Artikel von Martina Staudinger

Kurz vor Weihnachten 2020 ist das Mentoring-Programm PLUS bei Serviceplan mit der Bekanntgabe der Tandem-Partner gestartet. Die MentorInnen und Mentees der Serviceplan-Gruppe haben erfahren, mit wem sie nun neun Monate in eine Mentoring-Beziehung starten. Bei mir und meiner Mentee hat die Chemie von Anfang an gestimmt – MATCH. Das hat mich sehr gefreut und motiviert. Es macht Spaß, meine Mentee in ihrer beruflichen und persönlichen Entwicklung mit meinem Wissen, meinen Erfahrungen und meinem Netzwerk zu unterstützen.

Sich jemanden anzuvertrauen, den man vorher überhaupt noch nicht kannte, setzt voraus, dass die Tandem-Partner einander absolut vertrauen können. Hier ist die persönliche Beziehung extrem wichtig. Mentee und MentorIn müssen menschlich zueinander passen. Unsere HR-Kollegen, die das Mentoring-Programm bei Serviceplan organisiert haben und inhaltlich betreuen, haben hier einen hervorragenden Job gemacht!

Offenheit und Respekt als Basis für die Mentoring-Beziehung

Ein ehrlicher Austausch ist für mich nur möglich, wenn man dem Partner mit Offenheit und Respekt begegnet. Vertrauen wird nur möglich, wenn sichergestellt ist, dass alles, was untereinander besprochen wird, unter vier Augen bleibt. Das ist eine Abmachung. Eine gegenseitige Vertraulichkeitsvereinbarung, die zu Beginn des Mentorings einmal offen ausgesprochen oder sogar schriftlich fixiert werden sollte. Dann ist die Basis für das Gelingen der Beziehung gegeben. Im Mentoring-Prozess findet dann ein regelmäßiger Austausch statt, der inhaltlich von den Bedürfnissen der Mentee bestimmt wird.  Hier ist es wichtig, sich Zeit zu nehmen: für intensive Gespräche, Feedback zu geben und gegenseitig Nähe zuzulassen.

Wie fühlt es sich an, wenn Dir jemand sagt: „Ich glaube an Dich. Das schaffst Du ganz sicher!“ – Richtig: Es beflügelt Dein Selbstvertrauen und motiviert Dich, Deine Ziele zu verfolgen und zu erreichen.

So verstehe ich meine Aufgabe als Mentorin:

Martina Staudinger arbeitet seit über 20 Jahren in der Mediaplus-Gruppe. Als Unit-Direktorin, Group Head und seit drei Jahren als Geschäftsführerin von Mediascale

 

Ich selbst hatte das große Glück im Laufe meiner Karriere zwei Mentoren zur Seite zu  haben, die an mich geglaubt haben. Sie haben mich bei meinen Plänen unterstützt und mich vor allem auch persönlich sehr geprägt. Für diese Erfahrungen bin ich sehr dankbar.

Seit zwei Jahren engagiere ich mich nun selbst als Mentorin und habe inzwischen großartige Frauen kennengelernt, die ich auf ihrem persönlichen Lebensweg ein Stück begleiten durfte und noch darf.

Wenn man schon die ersten Schritte in Richtung Führungsposition gemacht hat, kommt man vielleicht irgendwann an den Punkt, an dem man sich eine Vertrauensperson an die Seite wünscht, die ehrliches Interesse an einem hat und der man ohne Vorbehalte alle Fragen stellen kann. Spätestens dann ist es an der Zeit, sich einen Mentor oder eine Mentorin zu suchen.

Wer bin ich? Was kann ich? Was will ich bewirken? Herauszufinden, wer man selbst ist und was einem wirklich wichtig ist, bedeutet eine große Herausforderung. Es ist anstrengend, sich diesen Fragen zu stellen und darüber nachzudenken, welche Werte einem wichtig sind und was man wirklich will. Um andere Menschen führen zu können, ist es meiner Ansicht nach wichtig, dass man diese Fragen für sich selbst beantwortet hat. Als Mentorin möchte ich meine Mentees dabei unterstützen, herauszufinden, was sie antreibt und vorwärtsbringt.

Was sind Deine Stärken? Was sind Deine Fähigkeiten? Was kannst Du besser als alle anderen? Aber auch mal unbequeme Fragen zu stellen, sehe ich als meine Aufgabe im Rahmen einer Mentoring-Beziehung. Ich versuche als Mentorin meinen Mentees eine neue Perspektive auf Situationen und Herausforderungen zu geben, die sie bisher noch nicht gesehen haben.

