Monatliches Archiv für April 2020

Am vergangenen Wochenende hatten wir eine Familien-Videokonferenz über Skype. Das ist für uns nicht neu. Da meine Geschwister im Norden Deutschlands und in der Schweiz leben, haben wir so auch schon vor Corona kommuniziert.

Neu war, dass unsere Mutter mit ihren fast 80 Jahren zum ersten Mal mit dabei war. Sie hat sich riesig gefreut, uns mal alle gemeinsam wiederzusehen, da sie momentan kaum soziale Kontakte hat. Und meine Mutter ist kein Einzelfall. Laut unserer wöchentlichen Marktforschung, die wir seit der 13. Kalenderwoche – die zweite Woche der Schulschließungen und die erste Woche der Ausgangsbeschränkungen – regelmäßig erheben, ist die Online-Nutzung in allen Altersgruppen überproportional gewachsen. Mit 18 Prozent Zuwachs am stärksten bei den 60- bis 69-Jährigen.

Durch den demografischen Wandel ist fast jede/r Dritte in der deutschsprachigen Bevölkerung älter als 60 Jahre, was laut der aktuellen Best for planning b4p 2019 III einem Potential von mehr als 22 Millionen Menschen entspricht. Es ist daher sicher mal interessant, sich diese Zielgruppe und ihre Mediennutzung etwas genauer anzusehen.

Natürlich ist die Intensität der Internet-Nutzung bei den älteren Zielgruppen lange nicht so hoch, wie bei den ganz Jungen. Und im Vergleich zu klassischen Medien wie Hörfunk und Fernsehen kann das Internet in der Generation 60plus noch nicht mithalten. Bei diesen Medien ist die Nutzungsdauer im vergangenen Jahrzehnt aber annähernd konstant geblieben, während sie sich bei der Online-Nutzung verdreifacht hat.

Die Älteren nutzen das Internet vor allem zum Kommunizieren und zum Schreiben von E-Mails. Die Online-Recherche zu Gesundheitsthemen hatte auch vor der Corona-Krise schon eine große Bedeutung für diese Zielgruppe.

Unser Corona-Tracker zeigt deutlich, dass durchschnittlich 40 Prozent der über 55-jährigen die Nachrichten im Internet stärker nutzen. Spannend ist hier die zeitliche Entwicklung. Sie zeigt ein über die Wochen stetig nachlassendes Interesse. Eine identische Entwicklung gibt es für die Nachrichtennutzung im klassischen Fernsehen. Somit kehrt langsam eine neue Routine ein, in der sich die Bevölkerung auf ein Leben mit dem Corona-Virus einstellt. Ein Buzzword gibt das dafür auch schon: „The new normal“. Parallel dazu hat sich in der Corona-Krise die Nutzung von Online-Streaming-Diensten und Mediatheken bei 10 Prozent der Generation ab 55 Jahren verstärkt. 16 Prozent nutzen Videotelefonie aktuell stärker als vor der Corona-Krise, wozu nun auch meine Mutter zählt.

Wenn man also der aktuell schwierigen Situation etwas Positives abgewinnen möchte, so ist dies sicher die steile Lernkurve bei der Digitalkompetenz älterer Zielgruppen. Durch die neu erworbenen Fähigkeiten wird den Generationen 60plus vielleicht eine längere Selbstständigkeit im Alter ermöglicht.

Vor der Corona-Krise hätten wir meine Mutter niemals dazu gebracht, sich mit ihrem Tablet in einen Videocall einzuwählen. Sie wird jetzt sicher auch nicht Online-Shoppen oder eine Video-Sprechstunde beim Arzt besuchen. Aber alleine die neue Option, ihre sozialen Kontakte zu pflegen, hat sie optimistisch und neugierig gemacht.

Ältere Zeilgruppen bergen also noch ein großes Potential. Gut ein Drittel der über 55-jährigen wünscht sich laut der aktuellen Erhebungen von Marken, dass diese stärker auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen. Bei der digitalen Beratung unserer Kunden lohnt also ein differenzierterer Blick auf diese Zielgruppen, um die individuelle Aussteuerung von Kampagnen für diesen Adressatenkreis zu verbessern.

