Monatliches Archiv für Juli 2020

Auf der DMEXCO, vor mittlerweile acht Jahren, habe ich meinen damaligen Kunden Honda als ersten Werbetreibenden in Deutschland direkt in einem ansonsten werbefreien Smart TV-Menü platzieren können. Sales-Manager Patrick und ich standen an jenem Tag vor dem Screen und sprachen über zukünftige datengestützte Möglichkeiten im Umgang mit Smart TV-Geräten. „In einigen Jahren weiß unser Fernseher nicht nur, was wir sehen, sondern auch, was wir nicht gesehen haben“, so unser Résumé an diesem Abend.

Das Unternehmen Samba TV, 2008 in San Francisco gegründet und zunächst in den USA, England und Taiwan aktiv, erfasst seit 2016 genau dieses Nutzungsverhalten zahlreicher Smart TV-Besitzer in Deutschland. Eine auf den u. a. von Sony, LG oder Grundig hergestellten Fernsehgeräten vorinstallierte und per Opt-in freigeschaltete Software hilft den Besitzern, das Fernseherlebnis durch Sendungs- und App-Empfehlungen zu verbessern. Gleichzeitig analysiert eine Technologie mittels Automatic Content Recognition (ACR) den Bildschirm-Inhalt und erkennt zudem auch den Fernsehapparat sowie Peripherie-Geräte.

So kann zum Beispiel gemessen werden, ob eine Person die Nachrichten im linearen TV ansieht, eine Serie auf Netflix guckt oder die neueste Fußball-Simulation auf der Gamingkonsole spielt. Auf diese Weise kann bereits das Nutzungsverhalten von über 2,1 Mio. Haushalten (Stand: Q1/2020 in Deutschland) zur Modellierung individueller Cluster genutzt werden. Eine besondere Zielgruppe stellen die sogenannten „Elusive TV Viewer“ dar, also Personen, die nahezu kein lineares Fernsehen mehr schauen und über eine klassische TV-Kampagne kaum noch zu erreichen sind.

Ein maßgeschneiderter First Mover-Ansatz für Warsteiner

mediascale Köln und die zur Serviceplan Gruppe gehörende  PREX erstellten erstmals im April 2020 für die Brauerei Warsteiner ein maßgeschneidertes Zielgruppen-Segment aus Light-TV-Viewern sowie Video on Demand-Nutzern (Netflix &Co.) und Gamern, die gar kein lineares Fernsehen mehr nutzen. Durch das Zusammenführen von Endgeräten im gleichen WLAN konnte eine geräteübergreifende Brücke („Cross-Device-Bridge“) gebildet werden, um diesen Nutzern exklusiv Warsteiner-Spots auf ihren weiteren digitalen Endgeräten einzublenden.

Samba TV stellte für Warsteiner und mediascale zum ersten Mal seine Daten für eine programmatische Kampagne bereit.

Die Nettoreichweite konnte inkrementell, also sogar noch einen Schritt weiter gesteigert werden, indem wir ganz gezielt nur Smart TV-Haushalte angesprochen haben, die – durch Spoterkennung nachgewiesen – definitiv keinen Warsteiner-TV-Spot im linearen TV gesehen haben.

Die Performance dieses Planungsansatzes hat unsere Erwartungen übertroffen. Eine um einen zweistelligen Prozentsatz höhere Durchsichtsrate sowie eine mehr als doppelt so hohe Clickrate gegenüber den parallel belegten Video-Platzierungen haben deutlich überzeugt – wohlgemerkt mit dem identischen Spot in vergleichbaren Umfeldern.

Was ist noch möglich? – Ein kleiner Ausblick.

Die Ergänzung der TV-Kampagne – vielmehr der integrierten Bewegtbild-Kampagne – durch Nettoreichweiten-Steigerung und Kontaktklassen-Optimierung stellen natürlich einen wesentlichen Baustein der Samba TV-Daten dar. Allerdings sind alle Daten nur so viel Wert, wie daraus innovative Lösungen für Werbetreibende geschaffen werden. Der kreative Einsatz dieser Daten ermöglicht uns noch viele spannende Ansätze wie z. B. die Ansprache von Besitzern älterer Fernseh-Modelle oder Interessenten bestimmter Events oder Genres.

