Monatliches Archiv für Dezember 2021

Zäumen Sie auch manchmal das Pferd von hinten auf? Wir haben bisher noch gar nicht über Nachhaltige Mediaplanung gesprochen, doch in meinem letzten Artikel habe ich bereits darüber berichtet, wie diese auf die Konsumierenden wirkt. Falsche Reihenfolge? Ich finde nicht, denn nun wissen Sie aus den Forschungsergebnissen: Die Konsumierenden danken uns nachhaltiges Handeln! Es lohnt sich also herauszufinden, wie nachhaltige Media umsetzbar ist. Ehrlicherweise hat es noch einen Grund, warum ich um den Teil der Umsetzung seit längerem herumschleiche: Wir haben in der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media bis dato noch keine Antwort darauf, wie nachhaltige Media umfassend gelingen kann. Denn dieses Feld ist noch so neu, dass wir uns alle gemeinsam auf den Weg in eine grünere Media-Zukunft machen müssen. Nähern wir uns also dem Thema an:

Nachhaltigkeit ist ein weites Themenfeld, bei dem wir soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit unterscheiden. Durch die aktuell präsente Klimaveränderung, liegt uns zumeist die ökologische Nachhaltigkeit sehr am Herzen. Klimaneutrale Kommunikation ist schon vielfach umgesetzt, aber was bedeutet das eigentlich? Die meisten klimaneutralen Kampagnen sind schlicht CO2 kompensiert. Das ist ein erster Schritt – ein sehr guter erster Schritt, wie ich finde, denn: Alles ist besser, als nichts zu tun! Daher war auch in unserem Haus die Kompensation der erste Step: die Entwicklung des GreenGRP. Besonders stolz sind wir darauf, dass unser mit Climate Partner als offene Marktinitiative entwickeltes Vorgehen nun vom OWM verbandsweit eingesetzt wird (mehr dazu).

Jetzt muss es aber weitergehen und der nächste logische Schritt lautet: Schon bei der Kampagnenplanung müssen wir CO2 vermeiden, um künftig weniger zu kompensieren. Dafür gibt es eine ganze Menge Einzellösungen. Wir können luftreinigende Plakate buchen, für OOH Kampagnen gibt es Anbieter, die den CO2 Ausstoß durch den Einsatz nachhaltiger Rohstoffe reduzieren, die Umstellung der AdServer auf Ökostrom… diese Liste lässt sich noch weiterführen. Die Komplexität aber liegt darin, dass wir es in der Mediaplanung mit unterschiedlichen Mediengattungen zu tun haben, die jeweils eigene Herausforderungen mitbringen – jede für sich hochkomplex. Als altes Online-Gewächs widme ich mich exemplarisch hier der digitalen Disziplin:

  • GreenAd: Wie kann bei der Erstellung des Werbemittels eingespart werden? Wo lassen sich KiloByte einsparen, um den CO2-Ausstoß beim Datentraffic zu reduzieren?
  • GreenDelivery: Laufen die Server mit Ökostrom? Welche Tracking- und Datenskripte sind verzichtbar? Wussten Sie, dass es einen unterschiedlichen CO2-Ausstoß verursacht, ob ein Werbemittel im WLAN oder LTE ausgespielt wird?
  • GreenListing: Wodurch zeichnet sich eine „grüne“ Reichweite / Platzierung aus? Möchte und kann ich auf Reichweiten verzichten, wenn sie nicht grün sind?

Auf diese Weise jedes Medium in Gänze zu analysieren, Antworten zu finden und alles in einem gattungsübergreifenden Planungsprozess zusammen zu fügen, das ist die Herausforderung.

Nicht zu vernachlässigen, dass es neben der ökologischen Nachhaltigkeit auch noch die Dimensionen soziale und ökonomische Nachhaltigkeit gibt. Besonders die soziale Nachhaltigkeit ist vielen Konsumierenden wichtig. Auf einer Skala von 0 bis 5 schloss diese Dimension in der Wahrnehmung am stärksten ab. Daher forschen wir gemeinsam mit den Universitäten Florida und Hamburg, um künftig besser bewerten zu können, welche Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit in den Planungsprozess einfließen müssen.

Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; N=808

 

Aber: ein Schritt nach dem anderen – jetzt heißt es erst mal: Media, go green!

Wenn Sie Lust haben, uns auf diesem Weg zu begleiten, einen Workshop zum Thema interessant finden oder mit anderen am Thema Interessierten im Sustainability Circle zu diskutieren, dann schreiben Sie uns: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com