 

Zeig‘ mir Deine Wohnung und ich sag‘ Dir, wer Du bist

Hobby-Psychologen dürften dieser Tage ihre wahre Freude haben, wann sonst bekommt man schon mal die Möglichkeit, einen Blick durchs Schlüsselloch und in die Arbeitszimmer diverser Arbeitskollegen zu werfen?

Wer hätte gedacht, dass der Hipster-Kollege seit 20 Jahren leidenschaftlich Ü-Eier Figuren sammelt, (der entlarvende Setzkasten liegt ideal im Kamera-Winkel) und hätte man die Sammlung Baseball-Caps an der Wand nicht eher Kollege XY zugetraut?

Man kann also nicht abstreiten, dass die aktuelle Situation, in der eine Video-Konferenz die nächste jagt, dem kleinen Voyeur in uns einiges an Futter gibt.

Vom klassischen Billy-Regal mit einem wilden Mix aus alten Reclam-Heftchen und Reiseliteratur, über die traurig vertrocknete Yucca-Palme, bis zum akribisch mit Stickern gefüllten Familien-Jahresplaner, lassen sich im Hintergrund (sofern nicht unscharf gestellt) also so einige interessante Schlüsse ziehen. Der Call wird so zu einer Art Wimmelbild.

Organisation im Homeoffice

Die Frage, mit der sich alle Mediascaler erst einmal auseinandersetzen mussten:
Wie gestaltet man effizient den Arbeitsalltag im Homeoffice?

Die Top Tipps hierzu wollen wir Euch natürlich nicht vorenthalten:

  • Routinen beibehalten: Aufstehen, anziehen, Kaffee & Müsli,…
  • Morgendlicher Team-Austausch, um den Tag und anfallende ToDos zu besprechen
  • Mittagspause für einen Spaziergang an der frischen Luft nutzen
  • Homeworkout absolvieren, um den Nachbarn eine Etage drunter auch direkt zur Pause zu animieren 😊
  • Im Haushalt lebende Kinder mit Lego-Bauaufträgen und zur Not dem iPad versorgen
  • Virtuelle Kaffeepause am Nachmittag bzw. Feierabend-Bierchen nach der 15. Telko

Positive Aspekte der neuen Zusammenarbeit

Auch, wenn der teils unfreiwillige Umzug in die eigenen vier Wände zunächst herausfordernd schien, können bereits nach den ersten Tagen positive Veränderungen hinsichtlich einer pünktlicheren Meeting-Kultur wahrgenommen werden – der Weg von der Kaffeemaschine zum Schreibtisch ist auf wenige Meter verkürzt und man wird (zum Leidwesen des ein oder anderen) auch nicht durch ein Pläuschchen über den neuesten Gossip aufgehalten.

Auch die Nutzung übergreifender Tools wie MS Teams und Microsoft ToDo ist in allen Teams perfektioniert und fest im Daily Business integriert. An dieser Stelle ein großes Lob an alle IT-ler, die Remote-Work für alle möglich gemacht haben und für jedes Problemchen ein offenes Ohr haben.

Was wir sonst noch gelernt haben:

Mann und auch Frau trägt Cap: Bad Hair Days werden bis zur langersehnten Eröffnung der Frisör-Salons bestmöglich kaschiert 😊.

Während der eine Kollege noch mit dem Aufheben der Stummschaltung kämpft (,,Hallo, hört Ihr mich? Ich rede seit fünf Minuten, aber keiner antwortet…?‘‘), ist bereits die Challenge um den besten Filter in vollem Gange, die den Vorgesetzten beispielsweise als Tiefseetaucher oder animierte Kartoffel in seiner Konferenz-Kachel zeigt.

Wir machen also das Beste aus der Krise und sind voller Zuversicht, dass wir nach und nach zur Normalität und in ferner Zukunft auch in den persönlichen Austausch zurückkehren können. Bis dahin erfreuen wir uns am regen Austausch über diverse Kanäle und Plattformen und unvermeidliche TikTok Videos.

Dass wir aber – laut Karl Lagerfeld – mit dem Tragen einer Jogginghose die Kontrolle über unser Leben verloren haben, sehen wir in der aktuellen Ausnahmesituation großzügig als haltlose Unterstellung des Modeschöpfers an 😉.

