mediascale Blog

„Die Nachricht schlug ein wie eine Bombe“ titelt ein Werbefachmedium über die aktuelle Entscheidung von Google kein siteübergreifendes Tracking mehr unterstützen. Google Advertising hatte das in einem Blogpost  nochmals klargestellt.

Aber so überraschend kommt der Schritt nicht. Er ist eine logische Folge des schon lange angekündigten Wegfalls des Third-Party-Cookie, das bisher die technische Grundlage für das Tracking darstellt. Im Blogpost wird nur zusätzlich explizit betont, dass Google Advertising keinen alternativen übergreifenden Identifier bereitstellen und auch keine externen ID-Lösungen (wie etwa die eben aus der Taufe gehobene Universal ID 2.) innerhalb ihrer Werbesysteme unterstützen wird. Alles andere wäre aber auch eine große Überraschung  und  im Widerspruch zur von Google  seit über einem Jahr verfolgten Strategie gewesen. Zugleich betont Google ausdrücklich, dass sie First-Party-Daten, die auf einem Login oder einem nachvollziehbaren Consent beruhen auch in Zukunft unterstützen.

Und damit kann Google auch weiterhin – entgegen der aktuellen Darstellung in den Medien – Nutzer für Werbeprodukte personalisieren. Die Personalisierung  innerhalb ihres Owned Contents, also etwa in der Google Suche oder auf Youtube,  ist  ja vom Wegfall der Third-Party-Cookies gar nicht betroffen. Siteübergreifend soll dann in Zukunft exklusiv der Chrome-Browser profilieren (der bekanntlich  ebenfalls zum Konzern gehört) und diese Informationen mit  dem Rest des Ökosystems nur noch in einer Form ( den FLoCs oder Federated Learning of Cohorts) teilen, die keinen Rückschluss auf den einzelnen Nutzer mehr erlaubt.

Sehr spannend wird bei einer zentralen Frage: Lässt der Browser in Zukunft die siteübergreifende Identifikation von Nutzern über Lösungen wie die Universal ID 2.0 jenseits der Werbe-Ökosystems von Google selbst  technisch zu oder behindert er sie? Die Entscheidung darüber liegt dann formal wieder beim Chrome-Team im Haus Google.

Yoga, Puzzeln, eine neue Sprache lernen oder Bananenbrot backen – jeder hat während Corona wohl neue Lieblingsbeschäftigungen für sich entdeckt oder es zumindest versucht. Und mal ehrlich: Wer hat noch kein lustiges Video auf TikTok gedreht, nur um mal auszuprobieren, wie es funktioniert?

Anzahl der monatlichen Nutzer 2020 stetig gestiegen

Das neue Lockdown-Hobby zahlt sich aus: Allein in Deutschland wird die Plattform monatlich von 13,8 Mio. Nutzern besucht, im Laufe des letzten Jahres hat sich die Zahl somit verdoppelt.

Global Web Index / Mediaplus Strategic Insights
Basis: Visitors: Onliner in Deutschland 16-64 Jahre; Alle anderen Daten: TikTok Nutzer in Deutschland 16-64 Jahre, Zeitraum: Q3 2020

 

Viele der Videoinhalte heben die Laune und laden zum Verweilen ein. Seit unserem letzten TikTok-Update im Mai ist die Verweildauer von rund 58 Minuten auf 73 Minuten pro Tag gestiegen. Der ein oder andere vergisst dabei schon mal die Zeit und swipet nach ein, zwei Stunden immer noch von einer Tanzchallenge zur nächsten. Kurzweilige Unterhaltung at its best.

Werbeformate auf TikTok

Doch nicht nur für User, denen zuhause die Decke auf den Kopf fällt, bietet die Trend-Plattform eine Möglichkeit zur Abwechslung. Die vielseitigen und modernen Werbeformen sprechen insbesondere junge Zielgruppen an und heben sich von Instagram, Facebook & Co. ab. Denn die Mitgestaltungsmöglichkeiten durch den einfachen Nutzer sind individuell wie selten zuvor. Von umfangreichen Hashtag-Challenges, unter Berücksichtigung verschiedener Werbemöglichkeiten, über gebrandete Effekte bis zu einfachen In-Feed Video Ads, können Werbetreibende die verschieden Möglichkeiten je nach Budget und Zielsetzung nutzen.

Werbemöglichkeiten TikTok

 

Vor allem die interaktiven Formate verhelfen nicht nur zu mehr Impressions, sondern ermöglichen eine intensivere Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Nutzer identifizieren sich mit einer Marke und erstellen zusätzlichen, kostenlosen Content für sie. Damit sind es die User selbst, die den viralen Aspekt der Werbung auf ein höheres Level bringen.

Zudem lassen sich im TikTok Creator Marketplace anhand von Daten und Fakten die passenden Creator für eine Marke finden. Das vereinfacht die Kontaktaufnahme, und durch eine individuelle Auswahl ist auch die Engagement-Rate viermal höher als auf anderen Wettbewerbsplattformen.

