mediascale Blog

Viele wird es wundern, aber die bunte Online Welt hat viel mehr mit Karneval zu tun als man auf den ersten Blick vermuten mag. Man beachte bitte, dass ich bewusst von „Karneval“ spreche und nicht von Fasching, was glaube ich historisch eine Mischung aus „Fascho“ und „Petting“ ist (ich kann mich da aber auch irren). Jedenfalls hat ein Tanz grantliger Marktfrauen nichts mit rheinischem Frohsinn gemein und noch nicht mal mit Frohsinn überhaupt. Die Antwort auf die Frage „Wie es denn war?“ ist hierbei entlarvend, denn in der Regel folgt ein „Oooch, war ganz lustig“, was so abenteuerlich klingt wie Arte-Nachtschleifen oder Synchronschwimmen im Dunkeln. Zusammenfassend heißt die Formel: Oktoberfest macht nur in München, Karneval nur im Rheinland Spaß.

Aber was sind nun eigentlich die „Touchpoints“ zwischen Karneval und Online Media, wenn die werberdeutsche Formulierung an der Stelle erlaubt sei. Nun zum einen gibt es bei beiden Anlässen Clowns, Piraten, Cowboys und Selbstdarsteller. Wer sich allerdings wie maskiert, das muss jeder selber rausfinden. Kleiner Tipp zur Kleiderwahl: Um im Kölner Karneval am schnellsten Anschluss zu finden, sollte man sich statistisch gesehen als Matrose (Mann) oder als Krankenschwester (Frau bzw. solche welche die Rolle übernehmen möchten) verkleiden. Zum anderen gibt es immer einen kurzen aber gewaltigen Hype, der im Rausch verfliegt und in einem brachialen Kater endet. Anfang der 00-Jahre knallte es zum ersten Mal, genauso wie zum Ende. Davor und dazwischen hat die Branche sich selbst gefeiert und in schulterklopfenden Aufmunterungen überboten. Häufigster Dialog auf der (eh.) OMD war sicherlich: „Und wie läuft es bei dir?“ „Alles super! Bei uns geht es steil bergauf! Prost!“ Das Gefühl des Überschwangs und der Euphorie ist natürlich auch dem Karneval nicht fremd und erhält nur selten Dämpfer – wie überfüllte Kneipen oder merkwürdige Balzriruale des besten Kumpels.

Für das sinnlose Plündern der Spesenkasse und das nicht immer kontrollierte Paarungsverhalten gibt es bei uns in Kölle dann aber immer eine finale Absolution, welche in der Nubbelverbrennung vollzogen wird. Der Nubbel ist eine Strohpuppe, der am Karnevalsdienstag die Anklage verlesen wird, bei der ihr alle Sünden übertragen werden. Zum Schluss wird sie verbrannt und man kann wieder sorglos durchs Leben gehen bis zur nächsten Session. Das Motto „Dat wor dä Nubbel“ könnten wir natürlich auch mal für eine DMEXCO hernehmen und am zweiten Messetag eine kleine Sündenverbrennung vornehmen. Anklagepunkte gibt es eigentlich auch immer genug und im Zweifelsfall nimmt man Dauerbrenner wie:

– Stetiges Streben nach Wachstumsraten jenseits der 30%, wo jeder der in BWL und VWL aufgepasst hat wissen sollte, dass solche Entwicklungen immer zu Spekulationsblasen  führen!

– Übertriebene Selbstdarstellung in allen Lagen!

– Kultivierung einer Sprache, die zwar vor Anglizismen strotzt, einem Engländer aber unverständlich bleiben wird!

Ich würde mich über ein kleines Feuer am Rhein sehr freuen und wir könnten dabei noch ein paar Lycos-Aktien oder Arbeitsverträge von AOL mit auf den Scheiterhaufen geben. Spaß dürfte garantiert sein. Bei aller Freude über die vergebenen Sünden darf aber eins nicht vergessen werden: Die Scheidungsquote im Rheinland ist nach Karneval trotzdem am höchsten. Rituell mögen die Lasten weg sein, real gibt es aber durchaus Menschen, denen die Symbolik alleine nicht ausreicht.

