mediascale Blog

Für meine Bachelorarbeit am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der LMU habe ich mich mit den Erwartungen junger Erwachsener an Medien während der Corona-Pandemie beschäftigt. Da uns die Pandemie (leider) immer noch begleitet und wir uns mitten in der befürchteten zweiten Welle befinden, hat die Relevanz dieses Themas nicht abgenommen. In diesem Blogeintrag möchte ich deshalb einige meiner Ergebnisse mit euch teilen.

Das Ziel meiner Forschungsarbeit war es zu bestimmen, wie sich die Erwartungen von Digital Natives an klassische Medien von den Erwartungen an soziale Medien in der Covid- 19-Pandemie unterscheiden. Dazu wurden sechs Digital Natives in der Altersgruppe von 20 bis 25 Jahren nach ihrer Medienzuwendung und den Motiven und Erwartungen ihrer Mediennutzung in der Krisensituation befragt. Die Interviews wurden im Zeitraum vom 02.05.2020 bis 18.05.2020 durchgeführt, also kurz nach dem ersten strengen Lockdown. Der Schwerpunkt lag hierbei auf drei Bedürfniskategorien. Zum einen ging es um die kognitiven Bedürfnisse, also das Bedürfnis nach Information, Wissen, Umweltbeobachtung und danach Up-to date zu sein. Des Weiteren wurden affektive Bedürfnisse abgefragt, darunter fallen das Bedürfnis nach Unterhaltung, Ablenkung, Spannung und Entspannung. Zu guter Letzt wurden auch die sozialen Bedürfnisse, wie das Bedürfnis nach einem Gefühl der Zusammengehörigkeit, sozialer Integration, Anschlusskommunikation und Eigendarstellung betrachtet.

Die klassischen Medien haben sich vor allem als Vorreiter bei der Befriedigung kognitiver Bedürfnisse erwiesen. Die hohe persönliche Betroffenheit hat dazu geführt, dass es den jungen Erwachsenen wichtiger war denn je, Up-to-date zu sein. Vor allem Tageszeitungen und deren digitale Angebote wurden genutzt. Um sich zu informieren, wurden kaum bis gar keine sozialen Medien erwähnt. Die Erwartung darüber, ob sich InfluencerInnen in sozialen Medien zum Thema Corona-Pandemie äußern sollten, ging bei allen in eine ähnliche Richtung: Es besteht keine Erwartung an diese Personen. Die Befragten halten es sogar für gefährlich, wenn diese Personen sich dazu äußern würden und wünschen sich, dass diese eher die Rolle als Unterhalter beibehalten.

Eine Verbesserung der Laune, weniger Langeweile und Ablenkung wurden den sozialen Medien gutgeschrieben, also die Befriedigung affektiver Bedürfnisse. Als die beliebtesten sozialen Medien wurden hier Instagram und YouTube erwähnt. „Wenn mir langweilig ist, ist der erste Gedanke, der mir in den Kopf kommt YouTube, weil es auch echt die Sachen sind, die mich interessieren“, antwortete ein Befragter. Die Interviewten möchten bei der Nutzung sozialer Medien ihr „Gehirn ausschalten und was zu lachen haben.“ Instagram erfüllt weitere affektive Bedürfnisse der Digital Natives. Vor allem bei der Suche nach inspirierenden Beiträgen werden die Interviewteilnehmenden dort fündig. Von den psychischen Belastungen der Pandemie können sich die jungen Erwachsenen auch mit dieser Applikation ablenken und werden durch Videos, Stories, Bilder und Memes unterhalten und aufgemuntert. Für die Digital Natives scheint es wesentlich zu sein, selbstbestimmt und aktiv nach Inhalten suchen zu können, die sie interessieren. Vor allem in der Krisensituation hören, sehen und lesen die Digital Natives in den Medien viel über das Virus und die möglichen wirtschaftlichen Folgen. Das setzt die jungen Erwachsenen unter Druck und kann ein Grund dafür sein, dass soziale Medien in dieser Bedürfniskategorie besonders relevant sind. Die Digital Natives können dort autonom bestimmen, welchen Medieninhalten sie sich zuwenden möchten und welchen nicht. Das Ignorieren von Nachrichten zum Thema Corona wird vor allem auf sozialen Medien durch ein triviales „Nicht Anklicken“ möglich.

Zur Befriedigung sozialer Bedürfnisse wurden ausschließlich soziale Medien herangezogen – das dürfte keine große Überraschung sein. Die Interaktion mit anderen Nutzenden auf Plattformen wie Instagram habe dabei geholfen, sich weniger alleine zu fühlen. Auch das eigene Mitteilen wird durch soziale Medien möglich und die Funktion von Hashtags schafft ein besonderes Zusammengehörigkeitsgefühl. Interessant war jedoch, dass in dieser Kategorie vor allem die Grenzen sozialer Medien deutlich wurden. Die Pandemie hat die Relevanz ‚echter‘ sozialer Kontakte in den Fokus gerückt. Die Befragten waren zwar dankbar für die sozialen Plattformen, betonten aber, dass diese niemals den echten Kontakt ersetzen könnten.

Corona hat alle gelehrt, dass viele Dinge im Leben zweitrangig sind und hat auch bei jungen Erwachsenen für neue Prioritäten gesorgt. Nun befinden wir uns mitten in der zweiten Welle und es ist wieder der Zusammenhalt aller Generationen gefragt.

Wie sieht die erste Woche im neuen Job aus? Und was passiert in den ersten 90 Tagen? Wann habe ich das erste Mal Kundenkontakt? Was lerne ich zuerst? Wie lange dauert es, bis ich das erste Mal alleine einen Mediaplan erstelle? Wann darf ich vor dem Kunden präsentieren? – so oder so ähnlich klingen die Fragen, die uns die Bewerber in Trainee-Vorstellungsgesprächen stellen.

Zur Beantwortung muss ich dann immer erst mal meine Glaskugel rausholen.