All diese Faktoren deuten darauf hin, dass es Zeit wird, TikTok nicht mehr nur als Lockdown-Beschäftigung zu betrachten, sondern als neue Chance für moderne Marketingkampagnen.

Clubhouse Talk „Media und Nachhaltigkeit“ mit Peter Christmann, Co-Founder und CEO von Media4Planet

Eigentlich ist es höchste Zeit, dass auch die Media- und Werbebranche sich ernsthaft mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzt. Und so langsam gewinnt die Bewegung deutlich an Fahrt. Das ist – ganz verkürzt – das Ergebnis des ersten Mittwochmittag Mediatalk am 17. Februar zu „Nachhaltigkeit und Media“ auf Clubhouse – powered by Mediaplus. Gastgeber Wolfgang Bscheid, Managing Director der zur Mediaplus-Gruppe gehörenden Mediascale, und Peter Christmann, Co-Founder und CEO von Media4Planet, waren sich in einer Bewertung relativ schnell einig: „Marketer, Werber und Medien sollten als erste der großen Branchen klimaneutral agieren. Wir müssen die Mediabranche grüner machen“ Dabei geht es nicht nur darum, das eigene Unternehmen oder die eigene Agentur klimaneutral aufzustellen, sondern vor allem auch um die 25 Milliarden Euro netto, die Werbetreibende jedes Jahr investieren.

Clubhouse Talk „Media und Nachhaltigkeit“

 

Für Peter Christmann war eine durch Plastik verendete Meeres-Schildkröte im Brasilien-Urlaub sein ganz persönlicher Einstieg in das Thema. Der „Environmentalist“ ist Co-Founder und CEO von Media4Planet, einem Anbieter für ein nachhaltiges Mediamodell und Gründer der Meeresschutz-Organisation Orange Ocean. Christmann will die Mediabranche „grüner machen“, in dem er Werbeflächen günstiger einkauft, diese an nachhaltige Firmen oder Produkte weiterverkauft und mit der Marge die Klimaschutzkommunikation der UNEP (das Umweltprogramm der Vereinten Nationen) unterstützt und CO2 über zertifizierte Klimaschutzprojekte kompensiert. Media4Planet hat bereits erste Projekte gestartet, wurde durch Corona, den Lockdown und Budgetstornierungen in seiner Dynamik aber gebremst.

Ist die werbetreibende Industrie vielleicht auch noch nicht so weit? Um die Bereitschaft und Stimmungslage der Werbetreibenden zu erkunden, hat Mediaplus vor kurzem 160 Marketingentscheider befragt. Das Ergebnis überraschte. Wolfgang Bscheid: „Über 80 Prozent der von uns befragten Marketer sind der Ansicht, dass Werbebudgets Gesellschaften verändern können. Es gibt anscheinend eine hohe Bereitschaft nachhaltiger zu agieren, wenn man Werbetreibenden Angebote macht, ihre Budgets sinnstiftender zu investieren.“

Bscheid weiter: „Natürlich ist jeder gerne grundsätzlich nachhaltig, wenn es nichts kostet. Deshalb muss Nachhaltigkeit auch aus einer Sachargumentation für den Kunden Sinn machen. Wenn man Media nachhaltig plant und schaltet, dann muss sich das am Ende für den Werbetreibenden auch lohnen. Zum Beispiel weil die Kampagnen vor allem in den Zielgruppen eine höhere Werbewirkung erzielen, für die Nachhaltigkeit heute schon ein wichtiger Aspekt ist. Es ist doch schöner, beides zu tun: Nachhaltig zu werben und trotzdem die gesteckten Mediaziele zu erreichen.“

Um das gemeinsame Ziel einer nachhaltigeren Wirtschaft schneller zu erreichen, plädiert Peter Christmann für einen Schulterschluss auch mit Verbänden wie der OWM (dem Verband der Werbetreibenden) und der OMG (dem Verband der Mediaagenturen): „Deutschland hat sich verpflichtet, bis 2030 rund 55 Prozent der CO2-Emissionen gegenüber 1990 einzusparen. Das geht nur in einem gemeinsamen Ansatz zwischen Politik, Industrie, NROs und Verbrauchern. Es ist also höchste Zeit für einen Schulterschluss.“

Um mit Werbetreibenden beim Thema Green Media in einen konstruktiven Dialog zu gehen, regt Wolfgang Bscheid eine gemeinsame Basisarbeit der Branche an: „Da geht es um Leistungskataloge, Lösungen, aber auch um standardisierte KPIs, um Nachhaltigkeit überprüfbar zu machen. Wir müssen eine verlässliche Grundlage schaffen, um nachhaltige Media exakt zu definieren. Dabei geht es nicht nur um ökologische Themen, sondern auch um die ökonomischen und sozialen Dimensionen der Nachhaltigkeit.“

Das Fazit des Clubhouse Talks: Gemeinsam mit allen Marktteilnehmern müssen Lösungen gesucht und definiert werden, um den Kunden entsprechende Wege zu zeigen.