 

Sie hat uns alle überrollt, die Corona-Krise, mit der wir so weise wie möglich umgehen sollten. Medizinisch betrachtet, handelt es sich bei Covid 19 noch um Neuland, das viele Fragezeichen aufwirft. Allerdings ähneln die wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona Pandemie auf Marken und Unternehmen früheren Rezessionen, die wir erlebt und gemeistert haben. Serviceplan-Gründer, Dr.Peter Haller, fasst unsere Erfahrungen und seine Einschätzungen zur aktuellen Entwicklung im Video zusammen. Kombiniert mit neuesten Auswertungen zur veränderten Mediennutzung und zum Konsumverhalten der Verbraucher, spricht er über wertvolle Potenziale, die sich für Marken ergeben:

Audio kann mehr als nur verkaufen. Audio kann auch Branding. Insbesondere in Krisensituationen wie wir sie derzeit haben, sind native Formate viel besser geeignet, Marken und Menschen einander näher zu bringen. mediascale hat – gemeinsam mit der RMS – eine neue Kommunikationsform entwickelt. Wir nennen sie „Native Audio“ oder „Voice enabled content„.

Was genau dahintersteckt, erklären wir Euch in diesem Blogbeitrag ganz ausführlich – inklusive der interessanten Ergebnisse aus der Begleitforschung. Falls Euch das Thema näher interessiert, bitte einfach eine Mail an info@mediascale.de schicken. Wir melden uns!

Was haben wir gemacht? Der Case in Kürze

mediascale setzt als erste deutsche Agentur das Thema Native Audio erfolgreich um. Das Prinzip ist simpel und bietet Radiohörern/Nutzern völlig neue Dimensionen des interaktiven Audiokonsums. Via Smart Speaker und Internetradio steuern User mit ihrer Stimme den Podcast einer Marke an. Dieser wird kurz vorher in einem ausgewählten Audio-Teaserspot angekündigt.

Gemeinsam mit RMS, dem führenden Audiovermarkter im deutschen Markt, lief im dritten und vierten Quartal 2019 ein Feldversuch mit drei Marken unterschiedlicher Branchen. Teilgenommen hatten eine Bank (Consorsbank in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Campaign 1), eine Automarke (MINI) und ein Anbieter von Sportwetten (ODDSET). Lanciert wurde der Feldversuch mit flankierender Markforschung von RMS, die sehr positive Ergebnisse offenbarte.

Die Kernergebnisse im Überblick: Das Anhören der Podcasts zeigte bei den untersuchten Marken in den meisten gemessenen Dimensionen den Trend einer deutlich positiven Veränderung des Markenbildes, insbesondere der Markensympathie. Mehrheitlich empfanden die Zuhörer das neue Format zudem als innovativ (bei ODDSET bspw. 60 Prozent). Bei beiden Marken lag die Listen Through Rate der Podcasts (97 Prozent Consorsbank, 87 Prozent ODDSET) sehr hoch. Der Case von ODDSET steht auch auf der Shortlist zum Deutschen Mediapreis 2020, der am 30. Juni verliehen wird.

Der Native Audio-Case im Detail

Audio ist derzeit gefragt wie selten zuvor. Insbesondere über digitale Verbreitungswege wachsen die Reichweiten bei den von der Werbewirtschaft begehrten jüngeren Zielgruppen. Dafür mitverantwortlich ist die rasant steigende Zahl von Smart Speakern. In rund 15 Mio. privaten, deutschen Haushalten befindet sich mittlerweile mindestens ein Smart Speaker. Laut einer aktuellen Studie von Kantar streamen 22 Prozent der User täglich Musik. 6 Prozent hören ein bis mehrmals pro Woche Podcasts und Audio-Inhalte auf Abruf. Offensichtlich wächst die Relevanz dieser Zielgruppe signifikant und bietet Werbetreibenden eine neue Plattform, um die Bekanntheit ihrer Marken und Produkte nachhaltig zu steigern.

Was war die Aufgabe?

mediascale initiierte zusammen mit RMS, dem führenden Audiovermarkter im deutschen Markt, im dritten und vierten Quartal 2019 eine Feldstudie mit Testkunden einer Bank (Consorsbank in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Campaign 1), einer Automarke (MINI) und einem Anbieter von Sportwetten (ODDSET). Die Spots und Podcasts liefen teilweise mit begleitender Marktforschung. Abgefragt wurden u.a. die Wirkung des neuen Spot-Formats und der Nativen Podcasts auf die Hörer sowie die Auswirkungen auf die Marke.