Dabei möchte ich keine klugen Ratschläge geben oder eine detaillierte Anleitung, wie sie am besten vorgehen sollten. Mir ist es wichtig, dass meine Mentee selbst kreativ wird, an Lösungen arbeitet und die Initiative ergreift, um ihre Ziele in Angriff zu nehmen. Meine Aufgabe sehe ich darin, meine Mentee aus der Komfortzone herauszulocken und sich selbst zu reflektieren, um die eigene Wahrnehmung zu schärfen.

Es sind die menschlichen Fähigkeiten wie Kreativität, Empathie und Intuition, die in einer Führungsrolle in Zukunft noch wesentlich stärker an Bedeutung gewinnen werden. Hier kann keine von künstlicher Intelligenz gesteuerte Technologie übernehmen. Um erfolgreich eine Führungsrolle einzunehmen, ist es entscheidend, für feinsinnige Wahrnehmungen sensibel zu sein und den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen.

Perspektivwechsel: Das sagt meine Mentee

Wenn meine Mentee mir dann als Feedback gibt: Das Gespräch, der Austausch mit Dir hat mir gutgetan. Jetzt habe ich eine konkrete Vorstellung, wie ich mein Ziel, meine Aufgabe angehe, dann macht mich das sehr glücklich. Wenn ich sehe, wie meine Mentee besprochene Projekte umsetzt und damit erfolgreich ist, bin ich stolz auf sie. Denn letztendlich zählt:

Für das Können gibt es nur einen Beweis: Das Tun“. Marie von Ebner-Eschenbach

Dieses Jahr stand der Innovationstag bei Serviceplan unter dem übergreifenden Motto “The Power of ReThink“. Für einen Tag transformierte das Haus der Kommunikation zum futuristisch anmutenden virtuellen House of Rethinkers.

Bei Mediascale haben wir konventionelle Mediaplanung überdacht:

„Wird das nachhaltige Verhalten von Medien in Zukunft Einfluss auf ihre Belegung haben? Wird Nachhaltigkeit ein Planungskriterium bei der Medienauswahl?“

„Welche Kriterien haben für Unternehmen die höchste Priorität bei der Bewertung von nachhaltigem Verhalten und muss es eine Marktinitiative geben, die diese Bewertung objektivierbar macht?“

Diese Fragen haben wir den Teilnehmern unseres Trend Tables gestellt und mit ihnen über Werbeboykotte und die gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen diskutiert.

Als Vorbereitung auf den Innovationstag haben wir einige Marktforschungsbefragungen durchgeführt, um ein Stimmungsbild zu dem komplexen Thema zu erhalten.
Die Ergebnisse zeigen uns deutlich, dass Konsumenten, Werbungtreibende und Medien nachhaltiges Verhalten als einen wichtigen Aspekt von gesellschaftlicher Verantwortung beurteilen. Die Konsumenten erwarten von Werbungtreibenden sogar, dass sie ihre Budgets nutzen, um Medien durch einen Boykott auch mal in die Schranken zu weisen.

In der Diskussion im Trend Table kam das Thema auf, dass viele Media-Entscheider ihren Einfluss auf die Medien als nicht besonders groß im Hinblick auf die Budgethöhe erachten. Viele Marketingleiter vertrauen auf die langjährige gute Zusammenarbeit und die gewachsenen Beziehungen zu redaktionellen Medien, da diese auch Informationsmacht besitzen.

Die Mediaentscheider wünschen sich eine Guideline, um nachhaltiges Verhalten von Medien objektiv und unabhängig bewertbar zu machen. Hier würden die Media-Entscheider eine Markt-Initiative sehr begrüßen.

Bei unserer Umfrage unter 158 Markenentscheidern verschiedener Branchen wird deutlich, das nachhaltige Mediaplanung relevanter wird. Seitdem globalen Facebook-Boykott #stophateforprofit im Sommer ist für viele Entscheider ein Werbeboykott denkbar geworden, um Haltung zu zeigen.

Medienhäusern ist ihre gesellschaftliche und publizistische Verantwortung durchaus bewusst. Ein konkreter Bezug zur Mediaplanung von Werbungtreibenden wird aber noch nicht gesehen.

Wir haben festgestellt, dass Nachhaltigkeit für viele Unternehmen ein sehr wichtiges Thema ist. Viele haben schon klare Unternehmensregeln aufgestellt und setzen einzelne Ziele der UN Statuten konsequent um. Die gesamte Lieferantenkette bis hin zu Mediaagenturen und Medienunternehmen ebenfalls mit einzubeziehen, ist für viele ein spannender neuer Gedanke.