Spaß beiseite :) Natürlich können wir viele Dinge nicht vorhersagen oder mit genauen Timings versehen. Es hängt doch einfach von jedem Mitarbeiter auch ein gutes Stück weit persönlich ab, wie viel Einsatz er zeigt und wie schnell er welche Schritte geht. Der erste Termin beim Kunden kann nach zwei Monaten kommen oder erst nach zehn. Beides haben wir schon erlebt.

Was sich relativ verlässlich vorhersagen lässt, sind natürlich die ersten Tage und das Rahmenprogramm in den ersten Monaten.

Normalerweise gibt es am ersten Tag für alle Neueinsteiger in der Serviceplan Gruppe ein gemeinsames Frühstück in der Cafeteria und eine erste Einführungsveranstaltung. Eine super Gelegenheit entspannt anzukommen, schon mal die ersten Kollegen kennenzulernen und Kontakte zu knüpfen. Pandemie-bedingt sieht das aktuell etwas anders aus. Momentan geht es dafür direkt in die MEDIASCALE, wo das Team und die Kollegen – zumindest die aktuell Anwesenden – vorgestellt werden. Danach startet man relativ entspannt mit organisatorischen Dingen: Einsteiger-Tüte im Service Center abholen, Arbeitsplatz und PC einrichten, Termine für Onboardings vereinbaren, Überblick über die Agentur, das Team und die Kunden gewinnen…. Für all diese Themen stehen zwei unserer Kollegen als Neueinsteiger-Buddys bereit.

In den nächsten Tagen folgen in der Regel allgemeine Onboarding Termine der Mediaplus Gruppe, zu der wir als MEDIASCALE gehören. Es gibt außerdem viele mediascale-interne Termine zu Job Basics.
Das Traineeship bei uns ist zudem stark durch einen Coaching-on-the-Job Ansatz geprägt. Unsere Neueinsteiger lernen sozusagen am lebenden Objekt, schauen den erfahreneren Kollegen über die Schulter und übernehmen peu à peu Teilaufgaben und kleinere Projekte. So kommt man tatsächlich am schnellsten in den Job – einfach machen.

Natürlich gehört für die Entwicklung zu einem guten Planer & Berater deutlich mehr, als einfach nur machen und ausprobieren. Gerade das Traineeship verstehen wir als intensiven Ausbildungszeitraum, der die Berufseinsteiger mit den vielfältigen Herausforderungen vertraut macht und die benötigten Fertigkeiten und Kenntnisse vermittelt. Was man sicher sagen kann: Der Lernprozess ist nach einem Jahr noch nicht abgeschlossen.

Damit alle mit einem einheitlichen Wissensstand in den Job starten, haben wir ein Mediaplus-übergreifendes Ausbildungsprogramm mit Schulungsmodulen entwickelt.

In einem Zeitraum von sechs bis zehn Wochen werden ein umfassender Überblick und bereits tiefergehende Kenntnisse und praktische Fertigkeiten in allen relevanten Mediabereichen vermittelt. Trainees und Junioren aus allen Bereichen – sei es Beratung & Planung, Digital oder Klassik, Buying, Research oder Controlling – erhalten hier eine fundierte, integrierte Ausbildung, bestehend aus theoretischen und praktischen Schulungseinheiten.

Das Schulungsprogramm gliedert sich dabei in sechs Themenblöcke, deren Inhalte am Beispiel eines begleitenden Planungscases vermittelt werden. Zum Abschluss präsentieren die Neueinsteiger dann ihre selbstständig erarbeitete integrierte Mediastrategie im Rahmen einer Präsentation.

Wie sieht überhaupt die Medienlandschaft aus? Mit welchen Tools arbeitet man in der Planung, Beratung, im Einkauf und der Abrechnung? Wie erstellt man Wettbewerbsanalysen oder nutzt die gängigen Markt-Media-Studien? Was machen die Kollegen in der Marktforschung und welche Insights können für die Strategieentwicklung benutzt werden? Welche Leistungs- und Bewertungsfaktoren gibt es und wann sind sie wichtig? Wofür steht überhaupt KPI? Und zu guter Letzt: Wie geht man eigentlich an eine Strategieableitung oder Mediaplanung heran?

Durch das Schulungsprogramm führen unsere Experten aus den einzelnen Bereichen. Sie erklären die theoretischen Hintergründe, liefern Beispiele aus der Praxis und stellen Übungsaufgaben. Dabei werden alle Einheiten durch umfassende Schulungsunterlagen begleitet. So steht jedem Teilnehmer auch im Nachgang ein Nachschlagewerk zur Verfügung, wo das eine oder andere noch mal nachgeblättert werden kann.

Der Grundstein für eine Karriere im Haus der Kommunikation ist damit gelegt und der erste Kundentermin kann kommen.

Wenn Du jetzt Lust bekommen hast, noch mehr zu erfahren und uns kennenzulernen, dann bewirb Dich jetzt bei uns !

 

Jochen Witte hat sich mit mir in der aktuellen Folge des IGEM-Videocast (IGEM=Interessengemeinschaft elektronische Medien) über die Zukunft der digitalen Werbung nach dem Ende der 3rd-Party-Cookies unterhalten. Wir haben u.a. über die Gewinner und Verlierer dieser Entwicklung gesprochen.Und über die wichtigere Rolle, die First-Party-Daten und die Entscheidungen der Publisher künftig spielen. Ein kleines Plädoyer für mehr Wettbewerb und weniger Oligopole und Monopole ist auch enthalten.

Dieses Jahr stand der Innovationstag bei Serviceplan unter dem übergreifenden Motto “The Power of ReThink“. Für einen Tag transformierte das Haus der Kommunikation zum futuristisch anmutenden virtuellen House of Rethinkers.

Bei Mediascale haben wir konventionelle Mediaplanung überdacht:

„Wird das nachhaltige Verhalten von Medien in Zukunft Einfluss auf ihre Belegung haben? Wird Nachhaltigkeit ein Planungskriterium bei der Medienauswahl?“

„Welche Kriterien haben für Unternehmen die höchste Priorität bei der Bewertung von nachhaltigem Verhalten und muss es eine Marktinitiative geben, die diese Bewertung objektivierbar macht?“

Diese Fragen haben wir den Teilnehmern unseres Trend Tables gestellt und mit ihnen über Werbeboykotte und die gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen diskutiert.

