Monatliches Archiv für Juli 2019

Der Sommer ist da und das Jahr ist zur Hälfte rum. Nur noch 146 Tage bis Weihnachten! Doch halt! Jetzt heißt es erst einmal: den Sommer genießen. Mit allem was zum Sommer gehört – raus ins Freie, Eis essen oder Sonnenbaden am See!

Leider bedeutet Sommer aber auch, dass es ein wenig ruhiger auf unserem Blog wird. Aber keine Angst: Wir sind nicht allzu lange weg. Im September melden wir uns wieder zurück – mit vielen interessanten Blogbeiträgen im Gepäck.

Bis dahin wünschen wir euch einen schönen Sommer. Wir sehen uns wieder im September!

Wir alle sind Multitasker. Neben dem Abwasch einen Podcast hören? Unbedingt! Beim Wäscheaufhängen über Headset mit der Oma telefonieren? Super Idee! Während dem Tatort auf Instagram surfen? Fast jeder wird bestätigen, dass dies absolut machbar ist. Beides mit einem Auge bzw. einem Ohr. Und spätestens da wird das Mediakonsumverhalten der heutigen Zeit zur großen Herausforderung für die Werbungtreibenden.

Vor Kurzem haben wir bereits einen Blick auf den „Homo Distractus“ und seine vermeintlich reduzierte oder vielmehr ständig geteilte Aufmerksamkeit geworfen. Die Parallelnutzung unterschiedlichster Devices nimmt ständig zu. Die Kontaktfrequenz mit Werbebotschaften aller Art steigt ständig an. Das macht es für Werbungtreibende immer schwieriger noch hervorzustechen, geschweige denn, sich im Kopf der Kunden zu verankern.

Mit der einen, perfekten Lösung können wir nicht dienen. Doch gibt es verschiedene Hebel, die für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Womit also lassen sich wieder wirksamere und effizientere Marketingansätze ermöglichen?

Mit Relevanz

Relevant sein – im ersten Moment ein No-Brainer. Insbesondere Digitalkampagnen werden standardmäßig auf konkrete Zielgruppensegmente ausgesteuert. Die jungen Muttis kriegen Pflegeprodukte für Babys, Gaming-affine Nutzer bekommen Glücksspielangebote und wer sich über Hausmittel gegen Schnupfen informiert, bekommt Werbung für ein Nasenspray. So weit, so austauschbar.
Für den Nutzer sollte aber nicht nur der Inhalt der Botschaft relevant sein, sondern auch die Art der Übermittlung. Personalisierung ist hier das Stichwort. Was treibt den Rezipienten der Botschaft an? Welche Persönlichkeitsmerkmale machen ihn aus? In welchem Mindset befindet er sich? Die schiere Menge an digitalen Datenpunkten erlaubt nämlich noch so Einiges mehr, bspw. psychografisches Targeting.

Mit Kontext

Eine passend auf den Kontext abgestimmte Werbung macht Botschaften glaubhafter und aufmerksamkeitsstärker.
Im Online Bereich ist kontextuelles Targeting natürlich schon ein alter Hut, damit lässt sich nun wahrlich keiner mehr hinter dem Ofen hervorlocken. Aber Werbebotschaften können auch situationsbedingt platziert und damit in Kontext gebracht werden. Finanzierungsangebote lassen sich rund um Neubaugebiete aussteuern. Sportwettenanbieter finden mehr Aufmerksamkeit, wenn Nutzer auf dem Weg ins Fußballstadion sind. Die Kunst dabei ist es, trotz kontextuell passender Kombinationen, mit der Botschaft überraschend zu bleiben.

Mit Aktualität

Aktualität verlangt Präzision. Präzision verlangt Daten. Über programmatische Schnittstellen lässt sich anlassbezogene Kommunikation bspw. auf Basis von Wetterdaten, Fußballergebnissen oder auch dem Weltgeschehen individualisieren und passend aussteuern. Die Herausforderung besteht darin, neben dem optimalen Zeitfenster, das richtige Device zu bespielen und den ausschlaggebenden Markencontent zu liefern. Damit schafft man es ins Relevant Set der Kunden. Wie das geht, zeigen wir in unserem Programmatic Creativity Case mit ODDSET.

Mit Involvement

Die vielfaltigen Ablenkungsmöglichkeiten, die durch die Parallelnutzung entstehen, resultieren in geringerer Aufmerksamkeit. Durch ein aktives Involvement der Kunden lässt sich diese aber wieder einfangen und verstärken.
Das ist wie früher an der Uni. Aus welchem Seminar ist mehr hängengeblieben? Bei der 500 Mann Frontalbeschallung oder der kleinen Gruppenarbeit?
Involvierende Medien fungieren hier als Türöffner, sie beziehen die Kunden mit ein und regen zum aktiven Mitmachen an. Dazu eignen sich interaktive Werbeformen wie das Panorama Ad oder neue, aktivierende Techniken wie Smart Speaker (siehe bspw. in unserem neuen Native Audio Ansatz).

Mit Inszenierung

Der Werbemarkt unterliegt inzwischen einem zunehmenden Innovationsdruck. Denn zielgerichtete und aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen sorgen für höhere Werbewirkung und Wirkungsaspekte beim Kunden. Da braucht es überraschende Werbeformen und außergewöhnliche Kreation, wie bspw. in der BMW X2 Launch-Kampagne „Zeig Dich“, oder den Mut ganz neue Wege zu gehen und out of the box zu denken.