Nachdem unsere Vermutungen im Trend Table bestätigt wurden, dass ein Richtlinienkatalog zur Bewertung von nachhaltigem Verhalten von Medien insbesondere im Bezug auf ethischen Journalismus erforderlich ist, ergreifen wir die gewünschte Initiative.

Natürlich maßen wir uns nicht an, zu beurteilen, was ethisch und moralisch korrekt ist. Daher möchten wir ein Forschungsprojekt mit der Hamburg Mediaschool und der Uni Florida durchführen, das diesen Aspekt beleuchtet.
Wir bieten Ihnen die Chance sich an dieser Initiative zu beteiligen und eine Vorreiterrolle einzunehmen.

Als Auftakt planen wir Mitte November gemeinsam mit interessierten Kunden einen vertiefenden Workshop zu dem Thema. Neben der Konkretisierung von Erwartungshaltung und Forderungen von werbungtreibenden Unternehmen steht auf der Agenda die Entwicklung von konkreten Umsetzungsvorschlägen für einen Richtlinienkatalog. So wollen wir einen Beitrag leisten, um das nachhaltige Verhalten von Medien in Zukunft für die Mediaplanung bewertbar zu machen.

Am vergangenen Wochenende hatten wir eine Familien-Videokonferenz über Skype. Das ist für uns nicht neu. Da meine Geschwister im Norden Deutschlands und in der Schweiz leben, haben wir so auch schon vor Corona kommuniziert.

Neu war, dass unsere Mutter mit ihren fast 80 Jahren zum ersten Mal mit dabei war. Sie hat sich riesig gefreut, uns mal alle gemeinsam wiederzusehen, da sie momentan kaum soziale Kontakte hat. Und meine Mutter ist kein Einzelfall. Laut unserer wöchentlichen Marktforschung, die wir seit der 13. Kalenderwoche – die zweite Woche der Schulschließungen und die erste Woche der Ausgangsbeschränkungen – regelmäßig erheben, ist die Online-Nutzung in allen Altersgruppen überproportional gewachsen. Mit 18 Prozent Zuwachs am stärksten bei den 60- bis 69-Jährigen.

Durch den demografischen Wandel ist fast jede/r Dritte in der deutschsprachigen Bevölkerung älter als 60 Jahre, was laut der aktuellen Best for planning b4p 2019 III einem Potential von mehr als 22 Millionen Menschen entspricht. Es ist daher sicher mal interessant, sich diese Zielgruppe und ihre Mediennutzung etwas genauer anzusehen.

Natürlich ist die Intensität der Internet-Nutzung bei den älteren Zielgruppen lange nicht so hoch, wie bei den ganz Jungen. Und im Vergleich zu klassischen Medien wie Hörfunk und Fernsehen kann das Internet in der Generation 60plus noch nicht mithalten. Bei diesen Medien ist die Nutzungsdauer im vergangenen Jahrzehnt aber annähernd konstant geblieben, während sie sich bei der Online-Nutzung verdreifacht hat.

Die Älteren nutzen das Internet vor allem zum Kommunizieren und zum Schreiben von E-Mails. Die Online-Recherche zu Gesundheitsthemen hatte auch vor der Corona-Krise schon eine große Bedeutung für diese Zielgruppe.

Unser Corona-Tracker zeigt deutlich, dass durchschnittlich 40 Prozent der über 55-jährigen die Nachrichten im Internet stärker nutzen. Spannend ist hier die zeitliche Entwicklung. Sie zeigt ein über die Wochen stetig nachlassendes Interesse. Eine identische Entwicklung gibt es für die Nachrichtennutzung im klassischen Fernsehen. Somit kehrt langsam eine neue Routine ein, in der sich die Bevölkerung auf ein Leben mit dem Corona-Virus einstellt. Ein Buzzword gibt das dafür auch schon: „The new normal“. Parallel dazu hat sich in der Corona-Krise die Nutzung von Online-Streaming-Diensten und Mediatheken bei 10 Prozent der Generation ab 55 Jahren verstärkt. 16 Prozent nutzen Videotelefonie aktuell stärker als vor der Corona-Krise, wozu nun auch meine Mutter zählt.

Wenn man also der aktuell schwierigen Situation etwas Positives abgewinnen möchte, so ist dies sicher die steile Lernkurve bei der Digitalkompetenz älterer Zielgruppen. Durch die neu erworbenen Fähigkeiten wird den Generationen 60plus vielleicht eine längere Selbstständigkeit im Alter ermöglicht.

