Jährliches Archiv für 2021

Eine der ersten und häufigsten Fragen, die wir von der Mediaplus Initiative Nachhaltige Media im Gespräch mit Kund:innen hören, ist die, nach der Sichtweise der Konsumierenden. Haben Sie schon mal von Nachhaltigkeit in der Media gehört? Werden nachhaltige Mediaumsetzungen positiv aufgenommen und führen sie zu einer Steigerung der Sympathiewerte und Kaufbereitschaft? Offene Fragen, die zu Zweifeln bei vielen Kund:innen führen.

Macht es aus wirtschaftlicher Sicht überhaupt Sinn, in ein nachhaltiges Konzept zu investieren?

Gemeinsam mit der University of Florida haben wir dazu eine Konsumentenbefragung durchgeführt, um Licht ins Dunkel zu bringen. Neben den folgenden spannenden Ergebnissen hat diese Umfrage übrigens zum Gewinn des emma Best Paper Awards geführt:

emma – European Media Management Association Gewinnerinnen
Quelle: emma – European Media Management Association

 

Wie sieht der aktuelle Wissensstand bezüglich nachhaltige Media bei Konsumierenden aus?

Im Kern haben wir erfahren, dass die Konsument:innen nach eigenem Empfinden wenig über die Nachhaltigkeit von Marken wissen und sich mehr informative Inhalte dazu wünschen. Eine transparente Kommunikation der Nachhaltigkeitsaktivitäten ist für viele sogar kaufentscheidend.

nachhaltige Media Management
Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; N=808

 

Konsumierende sehen Marken an erster Stelle, wenn es um die Kommunikation nachhaltiger Botschaften geht. Presse-, Webseiten- und Werbekommunikation sind die bevorzugten Kanäle. Die Marken selbst müssen also das Thema Nachhaltigkeit zu ihrer Botschaft machen!

Sustainable Media Management
Quelle: „Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; N=808

 

Da unsere Konsument:innen die Infos zum nachhaltigen Handeln generell gutheißen, sollten wir sie auch über nachhaltige Mediastrategien aufklären. Etwa durch die Integration eines Sigels („Klimaneutral“) oder eine deutlichere Kennzeichnung, wie eine vorgeschaltete Vignette.

Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot

Quelle: Mediaplus, Kreationsbeispiel einer Info-Vignette für einen klimaneutralen Werbespot

So haben erste Tests einen deutlichen Uplift durch den Einsatz einer Vignette erzielt. Im Vergleich zum TV-Spot ohne vorgeschaltete Vignette weisen diejenigen, die eine Vignette gesehen haben, eine höhere AdAwareness auf (+9%), sie empfinden die Werbung als glaubwürdiger und die Kaufbereitschaft stieg folglich um 12%. Die Aussage „Die Werbung gibt mir ein gutes Gefühl“ wurde sogar um 25% durch die Einblendung der Vignette gesteigert! Wow! Zweifelsohne danken es uns die Konsument:innen also, wenn wir Gutes tun und parallel darüber sprechen.

Wirkungsvergleich

Quelle: Mediaplus Insights. Basis: Wirkungsvergleich è 335 Befragte mit Kontakt zum Einzel-Spot TV vs. 197 Befragte mit Kontakt zu Vignette + Einzel-Spot TV, denen Nachhaltigkeit wichtig ist

Bleibt zum Schluss die Frage: Wie sieht eine nachhaltige Mediastrategie aus?

In unserem nächsten Blogartikel lesen Sie dazu mehr. Und wenn Sie es nicht mehr erwarten können, dann schreiben Sie uns gerne: nachhaltigkeit-mediaplus@house-of-communication.com

Twitch ist mehr als nur Gaming!

Wer sich in letzter Zeit ein bisschen mit der Welt des E-Sport beschäftigt hat, dem ist Twitch garantiert ein Begriff. Der Streaming-Dienst, der 2014 für eine knappe Milliarde von Amazon gekauft wurde, bietet Nutzenden die nötige Plattform, um mit ihren Lieblings-Gamern in Kontakt zu treten und ihnen beim Zocken zuzuschauen.

Aber auf Twitch geht es längst nicht mehr nur um Gaming: Die Corona-Pandemie hat dafür gesorgt, dass immer mehr Branchen – unter anderem auch Musik und Sport – für Livestreams auf Twitch zurückgreifen. Schon während des ersten Lockdowns gab es einen regelrechten Boom, was die Nutzung der Plattform angeht, und noch immer kann Twitch ein starkes Wachstum verzeichnen. Egal ob Koch-Streams, oder die aktuell besonders gefragte Rubrik „Just Chatting“ – Twitch ist über die letzten Jahre zu einer Plattform geworden, die Content für diverse Interessen bereitstellt und so immer mehr Nutzende anzieht. [1]

Das macht Twitch so besonders

Mit 65,8% Marktanteil an gesehenen und 90% Marktanteil an gestreamten Stunden[2] ist Twitch unter allen Streaming-Anbietern bei Weitem die größte und relevanteste Plattform, sowohl international als auch im deutschsprachigen Raum. Aber kann Twitch auch mit dem TV mithalten?

Schaut man sich die Anzahl der Zuschauenden an und berücksichtigt das stetige Wachstum, so lautet die Antwort: Twitch ist definitiv eine würdige Ergänzung des TV. Allein die Tatsache, dass mehrere deutsche Streamer wie „MontanaBlack88“ kürzlich eine Rundfunklizenz zur Fortführung ihrer Livestreams erwerben mussten, sagt einiges über die Reichweite der Plattform aus. Große internationale Events im E-Sports- und Gaming-Bereich erreichen „Einschaltquoten“ von bis zu 600.000 Viewern, und auch deutsche Entertainment-Formate schaffen Quoten im unteren 100.000er-Bereich: So knackte beispielsweise „Knossis Angelcamp“ im Sommer 2020 die 300.000-Marke an parallelen Zuschauenden. Das Format brachte im 72-stündigen Livestream verschiedene Promis und Gamer zusammen und stellte den Rekord unter anderem durch einen Live-Auftritt von Sido auf.

Screenshot Twitch Livestream
Semifinal 2021 League of Legends World Championship – Eigene Aufnahme vom 30.10.2021

 

Was aber macht Twitch so attraktiv für Nutzende? Ein „Game Changer“ gegenüber dem klassischen TV ist mit Sicherheit die Möglichkeit zur Interaktion über den Twitch-Chat. Zuschauende können sich nicht nur untereinander austauschen, sondern auch mit den Streamern selbst in Kontakt treten. Bedenkt man, dass Twitch-Größen wie MontanaBlack inzwischen auch in der realen Welt zu echten Promis geworden sind, ist es verständlich, dass dieser persönliche Austausch als Magnet für Zuschauende wirkt. Hinzu kommt das Preismodell: Zwar gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Viewer ihr Geld bei dem Streaming-Dienst lassen können, die Livestreams funktionieren an sich aber auf rein kostenloser Basis.

Welches Potential hat der Streaming-Dienst für Werbetreibende?