Der Mittwochmittag Mediatalk zu „Nachhaltigkeit und Media“ – powered by @Mediaplus – wird fortgesetzt. Am 3. März ab 12 Uhr spricht Gastgeber Wolfgang Bscheid mit Udo Schendel, dem CEO Weischer.JvB, über nachhaltige Außenwerbung. https://www.joinclubhouse.com/event/PYb88zb3

 

Frei nach James Deans Blockbuster „Denn Sie wissen nicht, was sie tun“ blicke ich für diesen Beitrag auf meine Ausbildungszeit bei der mediascale GmbH zurück.

Hatte ich zum Start im September 2018 eine Vorstellung davon, was auf mich zukommen wird? Wusste ich, was Mediaplanung ist und wozu man das braucht? Nettoreichweite? Conversion-Rates? Consent-Layer? Offen gesagt: Mir war nicht einmal klar, wie wenig ich wusste. Oder anders gesagt: Wie viel es zu verstehen und zu lernen gibt.

Letztendlich haben mir aber das strukturierte Kennenlernen anderer Serviceplan-Agenturen und das aktive Mitwirken an unterschiedlichen Aufgabenstellungen den nötigen Überblick für meine Arbeit als Mediaplanerin gegeben. Im Rahmen des Ausbildungsplans konnte ich während meines Aufenthalts in der Abrechnungsabteilung sehen, wie eine erbrachte Medialeistung fakturiert und verrechnet wird. Dass wir, das Personal in einem Dienstleistungsunternehmen, nicht nur Kosten verursachen, sondern ein wesentliches und erhaltenswertes Glied der Wertschöpfungskette sind, erlebte ich in meiner Zeit in der Personalabteilung. Dort begleitete ich gemeinsam mit den HR-Kollegen Projekte rund um die Themen Benefits, Mitarbeiterbindung sowie Personalentwicklung.

Und auch auf meine Zeit in der Berufsschule kann ich positiv zurückblicken. Sogar im Lockdown haben uns die Lehrer mit viel Humor und abwechslungsreichem Unterricht erfolgreich zur IHK-Abschlussprüfung geführt. Quasi über Nacht wurde auf Online-Unterricht via Zoom umgestellt. Mich hat sehr beeindruckt, wie wichtig unseren Lehrern war, dass wir trotz der Distanz eine umfassende Prüfungsvorbereitung erhalten. Viele kleine Nettigkeiten und Späße hielten die Moral aufrecht und zeigten uns Schülern: Wir sind nicht allein und sitzen alle im gleichen Boot.

Und vielleicht, so sehe ich es heute, war meine Unvoreingenommenheit rückblickend sogar ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Denn eines ist besonders charakteristisch für meine Zeit als Azubine – einfach mal machen, aus Fehlern lernen, mit Herausforderungen wachsen. Das Wasser, in das ich geschmissen wurde, war manchmal so kalt, dass mir fast die Luft wegblieb. Fast! Denn nur so konnte ich Herausforderungen und Probleme meistern und aus der Welt schaffen – trotz Puls von 180. Was für ein tolles Gefühl, etwas zu schaffen, von dem man nie geglaubt hätte es zu können. Ich habe vieles gelernt, von dem ich nicht einmal wusste, dass es existiert: fachlich UND über mich selbst.

Und euch, meiner lieben mediascale, bin ich sehr dankbar, dass ihr mir von Anfang an Vertrauen geschenkt und Rückhalt gegeben habt. Ihr habt mich immer bis an meine Grenzen gefordert, ihr habt mich gefördert und mir viel wertvolles Feedback und nicht zuletzt die Möglichkeit gegeben, meine Ausbildung von drei auf zwei Jahre zu verkürzen. Ich habe mich nie wirklich als Azubine gefühlt oder als das letzte Glied am Ende der Nahrungskette. Mein Weg bei der mediacale geht weiter so, wie er begonnen hat: Jeden Tag mehr Verantwortung übernehmen, sich immer weiterentwickeln und dabei niemals den Spaß verlieren!

Empfang nach erfolgreich absolvierter Abschlussprüfung

Mit aktuell über 720 Millionen Usern in mehr als 200 Ländern weltweit ist LinkedIn das größte berufliche Netzwerk der Welt. In Deutschland zählt das soziale Netzwerk, das vorrangig auf die Aufnahme und Pflege von beruflichen Kontakten ausgerichtet ist und 2003 online ging, mittlerweile 16 Millionen Mitglieder.