Als Wilhelm der Eroberer 1066 den Angelsachsen ordentlich eins auf die Mütze gab und sich deren Reich einverleibte (warum auch immer man König der Randeuropäer sein möchte), brachte er neben einer Revolution der höfischen Sitten auch eine neue Sprache mit. Fortan mussten die armen Bediensteten statt eines germanischen Kauderwelschs Französisch sprechen. Jeder, der mal Französisch lernen musste weiß, wie viel Spaß man dabei haben kann. Die Insulaner machten aus der Not allerdings eine Tugend und verwurstelten die Sprachen so lange, bis letzten Endes das deutlich handlichere Englisch gesprochen wurde.

Nach ein paar Jahrhunderten der sprachlichen Konsolidierung ist eben jenes Englisch ausgezogen, um die Welt zu erobern und zumindest bei uns Werbeschaffenden sehen die Erfolgsaussichten sehr gut aus. Was dann jedoch häufig übrig bleibt, kommt einem Skurrilitäten-Kabinett gleich.

Ich fange an vor der eigenen Haustür zu kehren, denn als Mitarbeiter von „Medienwaage“ bleibt mir ja gar nichts anderes übrig. Meine werten Vorgesetzten sind dabei aber sicherlich nicht diejenigen, die sich am weitesten auf das dünne Eis der anglophilen Firmennamen mit merkwürdiger Übersetzung begeben.

Da wäre die Firma „Gedankenteilung“ (zugegeben aus gutem Grunde mit englischem Namen) zu nennen, welche im medialen Konzert mitspielt. Aber auch die Firmen „Einmalig Digital“, „Mediakante Amerikanischer Geheimdienst“ sowie das zarte Plänchen „Gelbe Tomate“ klingen in einer teutonischen Übersetzung weit weniger überzeugend. Fraglich ist bei alledem, ob Gruner&Jahr die Agentur „stern.de“ auf Verletzung der Namensrechte verklagen möchte oder lieber klaglos die Werbegelder einstreicht. Letzteres wäre hier zu vermuten.

Bei den Vermarktern setzt sich die königreichfreundliche Namensgebung nahtlos fort. Werbepfeffer, Werbewaage (hey, die Waage gehört eigentlich uns!!!) oder Werbekanne sind hier nur die Vertreter zu Beginn des englischen Alphabets. In der AGOF weit vorne kommen dann noch bedeutungsschwangere Gebilde wie „Siebenseinsmedien“, „Intelligenzquotient Digital“ oder mein persönliches Glanzlicht „MorgenBrennpunkt“.

Für wen immer sich nun auch Unternehmen wie „Winzigweich“, „Sauerstoffmolekül“ oder „Apfel“ entscheiden mögen, darf nur hoffen, dass sie nicht vorher ihr Oxford Dictionary wälzen und sich von so manch unglücklichem Konstrukt abhalten lassen. Ansonsten muss man frei nach dem Wand Straßen Institut eingestehen: „I shame me so for my German Translation!“

10.000 Katzen im Sack, meine ich. Dann haben Sie wahrscheinlich schon mal Leads gekauft. Es gibt wohl kaum einen Bereich im Online-Marketing, bei dem man im Voraus weniger weiß was man bekommt. Aber andererseits auch kaum einen Bereich, der ein so großes Erfolgspotential zur Neukundengewinnung hat.

Das ist vermutlich auch der Grund, warum Leadeinkauf nach unserer Erfahrung gerade einen weiteren Schub erhält. Zum einen bleibt der Einkauf für Kunden interessant, die schon seit langem in diesem Umfeld tätig sind. Ständig neue Angebote im Web sorgen parallel auch für immer wieder neue bzw. veränderte Formen der Leadgenerierung, die neue Potentiale aufdecken. Zum anderen macht der Preisdruck auch in diesem Umfeld des Online-Marketings das Modell für Kunden interessant, die noch vor einiger Zeit Leadeinkauf als eher unrentabel eingestuft haben.

