Artikel von Julian Simons

Ach, was waren das noch für Zeiten, in denen man sich auf etwas verlassen konnte? Als der Sommer seine Bezeichnung noch verdiente und nicht erst Mitte August begann. Als man den Monat August dafür verwenden konnte, durch die verschiedenen Trachtenläden zu schlendern, um kritisch zu hinterfragen, ob die Schürzenfarbe dieses Jahr eher rosa oder doch gelb ist, bzw. ob nun eher karierte Hemden und Hirsch oder doch uni und Schwein die richtige Wahl für das nahende Oktoberfest sind. Zumindest konnten wir den August dafür nutzen, mal durchzuschnaufen, lange aufgeschobene Projekte aus dem alten Geschäftsjahr doch noch zu vollenden und sicherzustellen, dass man um 19h einen guten Platz im Biergarten ergattert.

Und heute – quo vadis, Du schönes Sommerloch????

Klar, viele von uns gehen trotz Corona (oder vielleicht gerade deswegen) jetzt in den Urlaub, , nur leider nicht die Projektlisten und Kundenjobs… „Schön“ werden Sie sagen, „seid’s doch froh“, „nach Corona, wo eh ned so viel los war, könnt ihr ja jetzt a bissi Gas geben“, wird da gerne gefachsimpelt.

Nur, die Realität sieht im Moment leider anders aus: Für uns war Corona wie ein Brandbeschleuniger – viele unserer Kunden haben erst jetzt richtig verstanden, wie wichtig und wertvoll digitale Kommunikation ist, und wie essentiell die Unterstützung durch uns Agenturen während Corona ist. Wir arbeiten seit Monaten teils im Home-Office, teils im Büro auf Hochtouren – immer mit einem Auge und Ohr im Teamscall, immer online, immer unter Volllast. Und seit die Inzidenzen wieder sinken, steigt in gleichem Maße die Flut an Neugeschäften und Anfragen unserer Kunden an. Wer also nicht bis Mai schon voll ausgelastet war – jetzt ist er und sie es auf jeden Fall.

Verstehen Sie mich nicht falsch – wir alle sind froh, dass wir so gut durch die Krise gekommen sind und wir auch jetzt auf gut gefüllte Projektlisten schauen können, aber so ein bisschen „Sommer-Laissez-Faire“ würde uns allen nicht schaden v.a. weil wir wissen – Q4 kommt bestimmt, der Wahnsinn hat daher seinen Namen!

Und nun?

Nun kann ich nur im Namen des ganzen Teams an dieser Stelle postulieren: Wir rennen, so schnell wir können, wir machen, was möglich ist und wir geben alles, um Kunden glücklich zu machen und Pitches zu gewinnen. Verzeiht nur, wenn vielleicht die ein oder andere Anfrage bei uns ein Stündchen länger dauert oder unter Umständen erst am nächsten Tag erledigt werden kann. Vielleicht sind wir doch um 21h nochmal schnell in den See gesprungen oder haben ein Radler im Schanigarten bestellt – das Sommerloch existiert für uns dieses Jahr eben nur am Abend ein paar Stunden lang.

Feierabendbier im Serviceplan Innenhof
Feierabendbier im Serviceplan Innenhof

 

Prost und auf die lauen Sommerabende!

Jochen Witte hat sich mit mir in der aktuellen Folge des IGEM-Videocast (IGEM=Interessengemeinschaft elektronische Medien) über die Zukunft der digitalen Werbung nach dem Ende der 3rd-Party-Cookies unterhalten. Wir haben u.a. über die Gewinner und Verlierer dieser Entwicklung gesprochen.Und über die wichtigere Rolle, die First-Party-Daten und die Entscheidungen der Publisher künftig spielen. Ein kleines Plädoyer für mehr Wettbewerb und weniger Oligopole und Monopole ist auch enthalten.

Beim Thema Invalid Traffic bzw. Ad Fraud kommt es hin und wieder mal zu Differenzen zwischen Kunde und Agentur. Allzu oft wird hier die Schuld bei der Agentur vermutet, doch diese Annahme stimmt natürlich nicht so ganz. In einem Gastartikel in der Adzine, ist unser Geschäftsführer Julian Simons dieser Problematik auf den Grund gegangen.

 

Wie Agenturen ihre Kunden vor Invalid Traffic schützen

Auch wenn das Thema eigentlich ein alter Hut ist, treibt es regelmäßig den Puls vieler Kunden und Kolumnisten nach oben. Dabei setzen die allermeisten Agenturen heute schon vielfältige Sicherungsmechanismen ein, um ihre Kunden vor Ad Fraud zu schützen. Fairerweise muss man aber auch attestieren: 100-prozentige Sicherheit gibt es nicht, weil die kriminelle Energie der Betrüger sich immer wieder neue Mittel und Wege sucht. Vielleicht wäre es deshalb ein sinnvoller Schritt, in Zukunft härter gegen einen „überführten“ Vermarkter/Publisher vorzugehen, notfalls auch juristisch. Dies ist bislang in unserem Markt die große Ausnahme.