Besonders gut lassen sich männliche Personen im Alter von 16-34 Jahren ansprechen, deren Interessen spätestens seit dem Nutzungsanstieg während der Pandemie nicht mehr ausschließlich im Gaming-Bereich liegen. Twitch bietet dadurch Zugang zu einer Personengruppe, die über das Fernsehen nur noch begrenzt erreichbar ist. Dazu werden die Werbeformen Homepage Carousel, Homepage Headliner, Medium Rectangle, Super Leaderboard sowie Twitch Premium Video mit der Zusatzoption First Impression Takeover angeboten. Noch ein Pluspunkt: die Seite lässt sich auch von Ad Blockern nicht austricksen.[3]

Twitch Formate
Übersicht Werbeprodukte auf Twitch: https://twitchadvertising.tv/ad-products/

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Und ein weiteres Potential besitzt Twitch für Werbetreibende: Durch Kooperationen mit den Streamern können Produkte direkt im Livestream platziert werden. Das sorgt nicht nur für ein höheres Maß an Authentizität, sondern ist – im Gegensatz zu Kampagnen mit Influencer:innen beispielsweise über Instagram – auch noch non-skippable.

Alles in allem ist Twitch also durchaus eine lohnende Ergänzung / Alternative zum TV, die in den kommenden Jahren wohl noch relevanter und attraktiver werden wird – für Konsumierende wie auch für Werbetreibende jeglicher Art.

 

 

[1] Angaben lt. Twitch Advertising / https://blog.streamlabs.com/streamlabs-and-stream-hatchet-q4-live-streaming-industry-report-a898c98e73f1

[2] https://blog.streamlabs.com/streamlabs-and-stream-hatchet-q4-live-streaming-industry-report-a898c98e73f1

[3] Angaben lt. Twitch Advertising

 „Siegen!“- Das ist die Antwort von Denise Schindler auf die Frage nach dem, was sie im Leben antreibt. Mit 35 Jahren gilt die Top-Athletin aktuell als das deutsche Gesicht des paralympischen Sports und machte ihrem Nicknamen „Killerbiene“ erst vor Kurzem in Tokio wieder alle Ehre, indem sie die erste zu ergatternde Medaille für Deutschland mit nach Hause brachte.

Denise Schindler als Interview Gast der aktuellen Folge

In der neuen Podcastfolge von BSCHEIDGSAGT darf unser Geschäftsführer Wolfgang Bscheid auch mal hinter die Fassade der sonst so taffen Sportlerin blicken und bekommt Einblicke in ganz persönliche, prägende  Erlebnisse in ihrer Jugend. Ihr Weg zum Erfolg und zum Glück war alles andere als leicht: Im Alter von 2 Jahren verlor Denise bei einem Tramunfall ihren rechten Unterschenkel und musste sich daraufhin ins Leben zurück kämpfen. Unangenehme Situationen, mit denen sie bereits im frühen Alter zurechtkommen musste, waren für sie ganz normaler Alltag: „Ich kann mich noch an eine Stunde erinnern, bei der Mannschaften gewählt wurden. Weil in einer Gruppe mehr Leute drin waren, hat sich die andere Gruppe beim Sportlehrer beschwert. Dieser meinte darauf, dass das nichts macht, weil die eine Gruppe ja behindert ist. Das macht es nicht leichter, als pubertierender Teenager mit der eigenen Situation umzugehen und den eigenen Körper zu lieben.“ Eine Sache, die Ihr bei dieser schwierigen Aufgabe geholfen hat: der Sport. „Durch den Sport habe ich gemerkt, was ich mit eineinhalb Beinen schaffen kann. Das gab mir Vertrauen in meinen Körper.“

Porträt Denise Schindler
Denise Schindler

 

Prothese und Spitzensport? Na logo!

Mit Prothese zur gefragten Spitzensportlerin werden? Bei diesem Gedanken runzeln viele immer noch skeptisch die Stirn. Und auch Denise Schindler hat nicht daran geglaubt, bis ein Gang ins heimische Fitnessstudio ihr Leben um 180 Grad drehte. Ein einziger Besuch im Cyclingkurs und das Feuer für den Radsport war entfacht. Hobbysportlerin zu sein, reichte ihr irgendwann nicht mehr, denn sie wollte –typisch Denise – ganz nach oben.

Doch allein im paralympischen Sport tätig zu sein, reichte finanziell lange Zeit nicht aus, berichtet die Athletin und macht damit auf die immer noch herrschenden Unterschiede und Missstände aufmerksam. Sie sei sehr froh darüber, dass mittlerweile viele Menschen wissen, was Inklusion ist, betont aber im Gespräch, wieviel es dies bezüglich noch zu tun gibt. So war ihre Teilnahme in Tokio an den paralympischen Spielen ein Beispiel dafür, dass es immer noch – trotz Inklusionsdebatte – viel zu viele Diskrepanzen gibt. Die paralympischen Spiele stehen beispielsweise immer noch im Schatten der olympischen Spiele.

Trotz der Barrieren in der Gesellschaft und trotz Ihres „Makels“, bewies sie unter dem Motto „Jetzt erst recht!“ all ihren Widersachern, dass es sich lohnt zu kämpfen, und stellte 2018 neben dem Gewinn von zahlreichen Medaillen in Straßenrennen und einer Bronze-Medaille auf der Rennbahn in Tokio einen inoffiziellen Weltrekord in der 3000-Meter-Einerverfolgung auf. Im Podcast-Interview bleibt eine Aussage ganz besonders präsent: „Alles ist möglich, wenn du es wirklich willst.“

Doch selber erfolgreich zu sein, reicht für sie nicht aus. Sie möchte sich aktiv für mehr Inklusion und mehr „Sexyness“ im paralympischen Sport einsetzen und appelliert an alle Unternehmen und Marken: „Traut euch! Der paralympische Sport bietet viele spannende Geschichten.“

 

Wie tickt die Killerbiene privat

Von sieben Tagen die Woche sitzt Denise Schindler sechs Tage auf dem Fahrrad. Alles oder gar nichts, lautet das Motto des Radprofis, welches sich auch in einer ausgewogenen, vitaminreichen Ernährung widerspiegelt. Doch immer perfekt sein ist anstrengend. Ab und zu muss man laut Denise auch mal die Grenzen des Körpers anerkennen, auf sein eigenes Wohl achten und der Disziplin eine Pause gönnen – zum Beispiel mit einer Maß auf der Wiesn.

Ihrer Ausstrahlung nach ist es kaum zu glauben, aber nur „perfekt“ zu sein ist nicht ihr Ding. Im Gespräch rechnet Denise Schindler mit dem idealisierten Schönheitsbild in den sozialen Medien ab. „Kein Mensch ist perfekt und das muss er auch nicht sein.“ Es ist ihr ein Anliegen, Jugendlichen den Druck für den perfekten „Look“ zu nehmen und authentisch zu sein. Deswegen postet sie auch mal ein Foto ohne „Holidayfilter“. Bei aller Dankbarkeit für ihre Fanbase ist es Denise jedoch wichtig, ihre Privatsphäre zu wahren – Fotos von gemütlichen Couchabenden zuhause wird man von ihr also nicht zu sehen bekommen.

