Artikel von Moritz Liske

Wenn einer pitcht, pitchen alle. An diesem Betreff bin ich zuletzt in meinem Posteingang kurz hängengeblieben. Dieser Betreff bringt für mich nämlich alles auf den Punkt, was einen Pitch oder auch New Business ausmacht. Nirgendwo sonst – als bei Neugeschäften – ist die Chance größer, in einem verhältnismäßig kurzen Zeitraum mit so vielen unterschiedlichen Einheiten und Ansprechpartnern aus dem Agenturen-Netzwerk zusammenzuarbeiten. Deutlich werden diese Schnittstellen bei einem kurzen Einblick in die chronologische Abfolge eines Beispiel-Pitches.

 

Los geht’s mit dem Briefing

Startschuss des Neukundenprojekts ist das Briefing. Dieses stellt in den meisten Fällen zugleich die erste Schnittstelle mit einer Partneragentur dar. Die Agentur des Kanals, welche das Neukundenprojekt an Land gezogen hat, geht auf die Partneragentur zu und fragt Unterstützung an. In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass die Kollegen aus der Klassik im Lead sind und sich bei uns melden. Nachdem wir die Unterstützung zugesagt und uns mit den Inhalten auseinandergesetzt haben, werden in einer ersten Besprechung die Anforderungen, die zentralen Elemente der Strategie sowie Budgetaufteilungen abgesteckt.

Als digitaler Planer schätze ich einen medial ganzheitlichen Ansatz natürlich besonders, da ich auf die Art über den Tellerrand hinausschauen und mich mit einer vollständigen Mediaplanung auseinandersetzen kann.

Neben den unterschiedlichen Media-Teildisziplinen, die sich gegenseitig bereichern, profitiert insbesondere der potenzielle Neukunde, da er einen ideal auf einander abgestimmten Media-Mix von uns bekommt.

Neben einer qualitativen Beurteilung, welche Mediakanäle für welches Ziel eingesetzt werden sollten, liegt der Mediaplanung häufig auch ein quantitativer Ansatz zugrunde, der über eine Art Scoring-Model Anwendung findet und uns dabei unterstützt das optimale Verhältnis der Mediakanäle auszutarieren.

 

Grundvoraussetzung einer passgenauen Planung ist die Kenntnis der Zielgruppe

Nachdem der Kurs für alle Planer klar definiert wurde, geht es im nächsten Schritt an die Detailarbeit. Ausgangsbasis und damit auch Kern jeder Planung ist die Zielgruppenbestimmung. In den meisten Fällen ist die Zielgruppe im Briefing bereits hinreichend vordefiniert und kann nun in diversen Tools (z. B. in der b4p/best-4-planning) abgebildet werden. Die Abbildung kann einerseits durch die hauseigene Marktforschungsabteilung oder aber auch durch die Planer selbst erfolgen.

Liegen uns die Zielgruppen erst einmal vor, kann schließlich eine maßgeschneiderte Planung auf Basis von Reichweiten und Affinitäten erfolgen. Diese können mittels einer Rangreihe über alle abbildbaren Einzelwebsites und Vermarkterreichweiten illustriert werden.

 

Don’t forget Programmatic – Planungsergänzung um relevante Datenpunkte

Neben der passenden Umfelder-Auswahl sollte im Zeitalter des Programmatic Advertisings unbedingt ein Abgleich der Zielgruppencharakteristiken mit zur Verfügung stehenden Daten erfolgen. Für diesen Abgleich wende ich mich an die Spezialistenteams im Haus der Kommunikation: NE.R.O. und PREX. Sofern die Möglichkeit bestehen sollte die Zielgruppe über Datenpunkte zu erreichen (sei es in Form zugekaufter Daten oder intern angesammelter Daten) werden unsere Experten sie finden. Insbesondere für spitze Zielgruppen, die über begrenzte Werbeplätze auf vermeintlich passenden Websites nur bedingt oder sehr teuer erreicht werden können, erhalte ich durch die Kombination von eingekauften Daten und Reichweite eine sehr gute Option, die Zielgruppe mit geringen Streuverlusten vielfach zu erreichen.

