Jährliches Archiv für 2020

Wie sieht die erste Woche im neuen Job aus? Und was passiert in den ersten 90 Tagen? Wann habe ich das erste Mal Kundenkontakt? Was lerne ich zuerst? Wie lange dauert es, bis ich das erste Mal alleine einen Mediaplan erstelle? Wann darf ich vor dem Kunden präsentieren? – so oder so ähnlich klingen die Fragen, die uns die Bewerber in Trainee-Vorstellungsgesprächen stellen.

Zur Beantwortung muss ich dann immer erst mal meine Glaskugel rausholen.

Spaß beiseite :) Natürlich können wir viele Dinge nicht vorhersagen oder mit genauen Timings versehen. Es hängt doch einfach von jedem Mitarbeiter auch ein gutes Stück weit persönlich ab, wie viel Einsatz er zeigt und wie schnell er welche Schritte geht. Der erste Termin beim Kunden kann nach zwei Monaten kommen oder erst nach zehn. Beides haben wir schon erlebt.

Was sich relativ verlässlich vorhersagen lässt, sind natürlich die ersten Tage und das Rahmenprogramm in den ersten Monaten.

Normalerweise gibt es am ersten Tag für alle Neueinsteiger in der Serviceplan Gruppe ein gemeinsames Frühstück in der Cafeteria und eine erste Einführungsveranstaltung. Eine super Gelegenheit entspannt anzukommen, schon mal die ersten Kollegen kennenzulernen und Kontakte zu knüpfen. Pandemie-bedingt sieht das aktuell etwas anders aus. Momentan geht es dafür direkt in die MEDIASCALE, wo das Team und die Kollegen – zumindest die aktuell Anwesenden – vorgestellt werden. Danach startet man relativ entspannt mit organisatorischen Dingen: Einsteiger-Tüte im Service Center abholen, Arbeitsplatz und PC einrichten, Termine für Onboardings vereinbaren, Überblick über die Agentur, das Team und die Kunden gewinnen…. Für all diese Themen stehen zwei unserer Kollegen als Neueinsteiger-Buddys bereit.

In den nächsten Tagen folgen in der Regel allgemeine Onboarding Termine der Mediaplus Gruppe, zu der wir als MEDIASCALE gehören. Es gibt außerdem viele mediascale-interne Termine zu Job Basics.
Das Traineeship bei uns ist zudem stark durch einen Coaching-on-the-Job Ansatz geprägt. Unsere Neueinsteiger lernen sozusagen am lebenden Objekt, schauen den erfahreneren Kollegen über die Schulter und übernehmen peu à peu Teilaufgaben und kleinere Projekte. So kommt man tatsächlich am schnellsten in den Job – einfach machen.

Natürlich gehört für die Entwicklung zu einem guten Planer & Berater deutlich mehr, als einfach nur machen und ausprobieren. Gerade das Traineeship verstehen wir als intensiven Ausbildungszeitraum, der die Berufseinsteiger mit den vielfältigen Herausforderungen vertraut macht und die benötigten Fertigkeiten und Kenntnisse vermittelt. Was man sicher sagen kann: Der Lernprozess ist nach einem Jahr noch nicht abgeschlossen.

Damit alle mit einem einheitlichen Wissensstand in den Job starten, haben wir ein Mediaplus-übergreifendes Ausbildungsprogramm mit Schulungsmodulen entwickelt.

In einem Zeitraum von sechs bis zehn Wochen werden ein umfassender Überblick und bereits tiefergehende Kenntnisse und praktische Fertigkeiten in allen relevanten Mediabereichen vermittelt. Trainees und Junioren aus allen Bereichen – sei es Beratung & Planung, Digital oder Klassik, Buying, Research oder Controlling – erhalten hier eine fundierte, integrierte Ausbildung, bestehend aus theoretischen und praktischen Schulungseinheiten.

Das Schulungsprogramm gliedert sich dabei in sechs Themenblöcke, deren Inhalte am Beispiel eines begleitenden Planungscases vermittelt werden. Zum Abschluss präsentieren die Neueinsteiger dann ihre selbstständig erarbeitete integrierte Mediastrategie im Rahmen einer Präsentation.

Wie sieht überhaupt die Medienlandschaft aus? Mit welchen Tools arbeitet man in der Planung, Beratung, im Einkauf und der Abrechnung? Wie erstellt man Wettbewerbsanalysen oder nutzt die gängigen Markt-Media-Studien? Was machen die Kollegen in der Marktforschung und welche Insights können für die Strategieentwicklung benutzt werden? Welche Leistungs- und Bewertungsfaktoren gibt es und wann sind sie wichtig? Wofür steht überhaupt KPI? Und zu guter Letzt: Wie geht man eigentlich an eine Strategieableitung oder Mediaplanung heran?

Durch das Schulungsprogramm führen unsere Experten aus den einzelnen Bereichen. Sie erklären die theoretischen Hintergründe, liefern Beispiele aus der Praxis und stellen Übungsaufgaben. Dabei werden alle Einheiten durch umfassende Schulungsunterlagen begleitet. So steht jedem Teilnehmer auch im Nachgang ein Nachschlagewerk zur Verfügung, wo das eine oder andere noch mal nachgeblättert werden kann.

Der Grundstein für eine Karriere im Haus der Kommunikation ist damit gelegt und der erste Kundentermin kann kommen.

Wenn Du jetzt Lust bekommen hast, noch mehr zu erfahren und uns kennenzulernen, dann bewirb Dich jetzt bei uns !