Dafür zeigt sie sich ihren Fans in ihrem autobiografischen Buch „Vom Glück Pech zu haben“ von einer nahbaren, intimen Seite. Denn darin lässt sie sie an ihrer körperlichen und seelischen Entwicklung sowie ihren inneren Kämpfen teilhaben.

 

Teil eines Teams zu sein und Hand in Hand zu arbeiten, um Geschäftsziele zu erreichen, ist von grundlegender Bedeutung. Aber noch lohnender ist die gegenseitige Unterstützung im Team, um das Leben einiger Menschen zu verändern. Aber warum erwähne ich das?

Vor einigen Wochen traf sich unser PREX-Team. Unsere Kollegen aus Hamburg und Köln in München zu sehen, war sinnvoll und spannend. Wir haben berufliche und persönliche Erfahrungen ausgetauscht, die es uns ermöglicht haben, harmonisch und effizient zusammenzuarbeiten.

Das Prex-Team beim Team-Event

Was wir nicht wussten und was uns überraschte, war, dass wir von diesem Tag an nicht mehr dieselben sein würden, denn das Projekt „Mano“(Hand) würde nicht nur unsere Wahrnehmung der Realität verändern, sondern wir würden auch dazu beitragen, die Wirklichkeit zu verändern, mit der  einige Menschen in bestimmten Ländern des afrikanischen Kontinents täglich konfrontiert sind.

So bildeten wir Teams von 3 bis 4 Personen, um mechanische Handprothesen herzustellen. Zu Beginn sahen wir uns ein wunderschönes Video an, das uns bewusst machte, was es bedeutet, mit einer Behinderung zu leben: ohne eine oder beide Hände geboren zu werden, und noch mehr, wenn man an einem Ort geboren wird, wo die Lebensbedingungen prekär sind und der Zugang zum Gesundheitssystem ein Privileg ist, das sich nur wenige leisten können.

Da wir uns bewusst waren, dass wir die Realität einiger Menschen verändern würden, begannen wir, Schritt für Schritt die Anleitungen für die Herstellung und den Zusammenbau der Prothese zu lesen. Während einige von uns überprüften, ob alle Teile für den Zusammenbau vorhanden waren, begannen andere damit, einige Teile zu schnitzen, um sie anzupassen.

Die Teams beim Zusammenbau der Prothesen

Jedes Teammitglied erhielt unter anderem einen „Handschutz“, eine Art Unterlage, mit der eine unserer Hände fixiert wurde. Das Ziel dieser Arbeit war es, sicherzustellen, dass wir während des Zusammenbaus der Prothese eine unserer Hände nicht benutzen konnten, um so Einfühlungsvermögen und eine Verbindung zu jedem der Menschen zu schaffen, die die von uns geschaffene Prothese erhalten würden.

Fertige Prothese nach dem Zusammenbau

Mit dieser Aktion konnten wir nicht nur das Leben einiger Menschen verändern, die in Uganda, Simbabwe, Mosambik und Indien in prekären Verhältnissen leben. Es hat uns auch als Team zusammengebracht und uns die Möglichkeit gegeben, Hand in Hand für ein gemeinsames Ziel zu arbeiten, es hat uns Energie gegeben und uns ein neues Gefühl der Erneuerung für einige unserer Lebensziele vermittelt.

Für mich bedeutete diese Veranstaltung, einen Einfluss auf das Leben von jemandem zu haben, mit etwas Kleinem zur Verbesserung der Lebensbedingungen einer Person beizutragen, die ich nicht kenne, die sich aber sicher über die Gelegenheit freuen wird, etwas in die Hand zu nehmen oder etwas mit ihren Händen zu tun.

Die Tatsache, dass meine Hände und die meiner Kollegen eine mechanische Prothese für jemanden gebaut haben, war bedeutsam und ich bin mir sicher, dass dies jeden von uns PREX-Mitgliedern ein Leben lang beeinflussen wird, wie einige meiner Kollegen im Folgenden zum Ausdruck bringen:

„Ich denke, es war großartig zu sehen, wie wir alle als Team zusammenkamen, um das Leben vieler Menschen zu verändern, die Hilfe brauchen und viele alltägliche Dinge nicht tun können, weil sie eine Behinderung haben“, Pierre.

„Es ist wichtig, Erinnerungen an die Teamarbeit zu schaffen, aber darüber hinaus war es wichtig, dass wir alle als Team vielen Menschen helfen konnten“. Daniel.

„Es war eine sehr schöne Aktion, denn wir haben in gewisser Weise einen Beitrag dazu geleistet, die Welt zu verbessern. Ich habe mich sehr gefreut, einen Beitrag im Team leisten zu können, und bin der Meinung, dass es mehr Projekte geben sollte, die eine noch größere Wirkung auf bestimmte Bevölkerungsgruppen haben, die Hilfe benötigen“. Sonia.

„Ich hatte das Gefühl etwas wirklich Sinnvolles zu tun. Ich wusste vor dem Event nicht, wie viele Menschen bedroht oder aktiv betroffen sind“ Janika.

„Mir hat es gefallen, eine Aktivität zu machen, die nicht nur die Teamarbeit fördert, sondern auch dazu dient, Menschen zu helfen, die es wirklich nötig haben“. Lidia.

Zum Abschluss dieses Artikels über ein Ereignis, das für jeden von uns repräsentativ ist, lade ich dich ein, dich an sinnvollen sozialen Projekten zu beteiligen, die einen positiven Einfluss haben können, denn es wird nicht nur das Leben eines Bedürftigen verändern, sondern es wird dir auch ermöglichen, die Realität der Welt aus einer anderen Perspektive zu sehen und vielleicht auch einen Einfluss auf dein eigenes Leben zu haben.

Ein sehr persönliches Plädoyer für holistische Kampagnenkonzepte.

Vorwort

Wer (wie ich) aus der Literaturwissenschaft kommt und einen Quereinstieg in die digitale Mediaplanung wagt, blickt vermutlich schon beim Vorstellungsgespräch, spätestens aber beim nächsten Verwandtschaftsbesuch in fragende Gesichter: „Kind, wie kommst du denn auf sowas Wildes?“, „Bist du jetzt sauer, dass mir der Helmut auf meinem PC einen Adblocker installiert hat?“ oder auch ganz simpel: „Du machst WAS genau?“

All diese Fragen will ich euch (und meinen Verwandten – liebe Grüße an Tante Gerti, Onkel Fred & Co.) heute beantworten und nebenbei mit euch von einer Werbewelt mit mehr „Montent“ träumen.

 

Kapitel 1: „Kind, wie kommst du denn auf sowas Wildes?“ oder: Warum wir Geschichten erzählen müssen

Mit drei Jahren habe ich vom Regenbogenfisch gelernt, warum es viel besser ist, Schönes zu teilen, als alles für sich zu behalten. Die Raupe Nimmersatt zeigte mir auch, dass unser Leben eine ewige Symbiose ist (und wir uns das Stück Torte im Übrigen einfach gönnen sollten); und von Pippi Langstrumpf habe ich mir wenig später abgeschaut, dass ich nicht auf Teufel komm raus mit allen gesellschaftlichen Konventionen d‘accord sein muss.