Nur ein Problem bleibt nach wie vor bestehen: der Sack. Und im Unterschied zur Katze, sieht man noch nicht einmal die Qualität seines Einkaufs wenn der Sack weg ist. Oder versuchen Sie mal zu schätzen wie viel Erfolgspotential z.B. für die Buchung einer Urlaubsreise hinter „ichhabdieschnauzevoll@freenet.de“ steckt. Oder ob überhaupt eine reale Person dahinter steht. Und ohne der ganzen Branche jetzt Unrecht tun zu wollen, kann man sicher sagen, dass es auf dem Markt nur so von Karteileichen und Fakes wimmelt…

Wir haben daher schon vor einiger Zeit einen Prozess entwickelt, der unseren Kunden sowohl einen qualifizierten, rechtssicheren Einkauf von Leads ermöglicht, als auch so schnell wie möglich und mit kleinen Budgets die Spreu vom Weizen trennt. Im Wesentlichen beruht der Prozess auf einem Leadbenchmarking, das Leads pro Kanal und Vermarkter in einen Bewertungsprozess einschleust, der einen sofortigen Vergleich mit den Performancedaten aus anderen Einkaufsmodellen oder -partnern zulässt. In Kombination mit den Einkaufskosten, kommen wir damit schon nach wenigen Wochen zu einem validen Vergleich der Leistungswerte, der einen Schritt weiter eine schnelle Umverteilung des Budgets auf die Bestperformer ermöglicht.

Durch die sichere Bewertung von Leads, erhält auch ein längst bewährtes Modell neue Möglichkeiten: Leads für Aktionen auf den eigenen Seiten. Das gängigste Modell ist hier eine Aktion oder ein Gewinnspiel auf der Homepage eines Kunden. Blieb es in der Vergangenheit meist dabei, die Aktion sich selbst zu überlassen oder die üblichen Werbekampagnen dafür zu schalten, hat man in jüngerer Zeit auch die Möglichkeit externe Partner oder Vermarkter per Cost per Lead-Einkauf einzubinden. Damit ist oft ein enormer Zugewinn an Leads möglich, bei gleichzeitig absoluter Kontrolle der Performance.

An apple a day keeps the doctor away. Für die menschliche Physis mag ein Apfel am Tag positive Auswirkungen haben, ob aber die Medien und Inhaltsproduzenten am neuesten Apple, dem iPad, gesunden, muß sich zeigen. Dem mediascale-Orakel haben wir das iPad vorgelegt und vom Spieglein an der Wand folgende Weissagungen bekommen:

1. Der Tablet stützt Online nicht Print!
Die Zielgruppe wird sich primär aus internetaffinen Usern zusammensetzen , eher „Spiegel Online als Spiegel Print“.  Diese  werden ein entsprechendes Nutzerverhalten an den Tag legen und auch  eher neue Onlinewerbeformen akzeptieren, als aus dem Printbereich Gewohntes.

2. Ein Paid-Content-Modell kann funktionieren!
Bezahlmodelle für Medieninhalte können auf dem Tablett eher funktionieren, als in jedem anderen Onlinemedium. Gerade zum Start des iPad werden die meisten User aus der Welt von iTunes, iPod und iPhone kommen. Diese sind es damit gewohnt,  dass gewisse Dienste und Inhalte kostenpflichtig sind.

3. Apple profitiert in jedem Fall!
Apple wird auf jeden Fall gut  verdienen, auch an den Inhalten – weil sie mit itunes ein allseits akzeptiertes Billingsystem haben. Zudem sind sie nicht so dringend auf eine originär große Reichweite angewiesen wie die Verlage. Ob sich alle Forschungs- und Entwicklungskosten decken lassen, ist natürlich auch eine Frage der Verbreitung. Jedoch ist die Not hier nicht so hoch wie bei den Contentlieferanten. Somit verhandelt Apple von einer starken Position und wird einen hohen Share für sich in Anspruch nehmen.