Aber es ist keineswegs so, dass Werbetreibende dem Phänomen hilflos gegenüberstehen. Die Möglichkeiten Ad Fraud bzw. Invalid Traffic zu reduzieren, sind bereits jetzt sehr vielfältig: mehr klassisches I/O-Geschäft, weniger Open Market im Programmatic Advertising, mehr Premium-Inventar, weniger Longtail, keine Rotationsbuchungen, weniger Blacklist, dafür mehr Whitelists, die Liste könnte endlos weiter geführt werden.

Je besser diese Beratung der Werbetreibenden zum Thema, desto gezielter die Maßnahmen und desto weniger Fraud gibt es. Wir haben zahlreiche komplexe Sicherungsmechanismen etabliert, um unsere Kunden bestmöglichst vor Invalid Traffic zu schützen. Und trotzdem gibt es noch keinen absolut sicheren Schutz davor. Denn auch bei deutschen Premium-Vermarktern kann es vorkommen, dass „not owned“ Inventar in die Schaltung rutscht. Dazu kann es beispielsweise kommen, wenn ein Vermarkter ein bereits an den Werbetreibenden verkauftes Volumen nicht mehr liefern kann und aus diesem Grund selbst Inventar zukauft, das er dann entsprechend weiterverkauft. Wer diese Variante ausschließen will, muss sehr genau prüfen, was er bucht.

Sinn und Nutzen von Ad-Verification-Systemen

All das und einiges mehr checken wir regelmäßig z.B. mit Ad-Verification-Systemen, um die Inventarqualität eines Vermarkters zu verifizieren. Wir als Agentur können diese Maßnahmen den Kunden nur empfehlen. Zur Wahrheit gehört aber auch: Diese Sicherungsmechanismen und damit auch die Inventarqualität hat ihren Preis. Viele Werbungtreibende nehmen deshalb eine ganz nüchterne Kalkulation vor: Bringt mir der Einsatz von Ad-Verification-Systemen so viel, wie sie an Zusatzkosten verursachen?

Die Antwort fällt, je nach Aufgabe und Kampagne, unterschiedlich aus: Bei Branding-Kampagnen liegt der prozentuelle Anteil von Invalid Traffic meist bei unter 5 Prozent. Schließlich geben solche Kunden oft die Richtung vor, nichts zu buchen, was man nicht kennt. Performance-orientierte Kampagnen nehmen da schon eher Streuverluste in Kauf. Denn selbst wenn der Anteil an Invalid Traffic hier auch schon mal bei 20-25 Prozent liegen kann, so kann sich das Ergebnis dank des maximal günstigen Preises unterm Strich rechnen. Weil die meist stark Performance-orientierten Kampagnen immer noch einen akzeptablen CpX erzielen.

Die im Markt diskutierte Lösung, dass die Vermarkter die Kosten für die Ad-Verification-Systeme tragen müssen, klingt vordergründig gut. Allerdings werden diese die Mehrkosten auf die Preise aufschlagen. Die Werbungtreibenden können es drehen und wenden, wie sie wollen: Am Ende zahlen Sie immer die Rechnung für eine bestimmte Form von Qualität und damit auch für den Schutz vor Ad Fraud.

Und dann gibt es ja auch noch die Walled gardens wie Facebook oder Google, wo eine kampagnenbegleitende externe Ad-Fraud-Kontrolle extrem schwierig ist. Facebook und Google sind geschlossene Systeme, die selbst über die Qualität und Güte der Daten entscheiden, die man auswerten kann und denen man mehr oder minder blind vertrauen soll, wenn man sie bucht.

Fazit

Das Thema Invalid Traffic ist also immer gut für öffentliche Polemik, aber sehr komplex in der Lösung. Klar ist: Wer wenig Sicherungsmechanismen einbaut, nimmt Fraud sehenden Auges mit in Kauf. Das bedeutet aber nicht, dass Ad Fraud etwas ist, das wir akzeptieren müssen und gegen das wir nichts unternehmen können. Der juristische Weg ist eine Möglichkeit, das technologische Aufrüsten eine zweite. Dort bleibt das Thema ein Rennen zwischen Hase- und Igel. Letztendlich sollten die Kunden auf die Beratungskompetenz ihrer Agentur vertrauen. Denn je besser die Beratung, desto geringer der Anteil an Invalid Traffic.

 

(Dieser Artikel erschien zuerst am 01. November 2019 bei Adzine. Den Artikel findet ihr hier.)