 

Auswahl des passenden Formats in Abhängigkeit vom Kampagnenziel

Ist die Platzierungsselektion erfolgt, stellt sich als nächstes die Frage nach dem Werbeformat. Die richtige Wahl des Werbeformats entscheidet maßgeblich über den Kampagnenerfolg und sollte wohl überlegt sein. So gelten für eine rein performance- orientierte Kampagne, deren Ziel der Abverkauf von Gütern oder Dienstleistungen ist, andere Spielregeln als für Branding-Kampagnen, die beispielsweise darauf aus sind die Markenbekanntheit zu erhöhen.

 

Abstimmung der Planungsinhalte und Konditionen mit dem Einkauf

Wenn auch das passende Format gefunden ist, kann als nächstes der Einkauf über die Planung informiert und Angebote bei den Vermarktern eingeholt werden. Der Einkauf kann dabei inspirierend auf die Planung einwirken.

Bis die Vermarkter-Angebote vollständig vorliegen, kann der Planer an ein paar prägnanten Charts arbeiten und die Strategie ansprechend veranschaulichen.

 

Abschluss der Planung und Vervollständigung des Briefing-Gesamtpakets

Liegen die Angebote erst einmal vor, bilden diese die Grundlage für den Mediaplan und ermöglichen die Eruierung von Leistungswerten. Der Ausweis von Leistungswerten, wie z. B. GRP (Gross Rating Point), OTS (Opportunity To See) oder auch NRW (Nettoreichweite) ist häufig Teil des Anforderungskatalogs, der dem Briefing anhängenden Templates.

Schließlich können die letzten Charts, die in Abhängigkeit von der Planung stehen, gebastelt und das Go vom Einkauf geholt werden, wenn die ausgehandelten Konditionen und hierdurch erzielten Leistungswerte ein gutes Gesamtpaket darstellen.

Bilden alle Mosaiksteinchen ein stimmiges Gesamtbild kann die Präsentation inkl. Planung finalisiert werden und mit den Templates an die Agentur, die den Pitch an Land gezogen hat, zurückgespielt werden. Sofern der Planer des Projekts am Präsentationstermin nicht selbst teilnehmen kann, bildet eine letzte Besprechung den Abschluss des Projekts, in welchem Strategie und Story noch einmal ausführlich dargelegt werden.

Im Idealfall wird ein neuer Kunde gewonnen, so wie in unserem eingangs beschriebenen Fall. Daraufhin folgte nämlich eine Flut an Mails – alle unter dem Betreff „Wenn einer pitcht, pitchen alle“, in denen man sich gemeinsam über den gewonnenen Pitch freute. So macht pitchen Spaß!

Werbetreibende, die eine B2B-Zielgruppe adressieren wollen, stehen oftmals vor der Herausforderung, passende Umfelder ausfindig zu machen. Passend bedeutet in diesem Fall, dass die anvisierten Interessenten erstens erreicht werden und zweitens, dass der Preis, die Zielgruppe zu erreichen, in einem gesunden Verhältnis zum Output steht.

Wo aber findet man diese Umfelder? Klar ist, dass eine spezielle Softwarelösung, die sich zudem an eine bestimmte Branche richtet, nicht über einen klassischen Gießkannenansatz beworben werden sollte. Sicher, auch auf den reichweitenstarken Websites surft der ein oder andere potenzielle Interessent für diese Lösung, aber wie hoch fällt die Wahrscheinlichkeit dafür aus? Wie viele Ad Impressions verfehlen die Zielgruppe und verpuffen? Und wie teuer wäre der Zielgruppen-Kontakt erkauft?

