Monatliches Archiv für Juli 2022

Wer ist schon länger in der Branche und erinnert sich an die Zeit, als wir digitale Kampagnen nur in Online gedacht haben? Jedes Jahr hieß es: nächstes Jahr wird das große Jahr von Mobile! Und passiert ist: Nichts! Nicht im ersten, nicht im zweiten und nicht im dritten Jahr. Irgendwann wollte fast niemand mehr hinhören und dann ist es passiert: Die mobile Internetnutzung ging durch die Decke und wer was auf sich hielt hat seine Online Kampagne in mobile verlängert.

Daran muss ich aktuell oft denken, wenn wir über das Thema Nachhaltige Media sprechen. Wirkliche Umsetzungen sind rar, aber nächstes Jahr, da kommt das Thema doch ganz groß, oder? Da muss ich sagen: ich weiß es nicht! Was ich aber weiß: das Thema wird kommen. Ob nächstes oder übernächstes Jahr? Oder in drei Jahren? Wie auch immer – wir sollten vorbereitet sein, denn die Verbraucher:innen schauen immer genauer hin und auch die Gesetzeslage stellt die Weichen (Stichwort: Lieferkettengesetz).

In diesem Artikel soll es aber gar nicht komplex werden, im Gegenteil! Hier geht es um die Basics, um die Klärung der wichtigsten Begriffe. Denn manchmal fühlt man sich wie bei den Fantastischen 4 im Song mfg (Remember? ARD, ZDF, C&A, BRD, DDR und USA…).

Wie steht es also bei Ihnen mit den SDG´s?

Diese Abkürzung steht für Sustainable Development Goals (THE 17 GOALS | Sustainable Development (un.org)). Es sind 17 Ziele, die von den United Nations für eine gerechtere und nachhaltigere Zukunft definiert wurden.

 Quelle: eigene Darstellung Mediascale

Gefühlt wird immer noch sehr häufig ausschließlich über den ökologischen Bereich der Nachhaltigkeit gesprochen, wenn auch gerade die soziale Nachhaltigkeit für Verbraucher:innen immer wichtiger wird. In diesem Bereich könnte Ihnen diese Abkürzung begegnen:

CCF: Corporate Carbon Footprint meint die CO2-Bilanz eines Unternehmens und zeigt auf, in welcher Höhe und wodurch Emissionen verursacht werden. Der CCF dient damit als Grundlage, um Maßnahmen zur CO2 Reduktion einzuleiten. Viele Unternehmen streben die Klimaneutralität an, die erreichbar ist durch die Messung aller Emissionen und deren Reduzierung. Alle Emissionen, die sie nicht reduzieren können, werden auf dem Weg zur Klimaneutralität durch den CO2-Ausgleich kompensiert. Das funktioniert ähnlich wie die private Buchung einer Flugreise, die Sie im letzten Schritt mit einer Zusatzzahlung klimaneutral buchen können. In der Mediaplanung haben wir als offenen Marktstandard den GreenGRP (Green GRP (mediaplus.com)) gebucht, über den jede Mediakampagne kompensiert werden kann. Ist der CCP eines Unternehmens neutralisiert, spricht man von Kimaneutralität.

Im nächsten Teil dieser Mini-Serie geht es weiter mit ESG, CSR und GHG – schon gespannt? Haben Sie noch Begriffe oder Abkürzungen, die wir erklären sollen? Dann gleich in die Kommentare schreiben!

Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht. Mediaplus hat deshalb die GreenTarget Groups entwickelt. In Teil zwei der Interviewreihe „Let’s talk about:Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Insights bei Mediaplus.

Hallo Dominik, ihr habt die GreenTargetgroups entwickelt. Was steckt dahinter?

Nachhaltigkeit ist in unterschiedlichen Facetten schon lange Thema in der Gesellschaft, natürlich auch im Marketing. Doch in den letzten Jahren hat sich eine enorme Dynamik entwickelt. Die durch den Klimawandel verursachten ökologischen Krisen machen die Bedeutung von Nachhaltigkeit für viele Menschen konkreter und greifbarer. Folglich wirkt es sich auch stärker auf das Verhalten aus. Inzwischen ist das Thema mitten im Mainstream angekommen. Wir reden hier über mehr als 60 Prozent der Bevölkerung, für die Nachhaltigkeit im Leben eine relevante Rolle spielt.* Die eine nachhaltige Zielgruppe, die man mal schnell mit einem Öko-Label auf dem Produkt ködert, gibt es allerdings nicht (mehr). Auch die Vorstellung, dass ökologisch nachhaltig handelnde Menschen mit Birkenstocklatschen am Wochenmarkt ihre Jute-Beutel füllen, ist überholt. Nachhaltiges Leben hat sich ausdifferenziert und deutlich an Vielfalt gewonnen. Überspitzt formuliert: Heute geht’s eben auch mit den nachhaltig produzierten Sneakern in den Bio-Supermarkt.

