Klartext!

Wenn sich sogar der Spiegel dieser Tage dem Fachthema Echtzeitwerbung auf dem Titel widmet, muss das eigentlich ziemlich heiß sein. Eigentlich, denn nicht nur bei diesem Artikel, sondern auch bei einigen anderen Beiträgen in Fach- und Wirtschaftsmedien lohnt der zweite Blick. Und da zeigt sich: Etliches von dem, was dort derzeit unter Realtime Bidding (RTB) oder Echtzeitwerbung aufgeführt wird, ist alter Wein in neuen Schläuchen.

Da werden Marktplätze mit automatischen Handelsmodellen für klassische Umfelder und Platzierungen à la AdScale & Co. beschrieben oder die Möglichkeiten von übergreifenden Targeting-Buchungen auf eher konventionelle Profilgruppen. Alles nicht wirklich neu und vor allem im Kern noch sehr weit entfernt von Realtime Bidding.

Aber von vorn:

Was ist Realtime Bidding und wie heiß ist das Thema wirklich?

Diese Entwicklung kommt aus den USA. Dort wird, Schätzungen zufolge, derzeit rund ein Prozent des Inventars via Realtime Bidding verkauft. Das ist eine noch kleine, aber bereits relevante Größenordnung. In Deutschland sind wir von dieser Entwicklung noch relativ weit entfernt. Dafür gibt es eine ganze Reihe von Gründen.
Realtime Bidding bedeutet im Grunde nicht mehr, als dass Mediaangebote in Echtzeit gehandelt werden. Wenn gefrorener Orangensaft und Zement in Echtzeit gehandelt werden können, warum nicht auch Onlinewerbung? Wie an der Börse entsteht bei Auktionen die wirkliche Spannung aber aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Übersteigt das Angebot die Nachfrage, fällt der Preis. Ist die Nachfrage höher, steigt er. So weit, so einfach. Nur: In Deutschland gibt es derzeit kaum eine Inventarkategorie oder ein Angebot, bei dem die Nachfrage höher als das Angebot ist (Videowerbung mal ausgenommen und die möchte sowieso jeder Vermarkter gern direkt anbieten).

Wie sollen also durch Realtime Bidding die Nachfrage und damit auch die erzielbaren Erlöse steigen? Denn genau das ist ja das Leistungsversprechen gegenüber den Reichweitenanbietern. Um diese Frage zu beantworten, muss man sich den Markt und vor allem die Angebote in den USA genauer ansehen. Dort geht es schon lange nicht mehr um Standardplatzierungen oder klassisches Zielgruppentargeting, wie es von vielen Vermarktern hierzulande angeboten wird. Sondern es geht um Targeting auf wirkliche Kaufinteressenten, also auf Nutzer mit einem dokumentierten Anschaffungswunsch. Denn nur diese Selektionsmöglichkeit führt (übrigens genau wir beim Retargeting) zu entsprechend deutlichen Leistungssteigerungen in Kampagnen. Entsprechend groß sind das Interesse und damit die Nachfrage der Werbetreibenden.

Auch in Deutschland werden solche Profilinformationen zur Kampagnensteuerung eingesetzt. Bei uns läuft das aber unter dem Begriff Retargeting. Und warum? Weil es sich bis auf wenige Ausnahmen um Profilinformationen handelt, die durch und besser auf den Webseiten des jeweiligen werbetreibenden Unternehmens erhoben werden. Die Unternehmen setzen diese Daten zwar zunehmend stärker zur Aussteuerung ihrer eigenen Kampagnen ein, geben sie aber nur ungern zur allgemeinen Nutzung frei.

Bleiben noch die Profilinformationen, die durch den Werbeträger selbst erhoben werden können. Leider sind diese speziell in Bezug auf Kaufabsichten sehr dürftig. Websites wissen zwar sehr viel über das Informationsinteresse ihrer Nutzer, aber nicht wirklich viel über deren kurzfristige Anschaffungsplanung.

Was diese Tatsache für Auswirkungen auf Realtime Bidding hierzulande hat und wer diese neue Technologie tatsächlich nutzen wird, lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrag, der in Kürze hier erscheint.

Ein Kommentar zu “Echt Zeit für Echtzeit? (Teil 1)

Einen Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.


Verfasst von:

Wolfgang Bscheid ist Gründer und Geschäftsführer der mediascale. Zusätzlich engagiert er sich als Vorstand der Forschungsgemeinschaft "Zukunft Digital" stark im Bereich zukunftsorientierter Kommunikationslösungen. Wolfgang Bscheid informiert in "Bscheid gsagt" zu Themen wie Entwicklungen im Performancemarketing, Profiling, Integrierte Kampagnenanalysen, Marketing meets Controlling und vielem mehr. Immer charmant und unterhaltsam versteht er es, auch trockene Fakten anschaulich und verständlich zu machen.

Telefon: +49 89 2050 4710 | E-Mail: w.bscheid@mediascale.de