Zur Veranschaulichung ein kleines Beispiel:

Ein Werbetreibender möchte auf einem Werbeträger (z.B. Brigitte.de) 1.000 Frauen erreichen und wissen, wieviel ihn diese Zielgruppenkontakte kosten. Der Anteil der Frauen beträgt bei dieser Website 60 Prozent. Wenn er also auf der Website eine Kampagne ohne Targeting bucht, muss er davon ausgehen, dass etwa 40 Prozent der Kontakte nicht in seine Zielgruppe entfallen. Diesen Ausschuss nennen wir in der Mediaplanung „Streuverlust“. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die durchschnittlichen Kosten für seine Zielgruppenkontakte (in dem Fall Frauen) höher sind als der gebuchte Tausenderkontaktpreis (TKP) von 10 Euro. Diese durchschnittlichen Kosten für Zielgruppenkontakte bezeichnen wir als Zielgruppen-TKP. In unserem Beispiel sieht die Berechnung des Zielgruppen-TKPs so aus:

Hier wird deutlich, dass mit einer Zuspitzung der Zielgruppe auch der TKP in die Höhe schnellen kann. So sieht nämlich die Rechnung aus, läge der Anteil der Zielgruppenkontakte nur bei fünf Prozent:

Eine klassische Reichweitenplanung kann somit kein effektiver und auch kein effizienter Ansatz sein, um eine sehr eng definierte Zielgruppe zu erreichen.

Neben hochpreisigen Fachseiten, die Berufsgruppen einer Branche genau adressieren können, können auch soziale Berufsnetzwerke mit ihren granularen Targeting-Möglichkeiten sehr interessant sein. Mehr dazu in diesem Blogbeitrag.

Als Mediaplaner gibt es verschiedene Möglichkeiten, soziale Berufsnetzwerke in die Planung zu integrieren. Während Display-Ads unter anderem direkt bei den Vermarktern eingebucht werden können, stehen bei den sozialen Berufsnetzwerken XING und LinkedIn auch Selbstbuchungstools zur Verfügung. Im Gegensatz zu den bekannten Selbstbuchungstools von Google und Facebook, haben Mediaagenturen bei LinkedIn keine Möglichkeit, das Tool von einem Agentur-Account aus zu steuern.

Die Anlage einer Kampagne setzt voraus, dass die Administratoren der Unternehmensseite anderen Mitgliedern aus dem Netzwerk bestimmte Rechte einräumen, wie die Anlage von Kampagnen und Werbeanzeigen. Nach Zuweisung dieser Rechte kann die Kampagne aufgesetzt werden. Im Selbstbuchungstool stehen dabei folgende Optionen zur Verfügung:

  • Sponsored Content
  • Textanzeigen
  • Sponsored InMail

Sponsored Content Ads

Dahinter verbergen sich Ads, die im Newsfeed der Linkedin-Mitglieder, nicht aber auf der Unternehmensseite erscheinen. Sie sind das Gegenstück zu den unveröffentlichten Seitenbeiträgen in Facebook.

Einsatzgebiet

Durch ihr natives Erscheinungsbild (Bild-Text-Kombination im Newsfeed der Mitglieder) werden sie nicht im gleichen Maße als Werbung wahrgenommen, wie beispielsweise Banner Ads. In diesen Ads kann auf Veranstaltungen, Webinare oder aber auch Produkte und Dienstleistungen hingewiesen werden. Sie sind aufmerksamkeitsstärker als Text Ads. Neben Bild-Text-Kombinationen können auch Video Ads geschaltet werden.

Abbildung 1: Ein Beispiel für eine Sponsored Content Ad

Lead Ads

Eine Ausprägung der Sponsored Content Ads sind Lead Ads. Rein optisch ist kein Unterschied zu den Sponsored Ads festzustellen. Sie unterscheiden sich aber dadurch, dass User mit Click auf den Call To Action-Button nicht auf eine Landingpage weitergeleitet werden, sondern auf ein vorausgefülltes Formular. Dieses Formular beinhaltet Nutzerdaten aus dem Profil wie Name, Unternehmen, etc.

Einsatzgebiet

Diese spezielle Form der Sponsored Content Ads ist besonders gut für die Lead-Generierung geeignet. Dazu gehört die Anmeldung für eine Trial-Software oder einen Newsletter.