 

Jochen Witte hat sich mit mir in der aktuellen Folge des IGEM-Videocast (IGEM=Interessengemeinschaft elektronische Medien) über die Zukunft der digitalen Werbung nach dem Ende der 3rd-Party-Cookies unterhalten. Wir haben u.a. über die Gewinner und Verlierer dieser Entwicklung gesprochen.Und über die wichtigere Rolle, die First-Party-Daten und die Entscheidungen der Publisher künftig spielen. Ein kleines Plädoyer für mehr Wettbewerb und weniger Oligopole und Monopole ist auch enthalten.

Dieses Jahr stand der Innovationstag bei Serviceplan unter dem übergreifenden Motto “The Power of ReThink“. Für einen Tag transformierte das Haus der Kommunikation zum futuristisch anmutenden virtuellen House of Rethinkers.

Bei Mediascale haben wir konventionelle Mediaplanung überdacht:

„Wird das nachhaltige Verhalten von Medien in Zukunft Einfluss auf ihre Belegung haben? Wird Nachhaltigkeit ein Planungskriterium bei der Medienauswahl?“

„Welche Kriterien haben für Unternehmen die höchste Priorität bei der Bewertung von nachhaltigem Verhalten und muss es eine Marktinitiative geben, die diese Bewertung objektivierbar macht?“

Diese Fragen haben wir den Teilnehmern unseres Trend Tables gestellt und mit ihnen über Werbeboykotte und die gesellschaftliche Verantwortung von Medienunternehmen diskutiert.

Als Vorbereitung auf den Innovationstag haben wir einige Marktforschungsbefragungen durchgeführt, um ein Stimmungsbild zu dem komplexen Thema zu erhalten.
Die Ergebnisse zeigen uns deutlich, dass Konsumenten, Werbungtreibende und Medien nachhaltiges Verhalten als einen wichtigen Aspekt von gesellschaftlicher Verantwortung beurteilen. Die Konsumenten erwarten von Werbungtreibenden sogar, dass sie ihre Budgets nutzen, um Medien durch einen Boykott auch mal in die Schranken zu weisen.

In der Diskussion im Trend Table kam das Thema auf, dass viele Media-Entscheider ihren Einfluss auf die Medien als nicht besonders groß im Hinblick auf die Budgethöhe erachten. Viele Marketingleiter vertrauen auf die langjährige gute Zusammenarbeit und die gewachsenen Beziehungen zu redaktionellen Medien, da diese auch Informationsmacht besitzen.

Die Mediaentscheider wünschen sich eine Guideline, um nachhaltiges Verhalten von Medien objektiv und unabhängig bewertbar zu machen. Hier würden die Media-Entscheider eine Markt-Initiative sehr begrüßen.

Bei unserer Umfrage unter 158 Markenentscheidern verschiedener Branchen wird deutlich, das nachhaltige Mediaplanung relevanter wird. Seitdem globalen Facebook-Boykott #stophateforprofit im Sommer ist für viele Entscheider ein Werbeboykott denkbar geworden, um Haltung zu zeigen.

Medienhäusern ist ihre gesellschaftliche und publizistische Verantwortung durchaus bewusst. Ein konkreter Bezug zur Mediaplanung von Werbungtreibenden wird aber noch nicht gesehen.

Wir haben festgestellt, dass Nachhaltigkeit für viele Unternehmen ein sehr wichtiges Thema ist. Viele haben schon klare Unternehmensregeln aufgestellt und setzen einzelne Ziele der UN Statuten konsequent um. Die gesamte Lieferantenkette bis hin zu Mediaagenturen und Medienunternehmen ebenfalls mit einzubeziehen, ist für viele ein spannender neuer Gedanke.

Nachdem unsere Vermutungen im Trend Table bestätigt wurden, dass ein Richtlinienkatalog zur Bewertung von nachhaltigem Verhalten von Medien insbesondere im Bezug auf ethischen Journalismus erforderlich ist, ergreifen wir die gewünschte Initiative.

Natürlich maßen wir uns nicht an, zu beurteilen, was ethisch und moralisch korrekt ist. Daher möchten wir ein Forschungsprojekt mit der Hamburg Mediaschool und der Uni Florida durchführen, das diesen Aspekt beleuchtet.
Wir bieten Ihnen die Chance sich an dieser Initiative zu beteiligen und eine Vorreiterrolle einzunehmen.

Als Auftakt planen wir Mitte November gemeinsam mit interessierten Kunden einen vertiefenden Workshop zu dem Thema. Neben der Konkretisierung von Erwartungshaltung und Forderungen von werbungtreibenden Unternehmen steht auf der Agenda die Entwicklung von konkreten Umsetzungsvorschlägen für einen Richtlinienkatalog. So wollen wir einen Beitrag leisten, um das nachhaltige Verhalten von Medien in Zukunft für die Mediaplanung bewertbar zu machen.

Die Krux mit Video-Werbung in schnelllebigen Plattformen.

Social-Media-Kanäle sind traditionell schnelllebige Media-Kanäle, bei denen um die Aufmerksamkeit der User gerungen wird und gerungen werden muss. Mit unterhaltenden und informativen Inhalten versuchen die Werbetreibenden, die oft von Werbung überfrachteten User für die eigene Marke oder Produkte zu begeistern.