Seit unserem letzten Blogartikel über LinkedIn hat sich mittlerweile einiges getan. Zu den bereits erwähnten Werbeformaten im Beitrag aus dem Jahr 2018 sind noch einige neue Funktionen und Formate hinzugekommen. In diesem Blogbeitrag werden wir euch zwei der neuen Werbeformate vorstellen. Seit diesem Jahr ist es möglich, über LinkedIn eine Conversation Ad innerhalb des Messengers zu erstellen und zum anderen können Live Videos geschaltet werden.

Conversation Ads

Die Sponsered InMail Ads wurden durch die Conversation Ads ersetzt. LinkedIn hat hier die Werbeform weiterentwickelt, um die Mitglieder persönlich anzusprechen, die Zielgruppe des Unternehmens besser kennenzulernen sowie das Engagement dieser zu fördern. Besonders gut geeignet sind die Conversion Ads im B2B-Bereich. Hier können komplexe Themen aufgegriffen und erklärt werden. Zudem gibt es die Möglichkeit, die Conversation Ads mit anderen Funktionen zu verbinden, wie den Formularen zur Lead-Generierung (Lead Gen Forms) oder dem Conversation Tracking. Im Vordergrund der Conversation Ads steht das interaktive Werbeerlebnis. Der User kann selbst entscheiden, auf welchen Content er sich einlassen möchte. Hierdurch kann hochwertige Conversation generiert werden.

So funktioniert es:

Die Form der Ads erscheint im Messaging-Bereich. Die Bild-Text-Kombination wird auf den User persönlich zugeschnitten und beinhaltet mehrere Call-to-Action Buttons. Über die CTAs bestimmen die User den Konversationspfad.

In dem nachfolgenden Anwendungsbeispiel kann der User auf einen der beiden CTAs klicken. Der User kann entweder auf die Landingpage oder zum Lead Generierungsformular weitergeleitet werden.

Der User wird auf die verlinkte Webseite weitergeleitet.
Der User wird zum Fomular weitergeleitet.

 

Live Video

Neben anderen Social Media-Kanälen bietet LinkedIn nun auch eine Live-Video-Funktion an. Es handelt sich hier mehr um ein Content Format, welches als Werbekanal genutzt werden kann. Die LinkedIn Live-Videos ermöglichen es Einzelpersonen oder Unternehmen, Live-Videoinhalte in Echtzeit in ihr Netzwerk zu übertragen. Die Idee dahinter ist, die Live Videos für Produktankündigungen, Konferenzen, Fragestunden, Events etc. nutzen zu können. Besonders jetzt in Zeiten von Corona ist es eine tolle Möglichkeit für Unternehmen, ihre Zielgruppe über LinkedIn anzusprechen. Dafür braucht es ein bestimmtes Thema, eine Geschichte, die im Zusammenhang mit der Marke erzählt werden kann – ohne direkt ein Produkt zu bewerben. Storytelling lautet hier das Stichwort.

So funktioniert es:

Über den Werbeanzeigenmanager von LinkedIn muss zunächst ein Antrag gestellt werden. Erst wenn der Antrag von LinkedIn freigegeben wurde, hat man die Möglichkeit Live-Videos zu starten. Während des Live-Streamings hat der User die Möglichkeit, über einen Chat Fragen oder Anmerkungen loszuwerden.

Für meine Bachelorarbeit am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der LMU habe ich mich mit den Erwartungen junger Erwachsener an Medien während der Corona-Pandemie beschäftigt. Da uns die Pandemie (leider) immer noch begleitet und wir uns mitten in der befürchteten zweiten Welle befinden, hat die Relevanz dieses Themas nicht abgenommen. In diesem Blogeintrag möchte ich deshalb einige meiner Ergebnisse mit euch teilen.

Das Ziel meiner Forschungsarbeit war es zu bestimmen, wie sich die Erwartungen von Digital Natives an klassische Medien von den Erwartungen an soziale Medien in der Covid- 19-Pandemie unterscheiden. Dazu wurden sechs Digital Natives in der Altersgruppe von 20 bis 25 Jahren nach ihrer Medienzuwendung und den Motiven und Erwartungen ihrer Mediennutzung in der Krisensituation befragt. Die Interviews wurden im Zeitraum vom 02.05.2020 bis 18.05.2020 durchgeführt, also kurz nach dem ersten strengen Lockdown. Der Schwerpunkt lag hierbei auf drei Bedürfniskategorien. Zum einen ging es um die kognitiven Bedürfnisse, also das Bedürfnis nach Information, Wissen, Umweltbeobachtung und danach Up-to date zu sein. Des Weiteren wurden affektive Bedürfnisse abgefragt, darunter fallen das Bedürfnis nach Unterhaltung, Ablenkung, Spannung und Entspannung. Zu guter Letzt wurden auch die sozialen Bedürfnisse, wie das Bedürfnis nach einem Gefühl der Zusammengehörigkeit, sozialer Integration, Anschlusskommunikation und Eigendarstellung betrachtet.