Text Ads

Der Name ist Programm: Text Ads setzen sich aus einer 25 Zeichen starken Überschrift, 75 Zeichen Beschreibungstext und optional einem sehr kleinen Bild zusammen (50×50 PX).

Einsatzgebiet

Text Ads sind verhältnismäßig preiswerte Ads, die sich relativ leicht aufsetzen lassen und aufgrund ihres günstigeren CPCs für Performance-Kampagnen in Frage kommen können. Sie sind weniger gut geeignet, um ein Bewusstsein für die Marke zu generieren.

Sponsored InMail

Sponsored InMails sind vergleichbar mit den Inbox Ads, wie man sie von GMX oder T-Online kennt. Mithilfe dieses Ad-Formats können Mitglieder direkt in ihrem Nachrichteneingang angesprochen werden. Der besondere Clou: Linkedin-Mitglieder erhalten maximal eine inMail in einem Zeitraum von 60 Tagen. Dem Vermarkter zufolge beträgt der Share of Voice in diesem Zeitraum 100 Prozent.

Einsatzgebiet

Sponsored inMails ermöglichen eine direkte, personalisierte Ansprache aktiver LinkedIn-Mitglieder. Auf diesem Weg könnten Einladungen zu Webinaren erfolgen oder Produkte und Dienstleistungen beworben werden. Wie die Text Ads sind Sponsored inMails im Bereich des Performance Marketings zu verorten.

Fazit

Um sehr spitze Zielgruppen zu erreichen, stellen soziale Berufsnetzwerke wie LinkedIn eine sehr gute Alternative zu kostspieligen Fachseiten dar. Zudem ermöglicht das Selbstbuchungstool den Planern mehr Flexibilität und Gestaltungsmöglichkeiten gegenüber Direktbuchungen. Luft nach oben besteht dagegen noch im Rollout eines Agentur-Accounts, der keine Mitgliedschaft einer realen Person voraussetzt.

Der oder das Blog ist aus der Welt des World Wide Webs gar nicht mehr wegzudenken. Der Begriff stammt aus dem englischen und hieß ursprünglich auch nicht Blog, sondern Web-log – eine Kombination aus den Worten web und logbook. Die Kreuzung dieser beiden Wörter macht durchaus Sinn, da Blogbeiträge erstens im Web erscheinen und zweitens der neueste Artikel ganz oben steht und sich damals meist wie ein Tagebucheintrag las. Mit der Zeit wurden die Begriffe Web-logger und Web-log den Nutzern in einer sich immer schneller drehenden Welt aber zu lang. Wer braucht schon zwei Silben, wenn es auch mit einer getan ist? Der Web-log wurde zum Blog und der Web-logger zum Blogger.

Folgt man der Definition aus dem Gabler Wirtschaftslexikon, handelt es sich bei einem Blog um ein „elektronisches Tagebuch im Internet“. Ob der Begriff Tagebuch dem Gros der Blog-Beiträge heutzutage noch gerecht wird, darf bei einem Blick in die Blogosphäre jedoch bezweifelt werden. Zu den weltweit beliebtesten Blogs, die im März 2017 die meisten Unique User verzeichnen, zählen unter anderem ein Klatsch-Portal für Prominente und die Huffington Post. Um nur zwei Beispiele zu nennen, die keine Ähnlichkeit zu einem Tagebucheintrag vorweisen.

Abbildung 1: Blograngliste nach unique usern (global), Quelle: http://www.ebizmba.com/articles/blogs

 

An allen Charakteristika des ursprünglichen Blogs wurde aber nicht gerüttelt. Nach wie vor ist das zentrale Kriterium eines Blogs, dass er Sachverhalte chronologisch abhandelt. Damit stehen Blogs für inhaltlich dynamische Websites. Das bedeutet, dass ein Sachverhalt nicht beendet sein muss, sondern immer wieder aufgegriffen werden kann. Nehmen wir den mediascale Blog als Beispiel, der über Jahre hinweg die neuesten Entwicklungen von Facebook begleitet und kommentiert. Oder den Comunio-Blog, der ab und zu Kauf- oder Verkaufsempfehlungen abgibt, die ein paar Wochen später kritisch beleuchtet werden.

