Klartext!

Ein durchtrainierter Kerl im Fitnessstudio erklärt uns, wie sehr ihm sein Proteinpulver „XY“ beim Muskelaufbau geholfen hat. Die stets auf eine perfekte Erscheinung bedachte Videobloggerin will uns glauben machen, der Glanz ihrer Zähne stehe in direktem Zusammenhang mit dem neuen „amazing“ Teeth Whitener, den sie nutzt. Das sind nur zwei Beispiele, wie sogenannte Influencer ihren hunderttausenden Followern auf Instagram, YouTube, Facebook und Co. suggerieren, wie begeistert sie von verschiedenen Produkten sind.

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(Quelle: Instagram via Onlinemarketing.de)

 

Influencer Marketing ist gerade in aller Munde: Mit dem kometenhaften Aufstieg sozialer Medien hat sich ein riesiges Ökosystem an Social Influencern aufgetan, die oft mit großem Aufwand akribisch aus ihrem Leben berichten. Vor allen Dingen in den Bereichen der drei großen F´s – Food, Fashion und Fitness – gibt es mittlerweile eine Vielzahl an erfolgreich agierenden Bloggern mit einer großen Anhängerschaft. Im Gegensatz zu den meisten Film- und Musikstars der Vergangenheit schaffen es diese Influencer, eine deutlich interaktivere Beziehung zu ihren Fans aufzubauen.

Dieses innige Verhältnis zwischen Bloggern und ihren Followern wollen sich nun auch immer mehr Unternehmen zu Nutze machen, denen es zunehmend schwerfällt, insbesondere jüngere Zielgruppen über klassische Mediakanäle werblich zu erreichen. Sie hoffen, dass sich die auf Sympathie aufbauende Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern auf ihre Produkte übertragen lässt. Essentiell sind hier das Vertrauen und das authentische Umfeld, in dem sich solch ein Produkt-Sponsoring abspielt.

Tatsächlich gibt es auch eine Menge guter Gründe für Unternehmen, ihren Marketing Mix um diesen Kanal zu erweitern. So generieren Mund-zu-Mund-Marketing-Maßnahmen zwischen Konsumenten, zu welchen auch Influencer Marketing zählt, das Zweifache an Umsatz im Vergleich zu bezahlten Werbemaßnahmen (McKinsey). Auch vertrauen 92 Prozent der Konsumenten diesen Mund-zu-Mund-Empfehlungen, während lediglich 36 Prozent klassischen Display Ads Vertrauen schenken. Laut einer Umfrage von Variety sind mittlerweile 8 der 10 beliebtesten Stars amerikanischer Jugendlicher YouTuber und nicht „klassische“ Stars wie Sängerin Taylor Swift. Infolge dieser Erkenntnisse planten laut eMarketer 84 Prozent der Unternehmen in 2015 in den nächsten zwölf Monaten eine Influencer Kampagne zu starten und 81 Prozent der Unternehmen, die eine solche bereits in der Vergangenheit durchgeführt hatten, bezeichneten diese als effektiv.

Ist also Influencer Marketing die neue eierlegende Wollmilchsau? Es bleiben zumindest Zweifel, dass jede Influencer-Aktion automatisch zu einem Erfolg führt. So gibt es zahlreiche Herausforderungen, denen ein Unternehmen gegenübersteht, eine erfolgreiche Influencer Kampagne aufzusetzen. Ganz vorne liegt hier, laut einer Studie (eMarketer) die Herausforderung, den richtigen Influencer für sich zu finden. So ist es essentiell, einen authentischen Zusammenhang zwischen dem Influencer und dem Produkt herzustellen. Laut eines erfolgreichen Ex-YouTubers des sich in 2015 aufgelösten Trios Y-Titty, ist Influencer Marketing allzu oft einfach nur schnödes Product Placement, welches mitunter die Glaubwürdigkeit des Influencers nicht nutzt, im Zweifel sogar untergräbt. Hier sollen vor allen Dingen gute Geschichten Marken helfen, nicht in der Flut an Content unterzugehen.

Weitere Herausforderungen sind laut der Studie das richtige Herantreten an potentielle Influencer. So können Kontakte entweder direkt, oder über eine Vielzahl an spezialisierten Agenturen geknüpft werden. Auch wird der nur schwer zu messende Kampagnenerfolg als problematisch angesehen sowie das Verfolgen der Aktivitäten des Influencers auf seinen verschiedenen Plattformen.

Doch sind es nicht nur operative und kreative Herausforderungen, die Unternehmen bewältigen müssen. Die Branche kämpft zunehmend mit dem Vorwurf der Schleichwerbung. So ist es laut gesetzlicher Regelung in Deutschland verboten, den werblichen Charakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Auch in den USA, dem Ursprungsland von Influencer Marketing, aktualisierte die Behörde für Wettbewerbs- und Verbraucherschutz (FTC) ihre Richtlinien und legt mittlerweile großen Wert auf die Kenntlichmachung bezahlten Contents. Wenn bei einem Post nicht ohne Weiteres ersichtlich ist, dass es sich dabei um bezahlte Werbung handelt, empfiehlt die Behörde, diesen als werblich zu kennzeichnen, beispielweise durch das Hinzufügen eines #ad oder #spon im Post. Noch wird weder in den USA noch in Deutschland diese Kennzeichnungspflicht umfassend kontrolliert, schon allein aus Mangel an Ressourcen, doch ein allmähliches Umdenken ist festzustellen.

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Beispiel für die Kennzeichnung eines werblichen Posts mit dem #sponsored (Quelle: Instagram)

 

Zuletzt droht langfristig möglicherweise auch ein weiteres Problem: Die zunehmende Kommerzialisierung von Plattformen wie Instagram durch Unternehmen und Influencer könnte gerade einer der ursprünglichen Anziehungspunkte solcher Plattformen (User generierte, authentische Inhalte vs. gestellte Werbung und Content mit Stars) erodieren. Hieraus könnte sich bei einem Teil der Nutzer ein gewisser Zynismus gegenüber den gesponserten Inhalten entwickeln. Wenn Nutzer nicht mehr ausreichend originäre, authentische Inhalte verfolgen können, wenden sie sich eventuell ab.

Influencer Marketing wird auch in Zukunft wachsen, die Branche muss aber achtsam bleiben, die ursprünglichen Vorteile von vertrauensbasiertem Influencer Marketing zu bewahren und etwaige regulatorischen Maßnahmen einzuhalten.

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Verfasst von:

André Fuller

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