Klartext!

Im ersten Teil ging es darum, wie sich Realtime Bidding von herkömmlichen Online-Marktplätzen unterscheidet und was das wirklich Innovative an der neuen Technologie ist. Realtime Bidding kommt aus den USA, wo bereits ein kleiner, aber dennoch relevanter Teil des Inventars über Realtime Bidding verkauft wird. Dies funktioniert vor allem deswegen, weil es in den USA nicht mehr um klassisches Zielgruppentargeting, sondern um Targeting auf wirkliche Kaufinteressenten geht. Auch in Deutschland werden solche Profilinformationen zur Kampagnensteuerung eingesetzt, jedoch unter dem Begriff Retargeting. Und warum? Weil es sich bis auf wenige Ausnahmen um Profilinformationen handelt, die durch und besser auf den Webseiten des jeweiligen werbetreibenden Unternehmens erhoben werden. Die Unternehmen setzen diese Daten zwar zunehmend stärker zur Aussteuerung ihrer eigenen Kampagnen ein, geben sie aber nur ungern zur allgemeinen Nutzung frei.

Bleiben noch die Profilinformationen, die der Werbeträger selbst erhebt. Leider sind diese besonders in Bezug auf Kaufabsichten sehr dürftig. Websites haben zwar umfangreiche Kenntnisse über das Informationsinteresse ihrer Nutzer, aber nicht wirklich viel über deren kurzfristige Anschaffungsplanung. Daher gibt es eigentlich nur zwei Perspektiven: Realtime-Bidding-Anbietern gelingt es auch in Deutschland, „aktuelle Käuferprofile“ in großen Mengen zu aggregieren und damit extrem begehrte Reichweitenselektionen zu ermöglichen. Dann haben wir den klassischen Verkäufermarkt und die Vermarkter werden deutlich höhere Erlöse erzielen. Dagegen sprechen eine derzeit eher restriktive Datenschutzsituation in Deutschland und die fehlende Bereitschaft der Unternehmen, ihre eigenen Kundeninformationen für den Handel freizugeben.

Oder Realtime-Bidding-Anbieter müssen sich mit den konventionellen Zielgruppenselektionen begnügen, wie sie Vermarkter heute zur Verfügung stellen. Dann wird sich nichts an der grundsätzlichen Marktsituation ändern. Dann haben wir nach wie vor einen Käufermarkt. Eine übergreifende Handelsplattform, die auf einem Auktionsprinzip basiert, wird diesen Angebotsüberhang nur noch deutlicher zutage treten lassen. Und in diesem Fall ist eher mit einem zusätzlichen Preisverfall zu rechnen. Denn hier reagiert leider jede Börse gleich.

Wer wird Realtime Bidding nutzen?

Es gibt noch einen anderen spannenden Aspekt in einer möglichen Realtime-Bidding-Zukunft. Werden Profile im Echtzeitmodus über neutrale Plattformen gehandelt, gewinnt (theoretisch) der Bieter mit dem jeweils höchsten Angebot. Völlig gleichgültig, ob es sich um eine Agentur mit großen Mediatöpfen oder eine kleine Agentur handelt.

Nun funktioniert der Medienhandel wie jeder andere. Wer mehr abnimmt, bekommt bessere Preise. Und wer sich die Marktentwicklung der vergangenen Jahre vor Augen führt, wird erkennen, dass die Tendenz zur Volumenballung eher zu- als abnimmt.

Wie aber soll sich dieses Ungleichgewicht in den Konditionen mit einem Auktionsmodell in Einklang bringen lassen? Entweder bleiben bei RTB individuelle Einkaufsvorteile außen vor, dann hätten die entsprechenden Agenturen sehr wenig Anreiz, ihre Budgets einzubringen. Was den Plattformen wiederum einen Großteil der theoretisch verfügbaren Volumina vorenthalten würde. Oder den RTB-Anbietern gelingt es, die Einkaufsvorteile der Großagenturen in das Auktionssystem zu integrieren. Dann wiederum würden die kleinen Agenturen kaum zum Zug kommen.

Aufaddiert führen die erwähnten Einschränkungen dazu, dass Realtime Bidding kurzfristig in Deutschland keine so große Rolle spielen wird. Die grundsätzliche Automatisierung der Handelsprozesse aber verändert den Onlinewerbemarkt mittelfristig stark. Bis zur Echtzeit ist jedoch noch ein bisschen Zeit.

2 Kommentare zu “Echt Zeit für Echtzeit? (Teil 2)

  1. Andreas verfasst am Dienstag, 15. Februar 2011 - 14:29 Uhr

    „Realtime-Bidding-Anbietern gelingt es auch in Deutschland, „aktuelle Käuferprofile“ in großen Mengen zu aggregieren und damit extrem begehrte Reichweitenselektionen zu ermöglichen.“,

    das müssen Sie garnicht selber machen, denn auch dafür gibt es wieder Anbieter, deren Datenbestand sich in RTB-Plattformen integrieren lassen ;)

    … und da finde ich, wird es interessant.

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Wolfgang Bscheid ist Gründer und Geschäftsführer der mediascale. Zusätzlich engagiert er sich als Vorstand der Forschungsgemeinschaft "Zukunft Digital" stark im Bereich zukunftsorientierter Kommunikationslösungen. Wolfgang Bscheid informiert in "Bscheid gsagt" zu Themen wie Entwicklungen im Performancemarketing, Profiling, Integrierte Kampagnenanalysen, Marketing meets Controlling und vielem mehr. Immer charmant und unterhaltsam versteht er es, auch trockene Fakten anschaulich und verständlich zu machen.

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