Kinder lieben Geschichten. Der Hype um Game of Thrones oder auch die Erfolgsgeschichte von Streaming und Gaming-Branche, lässt zweifelsohne darauf schließen: Auch Erwachsene lieben Geschichten – und trauen sich zum Glück mehr und mehr, diese Leidenschaft offen auszuleben und sich darüber auszutauschen. Phantasie und narrative Welten werden auch für Erwachsene und auch außerhalb der Literatur salonfähig: Endlich.

Wissenschaftlich diskutiert wird inzwischen, ob Menschen Geschichten vielleicht nicht nur lieben, sondern sie sogar brauchen. Ohne große Exkurse in die „Geschichte der Geschichten“ machen zu wollen: Das Geschichtenerzählen ist eine der ältesten bekannten Kulturtechniken – und das nicht ohne Grund. Über Geschichten lassen sich Erlebnisse, Erfahrungswerte und Emotionen Dritter reproduzieren und gesellschaftliche Werte vermitteln. Das verschafft dem Menschen evolutionsbiologische Vorteile, da er so aufgrund der ihm angeborenen Fähigkeit zur Empathie seinen individuellen Horizont erweitern kann, ohne sich selbst jeder Situation reell aussetzen zu müssen. Für das menschliche Gehirn, das darauf programmiert ist, konstant die Welt zu deuten und Geschehnisse zu interpretieren, sind Geschichten außerdem eine wertvolle Hilfe – und, nebenbei bemerkt, ein sehr funktionales Gerüst zum effizienten und zuverlässigen Speichern wichtiger Informationen.

2015 machte EDEKA mit dem Hashtag #heimkommen und dem dazugehörigen Weihnachtsspot Schlagzeilen. Das Video löste aus verschiedenen Gründen Diskussionen aus, wurde oft parodiert (sehr erfolgreich z.B. von Joko, Klaas und dem inzwischen leider verstorbenen Udo Walz), und prägte im Diskurs den Begriff „Sadvertising“. Trotzdem – oder gerade deshalb – erwies es sich als einer der größten Coups der deutschen Werbegeschichte. Mittlerweile hat der Clip bei YouTube mehr als 68 Millionen Aufrufe.

Aus der Liebe zu Geschichten wurde in meinem Fall ein Studium der Literaturwissenschaften – und aus dem EDEKA Video ein (zugegeben etwas naiver) Quereinstieg in die Werbebranche.

EDEKA erzählte mir also vor nunmehr sechs Jahren eine Geschichte, an die ich immer noch jedes Jahr denke, wenn ich mit meiner Familie unter dem Weihnachtsbaum sitze, die mich daran erinnert, die gemeinsame Zeit wertzuschätzen und die mein Leben auch beruflich in eine unerwartete Richtung lenkte. Und vielleicht (ganz vielleicht) laufe ich heute zum Einkaufen auch lieber 10 Minuten zu EDEKA, als 5 Minuten in irgendeinen anderen Supermarkt. Talk about Werbewirkung!

 

Kapitel 2: „Bist du jetzt sauer, dass mir der Helmut auf meinem PC einen Adblocker installiert hat?“ oder: Warum der Mensch das Maß aller Dinge (auch der Werbung) sein sollte

Die einfache Antwort auf diese Frage lautet: Nein, natürlich nicht.

(Anm.: Es gestaltet sich allgemein recht schwierig, sauer zu sein, während man gerade genüsslich in ein buttrig-marmeladiges Stück von Tante Gertis Hefezopf beißt.)

Die etwas ausführlichere: Nachdem ich mit meinem Daumen tausendfach auf hinterhältig aufpoppende Layer-Ads geklickt habe und so unfreiwillig Besucherin diverser dubioser Websites wurde, nachdem mich mehrmals unvermittelt und in voller Lautstärke losdröhnende InRead Video Ads in Vorlesungen blamiert haben und nachdem mir beim Surfen ad nauseam Sportschuhe angeboten wurden, die ich vor acht Wochen bereits gekauft und inzwischen eingelaufen hatte, kann ich mittlerweile gut verstehen, warum die Branche mit steigenden Zahlen von Werbeverweigerern abgestraft wird. Zwar werden zu penetrante Layer-Formate inzwischen kaum noch von seriösen Agenturen empfohlen, benutzerfreundliche Standards zu Autoplay und Lautstärke von Video Ads sind längst großflächig etabliert und Retargeting-Technologien und -Konzepte haben Quantensprünge gemacht – aber die Ressentiments gegenüber Werbung halten sich hartnäckig.

Kurz und sehr überspitzt formuliert: Die Werbebranche hat Mist gebaut und bekommt dafür die Quittung. Das ist doch eigentlich ganz konsequent, oder?

Nur wie befreien wir uns als Werbetreibende wieder aus dieser unliebsamen Situation?

Darauf kann es für mich eigentlich nur eine sinnvolle Antwort geben: Indem wir Nutzer als Menschen respektieren und diesen Respekt zum Grundsatz unseres werblichen Handelns machen. Im besten Fall machen wir Werbung, die wir Usern nur noch anbieten müssen und die sie sich dann – dream big! – freiwillig ansehen; zum Beispiel, weil sie Probleme löst, persönlich relevant, unterhaltsam oder zum Brüllen komisch ist, weil sie fasziniert, inspiriert oder die Welt erklärt, weil sie eine berührende Geschichte erzählt oder kurzum: weil sie Mehrwert nicht nur für Unternehmen, sondern für den individuellen Menschen stiftet.

Wir wissen, dass es sich in Beziehungen und Freundschaften auszahlt, den anderen mit all seinen individuellen Werten und Bedürfnissen zu sehen, ihn verstehen zu wollen und anzuerkennen. Lasst uns danach auch konsequent in der Werbung – Content und Media – streben, die ja letztlich nichts anderes ist als der Versuch, Beziehungen zwischen Brands und Konsumenten zu initiieren und gestalten.

 

Kapitel 3: „Du machst WAS genau?“ oder: Wie aus Content und Media endlich Montent wird

Nach einigen Jahren digitaler Mediaplanung stellte ich zwar nicht ernüchtert, aber zumindest „geerdet“ fest: Ich war quasi Postbotin geworden. Stark vereinfacht (und die Beratungskomponente des Jobs außen vor lassend) war ich Logistikerin, zuständig für das effiziente und zielgerichtete Überbringen von Botschaften, die irgendein kreativer Kopf in einer völlig losgelösten Bubble ersonnen hatte. Die Zusammenarbeit zwischen Content- bzw. Kreativagenturen und mir beschränkte sich im Alltag oft auf die einseitige Kommunikation von Deadlines und die Aufforderung, diese einzuhalten.