Ein weiteres zentrales Merkmal eines Blogs besteht darin, dass die Blogger ihn als Medium nutzen, um ihrer eigenen Meinung Ausdruck zu verleihen. Diese persönliche Sicht auf die Dinge ist oft ausschlaggebend, um das Interesse und Vertrauen der Blog-Leser zu gewinnen, die häufig stärker an und der Person hinter den Artikeln interessiert sind, als bei klassischen Medien.

Der Blogbeitrag als PR Instrument

Leser besuchen ausschließlich die Blogs, deren Themen sie interessieren und in deren Qualität und Urteil sie vertrauen. Dies bietet eine Plattform für werbetreibende Unternehmen, ihre Produkte in einem passenden, weniger werblichen Umfeld zu präsentieren. Erscheint der Artikel, in dem das Produkt eines Werbetreibenden beschrieben wird, in authentischem Layout der anderen Posts und äußert sich der Blogger positiv darüber, so hat dies eine ganz andere Wirkung auf die Leser als Produktwerbung in Form von Anzeigen. Wichtig ist jedoch nur, dass Blogger die Beiträge, die in Zusammenarbeit mit Unternehmen entstanden sind, sichtbar kennzeichnen, um den Vorwurf der Schleichwerbung vorzubeugen.

Weiterhin bekommt der Werbetreibende vielfältige Beiträge und kreative Ideen zu seinem Produkt. Der Vorteil für den Kunden: Die Leistung muss nicht inhouse erbracht oder extern bei Agenturen eingekauft werden, sondern liegt in den Händen der Blogger. So kann ein Kunde aus der Lebensmittelbranche beispielsweise davon profitieren, wenn aus seinen Produkten ein leckeres Rezept hervorgeht. Häufig werden diese Beiträge von Lesern des Blogs geteilt und tragen so zu einer Verstärkung der Werbewirkung bei. Die Kehrseite der Outsource-Medaille besteht allerdings darin, dass das Unternehmen die Zügel nicht mehr allein in der Hand hält, sondern auf die Urteilskraft und Qualitätskontrolle der Blogger angewiesen ist.

Schließlich kann der Einsatz von Blogs, die Produkte des Unternehmens bewerben oder dieses gar namentlich in ihrem Fließtext erwähnen, dazu führen, dass das Unternehmen bei den Google-Suchanfragen höher gelistet wird. Der Vermarkter Blogfoster gibt auf seiner Website jedoch zu bedenken, dass Blogbeiträge nicht nur dem Ziel dienen, positive Resultate in Suchmaschinen zu erzielen. In erster Linie müssten die Blogbeiträge gut leserlich bleiben.

Natürlich kann man nicht davon ausgehen, dass prinzipiell jeder im Internet kursierende Blog für die Bewerbung eines Produktes in Frage kommt – sowohl für Influencer Marketing als auch für klassische Display-Anzeigen. Wie bei anderen Mediakampagnen auch, muss das Umfeld, in dem das Produkt ins Schaufenster gestellt wird, passen und die Qualität der Blogs sichergestellt werden. Auf einem vor Rechtschreibfehlern triefenden Blog präsent zu sein, stellt für Unternehmen keine gute PR dar.

Aus diesem Grund ist es sinnvoll, sich an Vermarkter zu wenden, die sich auf die Vermarktung von Blogs spezialisiert haben. Hieraus entstehen für die Werbetreibenden zwei wesentliche Vorteile: Erstens können kleinere Blogs zu Clustern gebündelt werden und zusammengenommen eine größere Reichweite abdecken und zweitens stellen die Vermarkter sicher, dass gewisse Qualitätsstandards eingehalten werden.

Wann sollte ein Unternehmen auf den Einsatz von Blogs setzen?

