Klartext!

Im ersten Teil meines Beitrages hatte ich ja schon über das Placement Prediction Tool, das Kontext Targeting Tool und den Kampagnenexport aus dem Doubleclick AdPlanner berichtet und die verschiedenen Tools beurteilt. Nur zur Erinnerung: Es geht um das Google Display Network (GDN). Hier kommt wie versprochen der zweite Teil des Google Universums, der folgende Errungenschaften umfasst:

Inferred Demographics

Diese Anwendung erlaubt es, neben der Aussteuerung von interessensbezogener Werbung nach Kategorien wie Bücher, Computer, Telekommunikation, Shopping, etc. auch geschlechtsspezifische Werbeeinblendungen auszuführen. Dabei muss gesagt werden, dass die Zuteilung des Geschlechtes nicht durch aktive Angabe des Users, sondern durch die Spezifikation der vom User besuchten Seiten erfolgt. Bei mir steht beispielweise: „Basierend auf den von Ihnen besuchten Websites kommen wir zu dem Schluss, dass Sie hauptsächlich an Themen interessiert sind, die für Männer interessant sind“. Uff, noch mal Glück gehabt!

Natürlich möchte Google mit diesem Verfahren den Eindruck vermeiden, dass sie personenbezogene Daten heranziehen. Das ist mit diesem Verfahren tatsächlich nicht nötig, aber auch ein wenig spekulativ. Die userspezifischen Interessen sind bei dieser Art Targeting an ein Cookie gekoppelt und somit direkt abhängig von Einstellungen an Browsern, Rechnern und persönlichen Angaben von Anzeigenvorgaben auf der dafür vorgesehenen Seite http://www.google.de/ads/preferences. Wenn bei der Geschlechtszuordnung eines Nutzers keine ausreichend große Konfidenz besteht, findet auch keine Zuordnung statt. Problematisch sind sicher PCs, die von mehreren Personen in einem Haushalt verwendet werden (z.B. beide Elternteile und die Kinder). Dort geben die besuchten Seiten natürlich kein schlüssiges Bild hinsichtlich des Geschlechts. Unser Fazit: Für einen Mediaplaner reichen die Userinformationen nicht ganz, um einen spezifischen Mediaplan nach Zielgruppen zu erstellen. Das Problem von Google: Sie müssen sich international gesehen dem kleinsten gemeinsamen Nenner beugen, damit etwaige Entwicklungen weltweit gelauncht werden können.

Remarketing

Google nennt sein Retargeting „Remarketing“. Auch das Remarketing ist Teil der interessensbezogenen Werbung im Google Display Netzwerk. User, die die Webseite eines Remarketing nutzenden Advertisers besucht haben, werden erneut über Werbemittel im Google Display Netzwerk angesprochen. Diesmal allerdings mit gezielten Einblendungen, die z.B. eine bestimmte Produktgruppe hervorheben oder mit einem Angebot locken, das zu den besuchten Seiten passt. Auch in diesem Fall greift Google auf das bewährte Cookie-Wiedererkennungs-Prinzip zurück. Wie gesagt, Remarketing von Google nennen wir Retargeting, nur dass mediascale einige Einstellungsmöglichkeiten mehr hat. Den Unterschied zu herkömmlichem Retargeting hatte ich schon im meinem Beitrag „Re-Targeting über Affiliate Netzwerke“ beschrieben. Auch wenn das Remarketing von Google noch nicht ganz so ausgereift ist wie beispielsweise unser Tool NE.R.O., ermöglicht es dem Werbetreibenden, sein Klientel genauer anzusprechen und damit höhere Conversionrates und ROIs zu erzielen. Unser Fazit: Bitte die Bedienung erleichtern und um Einstellungsmöglichkeiten erweitern, dann wird das Ganze runder!

Display Campaign Optimizer (DCO)

Wie es der Name schon vermuten lässt, geht es bei diesem Feature um das Optimieren vorhandener bzw. laufender Displaykampagnen – genauer gesagt um die Optimierung nach CPAs (Cost per Actions oder Acquisition). Ähnlich wie ein Bid-Management-System Searchkampagnen nach bestimmten Regeln bezüglich des Bietpreises (CPC) anpasst, verhält sich auch der DCO. Was wird benötigt? Zunächst natürlich der Ziel-CPA, dann die Anzeigen, die geschaltet werden sollen und schließlich das Budget, das für die Kampagne vorgesehen ist. Letzteres kann man aber auch später noch variieren. Nach dem Start der Kampagne fängt der DCO an, Daten zu sammeln. Leider braucht er sehr viele Daten, bis er mit dem Optimieren beginnt. Die „Lernphase“, welche Platzierungen bei welchen Geboten unseren Ziel-CPA erfüllen, dauert unter Umständen einigen Wochen. Damit wären wir bei Grundvoraussetzung Nummer 1: Die Kampagne muss lange genug laufen, damit sich eine Optimierung einstellt. Man kann dem System aber möglicherweise entgegenkommen, indem man historische Daten über Conversions, Klickraten, Klicks und Kosten liefert, sofern vorhanden. Denn das sind alles Daten, die es zu optimieren gilt. Das ergibt Grundvoraussetzung Nummer 2: Es muss getrackt werden. Und zwar mit dem Google Conversion-Tracking. Ist logisch, denn wie soll nach Kosten pro Conversion optimiert werden, wenn keine Umwandlungsraten gemessen werden. Damit unser Tool einwandfrei funktioniert und wir uns entspannt zurücklehnen können, müssen wir aber vorarbeiten und noch mehr Prämissen erfüllen. Voraussetzung Nummer 3: Die Kampagne muss 15 Conversions pro Tag über das GDN generieren. Das bedeutet aber: Diese Zielvorgabe wird nicht jeder Advertiser erfüllen. Oder nur bei weichen Zielen. Das ist dann aber keine ganz klare Abverkaufskampagne mehr.

Falls man also alle genannten Voraussetzungen erfüllt, gut vorarbeitet und im Nachgang seine Platzierungen immer wieder erweitert,also mehr Reichweite einkauft,  steht einer absolut CPA-basierten und somit stark performanceorientierten Kampagne mit hohem ROI nichts mehr im Wege. Sofern man sich bei seinem Ziel-CPA nicht verkalkuliert hat.

Unser Schlussfazit:

Alle aufgeführten Tools sind tatsächlich Verbesserungen der Google Display Werbung: Einerseits in der Auslieferung, andererseits für das Bearbeiten und Optimieren. Google gibt sich sehr viel Mühe, um auch in der Display Werbung ganz vorne dabei zu sein. Mir ist nicht bekannt, wie groß die Reichweite des Google Display Networks schon ist, aber klein ist sie nicht. Mit der Zielgruppenansprache, der Userprofilierung und damit dem Targeting tut sich Google bei placementbezogenen Kampagnen noch etwas schwer, da alles maschinell, also automatisiert, und nach Algorithmen geschieht. Google hat uns aber schon in der Vergangenheit gezeigt, wie man zur derzeit meistgenutzten Suchmaschine aufsteigt. Mal sehen, wie sie sich im Displaygeschäft schlagen werden. Der für mich größte Unterschied aber ist, dass die Werbung nicht auf Googles eigener Seite stattfindet und der Suchmaschinengigant nur beinflussen kann, was bei Publishern erscheint, aber nicht wo.

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Verfasst von:

Taskin Erdem

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