Man muss ja nicht immer einer Meinung mit Uwe Storch sein, aber hier zitiere ich ihn gerne. Denn auch dieses Jahr stellt sich die Frage, was die programmatische Ökosphäre bewegt, was das zentrale Thema dieser d3con sein wird, wo die Herausforderungen in einem so komplexen Markt denn wirklich liegen. Und all die Fragmente, all die Antworten, die gegeben wurden, kumulieren in diesem doch eigentlich beruhigenden Credo an uns alle, die wir in dieser Branche arbeiten: Es braucht uns auch in Zukunft noch. Trotz KI, trotz Automatisierung, trotz all den Widrigkeiten in puncto Fraud, Consent, neue Kanäle oder auch Working Media. Genau das Gleiche machen wie jetzt werden wir wohl eher nicht, aber wir werden gebraucht: auf Anbieterseite, auf Agenturseite und auf Kundenseite. Soweit, so beruhigend.

Kehrseite der Medaille: Wir werden gebraucht, aber wir müssen uns ranhalten – denn die Welt, in der wir leben und arbeiten wird immer unübersichtlicher. Sorry! Es gibt auch hier auf den Bühnen der d3con keine einfachen Antworten mehr und leider gibt es auch wenig detaillierte Diskussion zu einzelnen Themen – hier könnte man im nächsten Jahr vielleicht weniger Themen setzen, diese dann aber detaillierter beleuchten kann.

Wo genau? Was sind die spannenden Fragen der Branche, bei denen wir uns dann im Detail ranhalten dürfen? Ich möchte gar nicht alle Themen aufdröseln, deswegen hier die für mich interessanten und meistdiskutierten Themen:

Fraud

Immer noch, immer wieder, und mit steigendem Anteil. Doch langsam blüht auch dem letzten Werbetreibenden, dass es nicht damit getan ist, nur zu vertrauen, sondern kontinuierlich zu monitoren – idealerweise auch mit mehreren Anbietern und – hört, hört! – auch mit manueller Prüfung. Ansonsten werden wir auch in Zukunft mit mehr als 30 Prozent Fraud leben müssen.

Inhousing

Erik Siekmann hatte wie jedes Jahr sein Panel und wie jedes Jahr hatte er sein Thema: Warum brauchen denn die Werbetreibenden noch Agenturen? Interessant war aus Agentursicht hier vor allem die Anforderung, dass der beratende Part immer wichtiger wird. Wer hätte es gedacht? Und, das kann ich nur unterschreiben, der Wunsch der Werbetreibenden selbst mit seinen Daten arbeiten zu können, selbst Knowhow aufzubauen und selbst Ressourcen zu haben, mit denen auch die Agenturen dann arbeiten bzw. sich challengen können. Werden die Agenturen dann überflüssig? Nein, aber auch wir Agenturen werden uns mit unseren Kunden weiterentwickeln müssen, wir müssen investieren – in Knowhow und Beratungskompetenz. Den medialen Job können wir schon, die Beratungskompetenz ist sicher in manchen Fällen noch ausbaufähig.

Transparent Media

Die Frage nach der Transparenz im Programmatischen stellte sich natürlich auch dieses Jahr wieder. Dieses Mal eher unter dem Mantel von #workingmedia, also: Was kommt im Programmatischen denn vom Euro noch wirklich beim Publisher an? Hier war die Antwort so einhellig und dies für mich überraschend: Es geht nicht um dem CPM, sondern vielmehr um Wirkung. Was haben wir durch Einsatz von Daten und Technologie mehr erreicht und rechtfertigt diese Mehrinvestition die Mehrkosten? Schön, dass dies auch der Werbetreibende so sieht und hier nicht die platte. gängige und eben sehr einfache Aussage einzelner Journalisten und Auditer unreflektiert übernommen wurde!

 Datenschutz

Alles spricht von Consent. Die einhellige Meinung ist, dass er wohl kommen wird. Es wird wohl nicht immer so weiter gehen mit dem Legitimate Interest.

Aber es bleibt vollkommen offen, wie der Consent wirklich aussehen soll, denn hier sind die Varianten – auch international gesehen – vielfältig. Bedeutet für uns, dass wir im Dienste unserer Kunden sicherstellen müssen, dass wir sowohl technisch als auch regulatorisch immer auf aktueller Marktbasis agieren und sicherstellen, dass wir bestmöglichen Datenzugriff generieren und gleichzeitig alle rechtlichen Anforderungen erfüllen.

Und sonst war die d3con wie immer eine gute Veranstaltung, diesmal mit ein paar Panels, auf denen auch Schönes diskutiert wurde und mit ein paar Vorträgen, die ich so nicht erwartet habe – gut gemacht, Thomas Promny.

Montag, 7. Januar: Es ist der erste Arbeitstag nach zwei Wochen Erholung, viel Schnee und dem üblichen Weihnachtswahnsinn.

Vielleicht geht es Ihnen genauso wie mir, denn irgendwie fühlt sich der Jahresstart für mich ein wenig wacklig an, obwohl es eigentlich blendend losgeht. Wir haben rund um Weihnachten zwei Kunden gewonnen und dafür auch noch neue Mitarbeiter einstellen können. Wir könnten also eigentlich froh und motiviert starten, doch trotz alldem startet mein Jahr gefühlt ein wenig verhaltener als die Jahre zuvor. Ich habe das Gefühl, wir sind dieses Jahr alle ein wenig mehr auf der Hut vor dem, was so kommen wird: technologisch, politisch, regulatorisch.