An dieser Stelle ein kleiner Reality Check: Natürlich ist völlig klar, dass nicht jede CPC-Abverkaufskampagne emotionale Geschichten erzählen, unterhalten oder offensichtlichen Mehrwert für User bieten kann und dass auch nicht bei jeder Kampagne ein Austausch zwischen Content/Kreation und Media nötig (oder überhaupt möglich) ist. Unterschiedliche Unternehmens- und Kampagnenziele erfordern nun mal unterschiedliche Maßnahmen, Herangehensweisen und unterschiedlichen Content. Überrascht hat mich persönlich aber, dass Marken und Agenturen sich teilweise auch bei klassischen Branding-Kampagnen mögliche Synergieeffekte zwischen Media und Content/Kreation bewusst oder unbewusst durch die Lappen gehen lassen.

Heute habe ich das Glück, bei mediascale genau an einem der Berührungspunkte zwischen Content und Mediaplanung zu arbeiten, nämlich an der (Weiter-)Entwicklung holistischer Native Advertising Pakete, die beide Bereiche zu einem Ganzen bündeln und so bewusst auf die „Montent“-Synergie setzen. In meiner persönlichen Geschichte schließt sich somit ein Kreis: Endlich wächst zusammen, was zusammengehört.

Im Folgenden beginne ich eine Sammlung kleiner Ideen für eine Bewegung in Richtung holistischer Kampagnenkonzepte.

  • Falls möglich: Kampagnen-KickOffs zwischen Kreation/Content und Media, in denen die gemeinsamen Zielsetzungen definiert und mögliche Synergien abgestimmt werden
  • Allgemein: Arbeit beider Bereiche auf Augenhöhe und die beidseitige Bereitschaft, die Voraussetzungen, Abhängigkeiten und Gesetze des jeweils anderen mitzudenken (oder bei Bedarf nachzufragen)
  • Mehr Kollaboration benötigt mehr Zeit oder eine engmaschiger getaktete Projektplanung – wenn unsere Tage doch nur ein paar Stunden mehr hätten…
  • „Montent“ auch mal auf der Meta-Ebene ausprobieren: Erzähle deine Strategiepräsentation oder die Endauswertung als Geschichte; zum Beispiel, indem du folgende Fragen beantwortest: Vor welche Herausforderungen hat dich das Projekt gestellt, welches Konzept hast du darauf basierend entwickelt, welche Hypothesen hast du angenommen und haben sich diese bewahrheitet? Was hast du gelernt und wie würdest du deine Strategie (Media + Content) für die Zukunft adaptieren?

 

Epilog

Du hast noch andere oder coolere Ideen? Wir freuen uns, wenn du diesen Beitrag kommentierst, teilst und mit uns diskutierst.

 

 

Quellen/Weiterführendes

https://www.br-online.de/jugend/izi/deutsch/publikation/televizion/25-2012-2/Wulff-Das_Leben_besteht_aus_Geschichten.pdf

https://www.br.de/mediathek/podcast/radiowissen/warum-wir-erzaehlen-der-mensch-das-geschichtenerzaehlende-tier/32559

Aus Trends wird entweder das neue „Normal“ oder sie verschwinden wieder von der Bildfläche. Zur zweiten Kategorie fällt mir spontan „Second Life“ ein – erinnert sich noch jemand? In die Kategorie „Hit“ zählen wir bei Mediascale nachhaltige Mediastrategien. Denn Nachhaltigkeit ist für viele Unternehmen ein zentrales Thema, das es nun auch in die Kommunikation und Mediaplanung zu überführen gilt.

Nachhaltige Media bei der Mediascale

Seit mittlerweile 1,5 Jahren beschäftigen wir uns in der Projektgruppe Nachhaltige Media damit, das Thema für unsere Kunden zu erschließen. Zum Start haben wir evaluiert, wie Konsumenten, Medien und Unternehmen das Thema sehen. Einen kleinen Einblick in unsere Befragungs-Ergebnisse sehen Sie in den Grafiken.

Umfrageergebnis bei Mediaentscheidern - Nachhaltige Media
Umfrageergebnis bei Mediaentscheidern Quelle: Appinio/Mediascale; Basis: All(N=158)

 

Transparente Kommunikation
„Sustainable Media Management“, 2021, University of Florida, Mediaplus, Mediascale; Betreuende Professorin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter; N=808

 

Gemeinsam mit großen Medienhäusern arbeiten wir an weiteren Umfragen, forschen zusammen mit der Uni Florida und der Hamburg Media School auf diesem Gebiet und freuen uns auf neuen Input durch eine Masterarbeit einer Kollegin mit Fokus auf den werbepsychologischen Effekt nachhaltiger Kommunikation.

Doch jetzt wollen wir in den Dialog gehen, denn noch spannender als die Forschung ist für uns der persönliche Austausch mit unseren Kunden in den letzten Monaten, der uns gezeigt hat, dass es immer noch einen hohen Klärungsbedarf zum Thema Nachhaltigkeit in der Mediakommunikation gibt. Hier wird deutlich, wie viele ungeklärte Fragestellungen es zum Thema Nachhaltigkeit in der Mediakommunikation zu beantworten gilt:

  • Welche Möglichkeiten der nachhaltigen Kommunikation gibt es?
  • Wie tragen wir ethischem Journalismus Rechnung?
  • Wenn unsere Kommunikation nachhaltig umgesetzt ist, wie kennzeichnen wir das gegenüber dem Konsumenten? Wie nimmt der Konsument diese Infos wahr?
  • Sollten wir in die Kommunikation gehen, wenn unsere Produkte / Lieferketten / Produktionen (noch) nicht den Nachhaltigkeitsanforderungen gerecht werden?

Die Liste ließe sich durchaus noch erweitern.

Die Konsumenten werfen einen immer kritischeren Blick auf die Marken, die sie kaufen. Das ganzheitliche Agieren einer Marke rückt mehr und mehr in den Fokus. Daher halten wir es für wichtig, schon jetzt über die nachhaltige Kommunikation der Zukunft zu sprechen.

Bewegen Sie ähnliche Fragestellungen?

Wenn Sie Interesse an einem kurzen Impuls zum Thema oder an einem Workshop haben, dann freuen wir uns sehr auf Ihre Teilnahme. Gerade beim Thema Nachhaltige Media sehen wir den Austausch und das Voneinander Lernen als große Chance. Wir glauben an dieses Zukunftsthema und bringen es durch Forschungsprojekte voran, gehen in den Austausch mit Unternehmen in unserem monatlichen Sustainability Circle und entwickeln das Thema frühzeitig – gerne gemeinschaftlich mit Ihnen! Ich freue mich auf Ihre Nachricht!

 

Ach, was waren das noch für Zeiten, in denen man sich auf etwas verlassen konnte? Als der Sommer seine Bezeichnung noch verdiente und nicht erst Mitte August begann. Als man den Monat August dafür verwenden konnte, durch die verschiedenen Trachtenläden zu schlendern, um kritisch zu hinterfragen, ob die Schürzenfarbe dieses Jahr eher rosa oder doch gelb ist, bzw. ob nun eher karierte Hemden und Hirsch oder doch uni und Schwein die richtige Wahl für das nahende Oktoberfest sind. Zumindest konnten wir den August dafür nutzen, mal durchzuschnaufen, lange aufgeschobene Projekte aus dem alten Geschäftsjahr doch noch zu vollenden und sicherzustellen, dass man um 19h einen guten Platz im Biergarten ergattert.