Als Vorbereitung auf den Innovationstag haben wir einige Marktforschungsbefragungen durchgeführt, um ein Stimmungsbild zu dem komplexen Thema zu erhalten.
Die Ergebnisse zeigen uns deutlich, dass Konsumenten, Werbungtreibende und Medien nachhaltiges Verhalten als einen wichtigen Aspekt von gesellschaftlicher Verantwortung beurteilen. Die Konsumenten erwarten von Werbungtreibenden sogar, dass sie ihre Budgets nutzen, um Medien durch einen Boykott auch mal in die Schranken zu weisen.

In der Diskussion im Trend Table kam das Thema auf, dass viele Media-Entscheider ihren Einfluss auf die Medien als nicht besonders groß im Hinblick auf die Budgethöhe erachten. Viele Marketingleiter vertrauen auf die langjährige gute Zusammenarbeit und die gewachsenen Beziehungen zu redaktionellen Medien, da diese auch Informationsmacht besitzen.

Die Mediaentscheider wünschen sich eine Guideline, um nachhaltiges Verhalten von Medien objektiv und unabhängig bewertbar zu machen. Hier würden die Media-Entscheider eine Markt-Initiative sehr begrüßen.

Bei unserer Umfrage unter 158 Markenentscheidern verschiedener Branchen wird deutlich, das nachhaltige Mediaplanung relevanter wird. Seitdem globalen Facebook-Boykott #stophateforprofit im Sommer ist für viele Entscheider ein Werbeboykott denkbar geworden, um Haltung zu zeigen.

Medienhäusern ist ihre gesellschaftliche und publizistische Verantwortung durchaus bewusst. Ein konkreter Bezug zur Mediaplanung von Werbungtreibenden wird aber noch nicht gesehen.

Wir haben festgestellt, dass Nachhaltigkeit für viele Unternehmen ein sehr wichtiges Thema ist. Viele haben schon klare Unternehmensregeln aufgestellt und setzen einzelne Ziele der UN Statuten konsequent um. Die gesamte Lieferantenkette bis hin zu Mediaagenturen und Medienunternehmen ebenfalls mit einzubeziehen, ist für viele ein spannender neuer Gedanke.

Nachdem unsere Vermutungen im Trend Table bestätigt wurden, dass ein Richtlinienkatalog zur Bewertung von nachhaltigem Verhalten von Medien insbesondere im Bezug auf ethischen Journalismus erforderlich ist, ergreifen wir die gewünschte Initiative.

Natürlich maßen wir uns nicht an, zu beurteilen, was ethisch und moralisch korrekt ist. Daher möchten wir ein Forschungsprojekt mit der Hamburg Mediaschool und der Uni Florida durchführen, das diesen Aspekt beleuchtet.
Wir bieten Ihnen die Chance sich an dieser Initiative zu beteiligen und eine Vorreiterrolle einzunehmen.

Als Auftakt planen wir Mitte November gemeinsam mit interessierten Kunden einen vertiefenden Workshop zu dem Thema. Neben der Konkretisierung von Erwartungshaltung und Forderungen von werbungtreibenden Unternehmen steht auf der Agenda die Entwicklung von konkreten Umsetzungsvorschlägen für einen Richtlinienkatalog. So wollen wir einen Beitrag leisten, um das nachhaltige Verhalten von Medien in Zukunft für die Mediaplanung bewertbar zu machen.

Die Krux mit Video-Werbung in schnelllebigen Plattformen.

Social-Media-Kanäle sind traditionell schnelllebige Media-Kanäle, bei denen um die Aufmerksamkeit der User gerungen wird und gerungen werden muss. Mit unterhaltenden und informativen Inhalten versuchen die Werbetreibenden, die oft von Werbung überfrachteten User für die eigene Marke oder Produkte zu begeistern.

Wie in keinem anderen Kanal gilt im Social Media die Empfehlung „Aussage und Marke zuerst“. Ein langer Spannungsbogen und eine dramatische Auflösung einer Video-Ad führen meist dazu, dass ein Großteil der Nutzer die Aussage der Werbung gar nicht erst mitbekommt. Denn in der Regel gilt, Social Ads können übersprungen oder weggescrollt werden und in den meisten Fällen passiert das auch sehr schnell. Selbst mit einer Ausspielungsoptimierung auf möglichst lange Video-Views, sind Durchsichtsraten, auf Kanälen wie Facebook, Instagram oder Snapchat, von über 10% eher die Ausnahme. Die Devise lautet daher: Pass deine Werbung an den Kanal an. 

 

Welche Alternativen gibt es?

Allerdings gibt es inzwischen auch vereinzelte Ansätze der großen Social-Plattformen, nicht-überspringbare Video-Ads anzubieten. Video-Werbung wird dabei als Unterbrecher in längerem Video-Content ausgespielt, die dann teilweise oder gar nicht überspringbar ist.

Facebook hat dafür seit einiger Zeit das Format „Instream“ im Angebot, bei dem die Videos nicht wie gewohnt als Posting in der Timeline auftauchen, sondern als Unterbrechervideo innerhalb fremder Video-Posts. Die Videos dürfen dabei maximal 15 Sekunden lang sein, der User kann dafür allerdings nicht überspringen, wenn er den Content weiter konsumieren möchte.

Snapchat hat ebenfalls eine Lösung dafür im Angebot und zwar ihre Commercial Ads. Wie von Snapchat gewohnt, handelt es sich dabei um 9:16 Fullscreen-Videos. Die Platzierung der Videos erfolgt hier in eigens für Snapchat produziertem Content. Der Content selbst erscheint dabei meist im Serienformat und reicht inhaltlich von Talk- über News- zu Sport-Sendungen. In diesen Shows können die Unterbrecher-Ads zwischen einzelnen Sequenzen positioniert werden. Im Unterschied zu Facebook, ist die Ad hier allerdings nur bis zu sechs Sekunden nicht überspringbar, danach kann der User entscheiden, ob er die Werbung weiter ansehen möchte. Das Prinzip kennt man bereits von Trueview-Ads auf Youtube.

 

Wo liegen die Vor- und Nachteile dieser Werbeformen?