Wie in keinem anderen Kanal gilt im Social Media die Empfehlung „Aussage und Marke zuerst“. Ein langer Spannungsbogen und eine dramatische Auflösung einer Video-Ad führen meist dazu, dass ein Großteil der Nutzer die Aussage der Werbung gar nicht erst mitbekommt. Denn in der Regel gilt, Social Ads können übersprungen oder weggescrollt werden und in den meisten Fällen passiert das auch sehr schnell. Selbst mit einer Ausspielungsoptimierung auf möglichst lange Video-Views, sind Durchsichtsraten, auf Kanälen wie Facebook, Instagram oder Snapchat, von über 10% eher die Ausnahme. Die Devise lautet daher: Pass deine Werbung an den Kanal an. 

 

Welche Alternativen gibt es?

Allerdings gibt es inzwischen auch vereinzelte Ansätze der großen Social-Plattformen, nicht-überspringbare Video-Ads anzubieten. Video-Werbung wird dabei als Unterbrecher in längerem Video-Content ausgespielt, die dann teilweise oder gar nicht überspringbar ist.

Facebook hat dafür seit einiger Zeit das Format „Instream“ im Angebot, bei dem die Videos nicht wie gewohnt als Posting in der Timeline auftauchen, sondern als Unterbrechervideo innerhalb fremder Video-Posts. Die Videos dürfen dabei maximal 15 Sekunden lang sein, der User kann dafür allerdings nicht überspringen, wenn er den Content weiter konsumieren möchte.

Snapchat hat ebenfalls eine Lösung dafür im Angebot und zwar ihre Commercial Ads. Wie von Snapchat gewohnt, handelt es sich dabei um 9:16 Fullscreen-Videos. Die Platzierung der Videos erfolgt hier in eigens für Snapchat produziertem Content. Der Content selbst erscheint dabei meist im Serienformat und reicht inhaltlich von Talk- über News- zu Sport-Sendungen. In diesen Shows können die Unterbrecher-Ads zwischen einzelnen Sequenzen positioniert werden. Im Unterschied zu Facebook, ist die Ad hier allerdings nur bis zu sechs Sekunden nicht überspringbar, danach kann der User entscheiden, ob er die Werbung weiter ansehen möchte. Das Prinzip kennt man bereits von Trueview-Ads auf Youtube.

 

Wo liegen die Vor- und Nachteile dieser Werbeformen?

Zuallererst beim Preis. Die Werbeflächen der beiden Werbeformen sind wesentlich knapper, als die der überspringbaren Alternativen. Entsprechend kosten die Ads im Kontakt-Einkauf deutlich mehr, mit einem Aufschlag von 100-300% (TKP) sollte man rechnen.

Auf der Kehrseite bestechen beide Formate allerdings durch einen wesentlich besseren CPCV und deutlich höhere Durchsichtsraten, als die überspringbaren Alternativen. Natürlich nicht zuletzt dadurch, dass die User die Ads nun ansehen müssen, um den ursprünglichen Content konsumieren zu können. Ob der Werbetreibende dem User seine Werbung „aufzwingen“ möchte, bleibt dabei natürlich eine gern diskutierte Grundsatzentscheidung.

Die weiteren Besonderheiten sind eher Plattform-spezifisch. Bei Facebook-Instream als News-Feed-Alternative, sollte auf jeden Fall beachtet werden, dass es sich bei den Instream-Ads nicht um die bekannten Social-Posts mit Likes, Shares und Kommentaren handelt, sondern um ein reines Unterbrecher-Video. Somit sind auch die Möglichkeiten der User-Interaktion sehr limitiert. Wenn ein (mindestens) sekundäres Ziel also Kommentare und Likes sind, ist die Platzierung eher ungeeignet.

Bei Snapchat liegt der Nachteil eher in der Videolänge. Die nicht überspringbaren sechs Sekunden sind nicht wirklich lang und die Erfahrung zeigt, dass die Abbruchrate nach den ersten sechs Sekunden enorm ist. Um den vollen Effekt der Platzierung zu nutzen, sollte die effektive Länge der Videos entsprechend nicht deutlich über sechs Sekunden liegen.

 

Welche Lösung ist besser?

Eine pauschale Empfehlung gibt es wie so oft nicht. Die beste Lösung hängt immer stark vom Ziel der Kampagne ab.

Die reine Betrachtung der CPCVs spricht für den Einsatz der non-skippable Ads. Wenn das alleinige Ziel der Kampagne möglichst günstige Video-Views ist, sind die non-skippable Ads sicherlich der effizientere Ansatz. Wenn allerdings auch sekundäre Ziele bedient werden sollen (Klicks, Interaktionen, Reichweite, etc.), dann sind die klassischen Social-Formate meist im Vorteil. Einen Test sind allerdings beide Varianten auf jeden Fall wert und um den optimalen Ansatz für eine Kampagne zu finden, empfiehlt es sich beiden Varianten eine Chance zu geben.

Wie erreicht man Fernsehzuschauer, die einen Werbespot bisher nicht im linearen Fernsehen gesehen haben, trotzdem via Smart TV? Das Haus der Kommunikation in Köln, mit den TV-Experten der Mediaplus und den Digital-Experten von Mediascale, hat für Warsteiner nun die erste europäische Kampagne auf Samsung TV Plus geplant und gestartet.