Und heute – quo vadis, Du schönes Sommerloch????

Klar, viele von uns gehen trotz Corona (oder vielleicht gerade deswegen) jetzt in den Urlaub, , nur leider nicht die Projektlisten und Kundenjobs… „Schön“ werden Sie sagen, „seid’s doch froh“, „nach Corona, wo eh ned so viel los war, könnt ihr ja jetzt a bissi Gas geben“, wird da gerne gefachsimpelt.

Nur, die Realität sieht im Moment leider anders aus: Für uns war Corona wie ein Brandbeschleuniger – viele unserer Kunden haben erst jetzt richtig verstanden, wie wichtig und wertvoll digitale Kommunikation ist, und wie essentiell die Unterstützung durch uns Agenturen während Corona ist. Wir arbeiten seit Monaten teils im Home-Office, teils im Büro auf Hochtouren – immer mit einem Auge und Ohr im Teamscall, immer online, immer unter Volllast. Und seit die Inzidenzen wieder sinken, steigt in gleichem Maße die Flut an Neugeschäften und Anfragen unserer Kunden an. Wer also nicht bis Mai schon voll ausgelastet war – jetzt ist er und sie es auf jeden Fall.

Verstehen Sie mich nicht falsch – wir alle sind froh, dass wir so gut durch die Krise gekommen sind und wir auch jetzt auf gut gefüllte Projektlisten schauen können, aber so ein bisschen „Sommer-Laissez-Faire“ würde uns allen nicht schaden v.a. weil wir wissen – Q4 kommt bestimmt, der Wahnsinn hat daher seinen Namen!

Und nun?

Nun kann ich nur im Namen des ganzen Teams an dieser Stelle postulieren: Wir rennen, so schnell wir können, wir machen, was möglich ist und wir geben alles, um Kunden glücklich zu machen und Pitches zu gewinnen. Verzeiht nur, wenn vielleicht die ein oder andere Anfrage bei uns ein Stündchen länger dauert oder unter Umständen erst am nächsten Tag erledigt werden kann. Vielleicht sind wir doch um 21h nochmal schnell in den See gesprungen oder haben ein Radler im Schanigarten bestellt – das Sommerloch existiert für uns dieses Jahr eben nur am Abend ein paar Stunden lang.

Feierabendbier im Serviceplan Innenhof
Feierabendbier im Serviceplan Innenhof

 

Prost und auf die lauen Sommerabende!

Ein grundsätzliches Problem der Brand Lift Study ist, dass die Ergebnisse in dem Tool oft nur übergeordnet auf Gesamtumfrageebene ausgewiesen werden. Eine detaillierte Analyse ist hierbei nicht möglich, da Ergebnisse nicht angezeigt werden, wenn diese laut Google nicht signifikant sind oder zu wenige Umfrageantworten pro Item gesammelt worden sind.

Dieses Problem kann seit März 2021 mit einer neuen Version der BLS 2.0 zumindest teilweise umgangen werden. Am 24.03.2021 wurde die Mechanik der Brand Lift Study 2.0 umgestellt auf die Accelerated Flight & Re-Measurement Study. Dadurch ergeben sich einige Implikationen für die Messung der Anzeigenwirkung:

  1. Verkürzter Messzeitraum (wenige Tage)
  2. Dadurch entsteht die Möglichkeit für ein Re-Measurement der Ergebnisse

Im Idealfall dauert die Messung mit der beschleunigten Methodik nur noch wenige Tage (abhängig von der Reichweite der Kampagne). Dabei werden im Tool die Umfrageergebnisse so schnell wie möglich gesammelt, anstatt ein bestimmtes Tagesziel anzustreben, wie bei der kontinuierlichen Messmethode.

Hat man beispielsweise mehrere Creatives (beispielsweise Creative A & Creative B) zur Verfügung und möchte bewerten, ob die Anzeigenerinnerung für eines der Videos besser ist, so können beide Videos zum Kampagnenstart eingesetzt werden. Anders als bei der kontinuierlichen Messung können die Ergebnisse bereits nach kurzer Zeit analysiert werden. Performt beispielsweise Creative A deutlich besser als Creative B, kann Creative B nach wenigen Tagen deaktiviert werden und das Mediabudget nur noch für das Creative A eingesetzt werden. Dadurch kann die Performance der Kampagne potenziell verbessert werden.

Eine Schwierigkeit der Brand Lift Study 2.0 ist, dass nicht in jedem Fall  Ergebnisse erzielt werden. Oft werden keine Ergebnisse nach der Umfrage angezeigt, wenn ein bestimmtes Signifikanzniveau nicht erreicht wird, bzw. wenn nicht genügend Antworten für bestimmte Items bei der Umfragevorhanden sind. Durch die beschleunigte Messung soll die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass genügend Antworten während der Messung gesammelt und somit aussagekräftige Ergebnisse erzielt werden. Es ist jedoch nicht garantiert, dass Ergebnisse angezeigt werden, da auch hier ein bestimmtes Signifikanzniveau erreicht werden muss.

Durch die beschleunigte Messung gibt es die Möglichkeit eine erneute Umfrage während einer Kampagne einzustellen. Ist die Kampagne von längerer Dauer (bspw. vier Wochen), kann eine Umfrage am Anfang der Kampagne und eine zusätzliche Umfrage am Ende der Kampagne durchgeführt werden. Werden etwa Änderungen am Kampagnensetup vorgenommen (z.B. Änderung am Targeting, Hinzufügen neuer Creatives), können die beiden Umfrageergebnisse direkt miteinander verglichen werden. Hierfür müssen jedoch die Budgetrestriktionen erfüllt werden.

Zu beachten ist auch, dass sich durch die Anpassungen an der Brand Lift Study 2.0 die Anforderungen an das Budget verändern. Bei der BLS 2.0 hatte man ein Tagesbudget-Ziel (beispielsweise ca. 1.000€ pro Tag in Deutschland für eine Frage) als Voraussetzung für das Einstellen einer Frage. Mit der beschleunigten Messung muss nun ein 10-Tages-Budget-Limit erreicht werden. Dies liegt für eine Frage bei ca. 10.000 € für Deutschland. Laut Google Ads liegt das Budget für Deutschland für zwei Fragen bei knapp 17.000€/10 Tage und bei drei Fragen bei knapp 51.000€/10 Tage.

Diese budgetäre Grundvoraussetzung ist nicht bei allen Kampagnen erfüllt und ist somit nur für Kampagnen mit einem hohen Budgeteinsatz relevant. In diesen Fällen ist die BLS 2.0 eine gute Ergänzung für die Kampagnenoptimierung, jedoch bei vielen Kampagnen mit einem kleineren Budgetrahmen nicht verfügbar.