Wie bei jeder Mediplanung orientiert sich das eingesetzte Werbeformat an den Zielsetzungen der Kampagne. Für eine rein performanceorientierte Abverkaufskampagne ist ein Blogbeitrag wenig zielführend, da er im Verhältnis zu Bild-Text-Kombinationen oder klassischen Standardformaten (AdBundles) hinsichtlich CPO oder CPL das Nachsehen hat. Auch für Kampagnen, bei denen großflächig Aufmerksamkeit und eine hohe Reichweite erzielt werden soll, sollte ein Blogbeitrag nicht als erste Wahl in Betracht gezogen werden. Hier fährt der Werbetreibende mit Großformat- oder Bewegtbild-Formaten über die altbekannten Vermarkter besser, ist doch die Reichweite von Blogs sehr eingeschränkt. Interessant wird das Medium Blog, wenn eine kleine oder sehr spezielle Zielgruppe gezielt angesprochen werden soll oder eine tiefergehende Analyse des Produkts gewünscht ist.

Wer jeden Tag mit den öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs ist, weiß, wovon ich spreche: Der Siegeszug der Smartphones scheint unaufhaltsam zu sein. In diesem morgendlichen Gedränge und Menschengeschiebe wird mir jedenfalls täglich vor Augen geführt, welch zentrales Element das Smartphone in unserem Leben eingenommen hat. Kaum ein Fahrgast, der nicht auf sein Handy starrt. Sei es um das Wetter zu checken, Sudoku zu lösen, Pokémon zu fangen oder einen Snap von sich in der überfüllten U-Bahn zu schießen.

Das Wachstum von Smartphones lässt sich auch anhand von Zahlen dokumentieren. Von 8,43 Millionen Personen im Januar 2010 ist die Zahl der deutschen Smartphone-Besitzer bis April 2016 auf 49 Millionen angestiegen (de.statista.com). Die prognostizierten weltweiten mobilen Werbeausgaben für das Jahr 2016 werden auf 100 Milliarden US Dollar beziffert und sollen damit einen Anteil von mehr als 50 Prozent an den Gesamtausgaben des digitalen Werbemarktes ausmachen. Zwar rangiert Deutschland, laut Forecast, mit Ausgaben von rund 3 Milliarden US-Dollar „nur“ auf dem fünften Platz. Ein Anstieg der mobilen Werbeausgaben gegenüber dem Jahr 2013 um 680 Prozent spricht aber auch hierzulande eine deutliche Sprache (emarketer2015).

Eine ganz zentrale Rolle hierbei spielen Apps: Gemessen an der Gesamtzahl der 3.73 Millionen verfügbaren Apps im Google Playstore, Apple App Store, Windows Phone Store, Blackberry World und Amazon App-Shop ist dies wenig verwunderlich (de.statista.com).

Wer angesichts der immensen App-Anzahl den Rückschluss zieht, dass Apps vom Himmel fallen, unterliegt aber einem Trugschluss. Auch die Entwicklung bzw. Programmierung von Apps kostet Geld und erfordert ein Finanzierungsmodell. Zu den Einnahmequellen gehören:

  • Der Kaufpreis: Bevor die App heruntergeladen werden kann, muss dafür bezahlt werden
  • In-App Verkäufe (die App finanziert sich durch Produkte und Dienstleistungen, die über diese verkauft werden)
  • In-App-Advertising (Verkauf von Werbeflächen)

Das letztgenannte Modell wird dabei mit Abstand am Häufigsten gewählt. Mehr als 82 Prozent der Entwickler setzen darauf, Werbeflächen innerhalb ihrer Anwendungen anzubieten (RTB Markt).

Gut für Werbungtreibende, denn das Schalten von Werbung innerhalb von Apps bietet spannende Möglichkeiten. Zum einen können Nutzer mittels Geo-Fencing oder Proximity Targeting über neue Produkte, Gutschein- oder Rabattaktionen informiert und in den Shop in der Nähe gelockt werden. Zum anderen kann über eine gut gewählte Selektion von Apps, beziehungsweise der Auswahl bestimmter Kategorien, eine passgenaue Ansprache der Zielgruppe erfolgen. So wirbt eine Brauerei beispielsweise mit der Werbeanzeige eines alkoholfreien Biers in der Läufer-App runtastic.

