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Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Unverpackt einkaufen, radln statt Auto, Plastik vermeiden – der neue Lifestyle ist lange dem angestaubten Öko-Image entwachsen. Auch in unsere Büros ist die Nachhaltigkeit längst eingezogen.

Im ersten Teil meiner Interviewreihe „Let´s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spreche ich mit Wolfgang Bscheid, Managing Partner bei Mediascale, darüber, wie es mit der Nachhaltigkeit im Kern unseres Doings aussieht: Wie kann Mediaplanung, wie können Mediakampagnen nachhaltiger werden? Denn genau diese Fragen beschäftigen Wolfgang seit mehr als 2 Jahren.

Hallo Wolfgang, was hat dich damals auf die Idee gebracht, den Gedanken der Nachhaltigkeit auch für unseren Arbeitsprozess zu analysieren?

Es war die grundsätzliche Frage, ob das überhaupt geht. Also, ob auch Mediaplanung nachhaltig sein kann und falls ja, wie das aussehen könnte.

Du hast die „Initiative Nachhaltige Media“ gegründet. Stieß das zu Beginn in deinem Arbeitsumfeld auf Begeisterung oder Skepsis?

Eigentlich war die Begeisterung von Anfang an zu spüren. Zum Start wollte ich mich nur mit ein oder zwei Kolleg:innen darüber austauschen, wie sich der Gedanke der Nachhaltigkeit in unsere Planungsarbeit integrieren lassen könnte. Aber plötzlich hatten wir ein großes Team über alle Bereiche und steckten mitten in jeder Menge spannender Diskussionen zu ganz unterschiedlichen Aspekten der Nachhaltigkeit.

Und wie ist Euch der Einstieg in das Thema gelungen?

Über Fragen. Und dann nochmal Fragen. Zuerst mussten wir uns eingestehen, dass wir eigentlich viel zu wenig über das Thema oder die Idee von nachhaltiger Media wussten. So haben wir uns als erstes Ziel gesetzt, den gesamten Komplex besser zu verstehen: was Kunden bewegt, wie Konsumenten auf das Thema blicken und welche Möglichkeiten Medien und Agenturen zur Verfügung stehen, um etwas zu verändern.

Welche Ansatzpunkte zu einer nachhaltigeren Kampagne gibt es im Mediaplanungsprozess?

Für den Bereich ökologische Nachhaltigkeit gibt es derzeit zwei Wege, die man beschreiten kann: Kompensation und Veränderung. Im Dialog mit unseren Kunden wurde sehr schnell klar, dass sich bereits eine eindeutige Einstellung herausgebildet hat. Zuerst und primär geht es darum, zu versuchen, das eigene Tun in Hinblick auf mehr Nachhaltigkeit zu verändern. Und erst dann ist es legitim, den Gap zu einer CO2-neutralen Kampagne durch Kompensation zu schließen.

Aber wir schauen uns ja nicht nur die ökologische Facette der Nachhaltigkeit an, sondern wir arbeiten daran, zukünftig auch sozial und ökonomisch sinnvoll zu handeln. Unser Ziel ist es, unseren Kunden entsprechend ihrer spezifischen Schwerpunkte, ein zusätzliches Auswahlsystem bereit zu stellen, damit sie Platzierungsentscheidungen für ihre Kampagnen differenzierter treffen können. Derzeit arbeiten wir zusammen mit unterschiedlichen Medienpartnern an einem entsprechenden Scoring-Modell, das eine objektive und transparente Bewertung der Angebote ermöglicht.

Gemeinsam mit der Uni Florida haben wir zudem ein umfangreiches Forschungsprojekt zum Themenkomplex „Ethischer Journalismus“ gestartet, das uns Aufschluss darüber geben soll, wie wir unseren Kunden für ihre Kampagnen redaktionelle Umfelder bereitstellen können, die ihren erweiterten Ansprüchen an „Brand Safety“ gerecht werden.

Hört sich spannend an, was davon ist heute schon umsetzbar?

Mit dem Green GRP bieten wir unseren Kunden in Kooperation mit „ClimatePartner“ schon seit längerem die Möglichkeit, die CO2 Belastung ihrer Kampagnen valide zu erheben und über entsprechende Kompensationsprojekte auszugleichen. Darüber hinaus haben wir schon heute einen sehr guten Überblick, welche Medienpartner sich wie stark in den unterschiedlichen Bereichen der Nachhaltigkeit engagieren und können somit unseren Kunden eine valide Einschätzung klimafreundlicher Planungsalternativen geben.

Anders gefragt: Wo hakt es noch?

Ich würde sagen die Liste der To-dos ist lang! Viele Kunden stehen noch ganz am Anfang und haben viele offene Fragen. Als erstes gilt es zu prüfen, wie die jeweilige Nachhaltigkeitsposition des Unternehmens in die Mediaplanung umzusetzen ist. Also was darf man buchen und was besser nicht? Und welche Konsequenzen hat das im Einzelnen: müssen Zielsetzungen und Ergebniserwartungen entsprechend angepasst werden?

Dabei sind die meisten unserer Konzepte, wie z.B. die Scoring-Modelle, nicht isoliert zu betrachten. Es wäre in den meisten Fällen eher kontraproduktiv, wenn jede Agentur versucht, ihren eigenen Standard zu etablieren. Wir müssen hier immer versuchen, einen Marktstandard anzustreben. Daher benötigt es sehr, sehr viel Abstimmungsarbeit im Kreis aller Beteiligten. Nicht nur unsere Kunden sind involviert, auch unsere Medienpartner müssen die jeweiligen Lösungen akzeptieren und unterstützen.  Vor dem Hintergrund einer immer komplexeren Medienlandschaft ist vorstellbar, dass das eine nicht ganz leichte Aufgabe ist. Aber wir sind zuversichtlich, am Ende alle Ansprüche unter einen Hut zu bekommen.

