Monatliches Archiv für August 2021

Wie können Werbetreibende auf YouTube messen, ob ihre Kampagnen wirksam sind? Und wie können sie die Ergebnisse nutzen, um die Performance der Kampagnen zu steigern? Diese Fragen versucht Google bereits seit längerem mit dem Tool Brand Lift Study (BLS) zu beantworten. Nun gibt es mit der BLS 2.0 eine Erweiterung, die vor allem für Kunden mit größeren Mediabudgets geeignet scheint.

Mit der Brand Lift Study 2.0. können Werbetreibende über Google Ads selbstständig Umfragen einpflegen. Diese kann als Ergänzung zu einer YouTube-Kampagne dienen, um die Maßnahmen innerhalb des YouTube-Universums besser bewerten zu können. Im März 2021 folgte eine Anpassung in der Messmethodik, die ich in diesem Blogbeitrag betrachten möchte.

Wie misst die BLS 2.0?

Die „Messung der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit“, oder auch Brand Lift Study 2.0 genannt, ist bereits seit einiger Zeit auf dem Markt. Damit kann in Google Ads selbstständig eine kampagnenbegleitende Umfrage eingestellt werden, die die Anzeigenwirkung auf die folgenden Metriken abfragen kann:

  • Anzeigenerinnerung
  • Markenbekanntheit
  • Kaufbereitschaft
  • Beliebtheit
  • Kaufabsicht

Über vordefinierte Einstellmöglichkeiten für das Produkt oder die Marke werden automatische Antwortmöglichkeiten generiert. Hier können bis zu vier Wettbewerber in die Antwortmöglichkeiten aufgenommen werden.

Exemplarische Frage der Anzeigenerinnerung für eine Dienstleistung über die Brand Lift Study 2.0

 

Um eine Umfrage einzustellen müssen jedoch einige Mindestvoraussetzungen erfüllt werden, ohne die dies nicht möglich ist: Stichwort Budget. Die Brand Lift Study 2.0 wird nicht zusätzlich bepreist, jedoch müssen länderspezifische Mindest-Mediabudgets erreicht werden, damit eine Umfrage durchgeführt werden kann.

Insgesamt können bis zu drei Metriken abgefragt werden, dies ist jedoch stark abhängig von dem eingesetzten Mediabudget. Speziell für zwei oder drei Fragen liegt das benötigte Mediabudget in einem gehobenen Bereich. Aus diesem Grund ist das BLS 2.0 Tool vorrangig für Kampagnen mit einem hohen Mediaspending geeignet. Oft müssen mehrere Kampagnen in eine Umfrage hinzugenommen werden, damit die Voraussetzungen erfüllt sind. Sind die Kampagnenziele jedoch unterschiedlich muss abgewogen werden, ob das Zusammenlegen von mehreren Kampagnen für eine Umfrage sinnvoll ist. Zudem ist zu beachten, dass nicht alle Formate bei der BLS 2.0 abfragbar sind.

Nach dem Einstellen der Umfrage wird die Kampagnen-Zielgruppe bei YouTube in zwei Gruppen geteilt: User, die die Anzeige sehen dürfen (Testgruppe) und User, die die Anzeige nicht sehen dürfen (Kontrollgruppe). Nach Ablauf der Umfrage werden die Antworten der Testgruppe mit den Antworten der Kontrollgruppe verglichen und die Ergebnisse zur Verfügung gestellt.

Die Brand Lift Study 2.0 misst normalerweise die Umfrageergebnisse kontinuierlich während der gesamten Kampagnenlaufzeit. Die Laufzeit beinhaltet Tagesziele für die Sammlung von Umfrageantworten, was jedoch unter Umständen dazu führen kann, dass die angezeigten Ergebnisse erst nach einer weit fortgeschrittenen Kampagnenlaufzeit im Tool angezeigt werden. Die Ergebnisse werden im Tool pro Umfrage eingeblendet, können jedoch auch auf die wichtigsten Items, wie Alter, Geschlecht, die angefragten Kampagnen oder die eingesetzten Videos heruntergebrochen werden.

Beispiel eines Umfrageergebnisses aus Google Ads.

 

Ein grundsätzliches Problem des Produktes ist, dass die Ergebnisse in dem Tool oft nur übergeordnet auf Gesamtumfrageebene ausgewiesen werden. Eine detaillierte Analyse ist hierbei nicht möglich, da Ergebnisse nicht angezeigt werden, wenn diese laut Google nicht signifikant sind oder zu wenige Umfrageantworten pro Item gesammelt worden sind.

Beispiel eines Umfrageergebnisses dargestellt nach Alter aus Google Ads.

 

Generell gilt: Für eine saubere Messung sollten während einer BLS am Setup einer Kampagne keine Änderungen vorgenommen werden, da jede externe Änderung die Ergebnisse beeinflussen kann. Dies reduziert die Optimierungsmöglichkeiten während einer Kampagne.