München, 16. September 2020 — Wie erreichen Unternehmen und Marken Fernsehzuschauer, die einen Werbespot bisher nicht im linearen Fernsehen gesehen haben, trotzdem via Smart TV? Mediaplus und Mediascale haben für Warsteiner nun die erste europäische Kampagne auf Samsung TV Plus gestartet. Der Smart TV-Videoservice von Samsung bietet Zuschauern einfachen und kostenlosen Zugang zu Unterhaltung, Filmen, Nachrichten, Sport und mehr und ist auf jedem Samsung Smart TV der Baujahre 2016 bis 2020 vorinstalliert.

Warsteiner spricht mit der aktuellen Kampagne dabei ausschließlich Zuschauer an, die die TV-Spots der Biermarke im linearen Fernsehen nicht gesehen haben. Sie bekommen die Werbung innerhalb der Inhalte der Samsung TV Plus-Sender (u.a. Auto Motor Sport, Comedy Central, Focus TV, Spiegel TV) angezeigt. So kann die Netto-Reichweite der Bewegtbild-Kampagne gezielt gesteigert werden. Möglich ist dies, da Samsung die Fernsehnutzung auf seinen Smart TVs mit User Opt In misst. Im Gegensatz zu anderen Targeting-Anbietern werden die Werbemittel nur auf Content innerhalb der Smart TV-Plattform TV Plus ausgespielt. Konzipiert und geschaltet wurde die Kampagne von den TV-Experten der Mediaplus und den Digital-Experten von Mediascale, die im Haus der Kommunikation in Köln zusammenarbeiten.

„Advanced TV- und VoD-Platzierungen sind aus unserer Bewegtbildplanung nicht mehr wegzudenken. So nutzen wir Samsung Ads etwa dafür, um auf Millionen von Smart TVs zu erkennen, in welcher Frequenz und ob unser linearer TV-Spot gesehen wurde. Die linear nicht erreichten Geräte adressieren wir gezielt mittels In-Stream Video Ads in Samsung TV Plus. Damit generieren wir eine äußerst effiziente inkrementelle Nettoreichweitensteigerung auf dem Big Screen“, sagt Ulf Scholta, Head of Media & Digital von Warsteiner.

„Die proprietären und opt in-basierten Nutzungsdaten von Millionen Samsung Smart TVs in Deutschland zeigen, dass Bewegtbild-Inhalte sowohl linear als auch on demand konsumiert werden“, ergänzt Christian Russ, Head of Sales DACH von Samsung Ads. „41 Prozent der ans Internet angeschlossenen Smart TVs von Samsung gehören sogar zu Nicht- bzw. Wenig-Sehern von klassischem TV, die maximal vier Stunden pro Monat linear fernsehen. Mittels unserer Smart 360-Analytics und einer gezielten Ausspielung innerhalb unseres dynamisch wachsenden, kostenfreien Video on Demand-Services Samsung TV Plus helfen wir Werbetreibenden wie Warsteiner dabei, ihre Werbebotschaft auch dieser Audience effizient und mit maximaler Werbewirkung auf dem TV-Gerät übermitteln zu können.“

„Die Leistung rein linear ausgespielter TV Kampagnen ist in den letzten Jahren deutlich erodiert. Die Bedeutung und die Wirkung von Bewegtbild hat sich dabei nur unmerklich verändert. Wer jedoch die veränderten Nutzungsgewohnheiten und die neuen technischen Möglichkeiten berücksichtigt, die Smart TVs bieten, kann sogar ein Wirkungsplus erzielen.“, sagt Matthias Chorherr, Geschäftsführer von Mediascale am Standort Köln.

Die Cookies stehen vor dem Aus und viele werbetreibende Unternehmen und Agenturen vor der Herausforderung, potenzielle Kunden digital weiterhin zielgerichtet anzusprechen. Abhilfe schafft jetzt das neue Targetingsystem NE.R.O. AI von mediascale, über das sich mit Hilfe künstlicher Intelligenz ohne Tracking-Cookies Kampagnen zielgerichtet und DSGVO-konform ausspielen lassen.

München, 10. Sep. 2020  — Wie funktioniert eine digitale Welt, in der das gezielte Werben mit Hilfe von Cookies zunehmend schwieriger wird? mediascale hat jetzt als erste Agentur in Deutschland eine strategische und technische Lösung für Targeting in der Post Cookie-Ära entwickelt und auf den Markt gebracht: NE.R.O. Artificial Intelligence. NE.R.O AI ist dabei wesentlich mehr als eine neue Generation des umfeldbezogenen Targetings. Das System steuert mit Hilfe von künstlicher Intelligenz Online-Werbung programmatisch auf der Ebene einzelner Artikel aus und ist um viele Potenzen filigraner, treffsicherer und leistungsstärker. In der Praxis hat es sich bereits erfolgreich bewährt.

Seit vielen Jahren verfügt mediascale, ein Unternehmen der Mediaplus Gruppe, mit NE.R.O. (Netto-Reichweiten-Optimierung) über eine der leistungsstärksten Data-Management-Plattformen im deutschen Markt. NE.R.O AI ist ein neues Produkt der NE.R.O-Plattform, das mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz auf artikelkontextuelles Targeting setzt – und dazu weder auf Cookies angewiesen ist noch personenbezoegene Daten erfasst. Das Tool wurde gemeinsam mit den Partnern Cronbach und Virtual Minds entwickelt. Die Grundlagen für das semantische Targetingmodul schaffen die KI-Engine, Programmatic Advertising und ein Webcrawler. In kurzen Abständen analysiert der Crawler täglich über 15.000 neu erscheinende Artikel auf den reichweitenstärksten deutschen Newsseiten, wie z.B. Bild, FAZ, Handelsblatt, Spiegel, Stern, Welt u.v.m. Bewertet werden Schlüsselbegriffe, der semantische Kontext und die Tonalität des Beitrags. Die NE.R.O KI versieht jeden Artikel mit bis zu 50 unterschiedlichen Zielgruppenattributen.