Wo geht die Reise hin? Wo siehst du unsere Initiative Nachhaltige Media und die Mediabranche in Sachen Nachhaltigkeit in 2 Jahren?

Ich glaube, wir werden das Thema ökologische Nachhaltigkeit bis dahin in ein gutes und praktikables Modell überführt haben, so dass wir für Kunden, die sich eine „Grüne Planung“ wünschen, eine valide und faire Auswahl treffen können. Schwieriger sehe ich die Situation im Bereich soziale Nachhaltigkeit. Speziell wenn es um die Bewertung der redaktionellen Umfeld-Qualität geht.  Zum einen muss man aufpassen, dass Maßnahmen nicht in einer Zensur münden, wie wir sie teilweise in den USA beobachten, sondern sich ganz gezielt gegen Phänomene wie z.B. Hate Speach richten. Zum anderen sollte die Bewertung und Auswahl so objektiv wie möglich sein, um am Ende nicht von der persönlichen Einschätzung des Marketing-Entscheiders oder Mediaplaners abhängig zu machen, welche Platzierung gebucht wird und welche nicht. Das ist also ein in mehreren Bereichen sehr sensibles Thema, das viel Fingerspitzengefühl verlangt. Und genau darum haben wir uns auch dazu entschieden, einen ersten Richtlinien-Katalog und eine Machbarkeitsstudie von einer der kompetentesten Institutionen, der Uni Florida, entwickeln zu lassen.

Sollte es uns aber gelingen hier eine Lösung zu entwickeln, die es unseren Kunden ermöglicht, zukünftig ihren eigenen Anspruch im Bereich soziale Nachhaltigkeit auch auf ihre Mediaplanung zu übertragen, wäre das ein tolles Signal für mehr „ethischen Journalismus“, von dem nicht zuletzt die Gesellschaft als Ganzes profitieren könnte.

Gibt es auch einen Quickwin – etwas, das jedes Unternehmen aus dem Stand verbessern kann, um eine nachhaltigere Mediastrategie umzusetzen?

Ja. Wie jeder von uns einen Urlaubsflug über eine entsprechende CO2 Kompensation ausgleichen kann, so kann auch jedes Unternehmen schon heute seine Kampagnen per Green GRP kompensieren. Und wer schnell etwas tun möchte, sollte das tun. Auch wenn Veränderung der mittel- und langfristig wichtigere Teil auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit ist.

Zum Schluss noch etwas Persönliches: Wenn wir über grüne Zielgruppen reden, dann unterscheiden wir mehrere Typen, je nach dem Grad ihres Engagements, ihrer Verzichtbereitschaft und ihrer Einstellung zur Nachhaltigkeit. Welcher Typ bist du und warum?

Ich denke, ich bin da irgendwo dazwischen. Ich versuche, es jeden Tag ein bisschen besser zu machen. Auch wenn viele meiner Gewohnheiten leider eine große Beharrungskraft haben. Aber Gott sei Dank bin ich Teil einer Gesellschaft, die sich langsam auf den Weg macht und das wird sicher helfen, auch die hartnäckigsten Gewohnheiten langsam aufzuweichen. Ich bin auf alle Fälle sehr zuversichtlich, was unsere Gesellschaft, unsere Projekte und auch ein bisschen was mich betrifft.

 

Danke für´s Gespräch und alles Gute weiterhin auf dem Weg der Nachhaltigkeit!

„Sogar in der Bibel steht ja geschrieben: Nicht an den Worten wird man sie erkennen, sondern an ihren Taten. Und da sollte man mal wieder öfter hinschauen, weil gelabert wird ja immer – ohne Punkt und Pause. Am Ende ist entscheidend: Was macht der Mensch denn draus!? Da bringt der Titel und die ganze Reputation nichts“, sagt Matze Knop, selbst von Beruf „Labertasche“, Comedian, Imitator, Schauspieler und Sänger im Gespräch mit Mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid.

Humor ist, wenn man trotzdem lacht

Bald ist er mit seinem neuen Programm „Mut zur Lücke“ – der Titel ist Anspielung auf seine Zahnlücke – unterwegs. In der neuesten Folge von BSCHEIDGSAGT spricht er über das gespaltene Verhältnis der Deutschen zu Witzen: „Die Amis witzeln über alles und jeden. Comedy ist die Möglichkeit, schwere Themen in Wohlgefallen aufzulösen oder ihnen eine gewisse Leichtigkeit zu geben“, findet Matze Knop, „aber man braucht gewisse Empathie, denn prinzipiell sollte man Menschen immer mit Respekt behandeln.“

Matze Knop Portrait

Matze Knop als Marke und Mensch

Welche Bedeutung hat Werbung für dich? Welche Marke verbindest du mit deiner Kindheit und für welches Produkt würdest du gerne als Werbegesicht vor der Kamera stehen? Diese und viele weitere Fragen rund um Marken & Werbung hat Wolfgang Bscheid seinem Gast Matze Knop in der neuesten Folge seines Podcasts gestellt. Die Antworten fielen – nicht anders zu erwarten bei einem der erfolgreichsten deutschen Comedians – oft nicht ganz ernsthaft aus. Einmal für eine Klobrille werben – das ist aber tatsächlich sein Traum. Wir nehmen dich beim Wort, Matze …

Und wie bleibt ein Matze Knop auf dem Boden bei all dem Trubel um seine Person? „Das Thema Authentizität und Echtheit hat sich beispielsweise durch Social Media sehr geändert, aber grundsätzlich behalte ich mir immer noch meine Privatsphäre vor.“ Zum Beispiel beim Fußballspielen oder in seinem Mau-Mau Club.