Vor der Corona-Krise hätten wir meine Mutter niemals dazu gebracht, sich mit ihrem Tablet in einen Videocall einzuwählen. Sie wird jetzt sicher auch nicht Online-Shoppen oder eine Video-Sprechstunde beim Arzt besuchen. Aber alleine die neue Option, ihre sozialen Kontakte zu pflegen, hat sie optimistisch und neugierig gemacht.

Ältere Zeilgruppen bergen also noch ein großes Potential. Gut ein Drittel der über 55-jährigen wünscht sich laut der aktuellen Erhebungen von Marken, dass diese stärker auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen. Bei der digitalen Beratung unserer Kunden lohnt also ein differenzierterer Blick auf diese Zielgruppen, um die individuelle Aussteuerung von Kampagnen für diesen Adressatenkreis zu verbessern.

 

Mit phänomenalen 4 Mio. Zuschauern im Peak haben die Halbfinalspiele der League of Legends World Championship am 3. November einen neuen Zuschauerrekord aufgestellt. Bis dahin war das Finale des Fortnite World Cup im Juli 2019 mit 2,33 Mio. Zuschauern das meist gesehene Turnier.

Das waren mehr als doppelt so viele Zuschauer, wie beim Bundesliga-Highlight-Spiel FC Bayern München gegen Borussia Dortmund in der letzten Saison mit 1,16 Mio. Zuschauern. Zugegeben, die 4 Mio. Zuschauer haben weltweit die Schlachten verfolgt. Allerdings haben laut einer repräsentativen YouGov Umfrage in Deutschland 13 Mio. – also jeder 5. – schon mal ein eSports Match angesehen.

Das rasante Wachstum der Zuschauerzahlen macht deutlich, wie schnell das Thema eSports jetzt an Fahrt aufnimmt. Da ist es nur verständlich, dass unsere Kunden sich mit Blick auf die Planungen für das kommende Jahr die Frage stellen, wie sie von diesem Hype profitieren können. Ganz besonders weil eSports überwiegend die Zielgruppe Männer im Alter von 16-35 Jahren anspricht, die über konventionelle Mediakanäle nur schwer zu erreichen ist.

Aber was ist so faszinierend daran, anderen Spielern beim Spielen zuzusehen? Fast alle eSportler sind selbst Gamer und haben schon Spielerfahrungen mit dem Game gemacht, bei dem sie zusehen. Der Action-Level ist bei den beliebten Spielen wie League of Legends, Fortnite oder Dota II besonders hoch, ständig passiert etwas Neues, was die Fans mitfiebern lässt. Man kann von taktischen Spielzügen lernen und bekommt den ein oder anderen Trick gezeigt, den man dann selbst umsetzen kann. Daher können sich 21% der Gamer sogar vorstellen, in Zukunft selbst an eSports Wettkämpfen teilzunehmen.

Nicht nur die großen eSports Events finden ihre Zuschauer auf den beliebtesten Streaming-Plattformen, wie dem Marktführer Twitch, Youtube oder Mixer. Im Grunde kann jeder ambitionierte Gamer als Micro-Community-Influencer seinen eigenen Gaming-Channel einrichten. Die erfolgreichen Gamer sind Vorbilder für ihre Fans und überzeugen durch Ihren Unterhaltungswert. Sie inszenieren ihre Spiele wie eine Show mit Intro und Kommentierung. Je witziger und ausgefallener die Gamer performen, desto erfolgreicher sind sie.

Diese weniger spektakulären eSports Umfelder bieten mittlerweile ebenfalls relevante Zuschauerreichweiten und können mit Bewegtbildformaten belegt werden.

Um das Thema eSports für die Kommunikation zu erschließen und die Herzen der anspruchsvollen eSportler für sich zu gewinnen, reicht es allerdings nicht aus, eine Adaption des Kampagnenspots im eSports Umfeld zu schalten. Die Gamer erwarten eine authentische Markeneinbindung, die ihnen einen klaren, idealerweise spielerischen Mehrwert bietet.

Wer noch skeptisch ist, sollte sich einfach mal die Beispiele von DHL für den EffiBOT, die Grow Up Kampagne von Mercedes oder ganz aktuell die Charity-Aktion „Gemeinsam Heilen für den guten Zweck“ der R+V Versicherung ansehen. Diesen Marken ist es mit ganz unterschiedlichen Ansätzen gelungen, die eSportler für sich zu erobern, obwohl sie bisher keine Anknüpfungspunkte zu ihrer Lebenswelt hatten.

