunkeln die hippen Standpartys, auf denen man netzwerkt. Statt auf der Bank zu tanzen, kommt spätestens bei diesen Gelegenheiten die wahre Seite des Gegenübers auf den Tisch!

Und wie es sich gehört, bringen wir für alle, die nicht selbst dort sein können, etwas mit. Statt der Autopolitur sind es mehr die Möglichkeiten die künftigen Digital-Strategien aufzupolieren, sodass die nächsten Kampagnen glänzen wie frisch poliert. Falls Sie jedoch der erwähnte Gemüsehobel mehr interessiert, bitten wir um kurze Info 😉!

Florian Finkel

Konkurrenz belebt das Geschäft – sollte man meinen! Stattdessen befinden sich viele Medienhäuser in einer schwierigen wirtschaftlichen Lage. Die Reaktion darauf: Optimierungsprozesse in den Redaktionen, die dazu führen, dass Redaktionen trotz gleichbleibendem Arbeitspensum kleiner werden. Gleichzeitig zwingt die Situation Medienhäuser zu mehr Erlösen aus Werbeanzeigen. Beides führt dazu, dass das Produkt aus Endkundensicht nicht zwingend attraktiver wird.

Wie können Medien ihre Produkte für Endkunden attraktiver machen? Welche neuen Erlösquellen haben Medien für sich entdeckt? Und wie wird die Situation in den nächsten fünf bis zehn Jahren ausschauen?  Das alles erfahrt ihr in einer neuen Folge von Bscheid Gsagt.

Welche Weiterbildungsmöglichkeiten haben die Mitarbeiter bei der mediascale?

In der letzten Folge unserer Reihe „mediascale recruiting“ zeigt unsere Kollegin Agnes Ley verschiedene Möglichkeiten auf: Vom internen Weiterbildungsprogramm „Campus“ mit verschiedenen Seminaren, Workshops und Vorträgen zu fachlichen und außerfachlichen Themen für alle Level, bis hin zu individuellen Zielvereinbarungen oder Coachings für Führungskräfte, ist hier alles dabei.

Der Sommer ist da und das Jahr ist zur Hälfte rum. Nur noch 146 Tage bis Weihnachten! Doch halt! Jetzt heißt es erst einmal: den Sommer genießen. Mit allem was zum Sommer gehört – raus ins Freie, Eis essen oder Sonnenbaden am See!

Leider bedeutet Sommer aber auch, dass es ein wenig ruhiger auf unserem Blog wird. Aber keine Angst: Wir sind nicht allzu lange weg. Im September melden wir uns wieder zurück – mit vielen interessanten Blogbeiträgen im Gepäck.

Bis dahin wünschen wir euch einen schönen Sommer. Wir sehen uns wieder im September!

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