Sein Fazit im Podcast: Am Ende muss gelacht werden, dann sollen alle nach Hause gehen und Spaß gehabt haben.

Das ganze Gespräch zwischen Wolfgang Bscheid und Matze Knop findet ihr hier.

Hi, ich bin die Leonie und habe als Junior Campaign Managerin bei der Mediascale angefangen. Weil es für mich anfangs tricky war, die Aufgabenabgrenzung zwischen einer/einem Digital Media Planner & Consultant und einer/einem Campaign Manager:in zu durchschauen, möchte ich hierzu einen kurzen Überblick geben.
Zunächst ist es aber wichtig den Prozess der Medienplanung bei der Mediascale zu kennen:

Wer macht eigentlich was?

Im Planungsprozess sind Digital Media Planner & Consultants also für die strategische und Campaign Manager für die operative Planung zuständig. Aber lasst uns die einzelnen Phasen einmal Step by Step betrachten.

Zusammenarbeit Campaign Manager und Media Planner & Consultant
Zusammenarbeit Campaign Manager und Media Planner & Consultant

Also, was macht eigentlich ein Digital Media Planner & Consultant?

Phase 1: Das Briefing

  1. Digital Media Planner & Consultants werden von dem Kunden mit den relevanten Informationen (z.B. Zielsetzung, Zielgruppe, Budget, etc.) gebrieft.

Phase 2: Die Analyse

  1. Im nächsten Step erfolgt die Analyse der relevanten KPIs.
  2. Erste Ideen werden festgehalten, anschließend geht es weiter mit der Strategieentwicklung.

Phase 3: Die Strategie

  1. Die Strategie, die den Kund:innen vorgestellt werden soll, wird entwickelt.
  2. Daraufhin wird die Strategie den Kund:innen präsentiert. War die Präsentation erfolgreich, ist das Wichtigste der strategischen Planung geschafft und es geht weiter mit der Feinplanung und Umsetzung.

 

Und was macht jetzt eigentlich ein/e Campaign Manager:in?

Phase 4: Die Planung und Umsetzung

  1. Im nächsten Step werden nun mögliche Platzierungen bei den Vermarktern für den Kunden angefragt. Der Vermarkter erstellt uns daraufhin ein Angebot.
  2. Nachdem die Strategie vorgestellt wurde, wird der Mediaplan vom Campaign Manager im System erstellt.
  3. Dieser wird dann vom Kunden freigegeben.
  4. Nach der Freigabe des Mediaplans durch den Kunden, kümmert sich der Campaign Manager um weitere Themen wie Tracking, Werbemittel-Testing und den Verbau der Werbemittel.

Phase 5: Die Optimierung & Kontrolle

  1. Die Kampagne kann starten!
  2. Jetzt heißt es: Start-Check durchführen und kontrollieren, ob die Kampagne wirklich bei allen gestartet ist.
  3. Während die Kampagne läuft, sollte regelmäßig die Auslieferung überprüft werden.
  4. Während der Laufzeit und am Ende der Kampagne übernimmt der Campaign Manager noch die Auswertungen sowie die Abrechnung.

Das Zusammenspiel

Im Großen und Ganzen kann man sagen, dass die Rolle des Digital Media Planner & Consultant dort endet, wo die Rolle des Campaign Managers beginnt. Zumindest wird das auf dem Papier so dargestellt. In der Realität ist es jedoch oft so, dass sich die Tätigkeiten überschneiden, vor allem in der Planungs- und Umsetzungsphase, und dass man als Team zusammenarbeitet. Der Digital Media Planner & Consultant ist auch der Kundenansprechpartner während der Kampagne und muss in der Lage sein, ganzheitliche Informationen über die Kampagne zu liefern, während die Campaign Manager:innen eher im Hintergrund agieren.

 

Wenn Du Lust bekommen hast, noch mehr über uns oder die Arbeit als Campaign Manager zu erfahren, dann bewirb Dich gerne bei uns. Wir freuen uns, Dich kennen zu lernen!

 

Im ersten Corona-Jahr gab es bei Mediascale einen Babyboom. Insgesamt sind fünf junge, gut ausgebildete und talentierte Frauen in Mutterschutz und Elternzeit gegangen, um sich den Herausforderungen zu widmen, die das Muttersein so mit sich bringt. Bei damals 49 Mitarbeitenden war das ein Anteil von 10% aller Kolleg:innen, was uns vor eine Herausforderung gestellt hat.

Dennoch freue ich mich über jedes „Mediascale-Baby“, da es mir als Mutter ein besonderes Anliegen ist, dass jede:r bei uns die persönliche Familienplanung mit dem Job in Einklang bringen kann.

Auf den Babyboom folgt das Mütter-Comeback

Für alle Mütter war vor zwei Jahren schon klar, dass sie gerne wieder zurückkehren möchten. Dieses Jahr ist es nun soweit. Wenn die Mütter einen Betreuungsplatz für ihre Kinder bekommen, wofür wir fest die Daumen drücken, planen sie ein Comeback ab Mitte des Jahres.

Hanna Stanka ist bereits als Erste Mitte Februar wieder gestartet und aktuell dabei, sich in der neuen Rolle als Working Mum einzuleben.

Natürlich gibt es neben Hanna und mir mit Agnes Ley, Liza Munding und Vera Jentsch schon einige Working Mums in der Agentur.

Working Mums Lunch

Um auf die individuellen Comebacks gut vorbereitet zu sein, hatte ich die Idee, ein Austausch-Format ins Leben zu rufen. Mitte März sind wir damit gestartet und treffen uns seitdem alle 6 Wochen, um die besonderen Bedürfnisse und Anforderungen von Working Mums im Blick zu haben und uns gegenseitig zu unterstützen. Unser Kreis wird dann hoffentlich im Laufe des Jahres weiter wachsen.