Also lautet unsere mediascale-Bauernregel für die T-App-loids: The iPad ware, increases the Apple share.

Eine neue Studie zum Thema Behavioural Targeting bewegt die Branche und klärt uns auf, was der User von neuen Targetingmodellen hält. Ich habe noch ein paar andere Schlagzeilen:

Erotikindustrie geht Pleite! Nur 2,57% aller Männer konsumieren laut neuster Studie pornografische Inhalte.

Tempolimit überflüssig! 97%  Autofahrer wollen der Umwelt zu Liebe nur noch an ungeraden Tagen Vollgas geben.

Reichtum für alle! 100% aller Nichtmillionäre wären gerne welche.

Fällt Ihnen was auf? Die Headline sorgt für die Aufmerksamkeit, die Erklärung ist banal. Wenn nun eine Studie den User fragt: „Wie finden Sie personalisierte Werbung“, ist es doch nur logisch, dass der User mehrheitlich mit „finde ich uncharmant“ antwortet. Was wäre auch anderes zu erwarten in Zeiten von Datenschutzskandalen und fröhlichem Google-Bashing. Eigentlich müsste es heißen: „50% stört die profilierte Werbung nicht und geben es auch noch zu“. Das wäre aber sicherlich nicht so auflagenträchtig gewesen. Letzen Endes läuft die Befragung auf folgende Quintessenz hinaus: „Sind Sie für die totale Überwachung oder nicht?“. Analog würde es für die obenstehenden Headlines heißen: „Sind sie ein notgeiler Tropf, der bei Frauen nicht ankommt?“, „Sind Sie ein Umweltarsch?“ oder „Wollen Sie immer armer Schlucker bleiben?“ Solche Fragestellung drängen den Befragten immer automatisch in eine Ecke, in der man nicht mehr wahrheitsgemäß antworten wird. Ob im Zuge dessen dann auch wirklich 50% der Befragten personalisierte Werbung wahrgenommen haben oder dies nur fälschlicherweise annehmen, stünde dann noch auf einem anderen Blatt. Was kann man also nun über den Mehrwert dieser Studie sagen?

Ich bin jedenfalls so schlau wie vorher und ich finde profilierte Werbung sowieso unter aller Kanüle. Für 2010 habe ich mir deshalb vorgenommen, ALLE Cookies zu löschen, nur noch im Internetcafé zu surfen und mit einer falschen Identität online zu bestellen. Sollte das alles nicht helfen, ziehe ich ins Google Opt Out Village.

Wann ist ein Targeting-Kampagne erfolgreich? Wenn sie für den Kunden mindestens 30 Prozent mehr Leistung erbringt als eine herkömmliche Kampagne, sagt Wolfgang Bscheid im Video-Gespräch mit Christian Faltin. Schließlich muss sich der Mehraufwand für alle an einer Targeting-Kampagne rentieren, wenn dieses Planungsmodell dauerhaft bei den Werbetreibenden Erfolg haben will.  Wolfgang Bscheid erklärt außerdem, warum modernes Targeting mit Profilen statt Umfeldern agiert. Und warum Kreativität im Targeting eine große Rolle spielt.

Sie haben an Wolfgang Bscheid noch Fragen zum Thema Targeting, Online Behavioral Advertising oder Online-Mediaplanung? Schreiben Sie uns doch einfach an info@mediascale.de.