Da die Erfahrung zeigt, dass eine hohe Anzahl an Artikeln bereits wenige Tage nach ihrem Erscheinen massive Lesereinbußen verzeichnen, halten diverse Bereinigungsalgorithmen die Datenbank hinter NE.R.O. AI stets aktuell. Denn die mediale Reichweite eines Artikels ist in vielen Fällen unmittelbar an sein Erscheinungsdatum gekoppelt. Wechselt ein Leser das Thema auf einer Website, wird er auf dem nächsten Artikel nicht mehr von der Kampagne adressiert. Frequency Capping ist damit ebenso möglich wie andere Optimierungsformen.

Via NE.R.O. AI wird der User im Augenblick eines konkreten Bedarfs adressiert. Neben Standardformaten und Ad Specials für Bewegtbild, Display und Mobile können auch interaktive Werbemittel eingesetzt werden. Selbst User, die den Apple-Browser Safari oder den Open Source-Browser Firefox nutzen, sind damit wieder für Werbung erreichbar. Auf dieser technologischen Basis können digitale Kampagnen weiterhin datenbasiert und reichweitenstark programmatisch eingekauft werden.

„Mit NE.RO. AI erzielen viele Kampagnen eine signifikante Verbesserung der Klickrate, Onsite-Performance und Reichweite. Effektives Targeting lässt sich also auch in der Post-Cookie-Ära intelligent umsetzen. Das können wir mit NE.RO. AI belegen, da die Lösung von einigen unserer Kunden bereits seit Monaten erfolgreich genutzt wird“, betont Julian Simons, Geschäftsführer und Partner von mediascale.

 

Auf der DMEXCO, vor mittlerweile acht Jahren, habe ich meinen damaligen Kunden Honda als ersten Werbetreibenden in Deutschland direkt in einem ansonsten werbefreien Smart TV-Menü platzieren können. Sales-Manager Patrick und ich standen an jenem Tag vor dem Screen und sprachen über zukünftige datengestützte Möglichkeiten im Umgang mit Smart TV-Geräten. „In einigen Jahren weiß unser Fernseher nicht nur, was wir sehen, sondern auch, was wir nicht gesehen haben“, so unser Résumé an diesem Abend.

Das Unternehmen Samba TV, 2008 in San Francisco gegründet und zunächst in den USA, England und Taiwan aktiv, erfasst seit 2016 genau dieses Nutzungsverhalten zahlreicher Smart TV-Besitzer in Deutschland. Eine auf den u. a. von Sony, LG oder Grundig hergestellten Fernsehgeräten vorinstallierte und per Opt-in freigeschaltete Software hilft den Besitzern, das Fernseherlebnis durch Sendungs- und App-Empfehlungen zu verbessern. Gleichzeitig analysiert eine Technologie mittels Automatic Content Recognition (ACR) den Bildschirm-Inhalt und erkennt zudem auch den Fernsehapparat sowie Peripherie-Geräte.

So kann zum Beispiel gemessen werden, ob eine Person die Nachrichten im linearen TV ansieht, eine Serie auf Netflix guckt oder die neueste Fußball-Simulation auf der Gamingkonsole spielt. Auf diese Weise kann bereits das Nutzungsverhalten von über 2,1 Mio. Haushalten (Stand: Q1/2020 in Deutschland) zur Modellierung individueller Cluster genutzt werden. Eine besondere Zielgruppe stellen die sogenannten „Elusive TV Viewer“ dar, also Personen, die nahezu kein lineares Fernsehen mehr schauen und über eine klassische TV-Kampagne kaum noch zu erreichen sind.

Ein maßgeschneiderter First Mover-Ansatz für Warsteiner

mediascale Köln und die zur Serviceplan Gruppe gehörende  PREX erstellten erstmals im April 2020 für die Brauerei Warsteiner ein maßgeschneidertes Zielgruppen-Segment aus Light-TV-Viewern sowie Video on Demand-Nutzern (Netflix &Co.) und Gamern, die gar kein lineares Fernsehen mehr nutzen. Durch das Zusammenführen von Endgeräten im gleichen WLAN konnte eine geräteübergreifende Brücke („Cross-Device-Bridge“) gebildet werden, um diesen Nutzern exklusiv Warsteiner-Spots auf ihren weiteren digitalen Endgeräten einzublenden.

Samba TV stellte für Warsteiner und mediascale zum ersten Mal seine Daten für eine programmatische Kampagne bereit.

Die Nettoreichweite konnte inkrementell, also sogar noch einen Schritt weiter gesteigert werden, indem wir ganz gezielt nur Smart TV-Haushalte angesprochen haben, die – durch Spoterkennung nachgewiesen – definitiv keinen Warsteiner-TV-Spot im linearen TV gesehen haben.

Die Performance dieses Planungsansatzes hat unsere Erwartungen übertroffen. Eine um einen zweistelligen Prozentsatz höhere Durchsichtsrate sowie eine mehr als doppelt so hohe Clickrate gegenüber den parallel belegten Video-Platzierungen haben deutlich überzeugt – wohlgemerkt mit dem identischen Spot in vergleichbaren Umfeldern.

