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Derzeit wird in den Fachmedien viel über die „Customer Journey“ gesprochen. Gemeint ist dabei meistens die Reise des Nutzers durch das Web und seine Berührungspunkte mit Information und Werbung bis zum Kauf. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt im Klartext-Interview, für wen das Thema Customer Journey besonders wichtig ist, wie man als Unternehmen am besten das Tracking aufsetzt und es schafft, aus dem daraus gewonnenen Wissen eine erfolgreiche Optimierungsstrategie abzuleiten.

Herr Bscheid, Warum ist das Thema derzeit in aller Munde?
Wolfgang Bscheid: Besonders auf Affiliate und Search spezialisierte Agenturen haben ein großes Interesse an diesem Thema. Nachdem Google seine Margen für Search gestrichen hat, suchen diese Agenturen nun nach Ersatz vor allem im Affiliatebereich. Erst wenn man durch Tracking und Analyse nachweisen kann, dass dem letzten Klick über eine Suchmaschine andere, viel entscheidungsrelevantere Kontaktpunkte vorausgingen, kann man das Last-Cookie-Wins-Prinzip in Frage stellen und Budgets von Search hin zu anderen Kanälen verschieben. So versuchen einige Agenturen, sich über Customer Journey-Analysen die Provisionen via Affiliate zurückzuholen, die sie bei Search verloren haben.

Ist das der einzige Grund?
Nein. Es gibt neben den Eigeninteressen der Search- und Affiliate-Agenturen auch ein großes Informationsinteresse der Kunden. Viele Werbungtreibende wollen mehr über die Customer Journey erfahren, um ihre Kampagnen zu optimieren. Der Kaufprozess im Netz verläuft selten gleich und weist doch bestimmte Muster auf. Wer dieses Wechselspiel zwischen natürlicher Suche, Displaywerbung, bezahlter Suche, eShops, Unternehmenswebseiten und Preisvergleichsportalen für seine Branche und seine Produkte versteht, hat viel gewonnen. Er kann dem potentiellen Kunden für die jeweilige Phase der Kaufentscheidung die jeweils passende Information im richtigen Kanal liefern. Das Thema ist jedoch sehr komplex und die zu analysierenden Daten extrem umfangreich.

Und wie sollte man als Unternehmen ein sinnvolles Tracking aufsetzen, um daraus möglichst viele Informationen über die Customer Journey zu gewinnen?
Es gibt zwei Möglichkeiten: Zum einen kann der Kunde einen seiner bestehenden Dienstleister zum Leader ernennen. Dann übernimmt beispielsweise die Agentur für Search und Affiliate auch das Tracking für Displaywerbung und eDialog. In der Praxis führt das meist zu Problemen. Die Trackingsysteme der einzelnen Kanäle sind schnell überfordert mit einem ganzheitlichen Ansatz. Und wenn mehrere Agenturen beteiligt sind, entstehen in der Regel Verwerfungen darüber, wer die Interpretationshoheit über die Daten hat. Jeder Dienstleister unterstellt dem anderen, dass er versucht, „seinem“ Kanal mehr Gewicht zu verschaffen.

Wir empfehlen den Kunden stattdessen, einen neutralen, externen Spezialisten mit dem kanalübergreifenden Tracking zu beauftragen. Dieser bereitet die Ergebnisse dann idealerweise so auf, dass der Kunde gemeinsam mit seinen Dienstleistern (Affiliate, Display, eDialog und Search) die Ergebnisse hinterfragt und vor allem daraus Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung ableiten kann. Wir haben in der Praxis gemerkt, dass man viel Erfahrung benötigt, um aus den komplexen Verläufen der Kaufprozesse Muster abzuleiten, die dann in eine erfolgreiche Kampagnenplanung umgesetzt werden können.

 

Wie schafft man es denn, aus dem Wissen um den Kaufprozess eine erfolgreiche Optimierungsstrategie abzuleiten?
Das ist die erste Frage, die uns die Kunden stellen, nachdem sie die Trackinganalysen gesehen haben. Wir lösen diese Herausforderung, in dem wir an mehreren Stellen und Kanälen innerhalb der Kampagne A-B-Tests empfehlen, um herauszufinden, an welcher Stelle der Käufer im Netz welche Information benötigt. Ein Beispiel: Es macht wenig Sinn, einem Interessenten für einen neuen Fernseher, der erst sondiert, ob es ein Plasma, LCD oder LED sein soll, in dieser Phase gleich ein konkretes Produkt mit Preis einzublenden. In dieser Orientierungsphase ist eine Markenaussage deutlich wirksamer. Sie bewirkt eher, dass der Käufer später – nachdem er sich grundsätzlich für den Gerätetyp entschieden hat – seinen LED dann bei der beworbenen Marke oder dem Shop kauft.

 

Wie erhebt man solche Wechselwirkungen beispielsweise zwischen Search und Display-Kampagnen?
Wir arbeiten mit Usergruppen, deren Verhalten wir miteinander vergleichen. Wir haben z.B. die Kaufwahrscheinlichkeit von Menschen ohne Kontakt mit der Displaykampagne verglichen mit jenen, die mindestens einen Kontakt hatten und ebenfalls über die Suche auf die Landing Page des Unternehmens kamen. Das Ergebnis: Mit jedem Kampagnenkontakt vor Google nimmt die Kaufwahrscheinlichkeit nach dem Klick bei Google zu. Wir können mittlerweile sogar sagen, wann der Punkt erreicht ist, an dem ein weiterer Sichtkontakt keine signifikante Leistungssteigerung mehr bringt.

 

Arbeitet mediascale nur mit Profilen von Käufern oder beziehen sie auch das Verhalten der Kontakte ein, die nicht zum Kauf geführt haben?
Wenn man sich bei einer Customer Journey-Betrachtung ausschließlich die erfolgreichen Kaufverläufe anschaut, kann dies das Bild verzerren. Deshalb führen wir gelegentlich Plausibilitätsprüfungen durch, um zu erkennen, ob bestimmte Verhaltensmuster generisch sind und nichts über den Erfolg einer Kampagne aussagen. Im Rahmen einer Customer Journey alle User mit Sichtkontakt grundsätzlich auszuwerten und zu analysieren, würde aber den Rahmen sprengen.

Gibt es eine Faustregel, die für alle Customer Journeys im Netz gilt?
Das wäre schön. Mit der Zeit erkennt man einige Wirkungsmechanismen, die branchen- und kampagnenübergreifend gelten. So kann beispielsweise eine gute Displaykampagne den Search-CPO massiv senken. Grundsätzlich ist das Analysieren der Customer Journey jedoch ein individueller Prozess, der in enger Abstimmung mit dem jeweiligen Unternehmen erfolgt.

 

Ein Kommentar zu “Customer Journey: Wolfgang Bscheid im Interview

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Wolfgang Bscheid ist Gründer und Geschäftsführer der mediascale. Zusätzlich engagiert er sich als Vorstand der Forschungsgemeinschaft "Zukunft Digital" stark im Bereich zukunftsorientierter Kommunikationslösungen. Wolfgang Bscheid informiert in "Bscheid gsagt" zu Themen wie Entwicklungen im Performancemarketing, Profiling, Integrierte Kampagnenanalysen, Marketing meets Controlling und vielem mehr. Immer charmant und unterhaltsam versteht er es, auch trockene Fakten anschaulich und verständlich zu machen.

Telefon: +49 89 2050 4710 | E-Mail: w.bscheid@mediascale.de