Allgemeine Schwächen der Brand Lift Study:

Brand Lift Studies können nicht nur auf YouTube durchgeführt werden, sondern auf verschiedenen Plattformen, wie z.B. Facebook, Pinterest, etc. Eine klassische Schwäche von Brand Lift Studies ist, dass sich diese einer neutralen Panelkontrolle entziehen. Es besteht kein klassisches Verbraucherpanel, auf das bei der Befragung zurückgegriffen wird, wie bei einer klassischen Marktforschung. Stattdessen werden die Fragen an die Testgruppe ausgespielt, die das Ad gesehen haben und an eine Kontrollgruppe in derselben Zielgruppe, die das Ad nicht gesehen haben.

Bei einem klassischen, weit verbreiteten Verbraucherpanel steht ein gleichbleibender Personenkreis für Befragungen und Beobachtungen zur Verfügung, der bevölkerungsrepräsentativ aufgestellt ist. Vor allem bei Stichproben wird bei der Rekrutierung klassischer Marktforschungen darauf geachtet, dass die Panel-Stichprobe repräsentativ ist. Die Stichprobenziehung ist der gängige Qualitätsstandard klassischer Marktforschungen. Bei den Brand Lift Studies fehlt die Panelkontrolle hingegen und ein mögliches Bias ist nicht ersichtlich.

Ein ebenfalls wichtiger Punkt ist, dass sich die Social Media Plattformen, wie YouTube, Facebook, etc. einer neutralen Kontrolle durch dritte Instanzen entziehen und kein technisches Tracking zulassen. Somit können unabhängige Anbieter wie beispielsweise die AGOF keine unabhängige Messung der Userschaft der Plattformen durchführen und bedienen sich nur Hochrechnungen der Befragungsdaten.[1]

Eine weitere Schwäche von Brand Lift Studies ist das mangelhafte Befragungsdesign. Die Befragungen werden beispielsweise bei YouTube direkt vor oder nach einem Video abgespielt, das bedeutet, dass die Befragungen im gleichen Kontext stattfinden. Dieser Bias ist nicht zu unterschätzen, da dies keine gut kontrollierte Situation der Befragung darstellt. Bei klassischen Marktforschungen wird die Befragung bewusst in einem anderen Kontext (z.B. Experimentaldesign, Laborsituation durch Befragung in Studios, etc.) durchgeführt.

Somit entsprechen die Brand Lift Study nicht den Anforderungen an klassische Marktforschungen und sind nur oberflächlich betrachtet eine objektive Befragung. Für valide Ergebnisse von Kampagnen sind klassische Marktforschungen daher unabdingbar, vor allem wenn die Ergebnisse für Rückschlüsse außerhalb dieser Plattformen gezogen werden sollen.

 

Fazit

Mit der beschleunigten Messdauer der Brand Lift Study 2.0 ergeben sich Vorteile für die schnellere Analyse der Kampagnenergebnisse, die zu Effizienzvorteilen in der Kampagnenoptimierung führen können. Jedoch sind die Mindestmediabudgetvorgaben für die Brand Lift Study 2.0 sehr hoch, vor allem bei der Abfrage mehrerer Fragen, und daher nicht für jeden Kunden bzw. jede Kampagne geeignet.

Wichtig zu erwähnen ist, dass es keine Garantie dafür gibt, dass nach der Umfrage die Ergebnisse für die abgefragten Metriken erzielt werden. Vor allem bei der Detailanalyse fehlen häufig die Werte für die Bewertung der Demografie oder auf Einzelkampagnen-/Einzelfolgenebene, da auf Einzelitem-Ebene nicht genügend Daten erhoben worden sind, die ein bestimmtes Signifikanzniveau erreicht haben.

Da die Ergebnisse Google-intern erhoben werden und nicht von einer neutralen Instanz, sollte darauf hingewiesen werden, dass die Ergebnisse nicht mit konventionellen neutralen Marktforschungen vergleichbar sind. Die Brand Lift Study 2.0 ist eine gute Hilfestellung zur Bewertung der YouTube-Kampagnen und der Messung der Anzeigenwirkung auf die User innerhalb des YouTube-Universums. Die Brand Lift Study hilft ergänzend bei der Optimierung von YouTube-Kampagnen, sollte aber als Add-On gesehen werden nicht als zentrales Planungselement

[1] https://www.agof.de/agofacts/wissen/neues-forschungsfeld-der-agof-social-media-user-influencer-follower/

Wie können Werbetreibende auf YouTube messen, ob ihre Kampagnen wirksam sind? Und wie können sie die Ergebnisse nutzen, um die Performance der Kampagnen zu steigern? Diese Fragen versucht Google bereits seit längerem mit dem Tool Brand Lift Study (BLS) zu beantworten. Nun gibt es mit der Brand Lift Study 2.0 eine Erweiterung, die vor allem für Kunden mit größeren Mediabudgets geeignet scheint.

Mit der Brand Lift Study 2.0. können Werbetreibende über Google Ads selbstständig Umfragen einpflegen. Diese kann als Ergänzung zu einer YouTube-Kampagne dienen, um die Maßnahmen innerhalb des YouTube-Universums besser bewerten zu können. Im März 2021 folgte eine Anpassung in der Messmethodik, die ich in diesem Blogbeitrag betrachten möchte.

Wie misst die Brand Lift Study 2.0?

Die „Messung der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit“, oder auch Brand Lift Study 2.0 genannt, ist bereits seit einiger Zeit auf dem Markt. Damit kann in Google Ads selbstständig eine kampagnenbegleitende Umfrage eingestellt werden, die die Anzeigenwirkung auf die folgenden Metriken abfragen kann:

  • Anzeigenerinnerung
  • Markenbekanntheit
  • Kaufbereitschaft
  • Beliebtheit
  • Kaufabsicht

Über vordefinierte Einstellmöglichkeiten für das Produkt oder die Marke werden automatische Antwortmöglichkeiten generiert. Hier können bis zu vier Wettbewerber in die Antwortmöglichkeiten aufgenommen werden.

Brand Lift Study Exemplar
Exemplarische Frage der Anzeigenerinnerung für eine Dienstleistung über die Brand Lift Study 2.0

 

Um eine Umfrage einzustellen müssen jedoch einige Mindestvoraussetzungen erfüllt werden, ohne die dies nicht möglich ist: Stichwort Budget. Die Brand Lift Study 2.0 wird nicht zusätzlich bepreist, jedoch müssen länderspezifische Mindest-Mediabudgets erreicht werden, damit eine Umfrage durchgeführt werden kann.

Insgesamt können bis zu drei Metriken abgefragt werden, dies ist jedoch stark abhängig von dem eingesetzten Mediabudget. Speziell für zwei oder drei Fragen liegt das benötigte Mediabudget in einem gehobenen Bereich. Aus diesem Grund ist das BLS 2.0 Tool vorrangig für Kampagnen mit einem hohen Mediaspending geeignet. Oft müssen mehrere Kampagnen in eine Umfrage hinzugenommen werden, damit die Voraussetzungen erfüllt sind. Sind die Kampagnenziele jedoch unterschiedlich muss abgewogen werden, ob das Zusammenlegen von mehreren Kampagnen für eine Umfrage sinnvoll ist. Zudem ist zu beachten, dass nicht alle Formate bei der Brand Lift Study 2.0 abfragbar sind.