Abbildung 1: Bitburger Werbung in der App Runtastic
Abbildung 1: Bitburger Werbung in der App Runtastic

 

 

Die angebotenen Werbeformate variieren von App zu App. Zu den gängigsten Formaten zählen klassische Banner, das Mobile Content Ad (auch Medium Rectangle genannt), Video Ads und Interstitials.

Analog zur Desktopwelt und dem Mobile-Web sollte das eingesetzte Format am Kampagnenziel ausgerichtet werden. Steht der Abverkauf (CPO) oder das Ausfüllen einer Antragsstrecke (CPL) im Vordergrund, bieten sich preisgünstigere Formate wie der 6:1 Banner an.

Abbildung 2: MMA Banner 6:1
Abbildung 2: MMA Banner 6:1

 

 

Stehen dagegen Branding-Aspekte im Fokus der Kampagne, eignen sich eher aufmerksamkeitsstärkere Formate wie größere Banner: das MMA 2:1 und Mobile Content Ads oder auch Video-Ads und Interstitials.

Abbildung 3: Mobile Content Ad
Abbildung 3: Mobile Content Ad

 

 

Abbildung 4: MMA Banner 2:1
Abbildung 4: MMA Banner 2:1

 

 

Abbildung 5: Interstitial
Abbildung 5: Interstitial

 

 

Die Möglichkeiten, In-App-Werbung zu schalten, sind auf jeden Fall umfangreich. Verfügt der Werbungtreibende zudem über Mobile-optimierte Landingpages, kann In-App-Werbung eine spannende Ergänzung zu Desktop- oder Mobile-Web-Kampagnen darstellen.

 

Wie arbeiten eigentlich unsere Kollegen von der klassischen Mediaplanung? Drei Monate lang habe ich bei den Kollegen von Mediaplus Offline-Luft geschnuppert und durfte viele unterschiedliche Aufgaben kennenlernen. Von A wie Außeneinsatz (Dreh eines Vox-Pops) bis hin zu Z wie Ziehen der Nielsen-Zahlen (Wettbewerbsanalysen) war alles dabei. Ich habe so viele Eindrücke mitgenommen, dass ich gar nicht auf alle Details eingehen kann. Aus diesem Grund möchte ich mich gerne auf drei wesentliche Erkenntnisse konzentrieren. Damit diese richtig eingeordnet werden, ist es wichtig zu wissen, dass meine Arbeitsbereiche schwerpunktmäßig in der Tageszeitungs- und in der Radioplanung gelegen haben.

Erkenntnis 1: Wahnsinn, wie viele verschiedene Tools es gibt!

Bei den Kollegen der klassischen Medien wird für jedes Medium ein separates Tool genutzt. Im Wesentlichen wird bei der Radioplanung auf die Software RadioXpert und bei der Planung der Tageszeitungen auf das GTI-Tool zurückgegriffen, sowie es für Planung in TV, Publikumszeitungen und Out-of-Home ebenfalls individuelle Tools und Studien gibt. Im Kern besteht der Aufbau der Tools darin, dass der Planer für eine ausgewählte Zielgruppe die Verbreitungsgebiete der jeweiligen Vermarkter betrachtet und die passenden Titel, Sender etc. auswählt, die zur Erreichung des Kampagnenziels am besten geeignet sind. Dies könnte zum Beispiel die möglichst effiziente Abdeckung eines bestimmten Gebiets sein oder das Erzielen einer hohen Nettoreichweite. Die zugehörigen Leistungswerte (TKP, GRP, Nettoreichweite etc.) können ebenfalls ausgewiesen werden und dienen als Planungsgrundlage.

Erkenntnis 2: Wenn die Kampagne läuft, läuft sie!