Mütter-Comeback Lunch der mediascale
Lunch der Mediascale Mütter

 

Meine Söhne sind inzwischen 13 und 18 Jahre alt, und mein eigener Wiedereinstieg liegt somit schon etwas länger zurück. Damals war ich die erste Mutter in der Mediaplus Gruppe, die in Teilzeit und zeitweise im Homeoffice gearbeitet hat. Die Zeiten haben sich geändert und dieses Arbeits-Lebens-Modell ist nicht mehr so exotisch wie früher.

Dennoch scheinen einige Hürden immer noch vorhanden zu sein. Ganz besonders dann, wenn es mal nicht optimal läuft. Als Working Mum ist man darauf angewiesen, dass die Kolleg:innen einspringen, wenn man als Mutter gefordert ist. Mit gutem Gewissen sich um sein/e Kind/er zu kümmern und trotzdem eine verlässliche Kollegin zu sein, ist bei allen Müttern, die ich kenne, der hohe Anspruch an sich selbst. Dieser lässt sich nicht immer leicht erfüllen und erfordert auf beiden Seiten viel Verständnis und offene Kommunikation.

Einen Job zu haben, der mir Spaß macht, für den ich mich gerne engagiere und für den ich Anerkennung erhalte, ist für mich neben meiner Rolle als Mutter sehr wertvoll und befriedigend.

Diese Doppelrolle habe ich auch während meiner Teilzeit-Tätigkeit nur sehr selten als belastend empfunden. Ich persönlich habe immer viel Unterstützung und Verständnis erhalten. Dieses gute Gefühl möchte ich jetzt gerne allen Working Mums bei Mediascale ebenfalls ermöglichen.

Das Thema Respekt und Rücksichtnahme hört aus meiner Sicht nicht bei den Working Mums auf. Jeder Mitarbeitende hat persönliche Bedürfnisse, die über den Job hinausgehen. Das können Väter sein, die die Gelegenheit bekommen, ihre Elternzeit zu nutzen sowie Mitarbeitende, die kranke Angehörige pflegen wollen oder eine ganz andere persönliche Herausforderung zu meistern haben.

Mir ist es besonders wichtig, dass wir bei der Mediascale Mensch sein dürfen und Verständnis und Fürsorge füreinander entwickeln. Das ist für mich gelebte Diversität.

Wir sind in das dritte Jahr der Pandemie gestartet und damit vermutlich in ein weiteres Jahr, das im Zeichen des Homeoffice steht. Das Arbeiten von zu Hause kann viele Vorteile mit sich bringen. Ist es jedoch dauerhaft Pflicht, wünscht man sich doch wieder ein wenig Normalität zurück und die Freiheit selbst zu entscheiden, wie oft man die Jogginghose hinter sich lässt und den Kolleg:innen persönlich gegenübertritt.

In Sachen Homeoffice sind wir in der Zwischenzeit in jedem Fall Profis geworden. Ob nun gewollt oder nicht, können wir uns alle als geübte „Homeofficeler:innen“ bezeichnen. Wir haben sowohl Höhen als auch Tiefen erlebt. Es folgt ein kleiner Auszug.

Die Höhen und Tiefen eines/r Homeofficeler:in

  1. Oben hui, unten pfui

Eigentlich ganz schön praktisch, zeit- und ressourcensparend, sich jeden Morgen nur über den oberen Teil des Outfits Gedanken machen zu müssen. Wir fragen uns, ob wir uns jemals wieder daran gewöhnen werden, in Jeans und mit festen Schuhen einen ganzen Arbeitstag vor dem Laptop zu sitzen. Denn, der wohl gemütlichste Vorteil im Homeoffice sind ganz klar Jogginghose und Wollsocken.

  1. Probleme mit der Technik

Jeden Morgen wartet man gespannt vor dem hochfahrenden Laptop, ob die Technik heute wohl mitspielt. Nicht, dass es diese Problemchen nicht auch im Büro geben würde. Aber alleine zu Hause fragt man sich des Öfteren, ob es pro Mitarbeiter:in nur 0,75 Remote-Zugriffe aufs Laufwerk gibt und jeden Tag ein anderer darum kämpfen muss. Oder ob die Nachbarn sich heimlich in das WLAN gehackt haben und nun fleißig Videos streamen.

  1. Feind oder Freund

Auch wenn sie uns oft zur Weißglut treibt, ist die Unzuverlässigkeit der Technik manchmal auch unser heimlicher Held. Wer morgens mal den Wecker nicht hört und vor dem ersten Meeting keine Zeit mehr hat, sein Erscheinungsbild in einen gepflegten Zustand zu bringen, bei dem geht wohl leider die Kamera momentan nicht, oder das Internet ist heute etwas schwach. Damit ist die Technik auch ab und an der Retter in der (Zeit-)Not ;-).

  1. Alone but never lonely

Der wohl traurigste Fact am Homeoffice ist, dass man seine Kolleg:innen nur selten zu Gesicht bekommt und somit auch der ein oder andere Plausch auf der Strecke bleibt. Wie gut, dass es dafür aber z. B. Hunde, Katzen, Kinder, Mitbewohner:innen oder Partner:innen gibt. Diese platzen gerne auch mal ins Zimmer oder crashen einen Call. Sie sind im Gegenzug aber auch ab und an für einen Tratsch zu haben oder können vielleicht sogar bei einer Problemlösung helfen. Von so viel Interdisziplinarität kann man im Büro nur träumen.