Die klassischen Medien haben sich vor allem als Vorreiter bei der Befriedigung kognitiver Bedürfnisse erwiesen. Die hohe persönliche Betroffenheit hat dazu geführt, dass es den jungen Erwachsenen wichtiger war denn je, Up-to-date zu sein. Vor allem Tageszeitungen und deren digitale Angebote wurden genutzt. Um sich zu informieren, wurden kaum bis gar keine sozialen Medien erwähnt. Die Erwartung darüber, ob sich InfluencerInnen in sozialen Medien zum Thema Corona-Pandemie äußern sollten, ging bei allen in eine ähnliche Richtung: Es besteht keine Erwartung an diese Personen. Die Befragten halten es sogar für gefährlich, wenn diese Personen sich dazu äußern würden und wünschen sich, dass diese eher die Rolle als Unterhalter beibehalten.

Eine Verbesserung der Laune, weniger Langeweile und Ablenkung wurden den sozialen Medien gutgeschrieben, also die Befriedigung affektiver Bedürfnisse. Als die beliebtesten sozialen Medien wurden hier Instagram und YouTube erwähnt. „Wenn mir langweilig ist, ist der erste Gedanke, der mir in den Kopf kommt YouTube, weil es auch echt die Sachen sind, die mich interessieren“, antwortete ein Befragter. Die Interviewten möchten bei der Nutzung sozialer Medien ihr „Gehirn ausschalten und was zu lachen haben.“ Instagram erfüllt weitere affektive Bedürfnisse der Digital Natives. Vor allem bei der Suche nach inspirierenden Beiträgen werden die Interviewteilnehmenden dort fündig. Von den psychischen Belastungen der Pandemie können sich die jungen Erwachsenen auch mit dieser Applikation ablenken und werden durch Videos, Stories, Bilder und Memes unterhalten und aufgemuntert. Für die Digital Natives scheint es wesentlich zu sein, selbstbestimmt und aktiv nach Inhalten suchen zu können, die sie interessieren. Vor allem in der Krisensituation hören, sehen und lesen die Digital Natives in den Medien viel über das Virus und die möglichen wirtschaftlichen Folgen. Das setzt die jungen Erwachsenen unter Druck und kann ein Grund dafür sein, dass soziale Medien in dieser Bedürfniskategorie besonders relevant sind. Die Digital Natives können dort autonom bestimmen, welchen Medieninhalten sie sich zuwenden möchten und welchen nicht. Das Ignorieren von Nachrichten zum Thema Corona wird vor allem auf sozialen Medien durch ein triviales „Nicht Anklicken“ möglich.

Zur Befriedigung sozialer Bedürfnisse wurden ausschließlich soziale Medien herangezogen – das dürfte keine große Überraschung sein. Die Interaktion mit anderen Nutzenden auf Plattformen wie Instagram habe dabei geholfen, sich weniger alleine zu fühlen. Auch das eigene Mitteilen wird durch soziale Medien möglich und die Funktion von Hashtags schafft ein besonderes Zusammengehörigkeitsgefühl. Interessant war jedoch, dass in dieser Kategorie vor allem die Grenzen sozialer Medien deutlich wurden. Die Pandemie hat die Relevanz ‚echter‘ sozialer Kontakte in den Fokus gerückt. Die Befragten waren zwar dankbar für die sozialen Plattformen, betonten aber, dass diese niemals den echten Kontakt ersetzen könnten.

Corona hat alle gelehrt, dass viele Dinge im Leben zweitrangig sind und hat auch bei jungen Erwachsenen für neue Prioritäten gesorgt. Nun befinden wir uns mitten in der zweiten Welle und es ist wieder der Zusammenhalt aller Generationen gefragt.

Wie sieht die erste Woche im neuen Job aus? Und was passiert in den ersten 90 Tagen? Wann habe ich das erste Mal Kundenkontakt? Was lerne ich zuerst? Wie lange dauert es, bis ich das erste Mal alleine einen Mediaplan erstelle? Wann darf ich vor dem Kunden präsentieren? – so oder so ähnlich klingen die Fragen, die uns die Bewerber in Trainee-Vorstellungsgesprächen stellen.

Zur Beantwortung muss ich dann immer erst mal meine Glaskugel rausholen.

Spaß beiseite :) Natürlich können wir viele Dinge nicht vorhersagen oder mit genauen Timings versehen. Es hängt doch einfach von jedem Mitarbeiter auch ein gutes Stück weit persönlich ab, wie viel Einsatz er zeigt und wie schnell er welche Schritte geht. Der erste Termin beim Kunden kann nach zwei Monaten kommen oder erst nach zehn. Beides haben wir schon erlebt.

Was sich relativ verlässlich vorhersagen lässt, sind natürlich die ersten Tage und das Rahmenprogramm in den ersten Monaten.