Für die digitale Werbung sind derzeit viele Rahmenbedingungen in der Diskussion, so dass es für Außenstehende schwierig ist, alle zeitgleich im Blick zu behalten. Da gibt es immer neue Entwicklungen auf dem Markt der Browser, den komplexen Prozess bei den Projekten Google Sandbox und REARC und die Suche nach einem langfristigen Nachfolger für das Third-Party-Cookie. Dazu kommen Veränderungen bei der Auslegung des Datenschutzrechts und zuletzt die Ankündigung von Apple, in Zukunft schon im App Store den Consent von den Nutzern einzuholen.

Wir wollen uns deshalb heute auf die plausiblen Entwicklungen konzentrieren, bei denen sich besser absehen lässt, was tatsächlich geschehen wird.

Am 28. Mai diesen Jahres hat der Bundesgerichtshof das abschließende Urteil zum Fall Planet49 verkündet – inzwischen liegt auch die Urteilsbegründung vor. Ohne hier eine Rechtsmeinung zu äußern: Es ist wohl nicht übertrieben, anzunehmen, dass der weit überwiegende Teil der Marktteilnehmer die Entscheidung so interpretiert, dass in Zukunft für das Setzen eines Cookies die ausdrückliche vorherige Zustimmung des Nutzers eingeholt werden muss.

Darüber hinaus wird am 15. August 2020 das TCF (Transparency und Consent Framework) des IAB Europe in seiner Version 2.0 verbindlich eingeführt werden. Von allen Publishern, die sich dem TCF verpflichtet haben, – das sind alle großen Medienhäuser in Deutschland – verlangt es grundsätzlich das Vorschalten von Cookiescreens vor dem Besuch.

Das bedeutet, dass im Laufe dieses Sommers auf immer mehr Webseiten, die Zustimmung des Users durch Layer abgefragt werden wird. Und der Zugang auf den Content erst freigegeben wird, wenn der Nutzer eine Entscheidung getroffen hat. Beispiele dafür sieht man im deutschen Web heute schon an vielen Stellen:

 

Was wird das für Folgen haben?

Sicher ist: Die Zahl der erreichbaren Third-Party-Cookies wird weiter sinken, da nicht jeder Nutzer seinen Zustimmung, also einen Consent, geben wird. Das bedeutet in der Folge:

  • Weniger Reichweite bei Targetingkampagnen und beim Setzen von vermarkterübergreifenden Frequency Caps. Dafür benötigt man nämlich Cookies.
  • Die Adserver werden weniger Conversions messen, sofern diese mit Hilfe von Cookies erfasst werden.

Was wird von der Consent-Regelung weniger betroffen sein?

  • Mobile In-App-Kampagnen mit Targeting.
  • Buchungen bei Login-Portalen: Facebook, Instagram, Youtube, Amazon.
  • Cookielose Targetingverfahren, wie zum Beispiel unser System N.E.R.O AI, das mein Kollege Pierre Heck an dieser Stelle vor kurzem vorgestellt hat.

Wie stark der Effekt auf die Reichweiten tatsächlich sein wird, kann heute niemand voraussagen. Erste Erfahrungen deuten auf sichtbare, aber nicht dramatische Rückgänge in der Cookie-Population hin.

Wir werden das natürlich beobachten, reagieren und informieren, falls notwendig.

Für die Deutschen war während des bundesweiten Lockdowns besonders eine Sache wichtig: der Konsum von Bewegtbild – natürlich gemütlich vom Sofa aus. Mit Beginn der Corona-Krise ist die Bewegtbildnutzung maßgeblich gestiegen.