Da eSports erst von wenigen Marken als Spielwiese entdeckt wurde, lohnt es sich diesen Wachstumsmarkt im Auge zu behalten und auch Mediapotentiale mit kreativen Ideen auszuschöpfen.

Bei Pinguinen gibt es immer einen der als erster von der Eisscholle ins Wasser springt.  Alle anderen warten erst einmal ab, ob er etwas zu fressen findet oder gefressen wird. Erst dann folgen sie ihm.

Wer ist bei uns mutig genug, den Sprung ins kalte Wasser zu wagen? Diese Frage habe ich mir gestellt, als ich beim diesjährigen Innovationstag am vergangenen Mittwoch dem Vortrag von Frederik Pferdt zugehört habe.

Der Innovationstag bei Serviceplan stand in diesem Jahr ganz im Zeichen der Transformation. Die Agenda hat deutlich gezeigt, wie allumfassend sich unsere Welt verändert: Ob Europa, Geschäftsmodelle, Customer Journey, transatlantische Beziehungen, Politik, Sport oder Unternehmenskultur. Alle Bereiche befinden sich im Wandel und wurden von unterschiedlichen Speakern in spannenden und inspirierenden Vorträgen in einem neuen Licht beleuchtet.

Die Botschaft war schnell klar: Um besser zu werden, brauchen wir Innovationen und dafür müssen wir Veränderungen zulassen. Aber das reicht noch nicht aus. Wir sind gefordert, den Wandel aktiv mit zu gestalten. Doch wie kann das in der Alltagsroutine gelingen?

Besonders beeindruckt hat mich zu dieser Fragestellung der sehr interaktiv gestaltete Beitrag von Frederik Pferdt. Der Gründer von Google’s „The Garage“ und Innovationsexperte hat uns herausgefordert, unsere Denkweise neu zu programmieren.

Sehr eindrucksvoll und leidenschaftlich hat Frederik das Publikum animiert, einen Zukunftsentwurf 2030 zu gestalten. Dabei haben wir alle festgestellt, dass es nicht einfach ist, sich die Zukunft vorzustellen. Viele Ideen sind in Ansätzen schon real, doch für echte Visionen fehlt uns oft die Phantasie.

Um also echte Innovationen zu entwickeln, ist unsere Kreativität und unsere Empathie gefordert. Frederik hat uns ermutigt, spannende Fragen zu stellen: „Was wäre wenn, …“? und die Fragen unserer Mitarbeiter mit einem optimistischen Blick auf das Potential hin zu bewerten, dass diese Fragen beinhalten. Er hat mich überzeugt, dass die Antwort nur: „Ja, und …!“ lauten darf. Mit einer gesunden Missachtung des Unmöglichen sollen die Fragen nicht abgeschmettert, sondern transparent geteilt und weiterentwickelt werden, damit neue Ideen wachsen können.

Es muss erlaubt sein, durch Erfolg und Misserfolg lernen zu dürfen. Das Vertrauen im Team und von der Geschäftsführung ist die wichtigste Voraussetzung, um bessere Lösungen zu entwickeln. Folglich müssen wir eine sichere Umgebung schaffen, die Fragen und neue Ideen zulässt. Nur so werden Innovationen entwickelt, die sich in der Umsetzung als erfolgreich erweisen können.

Diese Perspektive war für mich sehr anschaulich und einleuchtend. Ich habe mir daher fest vorgenommen, offen zu sein für Fragen, die im ersten Augenblick vielleicht unrealistisch erscheinen.

Zum Abschluss seines Vortrags hat Frederik von seiner Pinguinbeobachtung in der Antarktis berichtet und uns dringend empfohlen, einen Pinguin-Award an die Mitarbeiter zu vergeben, die neugierig und mutig genug sind, voran zu gehen und neue Ideen zu entwickeln.

Bei der Umsetzung der Ideen gibt es dann vielleicht sogar einen Award für unsere Kunden.

Out of Home Medien befinden sich in einem digitalen Transformationsprozess. Das immer umfangreichere und zielgruppenspezifischere Angebot an digitalen Screens erfordert neue Strategien, um wirksam zu bleiben. Im Interview mit dem OOH!-Magazin berichtet unsere Geschäftsführerin und Dirigentin Martina Staudinger, wie Out of Home Medien neu gedacht werden müssen: OOH-Magazin – Ausgabe 1 – 2019