Eine neue Version der BLS 2.0, die mit einer verkürzten Messdauer schnellere Resultate erzielt, stellen wir nächste Woche in einem weiteren Blogbeitrag vor.

[1] https://www.agof.de/agofacts/wissen/neues-forschungsfeld-der-agof-social-media-user-influencer-follower/

Was haben Programmatic Advertising und unser Herz gemeinsam? Beide sind ähnlich faszinierend und komplex zugleich. Das mag auf den ersten Blick komisch klingen, aber ich möchte Euch die Analogie zwischen unserem Herz-Kreislauf-System und der Programmatic-Wirtschaft näherbringen.

Mein Name ist Stephani Moreno, ich bin Teil des PREX-Teams und Trainee im Bereich Targeting & Programmatic Advertising. In der PREX Programmatic Exchange GmbH & Co KG bündelt die Mediaplus ihre Kompetenzen im programmatischen Marketing.

Ich habe dieses Thema gewählt, weil ich ein großes Interesse an Datenanalyse, Programmierung und Prozessoptimierung habe. Gleichzeitig finde ich es faszinierend, wie der menschliche Körper funktioniert und mit wie vielen Themen wir das in Verbindung bringen können, zum Beispiel mit der Funktionsweise der Plattformen, die wir für Programmatic nutzen.

Stellen wir uns zunächst die Anatomie eines Herzens vor. Wenn Du dieses Bild bereits vor Augen hast, dann lass mich dir sagen, dass nachfrageseitige Plattformen (Demand Side Platform/DSP) das Herz sind, der Herz-Kreislauf-Muskel, der als Lebenserhaltungssystem für den programmatischen Anzeigenkauf dient.

 

Nun: Was ist die Funktion einer DSP?

So wie das menschliche Herz bei 60 bis 100 Schlägen pro Minute 70 Milliliter Blut pumpt und damit den gesamten Organismus mit Sauerstoff versorgt, brauchen wir 2 bis 3 Tage um ein Netz von Anzeigen zu liefern.

Die nachfrageseitigen Plattformen (DSP) sind Werbetechnologieplattformen (AdTech), die es Werbetreibenden, ermöglichen, Gebote im programmatischen Einkauf abzugeben.

Gebote sind wie Herzschläge für uns, da sie eine wichtige Komponente für nachfrageseitige Plattformen bilden und für die Abgabe von Geboten auf Inventar bei Programmatic Advertising Auktionen verantwortlich sind.

Unser Herz, also die Plattform auf Nachfrageseite, hat demnach mehrere Marktteilnehmer (mehrere Herzschläge), die sich in verschiedenen Datenzentren befinden, um Gebote von Angebot-Plattform (Sell Side Platform/SSP) und Ad Exchange innerhalb des erforderlichen Zeitrahmens (in der Regel unter 200 ms) zu empfangen und zu beantworten.

Damit ein Herz funktionieren kann, muss es mit Vorhöfen, Klappen, Herzkammern, Knoten, Arterien und Venen verbunden sein. Das Gleiche gilt für unsere nachfrageseitige Plattform (DSP). Damit unser programmatisches Herz funktioniert, muss es mit Angebotsquellen (Angebot- Plattform und Ad Exchange) verknüpft sein.

Gebote sind der Sinusknoten unseres Herzens. In der menschlichen Anatomie ist dieser Knoten die Struktur, die das Herz schlagen lässt und die elektrischen Impulse erzeugt, die Kontraktion bewirken.

In unserem programmatischen Herzen sind Werbeplätze ein Marktplatz im digitalen Raum für Werbetreibende und Publisher, auf dem Werbeplätze durch automatisierte Echtzeitgebote gekauft und verkauft werden.

Die meisten Datenmanagement-Plattformen (DMPs) sind in nachfrageseitige Plattformen (DSP) integriert. Diese Plattformen sind die Venen, die mit unserem Herzen verbunden sind, da über diese Blutgefäße Nährstoffe gesammelt werden. Für uns sind die Daten in dieser Analogie im Blut dargestellt, denn das Blut fließt und erreicht jede Website mit der Werbung, die wir anbieten wollen.

Unsere DSP benötigt eine Verbindung zu einer SSP, die in der linken Herzkammer vertreten ist. Dieser Teil des menschlichen Körpers hat die Aufgabe, sauerstoffreiches Blut aufzunehmen (Werbebotschaften) und dieses an den Rest des Körpers weiterzuleiten (Websites, verschiedene Übertragungskanäle).

SSPs sind die Plattformen, auf denen Vermarkter ihre Werbeplätze aggregieren (Analogie Blut ohne Sauerstoff = ohne Werbung).

Programmatic ist ein ganz zentrales Organ unseres Werbe-Organismus, das Gros der Kampagnen wird mittlerweile programmatisch eingekauft. Im Programmatic Advertising schlägt somit das Herz des Digitalen Marketings.