Der Streamingdienst Joyn profitiert von dem veränderten Nutzungsverhalten der Konsumenten und der verstärkten Nachfrage nach Entertainment während der Krise. Neben den Video-on-Demand Riesen Netflix oder auch TVNow (zugehörig zur Mediengruppe RTL), gibt es seit Kurzem den neuen Anwärter, der bereits viel Zuwachs genießt. Die VoD-Plattform Joyn existiert erst seit gut einem Jahr und stellt die erste deutsche senderübergreifende Streaming Plattform dar, die kostenfrei und ohne Registrierung abrufbar ist. Sie löst den Vorgänger 7TV ab und konnte im Vergleich zu diesem direkt nach dem Launch die Reichweiten verdreifachen. Joyn setzte zum Start auf zehn deutsche Eigenproduktionen, wie beispielsweise den deutschen Serienhit „jerks.“, worüber sie sich von Netflix und Co abgrenzen.

Joyn auf einen Blick

Neben den Eigenproduktionen sind über 60 öffentlich-rechtliche, als auch private Free-TV Kanäle abrufbar. Es kann mit Joyn also auch auf Live-TV und Mediatheken zugegriffen werden. Mit diesem Spektrum wird sowohl die junge, als auch die ältere Zielgruppe erreicht. Zudem ist die Geschlechterverteilung mit 53% weiblichen und 47% männlichen Nutzern (Stand Mai 2020) sehr ausgewogen.

Entwicklung der Plattform

Seit Januar ist die Anzahl der Joyn-Nutzer um 25 Prozent gestiegen und nun, nur ein Jahr nach dem Livegang, zählt Joyn bereits etwa vier Millionen Nutzer. Schätzungen zufolge konnte Joyn seinen Marktanteil unter den Streamingdiensten in Deutschland inzwischen auf gut elf Prozent ausbauen. Noch im Jahr 2019 war Joyn schon unter den Top 4 der meist heruntergeladenen Unterhaltungs-Apps unter iOS-Nutzern. Das Wachstum der Plattform ist signifikant hoch, was sich auch in der Entwicklung der Unique Users wiederspiegelt, die seit Juni letzten Jahres stark gewachsen sind.

Quelle: AGOF Digital Facts – MedienSTRUKTURanalyse Mai 2020

 

Breites Werbeportfolio auf Joyn

Zahlreiche Werbemöglichkeiten befinden sich im Joyn Werbeportfolio, darunter diverse Productbundles, Sonderwerbeformen, Co-Branded TV Spot und Adressable TV. Außerdem kann über Media Barter ein gegenseitiger Leistungsaustausch zwischen Joyn und dem jeweiligen Partner erfolgen oder mit einer Produktplatzierung ein Produkt nativ integriert werden. Auch Social Media & CRM Platzierungen sind mit den Varianten Bild, Video, Slideshow, Carousel und Canvas verfügbar. Die Standardwerbeformen PreRolls, MidRolls, Bumper Ad Pre-/MidRolls und PreSplits sind buchbar als Bestandteil bestehender Rotationen oder als Joyn Standalone. Des Weiteren wird mit Joyn Selection auch ein Entertainment Angebot für den B2B Bereich geboten. Joyn Plus, das Premium Angebot des Streamingdienstleisters, hingegen positioniert sich mit reduzierterem Ad-Load bei einer Anzahl von über 35.000 Video-Inhalten, darunter Filme, Shows und Serien. Folgende Grafik veranschaulicht drei exemplarische Werbeformen.

Quelle: SevenOneMedia – Joyn

 

Ausblick

Joyn plant aktuell eine neue Initiative und möchte, wenn möglich noch in diesem Jahr, nach Österreich expandieren. Es kann also davon ausgegangen werden, dass sich die Plattform weiterentwickeln wird und bezüglich der Expansion neue Pfade eingeschlagen werden. So oder so: Joyn wächst und ist ein attraktives Werbeformat mit einem weiten Spektrum an Möglichkeiten für werbetreibende Kunden aus vielen Branchen.