  1. Currently not available

Im Homeoffice ist man überwiegend inkognito unterwegs. Bei einigen Kolleg:innen hat man sich schon mal gefragt, ob er oder sie vielleicht gerade aus einer Finca in Spanien am Meeting teilnimmt oder zumindest auf dem Liegestuhl des eigenen Balkons. Wenn eine Kollegin oder ein Kollege länger abwesend ist, gibt es fantasievolle, aber auch sehr einleuchtende, nachvollziehbare Möglichkeiten seiner temporären Abwesenheit:

  • Trari Trara, der Paketbote ist da
  • Die Waschmaschine hat gepiepst, die Wäsche ist fertig zum Aufhängen
  • Das Nudelwasser kocht über
  • Die Kaffeepause wird versehentlich länger zelebriert
  • Kleiner Wohnungsputz, bevor der Besuch am Abend kommt
  • Die Pflanzen brauchen mal wieder etwas Zuneigung

 

Jetzt freuen wir uns auf eure Geschichten und Erfahrungen, Fails und Lacher als Homeofficler:innen. Kommentiert gerne andere kreative und/oder plausible Gründe, weshalb der eine oder die andere Homeofficler:in mal wieder länger abwesend ist.

 

Endlich ist es soweit: Google beerdigt sein gescheitertes FLoC-Konzept und beendet damit eine lange Phase des Schweigens und der Unklarheit. Die Idee einer Ansprache in Form von Kohorten – FLoC heißt ausgeschrieben Federated Learning of Cohorts –  wird nach über zwei Jahren nicht weiterentwickelt. Dafür präsentiert Google jetzt Topics als die Lösung aus der Privacy Sandbox für interessenbasiertes Advertising in einer Ära ohne Cookies.

Statt auf Kohorten setzt Google jetzt auf Themen: Topics

Wie soll das genau aussehen? Topics sind die Affinitäten beziehungsweise Interessen des Browsernutzers, die aus seinem Surfverhalten ermittelt werden. Der Browser übergibt aus dem Werbeökosystem maximal drei Interessengebiete – jeweils eines für die Surfhistorie der vergangenen drei Wochen. Diese können genutzt werden, um dem Nutzer Werbung anzuzeigen, die für ihn potentiell interessant ist. Nach drei Wochen werden sie gelöscht. Das alles geschieht auf dem Gerät des Nutzers, ohne dass externe Server genutzt werden, auch Googles nicht. Positiv ist damit, dass das Verfahren transparent ist und bleiben soll. Denn die User können die gespeicherten Interessen einsehen und entfernen.

Inhaltlich ist der Ansatz jedoch noch unzulänglich, da die kontextuelle Information nur aus dem Sitenamen abgeleitet wird. Das wird nicht so bleiben können, wenn die Topics einen Mehrwert für die Kampagnenaussteuerung liefern sollen.  Das Verfahren, durch das sich ein Adserver oder eine DSP einer Website qualifizieren muss, um überhaupt Zugang zu einem bestimmten Topic zu erhalten, benachteiligt alle kleineren Player mit weniger Nutzerkontakt. Wenn ich zum Beispiel Zugang zu der Topic-Information „Auto“ erhalten will, muss ich den Nutzer in den drei Wochen zuvor mindestens einmal auf einer Seite gesehen haben, die selbst dem Topic „Auto“ zugeordnet ist.

Unnötig erscheint mir auch, dass der Browser bei einem Teil der Anfragen wissentlich ein falsches Interesse zurücksendet. Diese fünf Prozent „Noise“ sind bei einem Verfahren, das für den Nutzer so transparent sein soll, unnötig.

In dem Konzept wird an mehreren Stellen betont, dass Google mit Marktpartnern zusammenarbeiten möchte, um brauchbare Taxonomien und Verfahren zu ihrer Befüllung zu definieren.  Es gibt hier ja auch schon bestehende Lösungen wie die IAB Content Taxonomy (https://iabtechlab.com/standards/content-taxonomy/). Das schreit geradezu danach, hier nicht eine Insellösung für Chrome an den Start zu bringen, sondern daraus eine Standardlösung für alle Browser und relevanten Endgeräte unter Teilnahme des gesamten Onlinemarktes zu entwickeln. Technisch ist das grundsätzlich möglich. Doch Google muss nun erst einmal beweisen, dass es ihm mit der Öffnung für andere Marktteilnehmer ernst ist. Es bleibt spannend!

 

Wenn Weihnachten und Silvester vorbei sind und keiner mehr Plätzchen oder Raclette sehen kann, bahnt sich oftmals die Zeit an, in welcher der Ansporn groß ist und neue Routinen oder die typischen Neujahrsvorsätze geplant oder bereits manifestiert werden. Nun ist Februar, und wir haben uns innerhalb unseres Teams die Frage gestellt, ob ganz im Sinne von Dry January oder Veganuary schon die ersten Vorhaben umgesetzt werden oder ob der Großteil doch direkt in alte Muster verfallen ist beziehungsweise sich erst gar keine Ziele gesetzt hat. Bei einigen Dingen scheiden sich die Geister, bei anderen sind wir uns im Team doch ziemlich ähnlich.

 

Neujahrsvorsätze – Her mit der Challenge!