Zuallererst beim Preis. Die Werbeflächen der beiden Werbeformen sind wesentlich knapper, als die der überspringbaren Alternativen. Entsprechend kosten die Ads im Kontakt-Einkauf deutlich mehr, mit einem Aufschlag von 100-300% (TKP) sollte man rechnen.

Auf der Kehrseite bestechen beide Formate allerdings durch einen wesentlich besseren CPCV und deutlich höhere Durchsichtsraten, als die überspringbaren Alternativen. Natürlich nicht zuletzt dadurch, dass die User die Ads nun ansehen müssen, um den ursprünglichen Content konsumieren zu können. Ob der Werbetreibende dem User seine Werbung „aufzwingen“ möchte, bleibt dabei natürlich eine gern diskutierte Grundsatzentscheidung.

Die weiteren Besonderheiten sind eher Plattform-spezifisch. Bei Facebook-Instream als News-Feed-Alternative, sollte auf jeden Fall beachtet werden, dass es sich bei den Instream-Ads nicht um die bekannten Social-Posts mit Likes, Shares und Kommentaren handelt, sondern um ein reines Unterbrecher-Video. Somit sind auch die Möglichkeiten der User-Interaktion sehr limitiert. Wenn ein (mindestens) sekundäres Ziel also Kommentare und Likes sind, ist die Platzierung eher ungeeignet.

Bei Snapchat liegt der Nachteil eher in der Videolänge. Die nicht überspringbaren sechs Sekunden sind nicht wirklich lang und die Erfahrung zeigt, dass die Abbruchrate nach den ersten sechs Sekunden enorm ist. Um den vollen Effekt der Platzierung zu nutzen, sollte die effektive Länge der Videos entsprechend nicht deutlich über sechs Sekunden liegen.

 

Welche Lösung ist besser?

Eine pauschale Empfehlung gibt es wie so oft nicht. Die beste Lösung hängt immer stark vom Ziel der Kampagne ab.

Die reine Betrachtung der CPCVs spricht für den Einsatz der non-skippable Ads. Wenn das alleinige Ziel der Kampagne möglichst günstige Video-Views ist, sind die non-skippable Ads sicherlich der effizientere Ansatz. Wenn allerdings auch sekundäre Ziele bedient werden sollen (Klicks, Interaktionen, Reichweite, etc.), dann sind die klassischen Social-Formate meist im Vorteil. Einen Test sind allerdings beide Varianten auf jeden Fall wert und um den optimalen Ansatz für eine Kampagne zu finden, empfiehlt es sich beiden Varianten eine Chance zu geben.

Auf der DMEXCO, vor mittlerweile acht Jahren, habe ich meinen damaligen Kunden Honda als ersten Werbetreibenden in Deutschland direkt in einem ansonsten werbefreien Smart TV-Menü platzieren können. Sales-Manager Patrick und ich standen an jenem Tag vor dem Screen und sprachen über zukünftige datengestützte Möglichkeiten im Umgang mit Smart TV-Geräten. „In einigen Jahren weiß unser Fernseher nicht nur, was wir sehen, sondern auch, was wir nicht gesehen haben“, so unser Résumé an diesem Abend.

Das Unternehmen Samba TV, 2008 in San Francisco gegründet und zunächst in den USA, England und Taiwan aktiv, erfasst seit 2016 genau dieses Nutzungsverhalten zahlreicher Smart TV-Besitzer in Deutschland. Eine auf den u. a. von Sony, LG oder Grundig hergestellten Fernsehgeräten vorinstallierte und per Opt-in freigeschaltete Software hilft den Besitzern, das Fernseherlebnis durch Sendungs- und App-Empfehlungen zu verbessern. Gleichzeitig analysiert eine Technologie mittels Automatic Content Recognition (ACR) den Bildschirm-Inhalt und erkennt zudem auch den Fernsehapparat sowie Peripherie-Geräte.

So kann zum Beispiel gemessen werden, ob eine Person die Nachrichten im linearen TV ansieht, eine Serie auf Netflix guckt oder die neueste Fußball-Simulation auf der Gamingkonsole spielt. Auf diese Weise kann bereits das Nutzungsverhalten von über 2,1 Mio. Haushalten (Stand: Q1/2020 in Deutschland) zur Modellierung individueller Cluster genutzt werden. Eine besondere Zielgruppe stellen die sogenannten „Elusive TV Viewer“ dar, also Personen, die nahezu kein lineares Fernsehen mehr schauen und über eine klassische TV-Kampagne kaum noch zu erreichen sind.

Ein maßgeschneiderter First Mover-Ansatz für Warsteiner

mediascale Köln und die zur Serviceplan Gruppe gehörende  PREX erstellten erstmals im April 2020 für die Brauerei Warsteiner ein maßgeschneidertes Zielgruppen-Segment aus Light-TV-Viewern sowie Video on Demand-Nutzern (Netflix &Co.) und Gamern, die gar kein lineares Fernsehen mehr nutzen. Durch das Zusammenführen von Endgeräten im gleichen WLAN konnte eine geräteübergreifende Brücke („Cross-Device-Bridge“) gebildet werden, um diesen Nutzern exklusiv Warsteiner-Spots auf ihren weiteren digitalen Endgeräten einzublenden.

Samba TV stellte für Warsteiner und mediascale zum ersten Mal seine Daten für eine programmatische Kampagne bereit.

Die Nettoreichweite konnte inkrementell, also sogar noch einen Schritt weiter gesteigert werden, indem wir ganz gezielt nur Smart TV-Haushalte angesprochen haben, die – durch Spoterkennung nachgewiesen – definitiv keinen Warsteiner-TV-Spot im linearen TV gesehen haben.

Die Performance dieses Planungsansatzes hat unsere Erwartungen übertroffen. Eine um einen zweistelligen Prozentsatz höhere Durchsichtsrate sowie eine mehr als doppelt so hohe Clickrate gegenüber den parallel belegten Video-Platzierungen haben deutlich überzeugt – wohlgemerkt mit dem identischen Spot in vergleichbaren Umfeldern.

Was ist noch möglich? – Ein kleiner Ausblick.