Was ist noch möglich? – Ein kleiner Ausblick.

Die Ergänzung der TV-Kampagne – vielmehr der integrierten Bewegtbild-Kampagne – durch Nettoreichweiten-Steigerung und Kontaktklassen-Optimierung stellen natürlich einen wesentlichen Baustein der Samba TV-Daten dar. Allerdings sind alle Daten nur so viel Wert, wie daraus innovative Lösungen für Werbetreibende geschaffen werden. Der kreative Einsatz dieser Daten ermöglicht uns noch viele spannende Ansätze wie z. B. die Ansprache von Besitzern älterer Fernseh-Modelle oder Interessenten bestimmter Events oder Genres.

Für die digitale Werbung sind derzeit viele Rahmenbedingungen in der Diskussion, so dass es für Außenstehende schwierig ist, alle zeitgleich im Blick zu behalten. Da gibt es immer neue Entwicklungen auf dem Markt der Browser, den komplexen Prozess bei den Projekten Google Sandbox und REARC und die Suche nach einem langfristigen Nachfolger für das Third-Party-Cookie. Dazu kommen Veränderungen bei der Auslegung des Datenschutzrechts und zuletzt die Ankündigung von Apple, in Zukunft schon im App Store den Consent von den Nutzern einzuholen.

Wir wollen uns deshalb heute auf die plausiblen Entwicklungen konzentrieren, bei denen sich besser absehen lässt, was tatsächlich geschehen wird.

Am 28. Mai diesen Jahres hat der Bundesgerichtshof das abschließende Urteil zum Fall Planet49 verkündet – inzwischen liegt auch die Urteilsbegründung vor. Ohne hier eine Rechtsmeinung zu äußern: Es ist wohl nicht übertrieben, anzunehmen, dass der weit überwiegende Teil der Marktteilnehmer die Entscheidung so interpretiert, dass in Zukunft für das Setzen eines Cookies die ausdrückliche vorherige Zustimmung des Nutzers eingeholt werden muss.

Darüber hinaus wird am 15. August 2020 das TCF (Transparency und Consent Framework) des IAB Europe in seiner Version 2.0 verbindlich eingeführt werden. Von allen Publishern, die sich dem TCF verpflichtet haben, – das sind alle großen Medienhäuser in Deutschland – verlangt es grundsätzlich das Vorschalten von Cookiescreens vor dem Besuch.

Das bedeutet, dass im Laufe dieses Sommers auf immer mehr Webseiten, die Zustimmung des Users durch Layer abgefragt werden wird. Und der Zugang auf den Content erst freigegeben wird, wenn der Nutzer eine Entscheidung getroffen hat. Beispiele dafür sieht man im deutschen Web heute schon an vielen Stellen:

 

Was wird das für Folgen haben?

Sicher ist: Die Zahl der erreichbaren Third-Party-Cookies wird weiter sinken, da nicht jeder Nutzer seinen Zustimmung, also einen Consent, geben wird. Das bedeutet in der Folge:

  • Weniger Reichweite bei Targetingkampagnen und beim Setzen von vermarkterübergreifenden Frequency Caps. Dafür benötigt man nämlich Cookies.
  • Die Adserver werden weniger Conversions messen, sofern diese mit Hilfe von Cookies erfasst werden.

Was wird von der Consent-Regelung weniger betroffen sein?

  • Mobile In-App-Kampagnen mit Targeting.
  • Buchungen bei Login-Portalen: Facebook, Instagram, Youtube, Amazon.
  • Cookielose Targetingverfahren, wie zum Beispiel unser System N.E.R.O AI, das mein Kollege Pierre Heck an dieser Stelle vor kurzem vorgestellt hat.

Wie stark der Effekt auf die Reichweiten tatsächlich sein wird, kann heute niemand voraussagen. Erste Erfahrungen deuten auf sichtbare, aber nicht dramatische Rückgänge in der Cookie-Population hin.

Wir werden das natürlich beobachten, reagieren und informieren, falls notwendig.

Für die Deutschen war während des bundesweiten Lockdowns besonders eine Sache wichtig: der Konsum von Bewegtbild – natürlich gemütlich vom Sofa aus. Mit Beginn der Corona-Krise ist die Bewegtbildnutzung maßgeblich gestiegen.

Der Streamingdienst Joyn profitiert von dem veränderten Nutzungsverhalten der Konsumenten und der verstärkten Nachfrage nach Entertainment während der Krise. Neben den Video-on-Demand Riesen Netflix oder auch TVNow (zugehörig zur Mediengruppe RTL), gibt es seit Kurzem den neuen Anwärter, der bereits viel Zuwachs genießt. Die VoD-Plattform Joyn existiert erst seit gut einem Jahr und stellt die erste deutsche senderübergreifende Streaming Plattform dar, die kostenfrei und ohne Registrierung abrufbar ist. Sie löst den Vorgänger 7TV ab und konnte im Vergleich zu diesem direkt nach dem Launch die Reichweiten verdreifachen. Joyn setzte zum Start auf zehn deutsche Eigenproduktionen, wie beispielsweise den deutschen Serienhit „jerks.“, worüber sie sich von Netflix und Co abgrenzen.

Joyn auf einen Blick

Neben den Eigenproduktionen sind über 60 öffentlich-rechtliche, als auch private Free-TV Kanäle abrufbar. Es kann mit Joyn also auch auf Live-TV und Mediatheken zugegriffen werden. Mit diesem Spektrum wird sowohl die junge, als auch die ältere Zielgruppe erreicht. Zudem ist die Geschlechterverteilung mit 53% weiblichen und 47% männlichen Nutzern (Stand Mai 2020) sehr ausgewogen.