Teammember Alex:

Grundsätzlich gehöre ich eher zum Team „Neujahrsvorsätze? Bloß nicht!“. Dieses Jahr sieht die Sache allerdings anders aus. Ich weiß nicht, ob das darauf zurückzuführen ist, dass mir nach annähernd 2 Jahren Working from Home endlich bewusst wird, wie ungesund der Alltag sich im Homeoffice gestaltet, oder darauf, dass an Weihnachten und Silvester einfach über die Stränge geschlagen wurde. Jedenfalls beginnt mein Jahr mit einem fast konsequenten Dry January und einer 5-tägigen Saftkur. Eine solche habe ich bereits letztes Jahr durchgezogen, allerdings nur für 3 Tage und dies musste natürlich im Folgejahr getoppt werden. 5 Tage gar keine Mahlzeiten, nur Gemüsesäfte und davon 6 Stück täglich. An den Tagen davor und danach nur leichte Kost. Dazu mittags einen Spaziergang oder eine kurze Yogasession. Und bisher, muss ich sagen, kurbelt das mein Wohlbefinden sehr an. Die graue Jahreszeit mit ein bisschen Sport und Achtsamkeit schmücken, tut dem Gemüt besser, als man glaubt. Ich denke, ich bin immer noch kein Typ für große Vorsätze, da viel zu oft Unerwartetes passiert und ich kein Fan davon bin, sich selbst Druck aufzuerlegen. Aber das Jahr mit ein bisschen Detox zu beginnen und direkt anfangen, mehr Sport in den Alltag einzubauen, zahlt sich definitiv auf meine Motivation aus.

Neujahrsvorsätze Kühlschrank Saftkur
Der Kühlschrank passend zu den Neujahrsvorsätzen

 

Bloß weg mit dem Neujahrsvorsätze-Gedöns

Teammember Valerie:

Im neuen Jahr wird alles anders! Kaum schlägt es Mitternacht und die ersten Feuerwerksraketen schießen gen Himmel, werden große Pläne geschmiedet. Ich trinke weniger. Eine Stunde vor dem Schlafen gehen lege ich mein Handy weg. Ich gehe jetzt wieder regelmäßig ins Fitnessstudio. In der ein oder anderen Aussage erkennen wir uns alle wieder. Dass das zum Scheitern verurteilt ist, liegt doch schon auf der Hand: An Silvester machen wir die Nacht zum Tag und feiern, als gäbe es kein Halten mehr, und dann sollen wir am nächsten Morgen (gut, eher Mittag) mit dicken Ringen unter den Augen auf einmal ein ganz neuer Mensch werden? Und wer jetzt sagt, „Man muss ja nicht direkt zum Neujahr damit anfangen“, trifft den Nagel schon auf den Kopf. Wir versuchen uns so lange selbst zu überlisten, bis wir das Thema aufgeben, denn eigentlich wissen wir ja schon ganz genau: „Das wird nichts!“.
Ich habe für mich selbst festgestellt, dass Ziele für mich dann greifbar und umsetzbar werden, wenn sie sich von selbst ergeben. Deswegen erscheint es mir wenig sinnvoll, sie innerhalb von einer Nacht erzwingen zu wollen. Das neue Jahr hat dann sowieso andere Pläne für mich parat.

 

Teammember Sese:

Neujahrsvorsätze? Schwieriges Thema. Während mein Magen sich um die Feiertage herum denkt, „War das letzte Raclette-Pfännchen wirklich nötig?“, schwirren in meinem Kopf motivierende Pläne. Zwischen Clean-Eating, Pamela Reif-Workouts und dem Wunsch, endlich flüssig Gitarre spielen zu können, – da kann man sich ja gar nicht entscheiden, was man zuerst machen will. Schaut man sich auf Instagram die Stories von Freunden beim Joggen bei -5 Grad an, überkommt einen schnell das schlechte Gewissen. Aber wie jedes Jahr versuche ich mein Jahr entschleunigt zu starten. Dabei reflektiere ich das vergangene Jahr mit einem guten Glas Wein in der Hand auf der Couch und bin stolz auf die persönlichen Erfolge und lerne aus vergangenen Fehlern. Über das Jahr hinweg setze ich mir kleinere Ziele oder Gewohnheiten, die ich mir aneignen möchte. Aber das muss nicht zwingend zum Jahresbeginn passieren. Der normale Alltagstrubel wird einem schnell wieder begegnen, da mache ich mir nichts vor. Meine Ernährung wird wechselhaft bleiben (keiner nimmt mir meine Zartbitterschokolade), meinen Alkoholkonsum habe ich nach zwei guten Wochenenden wieder auf dem Vorjahresstand und ich werde auch keine Yoga-Session in der Mittagspause einlegen. Vielleicht gibt es aber doch eine Sache, die ich mir vornehmen könnte. Statt wie ein Shrimp vor dem Monitor zu sitzen, könnte ich es mal mit einer geraden Haltung bei der Arbeit versuchen. Diesen Vorsatz hebe ich mir mal für das nächste Jahr auf.

 

Teammember Vera:

Was Neujahrsvorsätze angeht, bin ich der realistische Typ:  Schon das Label “Vorsatz fürs neue Jahr” führt dazu, dass ich mein Vorhaben nach ein paar Wochen aus den Augen verliere. Eigentlich gibt es immer was, das ich anpacken möchte. Ich habe schon oft gedacht: Nächstes Jahr werde ich aktiver, ernähre mich gesünder, etc. Dann dachte ich irgendwann: Das sind eigentlich total doofe Vorsätze, denn all diese klassischen Neujahrsvorsätze sollten eigentlich eine grundsätzliche und vor allem langfristig geplante Lebensweise sein, denn sonst etabliert man sie so oder so nicht fest in seinen Alltag. Also habe ich es mit kleineren Zielen bzw. Aufgaben versucht, deren Erfolg messbar sind und meinen Alltag erleichtern sollen. Alleine schon der Druck, der dadurch entsteht, neben all den Aufgaben des Tages auch sowas noch unterbringen zu müssen, hat dazu geführt, dass der Vorsatz schneller verworfen als gemacht wurde. Was mache ich also dieses Jahr? Gute Frage. Ich frage einfach mal meine Kinder, was ein guter Vorsatz sein könnte. Aber wie erklärt man zwei unter 5-Jährigen, was ein Vorsatz ist? Ich habe es mal versucht mit “etwas, das wir dieses Jahr besser machen wollen, wovon wir mehr machen wollen”. Was kommt darauf jetzt als Antwort? Eltern werden sicher ahnen, in welche Richtung es geht. Meine Kleine sofort: “Mehr Paw Patrol Spielzeug kaufen”. Gut, das ist jetzt nicht ganz so das, worauf ich hinauswollte, aber ich musste laut lachen. Und da haben wir’s: Ich nehme mir einfach vor, dieses Jahr mehr zu lachen und nicht alles ganz so ernst zu nehmen.