Die Ergänzung der TV-Kampagne – vielmehr der integrierten Bewegtbild-Kampagne – durch Nettoreichweiten-Steigerung und Kontaktklassen-Optimierung stellen natürlich einen wesentlichen Baustein der Samba TV-Daten dar. Allerdings sind alle Daten nur so viel Wert, wie daraus innovative Lösungen für Werbetreibende geschaffen werden. Der kreative Einsatz dieser Daten ermöglicht uns noch viele spannende Ansätze wie z. B. die Ansprache von Besitzern älterer Fernseh-Modelle oder Interessenten bestimmter Events oder Genres.

Für die digitale Werbung sind derzeit viele Rahmenbedingungen in der Diskussion, so dass es für Außenstehende schwierig ist, alle zeitgleich im Blick zu behalten. Da gibt es immer neue Entwicklungen auf dem Markt der Browser, den komplexen Prozess bei den Projekten Google Sandbox und REARC und die Suche nach einem langfristigen Nachfolger für das Third-Party-Cookie. Dazu kommen Veränderungen bei der Auslegung des Datenschutzrechts und zuletzt die Ankündigung von Apple, in Zukunft schon im App Store den Consent von den Nutzern einzuholen.

Wir wollen uns deshalb heute auf die plausiblen Entwicklungen konzentrieren, bei denen sich besser absehen lässt, was tatsächlich geschehen wird.

Am 28. Mai diesen Jahres hat der Bundesgerichtshof das abschließende Urteil zum Fall Planet49 verkündet – inzwischen liegt auch die Urteilsbegründung vor. Ohne hier eine Rechtsmeinung zu äußern: Es ist wohl nicht übertrieben, anzunehmen, dass der weit überwiegende Teil der Marktteilnehmer die Entscheidung so interpretiert, dass in Zukunft für das Setzen eines Cookies die ausdrückliche vorherige Zustimmung des Nutzers eingeholt werden muss.

Darüber hinaus wird am 15. August 2020 das TCF (Transparency und Consent Framework) des IAB Europe in seiner Version 2.0 verbindlich eingeführt werden. Von allen Publishern, die sich dem TCF verpflichtet haben, – das sind alle großen Medienhäuser in Deutschland – verlangt es grundsätzlich das Vorschalten von Cookiescreens vor dem Besuch.

Das bedeutet, dass im Laufe dieses Sommers auf immer mehr Webseiten, die Zustimmung des Users durch Layer abgefragt werden wird. Und der Zugang auf den Content erst freigegeben wird, wenn der Nutzer eine Entscheidung getroffen hat. Beispiele dafür sieht man im deutschen Web heute schon an vielen Stellen:

 

Was wird das für Folgen haben?

Sicher ist: Die Zahl der erreichbaren Third-Party-Cookies wird weiter sinken, da nicht jeder Nutzer seinen Zustimmung, also einen Consent, geben wird. Das bedeutet in der Folge:

  • Weniger Reichweite bei Targetingkampagnen und beim Setzen von vermarkterübergreifenden Frequency Caps. Dafür benötigt man nämlich Cookies.
  • Die Adserver werden weniger Conversions messen, sofern diese mit Hilfe von Cookies erfasst werden.

Was wird von der Consent-Regelung weniger betroffen sein?

  • Mobile In-App-Kampagnen mit Targeting.
  • Buchungen bei Login-Portalen: Facebook, Instagram, Youtube, Amazon.
  • Cookielose Targetingverfahren, wie zum Beispiel unser System N.E.R.O AI, das mein Kollege Pierre Heck an dieser Stelle vor kurzem vorgestellt hat.

Wie stark der Effekt auf die Reichweiten tatsächlich sein wird, kann heute niemand voraussagen. Erste Erfahrungen deuten auf sichtbare, aber nicht dramatische Rückgänge in der Cookie-Population hin.

Wir werden das natürlich beobachten, reagieren und informieren, falls notwendig.

Für die Deutschen war während des bundesweiten Lockdowns besonders eine Sache wichtig: der Konsum von Bewegtbild – natürlich gemütlich vom Sofa aus. Mit Beginn der Corona-Krise ist die Bewegtbildnutzung maßgeblich gestiegen.

Der Streamingdienst Joyn profitiert von dem veränderten Nutzungsverhalten der Konsumenten und der verstärkten Nachfrage nach Entertainment während der Krise. Neben den Video-on-Demand Riesen Netflix oder auch TVNow (zugehörig zur Mediengruppe RTL), gibt es seit Kurzem den neuen Anwärter, der bereits viel Zuwachs genießt. Die VoD-Plattform Joyn existiert erst seit gut einem Jahr und stellt die erste deutsche senderübergreifende Streaming Plattform dar, die kostenfrei und ohne Registrierung abrufbar ist. Sie löst den Vorgänger 7TV ab und konnte im Vergleich zu diesem direkt nach dem Launch die Reichweiten verdreifachen. Joyn setzte zum Start auf zehn deutsche Eigenproduktionen, wie beispielsweise den deutschen Serienhit „jerks.“, worüber sie sich von Netflix und Co abgrenzen.

Joyn auf einen Blick

Neben den Eigenproduktionen sind über 60 öffentlich-rechtliche, als auch private Free-TV Kanäle abrufbar. Es kann mit Joyn also auch auf Live-TV und Mediatheken zugegriffen werden. Mit diesem Spektrum wird sowohl die junge, als auch die ältere Zielgruppe erreicht. Zudem ist die Geschlechterverteilung mit 53% weiblichen und 47% männlichen Nutzern (Stand Mai 2020) sehr ausgewogen.

Entwicklung der Plattform

Seit Januar ist die Anzahl der Joyn-Nutzer um 25 Prozent gestiegen und nun, nur ein Jahr nach dem Livegang, zählt Joyn bereits etwa vier Millionen Nutzer. Schätzungen zufolge konnte Joyn seinen Marktanteil unter den Streamingdiensten in Deutschland inzwischen auf gut elf Prozent ausbauen. Noch im Jahr 2019 war Joyn schon unter den Top 4 der meist heruntergeladenen Unterhaltungs-Apps unter iOS-Nutzern. Das Wachstum der Plattform ist signifikant hoch, was sich auch in der Entwicklung der Unique Users wiederspiegelt, die seit Juni letzten Jahres stark gewachsen sind.