Gibt es noch weitere Hebel für Wege zu mehr Aufmerksamkeit? Sicherlich.
Gibt es die eine Lösung, die für alle funktioniert? Ganz sicher nicht.
Gibt es jemanden, der die passende Umsetzung findet? Ja. Wir :-)

Dass die Mediaplanung nach soziodemografischen Merkmalen total veraltet ist, wissen wir alle. Wie modernere und effektivere Methoden wir Psychografie funktionieren, wissen dagegen noch nicht alle. In einer Bscheid gsagt Sonderfolge von seiner Masterclass auf den Online Marketing Rockstars 2019 erklärt Wolfgang Bscheid, wie psychografisches Targeting funktioniert.

Wer erinnert sich noch an die Zeit, als man Informationen zum Weltgeschehen morgens aus der Tageszeitung bekam? Als man über die Wochenendaktivitäten der Kollegen beim morgendlichen Treff in der Kaffeeküche mal mehr, mal weniger freiwillig upgedatet wurde? Als man seine Abendunterhaltung mit einem der drei öffentlich-rechtlichen Fernsehprogramme gestaltete? Dennoch hatte man das Gefühl, alles gehört und gelesen zu haben, was es an dem Tag Wissenswertes gab.

Diese Zeiten sind lange schon vorbei. Ehrlich gesagt entspringt dieses Szenario nicht einmal mehr meiner eigenen Erfahrung. Vielmehr stelle ich mir so die – zugegebenermaßen mit heutigen Maßstäben betrachtete sehr beschränkte – Informationsdichte und -breite in den Zeiten vor, als meine Eltern noch jung waren. Und doch hatte diese einen gewissen Charme. Nie stellte sich das Gefühl von FOMO (Fear Of Missing Out, also der Angst nicht auf dem Laufenden zu sein oder gar etwas zu verpassen) ein, wenn man mal ein Medium wegließ.

Früher fühlte man sich mit der morgendlichen Tageszeitung, dem Feierabend-TV-Programm oder auch dem Pendler-Radio ausreichend informiert. Heute gibt es eine Vielzahl an Apps und Endgeräten. Morgens auf dem Arbeitsweg in der Bahn noch schnell die aktuellen Nachrichten im Schnelldurchlauf querlesen, auf dem Heimweg einen Podcast anhören und abends auf dem Smart TV den Tatort vom Vorabend streamen ist selbstverständlich. Nebenbei informiert man sich in den Social Networks, welche Events am Wochenende in der Stadt stattfinden. Dabei wird man (un-)freiwillig Zeuge vom atemberaubend tollen Bali-Urlaub der Kollegin und chattet mit den Geschwistern zu anstehenden Geburtstagsgeschenken der Eltern. Kurzum, der Homo Distractus ist genau das: distracted. Also abgelenkt im Dauerzustand.

Die Anzahl der möglichen Touchpoints steigt. Die Vielfalt der digitalen Medienkanäle nimmt zu. Das Angebot wächst ständig. Unser Zeitbudget bleibt dabei leider gleich! Der Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Wie konsumiert man Nachrichten, hört Musik, lernt, liest und pflegt gleichzeitig soziale Kontakte ohne auf etwas verzichten zu müssen? Die Antwort ist: Komprimiert. Parallel. Effizient.

Durch die Multiplikation der Kommunikationskanäle steigt auch die Zahl der Werbebotschaften, mit denen sich der Mensch täglich konfrontiert sieht, rapide an. Bereits 2013 gingen Fachleute von 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften aus, mit denen jeder von uns täglich bespielt wird (https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/1338-Ueber-13000-Werbebotschaften-bombardieren-uns-taeglich-Was-bleibt/44276). Wie viel davon bei jedem Einzelnen noch hängen bleibt? Man möchte es sich als Werbetreibender wohl gar nicht vorstellen.

Was also kann man tun? Wie bekommen wir überhaupt noch Aufmerksamkeit für unsere Kampagnen, Marken und Produkte? Wie sticht man hervor aus der Masse des durchgehenden Dauerrauschens?

Die schlechte Nachricht vorneweg: Eine Zauberformel gibt es nicht. Es gibt jedoch Wege und Hebel, mit denen man die Aufmerksamkeit der Zielgruppen (wieder) gewinnen kann.

Welche Hebel das sein können und wie sie sich nutzen lassen? Dazu mehr in einem unserer nächsten Beiträge.

Auf unserem Blog treffen heute zwei Welten aufeinander: Auf der einen Seite haben wir die „Big Idea“, also die Kreation, und auf der anderen Seite „Big Data“. Und genau da liegt momentan ein großer Konflikt im Markt, denn in der Praxis findet leider noch zu wenig Austausch statt. Doch für große Marken gewinnt die granulare, datengestützte Unterstützung von kreativen Kampagnen immer mehr an Bedeutung. Wie bringen wir diese Welten zusammen? Wo liegen mögliche Konfliktpunkte? Diese und weitere Fragen beantwortet Wolfgang Bscheid in einer neuen Folge von „Bscheid Gsagt“.