In diesem Sinne, Happy New Year von der Mediascale!

Bereits letztes Jahr im März konnten wir feststellen, dass TikTok DIE neue Social Media Plattform im Netz ist. Gerade während der Lockdown-Zeit wurde der Hype um die Video-App immer größer.

Seitdem ist TikTok eine der beliebtesten Apps und kann mit mehr als einer Milliarde Nutzer:innen weltweit trumpfen.

In Deutschland sind es mittlerweile rund 13 Millionen User, welche sich von lustigen Videos in ihren Bann ziehen lassen – Tendenz steigend!

TikTok Visitors
Basis: Visitors: Onliner in Deutschland 16-64 Jahre; Alle anderen Daten: Tik Tok Nutzer in Deutschland 16-64 Jahre; Zeitraum: Q2 2021 Quelle: Global Web Index / Mediaplus Strategic Insights

 

Der Grund für die Nutzung bleibt allerdings weiterhin derselbe. Häufig wird die App geöffnet, um die Freizeit zu füllen oder sich von witzigem und unterhaltsamem Content berieseln zu lassen.

TikTok wird als Werbemöglichkeit immer beliebter

Aufgrund des Erfolges sind auch immer mehr Marken und Unternehmen auf die Hype-Plattform aufmerksam geworden und so haben sich auch die Werbemöglichkeiten im letzten Jahr stetig weiterentwickelt.

Neben der bekannten In-Feed Video Ad oder der Hashtag-Challenge finden nun immer mehr Sonderwerbeformen ihren Weg in das TikTok-Werbeuniversum – Unter anderem die Customized Instant Page: eine benutzerdefinierte Landingpage innerhalb der App, anhand derer die User sich über das Produkt und die Marke informieren können. Aber dies ist nur ein kleiner Teil von vielen Neuerungen.

TikTok Werbeformate
TikTok Werbeformate

 

Die Brand Safety rückt in den Fokus

Denn neben neuen Formaten hat TikTok sich auch das Thema Brand Safety zu Herzen genommen und u.a. den TikTok Inventory Filter entwickelt. Anhand diesem lässt sich von nun an kontrollieren, neben welchen Inhalten die Anzeigen eines Unternehmens laufen. Zusätzlich dazu ist die Brand Safety durch die Kooperationen mit IAS, OpenSlate und Zefr garantiert. Gerade dies war für viele Unternehmen der Anstoß, nun auch auf TikTok aktiv zu werden, um die junge und agile Zielgruppe zu erreichen.

Wir halten fest: TikTok ist längst keine einfache Video-Plattform mehr, vielmehr ist sie eine reichweitenstarke, agile und Trends setzende App, mit welcher sich Interaktionen und Bindungen zwischen User und Marke erschaffen lassen.

Also warum nicht selbst aktiv werden und aus einem großen Pool an Möglichkeiten schöpfen?

Zäumen Sie auch manchmal das Pferd von hinten auf? Wir haben bisher noch gar nicht über Nachhaltige Mediaplanung gesprochen, doch in meinem letzten Artikel habe ich bereits darüber berichtet, wie diese auf die Konsumierenden wirkt. Falsche Reihenfolge? Ich finde nicht, denn nun wissen Sie aus den Forschungsergebnissen: Die Konsumierenden danken uns nachhaltiges Handeln! Es lohnt sich also herauszufinden, wie nachhaltige Media umsetzbar ist. Ehrlicherweise hat es noch einen Grund, warum ich um den Teil der Umsetzung seit längerem herumschleiche: Wir haben in der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media bis dato noch keine Antwort darauf, wie nachhaltige Media umfassend gelingen kann. Denn dieses Feld ist noch so neu, dass wir uns alle gemeinsam auf den Weg in eine grünere Media-Zukunft machen müssen. Nähern wir uns also dem Thema an:

Nachhaltigkeit ist ein weites Themenfeld, bei dem wir soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit unterscheiden. Durch die aktuell präsente Klimaveränderung, liegt uns zumeist die ökologische Nachhaltigkeit sehr am Herzen. Klimaneutrale Kommunikation ist schon vielfach umgesetzt, aber was bedeutet das eigentlich? Die meisten klimaneutralen Kampagnen sind schlicht CO2 kompensiert. Das ist ein erster Schritt – ein sehr guter erster Schritt, wie ich finde, denn: Alles ist besser, als nichts zu tun! Daher war auch in unserem Haus die Kompensation der erste Step: die Entwicklung des GreenGRP. Besonders stolz sind wir darauf, dass unser mit Climate Partner als offene Marktinitiative entwickeltes Vorgehen nun vom OWM verbandsweit eingesetzt wird (mehr dazu).