Quelle: AGOF Digital Facts – MedienSTRUKTURanalyse Mai 2020

 

Breites Werbeportfolio auf Joyn

Zahlreiche Werbemöglichkeiten befinden sich im Joyn Werbeportfolio, darunter diverse Productbundles, Sonderwerbeformen, Co-Branded TV Spot und Adressable TV. Außerdem kann über Media Barter ein gegenseitiger Leistungsaustausch zwischen Joyn und dem jeweiligen Partner erfolgen oder mit einer Produktplatzierung ein Produkt nativ integriert werden. Auch Social Media & CRM Platzierungen sind mit den Varianten Bild, Video, Slideshow, Carousel und Canvas verfügbar. Die Standardwerbeformen PreRolls, MidRolls, Bumper Ad Pre-/MidRolls und PreSplits sind buchbar als Bestandteil bestehender Rotationen oder als Joyn Standalone. Des Weiteren wird mit Joyn Selection auch ein Entertainment Angebot für den B2B Bereich geboten. Joyn Plus, das Premium Angebot des Streamingdienstleisters, hingegen positioniert sich mit reduzierterem Ad-Load bei einer Anzahl von über 35.000 Video-Inhalten, darunter Filme, Shows und Serien. Folgende Grafik veranschaulicht drei exemplarische Werbeformen.

Quelle: SevenOneMedia – Joyn

 

Ausblick

Joyn plant aktuell eine neue Initiative und möchte, wenn möglich noch in diesem Jahr, nach Österreich expandieren. Es kann also davon ausgegangen werden, dass sich die Plattform weiterentwickeln wird und bezüglich der Expansion neue Pfade eingeschlagen werden. So oder so: Joyn wächst und ist ein attraktives Werbeformat mit einem weiten Spektrum an Möglichkeiten für werbetreibende Kunden aus vielen Branchen.

 

 

Kurz vor Pfingsten 2020 hat der Bundesgerichtshof in der Klage ein Urteil zugunsten der Verbraucherzentrale Bundesverband gegen den Online-Gewinnspielanbieter Planet49 gefällt. Den Beklagten wurde vorgeworfen personenbezogene Daten ohne die aktive Einwilligung der Websitebesucher zu ergeben. Die dafür gängige Methode der Datenerhebung ist die Profilierung via Retargetingpixel auf der Website aus einem Adserversystem und die folgende Cookie-Dotierung des Userbrowsers.

Cookies sind Textdateien im Browser die eine pseudonymisierte, ID-basierte Wiedererkennung eines Users zum Zweck der Profilierung, Kontaktfrequenzsteuerung und Erfolgsmessung von Onlinekampagnen ermöglichen. Sie speichern weiterhin Einstellungen nicht eingeloggter User auf der Website, oder durchgeführte Aktionen wie das Befüllen und damit den Bestand eines Warenkorbs.

Der bereits im letzten Jahr verabschiedete Beschluss des Europäischen Gerichtshofs besagt, dass User zu jeder Zeit dem Setzen nicht-essenzieller Cookies (Drittparteien) aktiv zustimmen müssen – das ist mit dem Urteil auch hierzulande künftig Fakt. Für Websitebetreiber bedeutet dies, dass ein voreingestelltes Häkchen zur Zustimmung (if. Consent) oder eine Zustimmung durch Weitersurfen kein legitimes Interesse mehr darstellt.

Nachdem Mozilla Firefox zusätzlich seit Herbst 2019 per Defaulteinstellung alle Cookies von Drittparteien blockt, kündigt auch Google ab 2022 ein entsprechendes Setting in seinem Browser Chrome an.

Werbetreibende und Agenturen sehen sich aufgrund der neuen Gesetzgebung und den Browser als Gatekeeper mit einem zunehmend schrumpfenden Cookiepool und Reichweiten für ihre Profil- und Retargetingkampagnen konfrontiert. Ebenso sind die Auswirkungen auf die Erfolgsmessung von Kampagnen deutlich spürbar, denn auch die auf der Website des Kunden erfolgten Aktionen nach Kampagnenkontakt können ohne Cookies nicht mehr nachvollzogen werden. Die gute Nachricht ist: Eine Erfolgszuordnung und Kontaktfrequenzsteuerung ist bei Werbekonsumenten aus Profiltargetingkampagnen weiterhin vollumfänglich möglich. Die Schlechte: Durch die oben genannten Einschränkungen werden die Userpools zusehends kleiner.

Spätestens seit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 stellt sich der Markt auf die verschärften Cookie-Regelungen ein. Eine vollwertige Alternative zum Cookie wird es nicht geben. Der naheliegendste Ersatz für Targetinganbieter sind Cookieless und damit Consentfreie Systeme. Also die Profilierung des Users beispielsweise auf kontextueller Basis des besuchten Contents vorzunehmen.

Mediascale stellt vor: NE.R.O. Artificial Intelligence

Zusammen mit den Verhaltenspsychologieexperten von Cronbach und dem Technologieanbieter Virtual Minds hat Mediascale für das agentureigene Targetingsystem NE.R.O. eine artikelkontextuelle Lösung entwickelt, die weder auf eine aktive Einwilligung noch auf Cookies angewiesen ist. Die neue Produktlinie NE.R.O. AI (kurz für Artificial Intelligence) geht, wie es der Name schon vermuten lässt, über ein reines Keywordtargeting hinaus.

NE.R.O. AI Engine: Das Herzstück

Die Grundlage für das semantische Targetingmodul schafft Programmatic Advertising und ein Webcrawler. Der Crawler durchkämmt im Minutentakt täglich über 15.000 neu erscheinende Artikel im deutschsprachigen Internet. Die Basis dafür bieten die reichweitenstärksten Newsseiten. Dabei findet eine Bewertung der Schlüsselbegriffe, des semantischen Kontexts und der allgemeinen Artikeltonalität statt. Auf dieser Basis kann eine Kampagne weiterhin datenbasiert und reichweitenstark programmatisch eingekauft werden.