Entwicklung der Plattform

Seit Januar ist die Anzahl der Joyn-Nutzer um 25 Prozent gestiegen und nun, nur ein Jahr nach dem Livegang, zählt Joyn bereits etwa vier Millionen Nutzer. Schätzungen zufolge konnte Joyn seinen Marktanteil unter den Streamingdiensten in Deutschland inzwischen auf gut elf Prozent ausbauen. Noch im Jahr 2019 war Joyn schon unter den Top 4 der meist heruntergeladenen Unterhaltungs-Apps unter iOS-Nutzern. Das Wachstum der Plattform ist signifikant hoch, was sich auch in der Entwicklung der Unique Users wiederspiegelt, die seit Juni letzten Jahres stark gewachsen sind.

Quelle: AGOF Digital Facts – MedienSTRUKTURanalyse Mai 2020

 

Breites Werbeportfolio auf Joyn

Zahlreiche Werbemöglichkeiten befinden sich im Joyn Werbeportfolio, darunter diverse Productbundles, Sonderwerbeformen, Co-Branded TV Spot und Adressable TV. Außerdem kann über Media Barter ein gegenseitiger Leistungsaustausch zwischen Joyn und dem jeweiligen Partner erfolgen oder mit einer Produktplatzierung ein Produkt nativ integriert werden. Auch Social Media & CRM Platzierungen sind mit den Varianten Bild, Video, Slideshow, Carousel und Canvas verfügbar. Die Standardwerbeformen PreRolls, MidRolls, Bumper Ad Pre-/MidRolls und PreSplits sind buchbar als Bestandteil bestehender Rotationen oder als Joyn Standalone. Des Weiteren wird mit Joyn Selection auch ein Entertainment Angebot für den B2B Bereich geboten. Joyn Plus, das Premium Angebot des Streamingdienstleisters, hingegen positioniert sich mit reduzierterem Ad-Load bei einer Anzahl von über 35.000 Video-Inhalten, darunter Filme, Shows und Serien. Folgende Grafik veranschaulicht drei exemplarische Werbeformen.

Quelle: SevenOneMedia – Joyn

 

Ausblick

Joyn plant aktuell eine neue Initiative und möchte, wenn möglich noch in diesem Jahr, nach Österreich expandieren. Es kann also davon ausgegangen werden, dass sich die Plattform weiterentwickeln wird und bezüglich der Expansion neue Pfade eingeschlagen werden. So oder so: Joyn wächst und ist ein attraktives Werbeformat mit einem weiten Spektrum an Möglichkeiten für werbetreibende Kunden aus vielen Branchen.

 

 

Kurz vor Pfingsten 2020 hat der Bundesgerichtshof in der Klage ein Urteil zugunsten der Verbraucherzentrale Bundesverband gegen den Online-Gewinnspielanbieter Planet49 gefällt. Den Beklagten wurde vorgeworfen personenbezogene Daten ohne die aktive Einwilligung der Websitebesucher zu ergeben. Die dafür gängige Methode der Datenerhebung ist die Profilierung via Retargetingpixel auf der Website aus einem Adserversystem und die folgende Cookie-Dotierung des Userbrowsers.

Cookies sind Textdateien im Browser die eine pseudonymisierte, ID-basierte Wiedererkennung eines Users zum Zweck der Profilierung, Kontaktfrequenzsteuerung und Erfolgsmessung von Onlinekampagnen ermöglichen. Sie speichern weiterhin Einstellungen nicht eingeloggter User auf der Website, oder durchgeführte Aktionen wie das Befüllen und damit den Bestand eines Warenkorbs.

Der bereits im letzten Jahr verabschiedete Beschluss des Europäischen Gerichtshofs besagt, dass User zu jeder Zeit dem Setzen nicht-essenzieller Cookies (Drittparteien) aktiv zustimmen müssen – das ist mit dem Urteil auch hierzulande künftig Fakt. Für Websitebetreiber bedeutet dies, dass ein voreingestelltes Häkchen zur Zustimmung (if. Consent) oder eine Zustimmung durch Weitersurfen kein legitimes Interesse mehr darstellt.

Nachdem Mozilla Firefox zusätzlich seit Herbst 2019 per Defaulteinstellung alle Cookies von Drittparteien blockt, kündigt auch Google ab 2022 ein entsprechendes Setting in seinem Browser Chrome an.

Werbetreibende und Agenturen sehen sich aufgrund der neuen Gesetzgebung und den Browser als Gatekeeper mit einem zunehmend schrumpfenden Cookiepool und Reichweiten für ihre Profil- und Retargetingkampagnen konfrontiert. Ebenso sind die Auswirkungen auf die Erfolgsmessung von Kampagnen deutlich spürbar, denn auch die auf der Website des Kunden erfolgten Aktionen nach Kampagnenkontakt können ohne Cookies nicht mehr nachvollzogen werden. Die gute Nachricht ist: Eine Erfolgszuordnung und Kontaktfrequenzsteuerung ist bei Werbekonsumenten aus Profiltargetingkampagnen weiterhin vollumfänglich möglich. Die Schlechte: Durch die oben genannten Einschränkungen werden die Userpools zusehends kleiner.

