Klartext!

Eigentlich hatte ich ja nicht erwartet, dass sich solch eine techniklastige und eher sperrige Materie sich zu einem der Aufreger des Jahres entwickeln würde. Die Rede ist vom Header Bidding, einem Thema, das gerade in der Fachpresse sowohl genauso heiß angepriesen wie verteufelt wird.

Was ist der Hintergrund  dieser Diskussion, die wie immer auch von den Interessen der Protagonisten getriebenen wird? Als Header Bidding bezeichnet man ein Verfahren der programmatischen Displayvermarktung, das auf die Technologie der sogenannten Pre-Bid-Tags aufsetzt, die schon ganz zum Beginn des Ladens der Website aufgerufen werden.

Dadurch erhält die auf der Seite eingesetzte Supply-Side-Plattform (SSP) bereits vor Beginn des Auktionsprozesses der Werbeplätze Kontakt mit dem Profil des Users. Die angeschlossenen Demandpartner können in Folge sehr früh über ihre Gebotabgabe entscheiden und Impressions, für die sich aller Voraussicht nach kein Bieter finden würde, wandern gar nicht erst in die tatsächliche Auktion.  Diese können direkt durch den Adserver verwertet  und nicht erst nach einem technisch und ökonomisch unvorteilhaften „Passback“ am Ende des Bietprozesses.

Dieses Feature wird beim Headerbidding dahingehend erweitert, dass im Pre-Bid-Prozess nicht eine, sondern mehrere, in der Theorie sogar möglichst viele Sell-Side-Plattformen  beteiligt werden, indem ihre Tags im Header verbaut werden. Somit sollen  mehrere Exchanges die Gelegenheit erhalten, den User in einer Art transparenten Meta-Auktion  ihrem eigenen Markplatz zuzuführen. Das technische Setup für ein sauber funktionierendes Headerbidding  kann man getrost als komplexe Herausforderung bezeichnen. Dazu kommen negative Effekte auf die Ladezeit der Seite und eine erhöhte Gefahr von Data Leakage – beides durch die zusätzlichen Partner, die sich der Publisher auf die Seite holt.

Aufgewogen  werden sollen diese Nachteile durch eine spürbar bessere Monetarisierung des Inventars. Mehr Geld soll demnach fließen, weil wirklich aller Demand, der im Markt existiert, Zugang auf die angebotenen Volumina erhält, wenn möglichst viele Exchanges angebunden werden. Dieses Argument überzeugt nicht, zumindest im deutschen Displaymarkt.  Hier ist bereits jede marktgängige DSP (Demand Side Plattform) an alle relevanten Supplypartner angeschlossen. Der einzige Effekt des Headerbiddings wäre in diesem Fall, dass die Impressions einer Website parallel über mehrere Exchanges zugänglich werden. Dies würde nicht für mehr Umsatz  sorgen, sondern für Intransparenz und Mißtrauen. Im Bereich der mobileApp-Vermarktung existiert dieses Phänomen der Multiplattformanbindung über die großen Mobile-SSPs und dort ist es eines der Hindernisse für eine positivere Marktentwicklung.

Zum anderen versprechen die Verfechter des Header Biddings sich dadurch eine Reduzierung des sogenannten „Waterfallings“. Dieser Wasserfall-Effekt bezeichnet eine relativ statische Verteilung von Adimpressions anhand von Preis- und Volumenparametern zwischem dem Adserver und der auf der Seite eingesetzten SSP. Diese verhindert, dass  jede Adimpression immer zum höchstmöglichen Preis verkauft wird. Geschuldet ist dieses Phänomen einer mangelnden Integration beider Systeme, sei es aus technischen oder hoheitlichen Gründen.

Ob sich durch Headerbidding dieser Effekt erfolgreich reduzieren lässt, hängt sehr stark vom Einzelfall ab. Ist die Inventarverwertung eines Publishers technisch nicht optimal aufgesetzt und mit Altlasten oder Sonderlösungen befrachtet, könnte der Einsatz von Headerbidding hier tatsächlich für mehr Erlöse sorgen. In einem sauberem Setup mit nur wenigen Technologien auf der Seite dürfte das Streben nach einer besseren Integration zwischen Adserver und SSP nicht nur der modernere, sondern auch der erfolgversprechende Ansatz sein. Sogar Google scheint gewillt zu sein, seinen marktführenden Adserver DFP (Doubleclick for Publishers) für eine bessere Verzahnung mit Fremdsystemen zu öffnen.

Diese Erkenntnis könnte ein Grund dafür sein, dass dem  Headerbidding im amerikanischen Markt nach einem Hype, der dort vergangenes Jahr begann, bereits wieder das Totenglöcklein geläutet wird.

Wird uns daher Headerbidding über die dmexco hinaus als Thema begleiten? Ich bin gespannt.

 

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Verfasst von:

Tobias Wegmann ist Chief Technical Officer bei mediascale. Mit seinem technischen Knowhow schreibt er hauptsächlich über die Themen Tracking, Software, Programmatic Advertising und das mediascale Profiling-Produkt NE.R.O. Dabei schafft er den Spagat zwischen der Vermittlung von fundiertem technischem Hintergrundwissen auf der einen Seite und allgemein verständlichen Formulierungen für weniger Versierte andererseits.

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