Wenn man sich auf dem Gang unterhält, bekomme ich öfters Fragen wie diese zu hören:
Werden wir wieder ein solch rasantes Jahr wie 2018 erleben? Mit guten wirtschaftlichen Zahlen und immer mehr Arbeit, als wir eigentlich bewältigen können? Mit dem Luxusproblem, dass wir immer auf der Suche nach neuen und motivierten Kollegen sind, aber einfach immer zu wenige am Start sind? Mit Kunden, die immer bereit sind, mit uns gemeinsam neue digitale oder auch „klassische“ Wege zu bestreiten?

Und vielleicht ist diese Wachsamkeit auch gar nicht verkehrt. So führt sie am Ende hoffentlich dazu, dass wir genauer hinsehen werden, welche Pitches wir mitmachen möchten, welche Kunden und Mitarbeiter/innen zu uns passen, wie wir sie entwickeln können oder auch welche Felder wir als mediascale besetzen wollen und müssen.

Kurzum, wenn wir vor dem Start ein wenig mehr reflektieren anstatt einfach nur draufloszurennen, so haben wir am Ende des Jahres zwar vielleicht nicht jedes Projekt angenommen, dafür aber die wichtigen gemeinsam richtig gemacht und den Kurs gehalten. Das wäre doch ein durchaus positiver Blick ins Jahr 2019, auf den wir uns alle freuen können.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen allen ein gesundes und erfolgreiches 2019.

Es ist Frühling und damit Zeit für Digitalmessen. Die Online Marketing Rockstars (OMR) haben den Reigen in Hamburg eröffnet und einen Besucherrekord verzeichnet und werden nun direkt gefolgt von der d3con. Im Juni folgen dann noch die Kollegen der Adtrader Conference in Berlin. Nun kann man trefflich darüber streiten, ob man wirklich so viele Messen braucht. Doch wenn man sich die Teilnehmerzahlen ansieht, dann scheint genug Bedarf für die unterschiedlichen Foren zu sein, in denen wir uns über unsere eigene Branche austauschen können.

Betrachten wir die innerhalb von drei Wochen quasi nebeneinanderliegenden Messen d3con und OMR, dann fällt vor allem eines auf: Versucht die d3con mit der University am Tag vor dem eigentlichen Kongress die jüngeren, noch nicht so erfahrenen Mediamanager zu erreichen, so merkt man, dass sie hier mit den OMR einen wirklich harten Gegner bekommen hat. Bei der d3con University blieben leider einige Plätze frei – der Mediahipster-Nachwuchs fühlt sich wohl eher von großer Bühne und Metallica-Drummer angezogen als von Volleyball-Koryphäen. Der Kongress der d3con jedoch spiegelt ein anderes Bild: Hier fühlt sich auch ein Digital-Dinosaurier noch gut aufgehoben, das Publikum ist um einiges gesetzter, die Gespräche ein wenig vertrauter. Man kennt sich, d3con ist hier eher der Branchentreff, der nicht ganz so überlaufen ist, wie die dmexco, aber dennoch Raum bietet, sich abseits der Vorträge auszutauschen.

Inhaltlich waren es aus meiner Sicht zwei Themen, die bewegt haben und die immer wieder in den verschiedenen Podien zur Sprache kamen:

  • Zum einen Transparenz in unterschiedlichen Facetten: Transparenz zwischen Kunde und Agentur, Transparenz in der medialen Steuerung, Transparenz bei der Datenerfassung über unterschiedliche Allianzen – der Facebook -Skandal hinterlässt seine Spuren.
  • Zum anderen Datenschutz: Der 25. Mai ist nicht mehr weit und inzwischen ist es wohl bei allen angekommen, dass wir noch einige Hausaufgaben haben, wenn es darum geht, ein einheitliches Verständnis der Anforderungen an den Einzelnen im Zuge der DSGVO bzw. der noch diskutierten ePVo zu erlangen. Danke an Thomas Promny, der diesem Thema genug Raum gegeben hat – da man in Gesprächen hierzu auf vielen Ebenen noch großes Unwissen und Unsicherheit erlebt, ist jede Möglichkeit, sich zu informieren, mehr als zielführend!

Einzig die Qualität vereinzelter Diskutanten ist manchmal ein wenig irritierend. Dieses Thema ist nicht dafür geeignet, in leichter Polemik (befeuert durch den eigens mitgereisten PR-Profi, dem es vor allem um ein markiges Twitter-Zitat des Betreuten geht) mehrere Pauschalismen zum Besten zu geben, die man durch Anekdoten aus lang vergessenen und in der Eigenwahrnehmung sicher besseren Zeiten unterfüttert. Hier ist es spannender, den Diskutanten zuzuhören, die inhaltlich auf der Höhe, dafür aber vielleicht nicht ganz so polternd im Auftritt sind…

Mein Fazit: eine gute Konferenz mit interessanten Themen, eine University, die sich noch schwer tut, eine gute Organisation und ein Verbesserungswunsch: ein ordentlicher Kaffee. Bis nächstes Jahr!