Wie relevant sind solche Überlegungen derzeit?  Sind die inflationär gestiegenen Preise und der damit einhergehende Sparzwang nicht wichtiger als nachhaltige Standards?

Das wäre eine durchaus nachvollziehbare Reaktion. Aber schon die ersten zwei Jahre Corona-Krise haben gezeigt, dass Nachhaltigkeit beim Konsum nicht an Relevanz verliert, sondern sogar befeuert wird. Viele Haushalte müssen aufgrund der hohen Inflation mit knapperen Budgets auskommen. Doch eine GfK-Analyse zum gegenwärtigen Einkaufsverhalten hat gezeigt, dass sozial-ökologische Einstellungen und Bedürfnisse bei den Kaufentscheidungen nicht vollkommen zurückgestellt werden. Aktuell greifen Verbraucher häufiger zu günstigeren Alternativen im Bio-Sortiment – z. B. Handels- statt Herstellermarken. Sie verzichten aber nicht gänzlich auf bestimmte Standards.

Was ist typisch für einen nachhaltigen Konsumenten?

Die gemeinsame Basis ist erstmal, dass nachhaltige Überlegungen bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen. Wie eingangs beschrieben, trifft dies mittlerweile auf die Mehrheit der Bevölkerung zu – natürlich in unterschiedlich starker Ausprägung. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass für etwa 40 Prozent Nachhaltigkeitsaspekte nicht kaufrelevant sind. Auffallend ist aber, dass bestimmte Zielgruppen das Engagement von Marken viel intensiver beurteilen. Aktivitäten von Marken werden hinterfragt, Hintergrund-Infos sind für die Verbraucher entscheidend, um die Ernsthaftigkeit einschätzen zu können. Konsumenten wollen keine Haltung nur der Haltung wegen. Greenwashing wird durchschaut und abgestraft.

Welche nachhaltigen Zielgruppen habt ihr in eurem Modell identifiziert und wie ticken sie?

Die Spannweite reicht von Konsumenten, die beim Einkaufen hauptsächlich auf Bio- und Öko-Siegel achten, bis hin zu Personen, die sich aktiv engagieren und denen der Umweltschutz am Herzen liegt. Bei diesen zwei Gruppen haben wir es mit völlig unterschiedlichen Motivatoren zu tun. Signifikante Unterschiede gibt es vor allem in Hinblick auf Werte, Einstellungen und Lebensstil. Genau deshalb haben wir die Zielgruppen auch mit dem Mediaplus-eigenen Ansatz Value Media Planning gebildet. Wir haben vier verschiedene Personas ausgearbeitet – vom intrinsisch motivierten Umweltschützer bis zum grünen Pragmatiker. Daneben gibt es noch die grünen Genießer sowie die Ästheten.

 

Quelle:Mediaplus Insights

Und wie können die neu definierten Zielgruppen für Media-Kampagnen genutzt werden?

Der große Vorteil ist, dass die Zielgruppen über die Wertefaktoren von Value Media Planning direkt in die Media überführt werden können und somit crossmedial planbar sind – sowohl in den klassischen Medien über das AGF/GfK TV-Panel und mit der best for planning für Print als auch im Digitalen mit dem AGOF-Tool TOP modular. Die Integration in NE.R.O. AI macht sogar eine Ansprache der Zielgruppen per kontextuellem Targeting möglich.

In welche dieser Zielgruppe würdest denn du dich am ehesten einordnen und warum?

Am ehesten der grüne Pragmatiker. Ich achte vor allem bei Lebensmitteln und Kleidung auf Nachhaltigkeit. Gewisse Standards sind mir wichtig, ich lasse aber sicher die Konsequenz vermissen, die bspw. die Zielgruppe der aktiven Umweltschützer auszeichnet. Ich wünsche mir, dass es zukünftig noch einfacher wird, nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. Es passiert in die Richtung gerade schon viel. Es ist aber noch ein langer Weg.

Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Insights bei Mediaplus

 

*Zielgruppe (Weite) LOHAS best for planning 2021

„Let´s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“, Teil 1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn unsere eigenes Media-Business, Wolfgang Bscheid?