Nach dem Einstellen der Umfrage wird die Kampagnen-Zielgruppe bei YouTube in zwei Gruppen geteilt: User, die die Anzeige sehen dürfen (Testgruppe) und User, die die Anzeige nicht sehen dürfen (Kontrollgruppe). Nach Ablauf der Umfrage werden die Antworten der Testgruppe mit den Antworten der Kontrollgruppe verglichen und die Ergebnisse zur Verfügung gestellt.

Die Brand Lift Study 2.0 misst normalerweise die Umfrageergebnisse kontinuierlich während der gesamten Kampagnenlaufzeit. Die Laufzeit beinhaltet Tagesziele für die Sammlung von Umfrageantworten, was jedoch unter Umständen dazu führen kann, dass die angezeigten Ergebnisse erst nach einer weit fortgeschrittenen Kampagnenlaufzeit im Tool angezeigt werden. Die Ergebnisse werden im Tool pro Umfrage eingeblendet, können jedoch auch auf die wichtigsten Items, wie Alter, Geschlecht, die angefragten Kampagnen oder die eingesetzten Videos heruntergebrochen werden.

Beispiel eines Umfrageergebnisses aus Google Ads.

 

Ein grundsätzliches Problem des Produktes ist, dass die Ergebnisse in dem Tool oft nur übergeordnet auf Gesamtumfrageebene ausgewiesen werden. Eine detaillierte Analyse ist hierbei nicht möglich, da Ergebnisse nicht angezeigt werden, wenn diese laut Google nicht signifikant sind oder zu wenige Umfrageantworten pro Item gesammelt worden sind.

Beispiel eines Umfrageergebnisses dargestellt nach Alter aus Google Ads.

 

Generell gilt: Für eine saubere Messung sollten während einer Brand Lift Study am Setup einer Kampagne keine Änderungen vorgenommen werden, da jede externe Änderung die Ergebnisse beeinflussen kann. Dies reduziert die Optimierungsmöglichkeiten während einer Kampagne.

Eine neue Version der Brand Lift Study 2.0, die mit einer verkürzten Messdauer schnellere Resultate erzielt, stellen wir nächste Woche in einem weiteren Blogbeitrag vor.

[1] https://www.agof.de/agofacts/wissen/neues-forschungsfeld-der-agof-social-media-user-influencer-follower/

Was haben Programmatic Advertising und unser Herz gemeinsam? Beide sind ähnlich faszinierend und komplex zugleich. Das mag auf den ersten Blick komisch klingen, aber ich möchte Euch die Analogie zwischen unserem Herz-Kreislauf-System und der Programmatic-Wirtschaft näherbringen.

Mein Name ist Stephani Moreno, ich bin Teil des PREX-Teams und Trainee im Bereich Targeting & Programmatic Advertising. In der PREX Programmatic Exchange GmbH & Co KG bündelt die Mediaplus ihre Kompetenzen im programmatischen Marketing.

Ich habe dieses Thema gewählt, weil ich ein großes Interesse an Datenanalyse, Programmierung und Prozessoptimierung habe. Gleichzeitig finde ich es faszinierend, wie der menschliche Körper funktioniert und mit wie vielen Themen wir das in Verbindung bringen können, zum Beispiel mit der Funktionsweise der Plattformen, die wir für Programmatic nutzen.

Welche Gemeinsamkeiten haben Programmatic Advertising und unser Herz-Kreislauf-System?

Stellen wir uns zunächst die Anatomie eines Herzens vor. Wenn Du dieses Bild bereits vor Augen hast, dann lass mich dir sagen, dass nachfrageseitige Plattformen (Demand Side Platform/DSP) das Herz sind, der Herz-Kreislauf-Muskel, der als Lebenserhaltungssystem für den programmatischen Anzeigenkauf dient.

DSP als Herzstück des Programmatic Advertising
Programmatic Advertising anhand des Herz-Kreislauf-Systems

 

Nun: Was ist die Funktion einer DSP?

So wie das menschliche Herz bei 60 bis 100 Schlägen pro Minute 70 Milliliter Blut pumpt und damit den gesamten Organismus mit Sauerstoff versorgt, brauchen wir 2 bis 3 Tage um ein Netz von Anzeigen zu liefern.

Die nachfrageseitigen Plattformen (DSP) sind Werbetechnologieplattformen (AdTech), die es Werbetreibenden, ermöglichen, Gebote im programmatischen Einkauf abzugeben.

Gebote sind wie Herzschläge für uns, da sie eine wichtige Komponente für nachfrageseitige Plattformen bilden und für die Abgabe von Geboten auf Inventar bei Programmatic Advertising Auktionen verantwortlich sind.

Unser Herz, also die Plattform auf Nachfrageseite, hat demnach mehrere Marktteilnehmer (mehrere Herzschläge), die sich in verschiedenen Datenzentren befinden, um Gebote von Angebot-Plattform (Sell Side Platform/SSP) und Ad Exchange innerhalb des erforderlichen Zeitrahmens (in der Regel unter 200 ms) zu empfangen und zu beantworten.

Damit ein Herz funktionieren kann, muss es mit Vorhöfen, Klappen, Herzkammern, Knoten, Arterien und Venen verbunden sein. Das Gleiche gilt für unsere nachfrageseitige Plattform (DSP). Damit unser programmatisches Herz funktioniert, muss es mit Angebotsquellen (Angebot- Plattform und Ad Exchange) verknüpft sein.

Gebote sind der Sinusknoten unseres Herzens. In der menschlichen Anatomie ist dieser Knoten die Struktur, die das Herz schlagen lässt und die elektrischen Impulse erzeugt, die Kontraktion bewirken.

In unserem programmatischen Herzen sind Werbeplätze ein Marktplatz im digitalen Raum für Werbetreibende und Publisher, auf dem Werbeplätze durch automatisierte Echtzeitgebote gekauft und verkauft werden.

Die meisten Datenmanagement-Plattformen (DMPs) sind in nachfrageseitige Plattformen (DSP) integriert. Diese Plattformen sind die Venen, die mit unserem Herzen verbunden sind, da über diese Blutgefäße Nährstoffe gesammelt werden. Für uns sind die Daten in dieser Analogie im Blut dargestellt, denn das Blut fließt und erreicht jede Website mit der Werbung, die wir anbieten wollen.

Unsere DSP benötigt eine Verbindung zu einer SSP, die in der linken Herzkammer vertreten ist. Dieser Teil des menschlichen Körpers hat die Aufgabe, sauerstoffreiches Blut aufzunehmen (Werbebotschaften) und dieses an den Rest des Körpers weiterzuleiten (Websites, verschiedene Übertragungskanäle).

SSPs sind die Plattformen, auf denen Vermarkter ihre Werbeplätze aggregieren (Analogie Blut ohne Sauerstoff = ohne Werbung).

Programmatic ist ein ganz zentrales Organ unseres Werbe-Organismus, das Gros der Kampagnen wird mittlerweile programmatisch eingekauft. Im Programmatic Advertising schlägt somit das Herz des Digitalen Marketings.

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