Mein Vater ist ein furchtloser älterer Herr mit knapp 80 Lenzen. Furchtlos unter anderem deswegen, da er sich regelmäßig an unseren Firmen-Newslettern und Blogbeiträgen versucht. Er sei ein Fan von Bscheid gesagt, hat er mir das letzte Mal erzählt. Nicht so sehr wegen des Inhalts, den versteht er eh nicht so richtig, mehr wegen Wolfgang als Anchorman und seiner Art, Themen zu vermitteln. So sprechen mein alter Herr und ich also immer mal wieder über Themen, die wir bei mediascale als so relevant erachten, dass wir sie per Mail oder Blog-Artikel veröffentlichen und damit meinen, die Welt entscheidend weiterzuentwickeln.

Und das Schöne an diesen Gesprächen ist die Erdung, die man in solch einem Austausch unweigerlich erfährt. Dies soll keinesfalls als Kritik ihm gegenüber verstanden werden, sondern als Aufforderung an uns alle und Empfehlung für ein kleines Experiment für die Zeit zwischen den Jahren: Schnappen Sie sich einen beliebigen Verwandten und Bekannten, der entweder aufgrund seines Alters oder aufgrund seines Berufes möglichst weit weg von unserer Branche ist und konfrontieren diesen Delinquenten zwischen Weihnachtsgans und Silvesterknallern einmal offen mit ein paar Fragen, die beispielsweise so lauten könnten:

  • Versuche in zwei Sätzen zu erklären, was Du glaubst, dass ich den ganzen Tag so mache.
  • Was glaubst Du, macht ein XYZ (bspw. CDO, Digital Evangelist, Audience Broker, Data Scientist etc. – Ihnen wird sicher noch ein weiteres spannendes Berufsfeld aus nächster beruflicher Nähe einfallen) den ganzen Tag?
  • Womit glaubst Du, verdienen wir bei XYZ (hier bitte die eigene Firma nennen – wenn Sie Glück haben, kennt der Gegenüber die Firma, sonst wird es noch bitterer mit der Antwort) unser Geld?
  • Und wie viel glaubst Du, verdient die Firma damit?
  • Was meinst Du, wie lange gibt es das Berufsfeld schon, in dem ich arbeite (und mit meinen drei Jahren Erfahrung gefühlt schon ein Digital Supernative bin…)?
  • Wie lange wird es das, was ich heute mache, noch geben?
  • EINSCHUB: Jetzt eine Frage an dich selbst: Was machst du danach?
  • Und was glaubst du, bringt das alles für dich?

Diese Liste lässt sich beliebig fortsetzen und ich bin sicher, Sie alle, werte Leserinnen und Leser, haben noch mehr Fragen in petto, die Sie sich vielleicht auch selbst schon mal so gestellt und – so ging es mir meist – schnell wieder verworfen haben, weil – Gott sei Dank – noch viel anderes auf dem Tisch auf Erledigung gewartet hat.

Ich jedenfalls empfinde diese „Sessions“ mit meinem Vater immer (sofern ich nicht gerade in ein Meeting hetze oder eines meiner Kinder im Hintergrund quengelt) als lehrreiche Bereicherung, denn sie relativieren unseren ach so wichtigen Mikrokosmos ein wenig und halten uns so den Spiegel vor unser doch manchmal eher banales Tun, das wir hinter so einigen Buzzwords verstecken.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen frohe Weihnachten und einen guten Rutsch ins Jahr 2018. Greifen Sie zu einem Glas guten Rotwein und freuen Sie sich auf angeregte Gespräche mit einer völlig neuen Perspektive auf das, was sie eigentlich schon so genau meinen zu kennen …

Wie oft wird die sich so schnell drehende Digital-Welt beschworen? Wie oft haben wir uns in den letzten Jahren wieder neu erfunden? Wie oft haben wir über genau diesen Zustand der dauernden Schwebe, mit einem Gefühl aus Wehmut – ob der guten alten Zeit und Sorge ob der sicherlich noch wirreren Zukunft mit Kollegen, die sich in dieser digitalen Welt ähnlich lang tummeln –  bei einem Glas Weißwein unterhalten?

 

Zeit also, zum Ursprung zurückzukehren. Zur guten alten Zeit, um genau dort zu eruieren, was denn nun für diese guten Gene verantwortlich war, welche der mediascale ermöglicht haben auch nach 15 Jahren den alljährlichen Berechtigungsschein zu ergattern, der den VIP-Zugang in diese „illustre Online Media-Welt“ bedeutet.

 

2002 also war..