Jetzt muss es aber weitergehen und der nächste logische Schritt lautet: Schon bei der Kampagnenplanung müssen wir CO2 vermeiden, um künftig weniger zu kompensieren. Dafür gibt es eine ganze Menge Einzellösungen. Wir können luftreinigende Plakate buchen, für OOH Kampagnen gibt es Anbieter, die den CO2 Ausstoß durch den Einsatz nachhaltiger Rohstoffe reduzieren, die Umstellung der AdServer auf Ökostrom… diese Liste lässt sich noch weiterführen. Die Komplexität aber liegt darin, dass wir es in der Mediaplanung mit unterschiedlichen Mediengattungen zu tun haben, die jeweils eigene Herausforderungen mitbringen – jede für sich hochkomplex. Als altes Online-Gewächs widme ich mich exemplarisch hier der digitalen Disziplin:

  • GreenAd: Wie kann bei der Erstellung des Werbemittels eingespart werden? Wo lassen sich KiloByte einsparen, um den CO2-Ausstoß beim Datentraffic zu reduzieren?
  • GreenDelivery: Laufen die Server mit Ökostrom? Welche Tracking- und Datenskripte sind verzichtbar? Wussten Sie, dass es einen unterschiedlichen CO2-Ausstoß verursacht, ob ein Werbemittel im WLAN oder LTE ausgespielt wird?
  • GreenListing: Wodurch zeichnet sich eine „grüne“ Reichweite / Platzierung aus? Möchte und kann ich auf Reichweiten verzichten, wenn sie nicht grün sind?

Auf diese Weise jedes Medium in Gänze zu analysieren, Antworten zu finden und alles in einem gattungsübergreifenden Planungsprozess zusammen zu fügen, das ist die Herausforderung.

Nicht zu vernachlässigen, dass es neben der ökologischen Nachhaltigkeit auch noch die Dimensionen soziale und ökonomische Nachhaltigkeit gibt. Besonders die soziale Nachhaltigkeit ist vielen Konsumierenden wichtig. Auf einer Skala von 0 bis 5 schloss diese Dimension in der Wahrnehmung am stärksten ab. Daher forschen wir gemeinsam mit den Universitäten Florida und Hamburg, um künftig besser bewerten zu können, welche Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit in den Planungsprozess einfließen müssen.

Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; N=808

 

Aber: ein Schritt nach dem anderen – jetzt heißt es erst mal: Media, go green!

Wenn Sie Lust haben, uns auf diesem Weg zu begleiten, einen Workshop zum Thema interessant finden oder mit anderen am Thema Interessierten im Sustainability Circle zu diskutieren, dann schreiben Sie uns: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

Eine der ersten und häufigsten Fragen, die wir von der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media im Gespräch mit Kund:innen hören, ist die, nach der Sichtweise der Konsumierenden. Haben Sie schon mal von Nachhaltigkeit in der Media gehört? Werden nachhaltige Mediaumsetzungen positiv aufgenommen und führen sie zu einer Steigerung der Sympathiewerte und Kaufbereitschaft? Offene Fragen, die zu Zweifeln bei vielen Kund:innen führen.

Macht es aus wirtschaftlicher Sicht überhaupt Sinn, in ein nachhaltiges Konzept zu investieren?

Gemeinsam mit der University of Florida haben wir dazu eine Konsumentenbefragung durchgeführt, um Licht ins Dunkel zu bringen. Neben den folgenden spannenden Ergebnissen hat diese Umfrage übrigens zum Gewinn des emma Best Paper Awards geführt:

emma – European Media Management Association Gewinnerinnen
Quelle: emma – European Media Management Association

 

Wie sieht der aktuelle Wissensstand bezüglich nachhaltige Media bei Konsumierenden aus?

Im Kern haben wir erfahren, dass die Konsument:innen nach eigenem Empfinden wenig über die Nachhaltigkeit von Marken wissen und sich mehr informative Inhalte dazu wünschen. Eine transparente Kommunikation der Nachhaltigkeitsaktivitäten ist für viele sogar kaufentscheidend.

nachhaltige Media Management
Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; N=808

 

Konsumierende sehen Marken an erster Stelle, wenn es um die Kommunikation nachhaltiger Botschaften geht. Presse-, Webseiten- und Werbekommunikation sind die bevorzugten Kanäle. Die Marken selbst müssen also das Thema Nachhaltigkeit zu ihrer Botschaft machen!

Sustainable Media Management
Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; N=808

 

Da unsere Konsument:innen die Infos zum nachhaltigen Handeln generell gutheißen, sollten wir sie auch über nachhaltige Mediastrategien aufklären. Etwa durch die Integration eines Sigels („Klimaneutral“) oder eine deutlichere Kennzeichnung, wie eine vorgeschaltete Vignette.

Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot

Quelle: Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot

So haben erste Tests einen deutlichen Uplift durch den Einsatz einer Vignette erzielt. Im Vergleich zum TV-Spot ohne vorgeschaltete Vignette weisen diejenigen, die eine Vignette gesehen haben, eine höhere AdAwareness auf (+9%), sie empfinden die Werbung als glaubwürdiger und die Kaufbereitschaft stieg folglich um 12%. Die Aussage „Die Werbung gibt mir ein gutes Gefühl“ wurde sogar um 25% durch die Einblendung der Vignette gesteigert! Wow! Zweifelsohne danken es uns die Konsument:innen also, wenn wir Gutes tun und parallel darüber sprechen.

Wirkungsvergleich

Quelle: Mediaplus Insights. Basis: Wirkungsvergleich è 335 Befragte mit Kontakt zum Einzel-Spot TV vs. 197 Befragte mit Kontakt zu Vignette + Einzel-Spot TV, denen Nachhaltigkeit wichtig ist

Bleibt zum Schluss die Frage: Wie sieht eine nachhaltige Mediastrategie aus?

In unserem nächsten Blogartikel lesen Sie dazu mehr. Und wenn Sie es nicht mehr erwarten können, dann schreiben Sie uns gerne: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

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