Nun ist es soweit. Das Mars-Projekt ist da und nicht nur die Branchenexperten sind hierüber verwundert. Mars galt als sehr ambitioniertes Projekt, dass auch an brürokratischen Hürden zu scheitern drohte. Immerhin ist der Weg dorthin weit, man spricht sogar von mehreren Jahren. Wie Mars dann tatsächlich aussehen wird, ist natürlich noch offen. Immerhin wird hier von verschiedenen Organisationen Neuland betreten. Wie sehen die Zuständigkeiten also aus? Wer hat das Sagen an Bord und wer bekommt wie viel von Ruhm, Geld und Ehre? Es stellt sich dazu zwangsläufig die Frage nach den Kosten. Mit einer herkömmlichen Herangehensweise könnten diese astronomisch hoch sein. Selbst die Kommunikation ist eine  durchaus ernstzunehmende Herausforderung, da die Übertragungszeiten ja auch nicht ohne sein werden. In den Kontrollzentren in Köln, München und Hamburg wird man sich jetzt wohl schon Gedanken machen müssen, wie zukünftig die Steuerung erfolgen soll. Kurzfristige Manöver dürften kaum möglich sein. Und zu guter Letzt gilt es zu klären, wie eine Besiedelung des Planeten aussehen soll, wo es doch noch nicht mal eine menschenfreundliche Atmosphäre gibt.

Nebenbei: Wussten Sie eigentlich, dass es jetzt nicht nur ein Unternehmen, einen Schokoriegel und einen Kriegsgott gibt die Mars heißen, sondern auch ein Joint Venture diverser Vermarkter sich so nennen wollte (und sich zumindest als Arbeitstitel auch so nannte)? . Das ist schon eine erstaunlich Wendung, auch wenn es die Raumfahrt nicht nach vorne bringen wird.

Das bringt uns auch direkt zum nächsten interstellaren Phänomen, welches lange Zeit ein Stern am Himmel war, um dann zur Schnuppe degradiert, in der Atmosphäre zu  verglühen. Ja, die AOLs hatten es nicht leicht. „Gefeiert, gehasst, geschasst!“ bringt es wohl am besten auf den Punkt. Inhaltlich möchte ich mich dazu auch nicht mehr äußern, da im Grunde jeder schon seine mehr oder minder qualifizierte Meinung abgegeben hat. Verwunderlich war nur, was für Schlüsse zum Teil gezogen wurden. Da war wieder von Marktkonsolidierung die Rede und das wir Agenturen ja eh weniger Partner haben wollen und dass dies der Stein ist, der alles ins Rollen bringt. Der Urknall ist also geschafft, hurra! Falls jemand drüber nachgedacht hat, dass es sich hier um ein doch eher isoliertes Ereignis handelt, hat er es noch nicht kundgetan. Klingt auch irgendwie nicht so gut, weil wir ja lieber Plattitüden hören. Die behält man besser und lassen sich nach dem dritten Gin Tonic auch noch fehlerfrei zitieren. Das führt allerdings zu weit weg von AOL, bei denen man die Mitarbeiter sicherlich bedauern muss, auch wenn sie dem Verein freiwillig beitraten. Da wurde an vielen Stellen gut gearbeitet, aber für die meisten wird sich eine Lösung finden. Die Marke selber werde ich nicht vermissen und das aus einem entscheidenden Grund: Ein Unternehmen, dass sich x-Mal umbrandet, um dann bei einem Logo zu landen, dass eine Mischung aus Farbklecks, Kika und „Malen nach Zahlen“ ist, darf einfach keine Existenzberechtigung am deutschen Markt haben. Vielen Dank  lieber Hr. Armstrong, für diese wohltuende Einsicht!

Es ist doch immer schön, wenn ein ehemaliger Kollege auf der Karriereleiter richtig durchstartet – Chapeau Frank, herzlichen Glückwunsch, den Titel hast Du Dir verdient.

Doch Titel sind nicht alles, denn der W&V-Artikel muss Deinen Motivationsspeicher ordentlich füllen, um diesen harten Gang der nächsten Jahre zu gehen. Denn ganz ehrlich, dieses Konstrukt wird es schwer haben!
Der Artikel hat es schon klar gemacht – die Grossen der Agenturbranche mit den dicken Budgettöpfen haben Ihre eigenen Systeme und werden (trotz freundlicher Statements aller Orten) einen Teufel tun, vermehrt Volumen in AdAudience zu pumpen.

Warum auch?