 

  • Gerhard Schröder, Bundeskanzler – Der Mann hat es vorgemacht, wie man sich immer wieder neu erfindet, vom Agendakanzler zum Gaslobbyist, ohne sich zu verbiegen. Da ist schon alles drin, was eine gute Firma im Online Business braucht: Wendigkeit und doch Starrsinn und der Blick nach vorn (was interessiert der Quatsch von gestern – nicht Schröder, Adenauer, ich weiß…). Danke also schon mal für diese Grundeigenschaften, die helfen ungemein…
  • Die Einführung des Euro – Was wären wir ohne den Euro geworden? Allein der damit wegfallende Umrechnungsaufwand hat mediascale vor der ein oder anderen trügerischen Excel-Panne bewahrt. Nicht auszudenken, wenn der Praktikant oder Geschäftsführer einmal D-Mark und Lira in der Buchungsliste verwechselt hätte und wir damit drei Jahre die Spiegel-Homepage konstant gebucht hätten… und außerdem führte die quasi 1:1 Umrechnung von D-Mark in EURO dazu, dass wir uns alle erstmal eh nichts mehr kaufen konnten und somit froh waren, die Zeit in der Agentur verbringen zu können. Da gabs Kaffee for free und Internet auch – Herz, was willst du mehr? Nur so konnten wir am Anfang so schnell wachsen, wie geschehen.
  • Brasilien, Weltmeister – Ich weiß noch genau, wie Kahn es verka…t hat – eine Lehre für mich und das Unternehmen: Selbst mit höchster Motivation und unbändigem Willen muss man auch mal verlieren können, ohne gleich die Eckfahne zu malträtieren oder sich an der Torlatte zu strangulieren. Um besagten Kahn zu zitieren: „Weiter, immer weiter“, heißt die Devise gerade in unserem Metier: „Einfach nicht stehenbleiben, weitermachen, sich oder etwas neu erfinden und auch mal akzeptieren, dass ein Lehmann kommen kann…“
  • TEURO, das Wort des Jahres – Ein hervorragendes Geburtsgeschenk, denn wenn man mit dieser Haltung sozialisiert wurde, schaut man auf jeden Euro. Eine Eigenschaft, die einem guten Mediaplaner immer zur Ehre gereicht, das trägt einen durch die Jahre. Leider wurde der Dreisatz vor 2002 erfunden, denn die Kombination aus fundiertem Dreisatzwissen und einer gewissen Sparsamkeit ist quasi die höchste Absolution, die man im Media Business erlangen kann. Das qualifiziert für jeden Job in einer Agentur!
  • Ich-AG, das Unwort des Jahres – Besser hätte es nicht sein können. Wenn eine Agentur auf der Strecke funktionieren kann, dann nur über den bedingungslosen Willen zur Kollaboration auf allen Ebenen. Nicht einfach, denn ein wenig „Ich-AG“ steckt ja in allen von uns. Und doch, mediascale hat es geschafft über Jahre hinweg das „Wir“ immer höher zu hängen, als das „Ich“. Wenn das auch in Zukunft gelingt, dann geht es auch nochmal 15 Jahre gut.
  • Astrid Lindgren nicht mehr unter uns – Das kann man nun in zwei Richtungen deuten: a) Eine der größten Geschichtenerzählerinnen ist gestorben, da bleibt nichts mehr. Deswegen mussten wir früh beginnen uns ein anderes Feld zu suchen, mit dem wir erfolgreich sein können. Geschichten erzählen sollte es nicht sein. Wir haben uns daran gehalten… oder b) Es braucht dringend einen würdigen Nachfolger für solch eine herausragende Geschichtenerzählerin, in jedem Bereich. Und mediascale verstand sich schon immer darauf, aus einem eigentlich trockenen Stoff eine spannende Geschichte zu schreiben, mit der ein Kunde am Ende die (Online-) Welt ein bisschen besser versteht…

So oder so, wir haben verstanden ;-)

 

  • Die Biographie von Dieter Bohlen in aller Munde – Klar, hat keiner gelesen, gell….. jetzt könnte man sagen: „Aha, soll heißen, mediascale macht aus Sch.. Gold“, aber das komplette Gegenteil ist der Fall: mediascale hat von Anfang an verstanden, dass man seine Zielgruppe finden muss, die vielleicht nicht immer im Mainstream liegt. Wir haben früh auf Agenturprodukte gesetzt, weil wir schon damals gesehen haben, dass sie für unsere Kunden Vorteile bereit halten. Deshalb haben wir sie auch immer offensiv in den Markt getragen. Soll heißen, wir haben uns nur wenig darum geschert, was andere Agenturen von uns halten, sondern sind unseren Weg gegangen, bis heute. Und das vereint uns und den Kollegen Bohlen.
  • Der Irak Krieg ohne Deutschland – Übersetzt: Deutschland hat in gewisser Hinsicht Haltung gezeigt. Welch ein Geschenk, wenn diese Eigenschaft in die mediascale implementiert wurde – Haltung zeigen. Ich glaube wir können stolz sein, dass wir in den letzten 15 Jahren die Eigenschaft gezeigt haben, die uns immer wieder auszeichnet. Wir zeigen Haltung und werden das auch in Zukunft tun. Das macht es manchmal nicht einfacher, aber es trägt mehr als 15 Jahre, garantiert.