Normalerweise gibt es am ersten Tag für alle Neueinsteiger in der Serviceplan Gruppe ein gemeinsames Frühstück in der Cafeteria und eine erste Einführungsveranstaltung. Eine super Gelegenheit entspannt anzukommen, schon mal die ersten Kollegen kennenzulernen und Kontakte zu knüpfen. Pandemie-bedingt sieht das aktuell etwas anders aus. Momentan geht es dafür direkt in die MEDIASCALE, wo das Team und die Kollegen – zumindest die aktuell Anwesenden – vorgestellt werden. Danach startet man relativ entspannt mit organisatorischen Dingen: Einsteiger-Tüte im Service Center abholen, Arbeitsplatz und PC einrichten, Termine für Onboardings vereinbaren, Überblick über die Agentur, das Team und die Kunden gewinnen…. Für all diese Themen stehen zwei unserer Kollegen als Neueinsteiger-Buddys bereit.

In den nächsten Tagen folgen in der Regel allgemeine Onboarding Termine der Mediaplus Gruppe, zu der wir als MEDIASCALE gehören. Es gibt außerdem viele mediascale-interne Termine zu Job Basics.
Das Traineeship bei uns ist zudem stark durch einen Coaching-on-the-Job Ansatz geprägt. Unsere Neueinsteiger lernen sozusagen am lebenden Objekt, schauen den erfahreneren Kollegen über die Schulter und übernehmen peu à peu Teilaufgaben und kleinere Projekte. So kommt man tatsächlich am schnellsten in den Job – einfach machen.

Natürlich gehört für die Entwicklung zu einem guten Planer & Berater deutlich mehr, als einfach nur machen und ausprobieren. Gerade das Traineeship verstehen wir als intensiven Ausbildungszeitraum, der die Berufseinsteiger mit den vielfältigen Herausforderungen vertraut macht und die benötigten Fertigkeiten und Kenntnisse vermittelt. Was man sicher sagen kann: Der Lernprozess ist nach einem Jahr noch nicht abgeschlossen.

Damit alle mit einem einheitlichen Wissensstand in den Job starten, haben wir ein Mediaplus-übergreifendes Ausbildungsprogramm mit Schulungsmodulen entwickelt.

In einem Zeitraum von sechs bis zehn Wochen werden ein umfassender Überblick und bereits tiefergehende Kenntnisse und praktische Fertigkeiten in allen relevanten Mediabereichen vermittelt. Trainees und Junioren aus allen Bereichen – sei es Beratung & Planung, Digital oder Klassik, Buying, Research oder Controlling – erhalten hier eine fundierte, integrierte Ausbildung, bestehend aus theoretischen und praktischen Schulungseinheiten.

Das Schulungsprogramm gliedert sich dabei in sechs Themenblöcke, deren Inhalte am Beispiel eines begleitenden Planungscases vermittelt werden. Zum Abschluss präsentieren die Neueinsteiger dann ihre selbstständig erarbeitete integrierte Mediastrategie im Rahmen einer Präsentation.

Wie sieht überhaupt die Medienlandschaft aus? Mit welchen Tools arbeitet man in der Planung, Beratung, im Einkauf und der Abrechnung? Wie erstellt man Wettbewerbsanalysen oder nutzt die gängigen Markt-Media-Studien? Was machen die Kollegen in der Marktforschung und welche Insights können für die Strategieentwicklung benutzt werden? Welche Leistungs- und Bewertungsfaktoren gibt es und wann sind sie wichtig? Wofür steht überhaupt KPI? Und zu guter Letzt: Wie geht man eigentlich an eine Strategieableitung oder Mediaplanung heran?

Durch das Schulungsprogramm führen unsere Experten aus den einzelnen Bereichen. Sie erklären die theoretischen Hintergründe, liefern Beispiele aus der Praxis und stellen Übungsaufgaben. Dabei werden alle Einheiten durch umfassende Schulungsunterlagen begleitet. So steht jedem Teilnehmer auch im Nachgang ein Nachschlagewerk zur Verfügung, wo das eine oder andere noch mal nachgeblättert werden kann.

Der Grundstein für eine Karriere im Haus der Kommunikation ist damit gelegt und der erste Kundentermin kann kommen.

Wenn Du jetzt Lust bekommen hast, noch mehr zu erfahren und uns kennenzulernen, dann bewirb Dich jetzt bei uns !

 

Jochen Witte hat sich mit mir in der aktuellen Folge des IGEM-Videocast (IGEM=Interessengemeinschaft elektronische Medien) über die Zukunft der digitalen Werbung nach dem Ende der 3rd-Party-Cookies unterhalten. Wir haben u.a. über die Gewinner und Verlierer dieser Entwicklung gesprochen.Und über die wichtigere Rolle, die First-Party-Daten und die Entscheidungen der Publisher künftig spielen. Ein kleines Plädoyer für mehr Wettbewerb und weniger Oligopole und Monopole ist auch enthalten.