Was macht NE.R.O. AI so besonders?

Themenrelevanz und Aktualität

Einmal veröffentlicht, verbleibt ein Artikel im jeweiligen Ressort der Newswebsite, bis er archiviert wird. Die Erfahrung zeigt, dass eine hohe Anzahl an Artikeln bereits wenige Tage nach ihrem Erscheinen massive Lesereinbußen verzeichnen. Die mediale Reichweite eines Artikels ist somit in vielen Fällen unmittelbar an sein Erscheinungsdatum gekoppelt. Durch diverse Bereinigungsalgorithmen wird die Datenbank hinter NE.R.O. AI stets aktuell gehalten. Der User wird damit im Augenblick eines konkreten Bedarfs adressiert.

Kontextbezug

Durch die kontextuelle Natur des Targetings und eine mögliche Platzierung im Lese- oder Teaser-Bereich einer Newswebsite (InFeed-Werbemittel) erleben die Leser einen unmittelbaren Bezug der Marke zu den Artikelinhalten.

Vielfalt

Neben Standardformaten und Ad Specials für Bewegbild, Display und Mobile können auch interaktive Werbemittel, z.B. eine Survey- oder Match Ad eingesetzt werden. Das kontextuelle Targeting kann mit weiteren technischen Targetings kombiniert werden. In Frage kommen hier Geotargeting, Zeitschienen, Endgerät, Betriebssystem oder Browsertargetings.

Qualität und Media

Nur wo gecrawlt wird, kann auch Werbung platziert werden, deshalb wird nur eine handverlesene Whitelist an reichweitenstarken Newswebsites durchsucht und bespielt. Foren und usergenerierte Inhalte wie Kommentare oder Beiträge werden nicht gescannt.

Reichweite

Die für das cookiebasierte Profiltargeting lange verloren geglaubten User des Apple-Browsers Safari und des Open Source Browsers Firefox können mit dieser Technologie wieder voll adressiert werden. Dabei lässt sich je nach Kampagnenzielsetzung wie Awareness oder Performance, das Targeting allgemeiner oder auch sehr spezifisch gestalten.

Kontaktfrequenz

Wechselt ein Leser das Thema auf einer Newswebsite, wird er auf dem nächsten Artikel nicht mehr von der Kampagne adressiert.

Optimierungsmöglichkeiten

Neben den im Programmatic Advertising gängigen Optimierungsmöglichkeiten nach Vermarkter und Werbeplatz bietet NE.R.O. AI einen kontinuierlichen, automatisierten Rückkanal zur Klickperformance auf Einzelartikelebene. Artikel mit schwacher Leistung werden verworfen, sobald sie einen Schwellwert an Impressions ohne Klicks überschreiten.

Brand Safety

Viele kennen die Geschichte: Eine Werbeeinblendung eines Reiseanbieters via kontextuellem Targeting (Keyword „Flugzeug“) erscheint auf einem Artikel über einen Flugzeugabsturz. NE.R.O. AI erfasst automatisch den semantischen Kontext der Keywords und der umliegenden Wörter und bestimmt so die Artikeltonalität. Die Werbung kann damit gezielt auf Artikeln mit neutraler bis positiver Berichterstattung platziert werden.

Rückblick zum Produktlaunch und Ausblick in eine cookie-ärmere Welt

Wir freuen uns bereits zu aktueller Zeit Kampagnen für Kunden von über 10 verschiedenen Branchen umzusetzen und sind mit NE.R.O. AI bereits bei vielen Kunden fester Bestandteil der Mediapläne. Bereits kurz nach Produkteinführung im April 2020 konnten wir bei vielen Kampagnen eine Verbesserung der Klickrate, Onsite-Performance und Reichweite feststellen. Wir sind überzeugt unseren Kunden eine langfristig effiziente Targetingmöglichkeit abseits der Schlacht um den Cookie Consent und ohne den Streuverlust einer Channelplatzierung anbieten zu können.

Nachdem wir aktuell einen andauernden Bewegtbild-Boom in der digitalen Medienlandschaft erleben, steht bereits ein neuer/alter Kandidat voll in der Renaissance: (Digital) Audio. Über 43,9 Mio. Deutsche (Stand September 2019) nutzen bereits digitale Audioangebote. Grund genug einmal einen Blick auf das heißeste Eisen im Feuer zu werfen: den Podcast. Wir schauen uns den Trend Podcast genauer an: Warum ist der Podcast so interessant, wer hört ihn und – am wichtigsten für uns von der mediascale – wie wirkt er und wie kann ich diesen als Marke für mich nutzen?

Schaut man sich die Entwicklung dieses Formats an, gibt einem die Google Trends Analyse einen guten Einblick in die zunehmende Relevanz des Podcasts bei den Usern. (Die Legende zeigt die gewichteten Zahlen, wobei 100 die höchste gemessene Zahl an Anfragen in einer bestimmen Region beschreibt). Nachdem Apple den Podcast in den 2000er Jahren salonfähig gemacht hat, besteht seit 2016 wieder eine konstante Zunahme beim Interesse an Podcasts. Während der Verbreitung von COVID-19 verzeichnet die Kurve einen besonders starken Anstieg. Analysiert man die Suchbegriffe zum Thema in dieser Zeit, wird schnell klar, dass der Podcast in erster Linie aus informativen Beweggründen rund um die Pandemie herangezogen wird – allen voran Podcasts mit und von dem Virologen Christian Drosten.

Welche strukturellen Änderungen haben dafür gesorgt, dass sich der Podcast einer immer höheren Beliebtheit erfreut?

1.) Neue Devices

Digitale Audioformate haben vor allem auf Smartphones, Smart Speakern & Connect Cars einen deutlichen Zuwachs in der Nutzungsdauer erfahren.