Spätestens seit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 stellt sich der Markt auf die verschärften Cookie-Regelungen ein. Eine vollwertige Alternative zum Cookie wird es nicht geben. Der naheliegendste Ersatz für Targetinganbieter sind Cookieless und damit Consentfreie Systeme. Also die Profilierung des Users beispielsweise auf kontextueller Basis des besuchten Contents vorzunehmen.

Mediascale stellt vor: NE.R.O. Artificial Intelligence

Zusammen mit den Verhaltenspsychologieexperten von Cronbach und dem Technologieanbieter Virtual Minds hat Mediascale für das agentureigene Targetingsystem NE.R.O. eine artikelkontextuelle Lösung entwickelt, die weder auf eine aktive Einwilligung noch auf Cookies angewiesen ist. Die neue Produktlinie NE.R.O. AI (kurz für Artificial Intelligence) geht, wie es der Name schon vermuten lässt, über ein reines Keywordtargeting hinaus.

NE.R.O. AI Engine: Das Herzstück

Die Grundlage für das semantische Targetingmodul schafft Programmatic Advertising und ein Webcrawler. Der Crawler durchkämmt im Minutentakt täglich über 15.000 neu erscheinende Artikel im deutschsprachigen Internet. Die Basis dafür bieten die reichweitenstärksten Newsseiten. Dabei findet eine Bewertung der Schlüsselbegriffe, des semantischen Kontexts und der allgemeinen Artikeltonalität statt. Auf dieser Basis kann eine Kampagne weiterhin datenbasiert und reichweitenstark programmatisch eingekauft werden.

Was macht NE.R.O. AI so besonders?

Themenrelevanz und Aktualität

Einmal veröffentlicht, verbleibt ein Artikel im jeweiligen Ressort der Newswebsite, bis er archiviert wird. Die Erfahrung zeigt, dass eine hohe Anzahl an Artikeln bereits wenige Tage nach ihrem Erscheinen massive Lesereinbußen verzeichnen. Die mediale Reichweite eines Artikels ist somit in vielen Fällen unmittelbar an sein Erscheinungsdatum gekoppelt. Durch diverse Bereinigungsalgorithmen wird die Datenbank hinter NE.R.O. AI stets aktuell gehalten. Der User wird damit im Augenblick eines konkreten Bedarfs adressiert.

Kontextbezug

Durch die kontextuelle Natur des Targetings und eine mögliche Platzierung im Lese- oder Teaser-Bereich einer Newswebsite (InFeed-Werbemittel) erleben die Leser einen unmittelbaren Bezug der Marke zu den Artikelinhalten.

Vielfalt

Neben Standardformaten und Ad Specials für Bewegbild, Display und Mobile können auch interaktive Werbemittel, z.B. eine Survey- oder Match Ad eingesetzt werden. Das kontextuelle Targeting kann mit weiteren technischen Targetings kombiniert werden. In Frage kommen hier Geotargeting, Zeitschienen, Endgerät, Betriebssystem oder Browsertargetings.

Qualität und Media

Nur wo gecrawlt wird, kann auch Werbung platziert werden, deshalb wird nur eine handverlesene Whitelist an reichweitenstarken Newswebsites durchsucht und bespielt. Foren und usergenerierte Inhalte wie Kommentare oder Beiträge werden nicht gescannt.

Reichweite

Die für das cookiebasierte Profiltargeting lange verloren geglaubten User des Apple-Browsers Safari und des Open Source Browsers Firefox können mit dieser Technologie wieder voll adressiert werden. Dabei lässt sich je nach Kampagnenzielsetzung wie Awareness oder Performance, das Targeting allgemeiner oder auch sehr spezifisch gestalten.

Kontaktfrequenz

Wechselt ein Leser das Thema auf einer Newswebsite, wird er auf dem nächsten Artikel nicht mehr von der Kampagne adressiert.

Optimierungsmöglichkeiten

Neben den im Programmatic Advertising gängigen Optimierungsmöglichkeiten nach Vermarkter und Werbeplatz bietet NE.R.O. AI einen kontinuierlichen, automatisierten Rückkanal zur Klickperformance auf Einzelartikelebene. Artikel mit schwacher Leistung werden verworfen, sobald sie einen Schwellwert an Impressions ohne Klicks überschreiten.

Brand Safety

Viele kennen die Geschichte: Eine Werbeeinblendung eines Reiseanbieters via kontextuellem Targeting (Keyword „Flugzeug“) erscheint auf einem Artikel über einen Flugzeugabsturz. NE.R.O. AI erfasst automatisch den semantischen Kontext der Keywords und der umliegenden Wörter und bestimmt so die Artikeltonalität. Die Werbung kann damit gezielt auf Artikeln mit neutraler bis positiver Berichterstattung platziert werden.

Rückblick zum Produktlaunch und Ausblick in eine cookie-ärmere Welt

Wir freuen uns bereits zu aktueller Zeit Kampagnen für Kunden von über 10 verschiedenen Branchen umzusetzen und sind mit NE.R.O. AI bereits bei vielen Kunden fester Bestandteil der Mediapläne. Bereits kurz nach Produkteinführung im April 2020 konnten wir bei vielen Kampagnen eine Verbesserung der Klickrate, Onsite-Performance und Reichweite feststellen. Wir sind überzeugt unseren Kunden eine langfristig effiziente Targetingmöglichkeit abseits der Schlacht um den Cookie Consent und ohne den Streuverlust einer Channelplatzierung anbieten zu können.

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