Nun hättet Ihr die Chance gehabt, einen wirklichen Mehrwert zu kreieren, nämlich bspw.  Bewegtbildreichweiten entsprechend auszusteuern – aber leider wurde auch dies bewusst ausgeschlossen. Ob es kartellrechtlich begründet ist oder politisch – wer weiss das schon? Das Ergebnis ist ernüchternd, denn alle Partner, die sich hier im Moment zusammenschliessen, haben Ihre Angebote ohnehin für Agenturen und deren Systeme geöffnet und das, was Ihr anbietet, ist sowieso schon leicht verfügbar, ohne Euch buchen zu müssen.

Warum macht Ihr es dann?

Es ist der (hoffentlich) letzte Versuch, eigene Pfründe zu sichern und ähnelt ein wenig dem Versuch, einen ICE, der bereits in voller Fahrt ist, mit einer Draisine zu bremsen. Denn auch wenn es kein „closed Shop“ sein soll, so wird doch am Ende – wie die Kollegen Pelikan und Städele so richtig formulierten – die Effektivität entscheiden, wer zum Einsatz kommt.

Und da muss ich ganz ehrlich sein, sind die Agentursysteme teilweise weit voraus. In puncto Reichweite, in puncto Profillogiken und v.a. auch in puncto Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden – und genau hier wird sich‘s entscheiden. Ich glaube zu wissen, in welche Richtung….

Lieber Frank, viel Erfolg, ich hoffe für Dich persönlich, dass Dein Plan aufgeht und das System seine Kunden finden wird… bei uns und so manchem anderen Dickschiff, könnte es schwierig werden, aber Dein Adressbuch ist ja voll.

Heute wurde von der FOMA und damit von den führenden deutschen Onlinemediaagenturen ein Manifest über die Nutzung von OBA  veröffentlicht.

Endlich!

In den letzten 18 Monaten glich das Thema Behavioral Advertising in der öffentlichen Wahrnehmung einem Weltraumflug, dessen Shuttle recht langsam und von der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt startete. Heute jedoch wird jedes Lenkmanöver dieses Fluges sowohl bei Agenturen, Publishern oder werbetreibenden Unternehmen aber auch politischen Institutionen und Datenschützern mit Skepsis, Verwirrung, teilweise fatalem und schädlichem Halbwissen, auf jedem Fall aber mit einer mehr oder weniger laut gebrüllten Meinung kommentiert.
Wir befinden uns sozusagen in der Schwerelosigkeit des Gossips. Es wurde höchste Zeit, dass diejenigen, die sich neben den Publishern und Technikanbietern am Tiefsten mit Behavioral Advertising beschäftigen und v.a. die Sicht des Kunden am Besten beurteilen können, endlich gemeinsam zu Wort melden und versuchen, die allgemeine Hysterie zu entschärfen.

Bis jetzt wurde OBA v.a. durch Vermarkter sowohl im politischen Zusammenspiel als auch in der Presse teilweise sehr subjektiv gespielt, was v.a. zu Unwissenheit und Vorbehalten unter den Usern und potentiellen Käufern unserer Kunden führte. In Zukunft brauchen wir alle klare Spielregeln, wir brauchen mehr Sicherheit im Umgang mit dem Thema auf allen Seiten und wir müssen unseren Kunden verbindlich erklären können, wie sie mit dem Thema umzugehen haben.

Um allen einen Rahmen zu geben, sind die folgenden neun Punkte essentiell, um OBA richtig zu verstehen und zu nutzen. Im Detail nochmal hier:

1.    Erlösquelle für alle Partner
2.    Datenschutz in allen Bereichen
3.    Dezentrale Datenerfassung der Player
4.    Wahlfreiheit für jeden User
5.    Transparenz in dem, was wir erheben
6.    Relevanz für den User
7.    Wettbewerbsfähigkeit aller im internationalen Vergleich
8.    Keine Diskriminierung einzelner Partner
9.    Selbstregulierung und Aufklärung gegenüber allen Playern

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