2.) Neue Plattformen und Reichweiten

Zusätzlich zu den klassischen Radioformaten haben Streaming & Music on Demand Anbieter signifikante Marktanteile gewinnen können. Vorreiter ist die Plattform Spotify mit einem Nutzeranteil von 19 Prozent in der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, dicht gefolgt vom ehemaligen Primus und Konkurrenten Apple. Insgesamt liegt Deutschland im internationalen Vergleich noch ziemlich zurück, in Spanien liegt der Nutzungsanteil (je Monat) europaweit mit 39 Prozent am höchsten. Zugegebenermaßen ist das reichweitentechnisch kein Optimum, aber vor allem im Bereich Special Interest besteht schon jetzt großes Potenzial.

Aber auch Hörbuchanbieter, designierte Podcast Plattformen und Hubs von User Generated Content (z.B. laut.fm) erweitern die digitalen Audioangebote zu Gunsten des Podcast.

3.) Neue Inhalte

Die Entwicklungen aus 1.) & 2.) bilden die Basis für die zunehmende Verbreitung von Hörbüchern und Podcasts. Entscheidender Unterschied zu den parallelen Medien wie dem Radio ist die notwendige Aufmerksamkeitsspanne, beide Formate werden nicht wie Musik einfach nebenbei, sondern mit voller Aufmerksamkeit gehört. Zusätzlich bilden eine nie dagewesene Themenvielfalt und interaktive Diskussionsmöglichkeiten Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Formaten.

Wer hört den Podcast?

Eine überdurchschnittliche Affinität zeigen User im Alter von 14 bis 49 Jahren mit Tendenz zu den jüngeren Zielgruppen. Dabei sind es sowohl Schüler als auch User mit einem Bildungshintergrund über der Fachhochschulreife. Klare Tendenzen erkennt man auch beim Beziehungsstatus: Kinderlose Singles scheinen dem Podcast-Format besonders zugetan, was aber natürlich auch der Altersstruktur geschuldet ist. Soweit grenzt sich die Zielgruppe nicht großartig von anderen digitalen Werbeformaten ab, neue Möglichkeiten eröffnen sich dann erst beim Blick auf den konkreten Podcast. Obwohl die Reichweite je nach Podcast erst einmal recht überschaubar erscheint, kann man User erreichen, die ein 100 prozentiges Interesse an dem behandelten Thema haben und den Inhalt mit voller Aufmerksamkeit verfolgen. Politik, Sport, Gesundheit, Comedy, Wirtschaft und Kultur sind nur einige der Top-Themen, die in den zahlreichen Podcasts behandelt werden. Also eine ideale, umfeldbezogene Mediabühne!

Die Wirkung und Relevanz von Podcast-Werbeformaten:

Die Vorteile einer werblichen Nutzung von Podcasts liegen auf der Hand: Eine hohe Werbeakzeptanz, viele kreative Möglichkeiten zur Werbemittelgestaltung und ein hoher Share of Voice abseits des üblichen Werbemarktes. Will man einen externen Podcast zur werblichen Einbindung nutzen, hat man hauptsächlich drei Möglichkeiten: Eine Native Einbindung in den Podcast durch bspw. den Podcast Sprecher (Native Ad), ein offizielles Sponsoring (Podcast sponsored by XY) oder als klassischer Werbespot vor-, mitten- oder nachgelagert.

Untersuchungen zeigen das höchste Potenzial an Werbewirkung bei der Native Ad – aber nur, wenn die Integration auch wirklich native ist. Eine Studie von AS&S misst eine um den Faktor 3,1 höhere Werbewirkung von erfolgreichem Native Advertising in Podcasts im Vergleich zum klassischen Audiospot in einem Werbeblock (Faktor 1,0). Schafft man es aber nicht, die Native Ad authentisch zu gestalten, verpufft die positive Wirkung jedoch und kehrt sich im Extremfall ins Gegenteil um. Hierbei ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Podcast-Sprecher und ein grundlegendes Verständnis über die Hörerschaft Voraussetzung für den Erfolg.

Wie erstellt man als Marke seinen eigenen Podcast und bleibt dabei authentisch?

Bislang gibt es zwar diverse Best-Practices, wie erfolgreiche Podcasts aufgebaut sind, allerdings stellt die hohe Themenvielfalt diese jedes Mal wieder auf den Prüfstand. Diese Herausforderung wurde im Haus der Kommunikation früh erkannt, weshalb aktuell auch an einer Studie zur Erstellung von branchenspezifischen, authentischen Podcasts gearbeitet wird:

Das „Podcast Playbook“ – verständliche und praxisnahe Handlungsempfehlungen zur Podcastkreation

Ziel der Studie ist es, die relevanten Faktoren einer wirksamen Podcast Kreation durch die (a) emotionale & inhaltliche Anpassung in Verbindung mit dem (b) wirtschaftlichen Medienvergleich zu erstellen. Daraus wiederum werden branchenspezifische Regeln abgeleitet, die das jeweilige Erfolgsrezept des Podcasts verraten sollen. Aktuell werden Insights aus den psychologischen und quantitativen Befragungen von Podcast-Hörern unserer teilnehmenden Kunden generiert. Dabei können Kunden die Analyse von bereits bestehenden, externen Podcasts aus der entsprechenden Branche in Auftrag geben oder Produktionen und Konzepte aus dem eigenen Haus auf Herz und Nieren prüfen lassen. In Kooperation mit der Hamburg Media School, der University of Florida und der Mediaplus-Gruppe wird das Projekt vermutlich bereits im dritten Quartal 2020 Ergebnisse präsentieren können. Qualität soll damit kein Zufallsprodukt mehr sein, sondern planbar umgesetzt werden können. Sollten Sie mit ihrer Marke an dieser Studie teilnehmen wollen, können Sie gern auf uns zukommen: Wir beraten Sie hinsichtlich einer bestehenden oder geplanten Podcast Kreation.

Ob der Podcast für Sie als Marke Sinn macht, muss individuell geprüft werden. Im Bezug auf die Reichweite, sollte grundsätzlich untersucht werden, ob ich mit dem Podcast auch einen Mehrwert zum bestehenden Media Mix generieren kann: Steht der Aufwand im Verhältnis zu der (spitzen) Zielgruppe, die ich dafür aber mit hohem Impact erreichen kann? Falls ja, sollte der Podcast auch in Ihrer Mediastrategie einen Platz haben!

 

 

1 2 3 80