Ein weiterer Unterschied zu den digitalen Medien bezieht sich auf die Kampagnensteuerung und nimmt einen wesentlichen Einfluss auf den Arbeitsalltag. Worin liegt nun der große Unterschied? Ganz einfach, wenn die Kampagne geplant und die Anzeigen gedruckt bzw. die Spots gelaufen sind, kann der Planer auf den Flight keinen Einfluss mehr nehmen. Ist eine Kampagne erst einmal live, können keine Eingriffe bzw. Optimierungen mehr vorgenommen werden.  Eine regelmäßige Überprüfung der Kampagnenauslieferung, Optimierung der Platzierung, Justierung der Werbemittel und Motivlinien unter Berücksichtigung der relevanten Kampagnen-KPIs wie CTRs, CPOs etc. fallen für den klassischen Mediaplaner weg. Für die Offliner zeichnen sich Optimierungsmöglichkeiten meist nach Abschluss einer Kampagne ab, wobei die klassischen Kampagnen i.d.R. keinen direkten Rückkanal haben und somit eine Bewertung deutlich schwieriger ist.

Erkenntnis 3: Targeting und Offline? – Wir Onliner sind ganz schön verwöhnt!

Zwar war mir wohl bewusst, dass die Targeting-Optionen in der klassichen Mediaplanung im Vergleich zur Online-Welt eingeschränkter sind, doch bei meinem Ausflug in die Offline-Welt wurde mir erst deutlich vor Augen geführt, auf welcher breitgefächerten Targetingklaviatur wir Onliner doch spielen können: Alterstargetings, Betriebssystemtargetings, Interessentargetings, Regiotargetings etc. und darüber hinaus die Profiltargetings unseres hauseigenen Targeting-Tools NE.R.O..

Bei den Offlinern habe ich aber auch zwei Möglichkeiten kennengelernt, TV-Werbung regional auszustrahlen, die relativ neu ins Angebot zweier großer TV-Vermarkter aufgenommen wurden. Die erste besteht darin, einen Promotionspot des Senders mit einem regional-spezifischen Spot zu überblenden und die zweite eine national ausgestrahlte TV-Kampagne durch einen speziellen regional angepassten Alternativspot der selben Kampagne zu ersetzen. Das klingt zunächst einmal nach einer spannenden Erweiterung  der Targeting-Möglichkeiten allerdings kommt noch ein dickes Aber:

Bevor die Möglichkeiten der Überblendungen für alle Haushalte, die im Besitz einer Mattscheibe sind, genutzt werden können, müssen noch ein paar technische Hürden genommen werden. Denn noch schränkt die gegebene Infrastruktur den Handlungsspielraum stark ein. Während alle Haushalte, die über ein Kabel SD-Signal verfügen, bereits erreicht werden können, folgen die Kabel HD Haushalte sukzessiv. Alle Satellit, IP-TV und digital terrestrisch nutzenden Haushalte bleiben jedoch noch außen vor. Eine weitere Einschränkung ist mit der Voraussetzung verbunden, dass der regional auszuspielende Werbespot identisch mit der Länge des Promotionspots des Senders bzw. des nationalen Werbespots zu sein hat.

Lange Rede kurzer Sinn: Während sich die Targeting-Optionen in der schnelllebigen Onlinewelt rasant weiterentwickeln und sehr vielfältig sind, kommen die „Entwicklungssprünge“ in der Klassik etwas gemächlicher daher.

Fazit:

Meine Zeit bei der Mediaplus war schön und lehrreich. Sie hat mir definitiv dabei geholfen, eine Vorstellung von der Arbeit der Kollegen und Kolleginnen aus der klassischen Mediaplanung zu bekommen. Darüber hinaus halte ich dieses Modell des Austauschs für eine gute Möglichkeit, auch die Menschen, die in der Mediaplus arbeiten, besser kennenzulernen und zwar auf eine Art und Weise, wie es in der alltäglichen agenturübergreifenden Zusammenarbeit vermutlich nicht möglich wäre. Insofern sehe ich in dem Modell eine gute Chance, die Zusammenarbeit zu vereinfachen und den Integrationsgedanken zu unterstützen. In diesem Sinne, danke Mediascale und danke Mediaplus.

So, das war es. Ich bin dann mal off…äh…online.