 

Und so könnte ich die Liste fortführen – die Flut, Sieg von Hannawald bei der Vierschanzentournee….

 

TLDNR:

Mediascale hat 15 Jahre Online Business erfolgreich durchgezogen und freut sich auf die nächsten 15 – ein riesen Dank an alle, die dabei waren und sind! Erst mit Euch wird’s legendär!

15 Jahre mediascale – von August bis Oktober feiern wir unseren Geburtstag! Hier auf dem Blog, auf Facebook und auf Twitter erwarten Sie jede Menge Jubiläumsaktionen: Marketing-Experten orakeln über unsere digitale Zukunft, jeden Freitag machen wir eine Zeitreise in unser Gründungsjahr 2002 und unsere ehemaligen Mitarbeiter berichten von der „guten alten Zeit“. Bleiben Sie gespannt!

Sie möchten uns gratulieren? Nehmen Sie Ihre Geburtstagsgrüße einfach per Handy-Video auf und laden Sie sie auf unserer Facebook-Seite hoch.

Dass Kongresse ihre Location wechseln ist an sich nichts besonders Aufregendes, so geschehen auch bei der d3con in diesem Jahr. Man könnte nun sagen, dass der Platz nicht mehr ausgereicht hat und man deswegen von der altehrwürdigen Handelskammer in das eher zweckmäßige Cinemaxx am Hamburger Dammtor ausgewichen ist. Man kann aber auch sagen, dass dieser Locationwechsel auch ein (wahrscheinlich nicht beabsichtigtes) Zeichen für die Inhalte und die Mission des Kongresses ist.

Da war auf der einen Seite die Handelskammer in den letzten Jahren der richtige Platz, um dem Thema mehr Größe zu geben und mehr Relevanz – da ist heute das zweckmäßige aber dafür wesentlich praktischere Cinemaxx der richtige Ort, um Programmatic heute inhaltlich besser und intensiver zu diskutieren.

Wenn ich mir die Vorträge und Panels aus diesem Jahr im Nachgang vor Augen halte, dann habe ich das Gefühle, dass der Kongress endlich da angekommen ist, wo wir alle ihn uns wünschen – auf einer inhaltlichen Ebene und nicht mehr auf einer missionarischen. Und dieser inhaltliche Fokus ist in vielen Podien deutlich spürbar gewesen und war ehrlich gesagt ein Segen für das Thema und die Veranstaltung.

Aus meiner Sicht sind es die folgenden „Big Programmatic 3“, die uns beschäftigen und für die wir in den nächsten Monate Lösungen und Ansätze finden müssen:

  1. Transparenz (durch Programmatic) betrifft alle

Was wurde und wird auf die Mediaagenturen eingedroschen – der Reflex ist einfach und deswegen (gerade von Journalisten) gern bemüht: „Wir wissen ja nicht, was da genau läuft – und die Agenturen sind daran schuld, sie bereichern sich und sind die Bösen im Spiel“, so der oft verwandte Tenor.

Doch so einfach ist es vielleicht doch nicht, denn  Werbungtreibende haben auf offener Bühne endlich mal ein „transparentes Wort in dieser Causa“ gesprochen. Da sind sich Christian Meyer von Müllermilch und Angela Kim von Ferrero einig und nutzen ein gutes Beispiel: Die Zusammenarbeit und Transparenz zwischen Kunde und Agentur ist eben wir eine gute Ehe – man muss daran arbeiten, aber gegenseitiges Vertrauen ist notwendig und für beide Seiten hilfreich. Und irgendwie sind sich da auf einmal alle einig, bis auf den Moderator, der gerne die reißerische Diskussion ob der bösen Agenturen haben möchte und sie nicht bekommt, weil eben die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur in den allermeisten Fällen einer guten Ehe gleicht und nicht einem Rosenkrieg…

 

  1. Fragmentierung und Orchestrierung

Die programmatische Welt vergrößert sich exponentiell: Schon heute sprechen wir nicht mehr nur über digital. Die Panels waren voll mit Anbietern für DooH, Programmatic Radio, ATV und weiteren. Diese Fragmentierung stellt uns – und auch das wurde auf den Panels klar, vor die große Herausforderung, alle möglichen Maßnahmen richtig zu orchestrieren. Die Technik kann uns hier helfen und bietet neue Möglichkeiten. Doch den allermeisten, die Programmatic ernst meinen, wird oder ist bereits klar, dass keine Technik der Welt ihnen die zentrale Aufgabe abnimmt, eine datenbasierte Kampagne erfolgreich zu machen: die richtige Orchestrierung der Maßnahmen auf immer mehr möglichen Devices basierend auf immer mehr Daten.