Dieses Jahr stand der Innovationstag bei Serviceplan unter dem übergreifenden Motto “The Power of ReThink“. Für einen Tag transformierte das Haus der Kommunikation zum futuristisch anmutenden virtuellen House of Rethinkers.

Bei Mediascale haben wir konventionelle Mediaplanung überdacht:

„Wird das nachhaltige Verhalten von Medien in Zukunft Einfluss auf ihre Belegung haben? Wird Nachhaltigkeit ein Planungskriterium bei der Medienauswahl?“

„Welche Kriterien haben für Unternehmen die höchste Priorität bei der Bewertung von nachhaltigem Verhalten und muss es eine Marktinitiative geben, die diese Bewertung objektivierbar macht?“

Diese Fragen haben wir den Teilnehmern unseres Trend Tables gestellt und mit ihnen über Werbeboykotte und die gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen diskutiert.

Als Vorbereitung auf den Innovationstag haben wir einige Marktforschungsbefragungen durchgeführt, um ein Stimmungsbild zu dem komplexen Thema zu erhalten.
Die Ergebnisse zeigen uns deutlich, dass Konsumenten, Werbungtreibende und Medien nachhaltiges Verhalten als einen wichtigen Aspekt von gesellschaftlicher Verantwortung beurteilen. Die Konsumenten erwarten von Werbungtreibenden sogar, dass sie ihre Budgets nutzen, um Medien durch einen Boykott auch mal in die Schranken zu weisen.

In der Diskussion im Trend Table kam das Thema auf, dass viele Media-Entscheider ihren Einfluss auf die Medien als nicht besonders groß im Hinblick auf die Budgethöhe erachten. Viele Marketingleiter vertrauen auf die langjährige gute Zusammenarbeit und die gewachsenen Beziehungen zu redaktionellen Medien, da diese auch Informationsmacht besitzen.

Die Mediaentscheider wünschen sich eine Guideline, um nachhaltiges Verhalten von Medien objektiv und unabhängig bewertbar zu machen. Hier würden die Media-Entscheider eine Markt-Initiative sehr begrüßen.

Bei unserer Umfrage unter 158 Markenentscheidern verschiedener Branchen wird deutlich, das nachhaltige Mediaplanung relevanter wird. Seitdem globalen Facebook-Boykott #stophateforprofit im Sommer ist für viele Entscheider ein Werbeboykott denkbar geworden, um Haltung zu zeigen.

Medienhäusern ist ihre gesellschaftliche und publizistische Verantwortung durchaus bewusst. Ein konkreter Bezug zur Mediaplanung von Werbungtreibenden wird aber noch nicht gesehen.

Wir haben festgestellt, dass Nachhaltigkeit für viele Unternehmen ein sehr wichtiges Thema ist. Viele haben schon klare Unternehmensregeln aufgestellt und setzen einzelne Ziele der UN Statuten konsequent um. Die gesamte Lieferantenkette bis hin zu Mediaagenturen und Medienunternehmen ebenfalls mit einzubeziehen, ist für viele ein spannender neuer Gedanke.

Nachdem unsere Vermutungen im Trend Table bestätigt wurden, dass ein Richtlinienkatalog zur Bewertung von nachhaltigem Verhalten von Medien insbesondere im Bezug auf ethischen Journalismus erforderlich ist, ergreifen wir die gewünschte Initiative.

Natürlich maßen wir uns nicht an, zu beurteilen, was ethisch und moralisch korrekt ist. Daher möchten wir ein Forschungsprojekt mit der Hamburg Mediaschool und der Uni Florida durchführen, das diesen Aspekt beleuchtet.
Wir bieten Ihnen die Chance sich an dieser Initiative zu beteiligen und eine Vorreiterrolle einzunehmen.

Als Auftakt planen wir Mitte November gemeinsam mit interessierten Kunden einen vertiefenden Workshop zu dem Thema. Neben der Konkretisierung von Erwartungshaltung und Forderungen von werbungtreibenden Unternehmen steht auf der Agenda die Entwicklung von konkreten Umsetzungsvorschlägen für einen Richtlinienkatalog. So wollen wir einen Beitrag leisten, um das nachhaltige Verhalten von Medien in Zukunft für die Mediaplanung bewertbar zu machen.

Die Krux mit Video-Werbung in schnelllebigen Plattformen.

Social-Media-Kanäle sind traditionell schnelllebige Media-Kanäle, bei denen um die Aufmerksamkeit der User gerungen wird und gerungen werden muss. Mit unterhaltenden und informativen Inhalten versuchen die Werbetreibenden, die oft von Werbung überfrachteten User für die eigene Marke oder Produkte zu begeistern.

