Klartext!

Kürzlich habe ich es auf einem Targetingkongress wieder erlebt: Die Diskussion über Sinnhaftigheit und Substanzgehalt des Themas Real Time Bidding ist lebhaft. Die RTB-Plattformen kämpfen für ihre Businessmodelle, die etablierten Marktpartner äußern sich eher skeptisch und abwartend. Einig sind sich aber alle in einem Punkt, der meist nur in Nebensätzen erwähnt wird: Die automatisierte Abwicklung der Kampagnen, die RTB verspricht, wird ohne jeden Zweifel zu einer revolutionären Prozessoptimierung führen.

Aber trifft dies wirklich zu?

Zu besichtigen sind zunächst zwei Sachverhalte: Erstens sind die Prozesse, über die im Jahr 2011 die meisten Bannerkampagen angefragt, gebucht und abgewickelt werden, natürlich verbesserungswürdig. Es fehlen Standardprozesse zwischen den Marktpartnern, und auch das Faxgerät soll noch nicht überall komplett ausgestorben sein, wie man hört. Zweitens gehen die SSPs, DSPs, DMPs, und wie die Dreibuchstabenplattformen noch alle heißen, natürlich nicht nur mit dem Heilsversprechen der Automatisierung an den Start, sondern mit API-Dokumentationen und Webplattformen zur Selbstbuchung. Dass Schnittstellen und automatisierte Prozesse eine Rationalisierung in der Abwicklung von Kampagnen zur Folge haben müssen, hört sich dann zwingend richtig an.

Wenn man diese versprochenen Effizienzgewinne aber aus der Nähe betrachtet, so gleichen sie Herrn Turtur, dem Scheinriesen aus Michael Endes „Jim Knopf und die Wilde 13“. Herr Turtur hat aus der Ferne betrachtet die Größe eines Wolkenkratzers und findet sein Glück im Buch deshalb am Ende in einer Karriere als Leuchtturm, als der er mit seiner Laterne den Schiffen heimleuchtet. Kommt man ihm aber näher, so schrumpft der Riese auf die Größe eines Durchschnittsmenschen.

Mit den Prozessoptimierungen durch RTB verhält es sich ähnlich wie mit unserem Scheinriesen. Wir stehen vor einer Fülle von über unterschiedlichste Schnittstellen bedienbaren RTB-Adnetworks, die neu am Marktgeschehen teilnehmen wollen. Die Prozesse, die über die Schnittstellen der Plattformen abgewickelt werden sollen, ähneln sich inhaltlich sehr stark: Reichweitenauswahl, Audience Planning, Verfügbarkeitsprüfung, Einbuchung, Reporting und Abrechnung.

Jede Schnittstelle ist aber unterschiedlich aufgebaut, die Begriffe sind nicht vereinheitlicht, kleinster gemeinsamer Nenner für Buchung und Abrechnung ist erst einmal die Kreditkartenummer. Will man hier Kampagnen abwickeln, so steht man vor der Aufgabe, mit jedem Partner erst einmal die Schnittstellen ins eigene System zu integrieren und einen umsetzbaren Prozess für die kaufmännische Abwicklung zu finden. Das bedeutet: Der Aufwand steigt, anstatt zu sinken, da ja hergebrachte Abwicklungsprozesse mit den Vermarktern mangels Reichweitentransfer in die Plattformen nicht weniger umfangreich werden. Ein echter Effizienzgewinn könnte nur erreicht werden, wenn über eine oder zwei  Plattformen mit identischen Prozessen am Ende alle relevanten Reichweiten buchbar wären. Dies wird aber nicht passieren, im  Gegnenteil, der Markt wird sich vorübergehend noch stärker fragmentiert darstellen, als er es heute tut. Dazu kommen noch Google und Facebook, Könige in ihrem jeweiligen  Reich. Diese sind über – natürlich – proprietäre Schnittstellen buchbar, definieren die Abläufe aber ständig neu, wie es ihren Konzernzentralen gerade in den Sinn kommt.

Was wir benötigen, um als Onlinemarkt zu mehr Effiizenz in den Abläufen zu gelangen, sind nicht fünfzehn weitere Königreiche mit hübsch gestalteten Selbstbuchungsportalen. Wir brauchen eine ernsthafte Bemühung aller an Kampagnen beteiligter Marktpartner um Standardisierung von Schnittstellen und Übergabeprozesse. Und hier tut Herr Turtur eine gute Tat: Der RTB-Hype sorgt dafür, dass viele im Markt begreifen, dass jetzt etwas passieren muss. Fax ist tot.

Ein Kommentar zu “Herr Turtur winkt mit der Laterne – Real Time Bidding und Prozesseffizienz

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Verfasst von:

Tobias Wegmann ist Chief Technical Officer bei mediascale. Mit seinem technischen Knowhow schreibt er hauptsächlich über die Themen Tracking, Software, Programmatic Advertising und das mediascale Profiling-Produkt NE.R.O. Dabei schafft er den Spagat zwischen der Vermittlung von fundiertem technischem Hintergrundwissen auf der einen Seite und allgemein verständlichen Formulierungen für weniger Versierte andererseits.

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