Doch ist das neu? Sicher nicht, auch da hat Angela Kim recht – das war schon immer der Job eines Mediamanagers und seiner Agentur. Doch ich glaube, es wird immer offensichtlicher, wo die Reise für uns Agenturen hingeht: Wenn wir nicht in der Lage sind, für den Kunden ein Berater in dieser fragmentierten Welt zu sein, werden wir uns bald überlegen müssen, was unser Job ist. Denn sich auf den Einkauf und die schiere Einkaufsgröße zurückzuziehen, wird nicht mehr reichen, um die Anforderungen an eine effiziente Kampagne zu erfüllen. Von der Integration von Kreation in programmatische Kampagnen – ebenfalls ein Thema, das endlich auf der d3con angekommen ist – , habe ich hier noch gar nicht gesprochen, obwohl dies sicherlich DER entscheidende Faktor sein wird!

 

  1. Qualität

Wenn über datenbasierte Kommunikation gesprochen wird, ist die Frage der Qualität allgegenwärtig – so auch auf den Panels der d3con. Interessant aus meiner Sicht waren hier vor allem die sehr unterschiedlichen Vorstellung von Qualität. Da wird Qualität als „maximale Wirkung“ beschrieben, oder auch nur als „Werbung, die von einem Menschen gesehen wird“ bis hin zu „Qualität umfasst die relevante Botschaft“.

Nichts davon ist falsch, doch keine dieser Aussagen ist umfassend und vielleicht ist genau das das Learning: Es gibt nicht den EINEN Qualitätsbegriff. Qualität liegt wohl wirklich im Auge des Betrachters. Was uns alle vor die zentrale Herausforderung stellt, sich gegenseitig im Vorfeld jeder kommunikativen Maßnahme die Frage zu stellen, welche Form von Qualität es denn am Ende zu erreichen gilt beziehungsweise auf welcher Basis von Qualität wir denn eine Kampagne optimieren sollen. Und gerade hier liegt die Krux, denn es gibt de facto sehr unterschiedliche Felder, die es zu integrieren gilt, bei denen es teilweise sehr konträre Meinungen über Qualität gibt. Egal, ob wir über Qualitäten von Reichweiten sprechen (bei denen der CpC nochmals bemüht wurde) oder über inhaltliche Qualität bis hin zu Datenqualität – es war nicht leicht, hier ein gemeinsames Verständnis aller aufzubauen, auch wenn man sich mit Beispielen von Autos, Autohändlern und Autoaustattungen versucht hat, zu behelfen.

Und natürlich wurde der Klassiker diskutiert: der ewige Adblocker. Doch so konträr die Meinungen auch in diesem Jahr sind, so leicht abgenutzt war die Diskussion. Man hatte das Gefühl, dass hier der große Hype vorbei ist, dass man schon irgendwie Wege gefunden hat, mit dem Phänomen umzugehen – jeder auf seine Art. Genau deswegen würde ich ihn nicht als zentrales Entwicklungsthema in der Programmatik sehen. Denn er wird uns begleiten, so oder so, aber wir alle haben gelernt, dass man mit dem Thema inhaltlich umgehen muss. Eine reine Verteufelung führt nicht weiter, was auch alle auf dem Panel wohl unterschreiben.

Was hat gefehlt?

Lieber Thomas Promny, eigentlich nur ein Thema, das aber dringender denn je für die Branche ist und sein wird: das Thema Datenschutz und ganz aktuelle die Überarbeitung der ePrivacy Verordnung!

Warum?

Wir hatten (glaube ich) alle gedacht und gehofft, dass mit der Umsetzung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und den darin getroffenen Regelungen endlich ein rechtsicherer Modus gefunden wurde, mit dem wir alle in der Branche gut leben können. Und jetzt wieder eine Verordnung – wozu das denn?

Ich bin kein Jurist, doch ich mache mir im Moment die Mühe, die Richtlinie zu verstehen und mich weitgehend zu informieren, was diese Verordnung für unsere Branche bedeutet. Und ehrlich gesagt kann uns allen nur Angst und Bange werden, wenn das, was da im Moment auf europäischer Ebene diskutiert wird, Realität werden sollte. Nur so viel: Eigentlich verlangt jede Form der datenbasierten Kommunikation gegenüber einem User die vorherige Zustimmung, also ein Opt-In. Was das für Programmatik bedeutet, ist glaube ich allen klar….

Hier hätte ich mir ein eigenes Panel gewünscht, denn dieses Thema betrifft uns mehr als jede Inhalt- oder Transparenzdebatte. Diese Verordnung wird maßgeblich darüber entscheiden, ob programmatische Kampagnen außerhalb von Google und Facebook in Zukunft noch möglich sein werden. Daher möchte ich jeden, der daran glaubt, dass es mehr geben muss, als diese beiden Player, dazu auffordern, sich intensiv damit zu beschäftigen und entsprechend laut aufzubegehren, um das Schlimmste zu verhindern. Informationen dazu unter http://www.bvdw.org/interessenvertretung/datenpolitik/eprivacy-verordnung.html

Mein Fazit: Gute Veranstaltung, gute Location, drei Themen drin: Transparenz, Fragmentierung und Qualität, ein Thema leider nicht: Datenschutz – ich freu mich auf nächstes Jahr!

 

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