Wo lag die Herausforderung?

Native Audio oder auch Voice Enabled Content ist ein völlig neues Werbeformat, das bisher wenige Nutzer kennen. Das Prinzip ist simpel und bietet Smart-Speaker-Usern ungewöhnliche Dimensionen des interaktiven Audiokonsums. Ausgestrahlte Werbespots lassen sich einfach verlängern. Per Sprachsteuerung wird aktiv ein Podcast aufgerufen, der in kurzweiligen Interviews wertvollen Content bietet. Die Herausforderung ist nun, dass sich die werbetreibenden Unternehmen mit diesem neuen Format vertraut machen, Erfahrungswerte sammeln und passende Angebote konzipieren.

Wann liefen die Kampagnen?

Alle Podcasts liefen 2019 verteilt auf jeweils drei zeitversetzte, 14-tägliche Sequenzen. Start war im Mai, weiter ging es im Juli, August und September mit Ende im Oktober.

Warum ist der Native Audio-Case etwas Besonderes?

Audio vereint die Vorteile eines Abverkaufmediums mit denen eines Brandingmediums, über das sich gezielter Markenaufbau betreiben lässt. User haben nun die Wahl, eigeninitiativ Podcasts per Voice auszusuchen und erhalten auf unterhaltsam-informative Weise nützlichen Content. Im Vergleich zu klassischen Audiospots können sie erstmals selbst entscheiden, was sie gerne hören möchten und was nicht. Passiver Werbekonsum war gestern. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Marken auditiv erlebbar sind. Fühlt sich der Hörer emotional angesprochen, dient der Podcast als wichtige Schnittstelle zur Website, auf der weitere Informationen abgerufen werden können.

Wie sahen die Podcasts aus und welche Ergebnisse wurden erzielt?

Die Podcasts wurden im Kampagnenzeitraum via RMS-Reichweiten, d.h. auf Sendern, die von der RMS vermarktet werden, ausgespielt, unter Berücksichtigung der Smart Speaker. Im Gegensatz zu klassischer Werbung handelt es sich hier um ganz neue Interviewformate, die Hörer nicht langweilen, sondern mit wertvollen Hintergrundinfos und persönlichen Anekdoten der Partner versorgen. In aufwändigen Gesprächen und mit redaktioneller Kompetenz wird ein Spannungsbogen erzeugt, der die Hörer so gut unterhalten soll, dass sie bis zum Schluss aktiv dabei bleiben.

Konkret liefen die Spots auf Radiosendern wie z. B. Antenne Bayern, RTL Radio, Radio Energy, barbaradio oder Antenne 1.

Nachdem der Hörer den Podcast per Sprachbefehl aktivierte, begrüßte ihn eine Stimme, bedankte sich für seine Aktivierung des Skills und kündigte das nachfolgende Interview an. Ein prominenter Radiomoderator, ausgezeichnet mit dem Deutschen Radiopreis, sprach beispielsweise mit Dr. Rainer Koch vom DFB oder Stefan Maly von Consorsbank über Sportwetten bzw. Wertpapieranlage. Locker und dynamisch gaben die Gesprächspartner nicht nur praktische Tipps zum jeweiligen Thema, sondern verrieten auch persönliche Anekdoten. So erfuhr der Hörer von Dr. Koch, auch Persönliches: Beispielsweise, dass er neben seinem Amt als Präsident des Bayerischen Fußball-Verbands auch als Vorsitzender Richter am Oberlandesgericht München arbeitet. Außerdem spielt er gerne „FIFA online“ und mag Sportwetten. Mit diesem Mix aus Information und Unterhaltung haben die Hörer nicht mehr das Gefühl, herkömmliche Werbung zu konsumieren, sondern echten Mehrwert zu bekommen. Logische Konsequenz waren extrem hohe Listen Through Rates mit bis zu 97 %.

Positive Auswirkungen in fast allen gemessenen KPIs: Insbesondere im Bereich Markensympathie kann Native Audio einiges bewegen.

Falls Euch das Thema näher interessiert, bitte einfach eine Mail an info@mediascale.de schicken. Wir melden uns!