Wie in keinem anderen Kanal gilt im Social Media die Empfehlung „Aussage und Marke zuerst“. Ein langer Spannungsbogen und eine dramatische Auflösung einer Video-Ad führen meist dazu, dass ein Großteil der Nutzer die Aussage der Werbung gar nicht erst mitbekommt. Denn in der Regel gilt, Social Ads können übersprungen oder weggescrollt werden und in den meisten Fällen passiert das auch sehr schnell. Selbst mit einer Ausspielungsoptimierung auf möglichst lange Video-Views, sind Durchsichtsraten, auf Kanälen wie Facebook, Instagram oder Snapchat, von über 10% eher die Ausnahme. Die Devise lautet daher: Pass deine Werbung an den Kanal an. 

 

Welche Alternativen gibt es?

Allerdings gibt es inzwischen auch vereinzelte Ansätze der großen Social-Plattformen, nicht-überspringbare Video-Ads anzubieten. Video-Werbung wird dabei als Unterbrecher in längerem Video-Content ausgespielt, die dann teilweise oder gar nicht überspringbar ist.

Facebook hat dafür seit einiger Zeit das Format „Instream“ im Angebot, bei dem die Videos nicht wie gewohnt als Posting in der Timeline auftauchen, sondern als Unterbrechervideo innerhalb fremder Video-Posts. Die Videos dürfen dabei maximal 15 Sekunden lang sein, der User kann dafür allerdings nicht überspringen, wenn er den Content weiter konsumieren möchte.

Snapchat hat ebenfalls eine Lösung dafür im Angebot und zwar ihre Commercial Ads. Wie von Snapchat gewohnt, handelt es sich dabei um 9:16 Fullscreen-Videos. Die Platzierung der Videos erfolgt hier in eigens für Snapchat produziertem Content. Der Content selbst erscheint dabei meist im Serienformat und reicht inhaltlich von Talk- über News- zu Sport-Sendungen. In diesen Shows können die Unterbrecher-Ads zwischen einzelnen Sequenzen positioniert werden. Im Unterschied zu Facebook, ist die Ad hier allerdings nur bis zu sechs Sekunden nicht überspringbar, danach kann der User entscheiden, ob er die Werbung weiter ansehen möchte. Das Prinzip kennt man bereits von Trueview-Ads auf Youtube.

 

Wo liegen die Vor- und Nachteile dieser Werbeformen?

Zuallererst beim Preis. Die Werbeflächen der beiden Werbeformen sind wesentlich knapper, als die der überspringbaren Alternativen. Entsprechend kosten die Ads im Kontakt-Einkauf deutlich mehr, mit einem Aufschlag von 100-300% (TKP) sollte man rechnen.

Auf der Kehrseite bestechen beide Formate allerdings durch einen wesentlich besseren CPCV und deutlich höhere Durchsichtsraten, als die überspringbaren Alternativen. Natürlich nicht zuletzt dadurch, dass die User die Ads nun ansehen müssen, um den ursprünglichen Content konsumieren zu können. Ob der Werbetreibende dem User seine Werbung „aufzwingen“ möchte, bleibt dabei natürlich eine gern diskutierte Grundsatzentscheidung.

Die weiteren Besonderheiten sind eher Plattform-spezifisch. Bei Facebook-Instream als News-Feed-Alternative, sollte auf jeden Fall beachtet werden, dass es sich bei den Instream-Ads nicht um die bekannten Social-Posts mit Likes, Shares und Kommentaren handelt, sondern um ein reines Unterbrecher-Video. Somit sind auch die Möglichkeiten der User-Interaktion sehr limitiert. Wenn ein (mindestens) sekundäres Ziel also Kommentare und Likes sind, ist die Platzierung eher ungeeignet.

Bei Snapchat liegt der Nachteil eher in der Videolänge. Die nicht überspringbaren sechs Sekunden sind nicht wirklich lang und die Erfahrung zeigt, dass die Abbruchrate nach den ersten sechs Sekunden enorm ist. Um den vollen Effekt der Platzierung zu nutzen, sollte die effektive Länge der Videos entsprechend nicht deutlich über sechs Sekunden liegen.

 

Welche Lösung ist besser?

Eine pauschale Empfehlung gibt es wie so oft nicht. Die beste Lösung hängt immer stark vom Ziel der Kampagne ab.

Die reine Betrachtung der CPCVs spricht für den Einsatz der non-skippable Ads. Wenn das alleinige Ziel der Kampagne möglichst günstige Video-Views ist, sind die non-skippable Ads sicherlich der effizientere Ansatz. Wenn allerdings auch sekundäre Ziele bedient werden sollen (Klicks, Interaktionen, Reichweite, etc.), dann sind die klassischen Social-Formate meist im Vorteil. Einen Test sind allerdings beide Varianten auf jeden Fall wert und um den optimalen Ansatz für eine Kampagne zu finden, empfiehlt es sich beiden Varianten eine Chance zu geben.

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