Monatliches Archiv für Februar 2019

Programmatic Advertising ist inzwischen nahezu ein Standardbestandteil jeder Online Display und/oder mobilen Kampagnenplanung. Doch ohne geeignete Daten zur Selektion der relevanten Nutzer wäre das Optimierungspotential deutlich eingeschränkt. Glücklicherweise hat sich parallel zur steigenden Kampagnenanzahl ebenfalls die Zahl der Anbieter mit originär deutschen Daten sehr positiv entwickelt. Ich möchte heute erläutern, wie wir uns mit dem Thema Datenqualität auseinandersetzen, und welche Bewertungskriterien wir zu Grunde legen.

 

Die erste Frage, die wir uns natürlich stellen müssen: Ist der Datenanbieter bzw. die Erhebungsmethode der Daten DSGVO konform? Ja, die DSGVO hat die Reihen an der ein oder anderen Stelle etwas gelichtet. Einen Datencrash wie viele befürchtet hatten, ist aus unserer Sicht allerdings ausgeblieben. Natürlich arbeiten wir aber nur mit Anbietern zusammen, die uns bestätigen hier mindestens auf Basis des aktuell gültigen Rechts zu agieren.

 

Sind die Daten rechtlich sauber erhoben, stellt sich die Frage nach ihrer grundsätzlichen Qualität. Bei der Bemessungsgrundlage muss hier nach dem Targetingsegment unterschieden werden. Sprechen wir z.B. über B2B Datensegmente oder andere thematisch eher spitz gefasste Bereiche, so entscheidet in der Regel der Punkt der Datenaufnahme sowie das Alter des Datenpunktes über die Qualität. Hier spielt also vor allem das Umfeld bzw. die Website auf der die Daten gesammelt werden eine gewichtige Rolle. Je direkter der Zusammenhang zwischen der thematischen Ausrichtung der Seite und dem daraus resultierenden Targetingansatz, desto höher ist auch die Treffgenauigkeit der Kampagne. In diesen Fällen raten wir von hochgerechneten Datensegmenten ab, auch wenn dadurch die Reichweite dieser Targetingkampagnen eher gering ausfällt.

 

Im Bereich von soziodemographischen Daten ergibt sich ein anderes Bild. Natürlich sind Daten aus Registrierungsprozessen in der Regel qualitativ sehr hochwertig, allerdings in der Reichweite auch sehr überschaubar. Hier können über Anbieter, die über die statistischen Mittel verfügen, durchaus auch hochgerechnete Daten eine wichtige Rolle in der Kampagnenauslieferung spielen. Auf Basis von statistischen Zwillingen kann die Reichweite der Kampagne vervielfacht werden, bei vertretbaren Verlusten in der Treffgenauigkeit. Die Qualität der soziodemografischen Datenitems können wir noch vor dem Einsatz in einer Kampagne über ein Panel verifizieren. So können wir sicherstellen, dass hier wirklich nur die besten Datenpunkte zum Einsatz kommen. Vor der grundsätzlichen Datenanbindung überprüfen wir aber die einzelnen Datenanbieter auch hinsichtlich ihrer internen Prozesse. Wie genau werden die Daten hochgerechnet, bzw. wie genau versucht der einzelne Anbieter seine Daten bereits inhouse zu verifizieren und die zu Grunde liegenden Algorithmen stetig weiter zu verbessern?

 

Für alle Datenpunkte stellt sich für uns aber immer die Frage nach einer realistischen Prognose bzw. einer realistischen Angabe von Verfügbarkeiten. Nicht selten stolpert man innerhalb der DSP (Demand Side Plattform) auf angebliche Zielgruppengrößen, die schlichtweg nicht der Realität entsprechen können. Von daher lohnt sich auch immer ein Blick auf die eher spitzen Datensegmente eines Anbieters, um hier eventuelle Unstimmigkeiten aufdecken zu können.

 

Insgesamt hat sich der deutsche Datenmarkt aber stark weiterentwickelt. Nach einem zögerlichen Start können wir inzwischen auf ein Portfolio von mehr als 15 dauerhaften Partnern zurückgreifen. Von Kaufdaten, Themenaffinitäten und Soziodemographien bis hin zu kundenindividuell gerechneten Zielgruppen ist alles möglich. Inwiefern der einzelne Datenpunkt jeweils auf die Zielsetzung der Kampagne einzahlt kann dank Programmatic Advertising schnell und kosteneffizient evaluiert werden.

In der letzten Folge wurde der Jobeinstieg als Trainee bei mediascale behandelt. Doch wie schaut der Karriereweg danach aus? (Junior) Mediaplaner, (Junior) Audience Broker, Senior Mediaplaner, Senior Audience Broker, Teamleiter, Unitleiter, Experte – die Entwicklungsmöglichkeiten bei mediascale sind vielfältig.

In dieser Folge von „mediascale recruiting“ geht Agnes Ley näher auf die konkreten Positionen und ihre Aufgaben- und Verantwortungsbereiche ein.

Es gibt etwas zu feiern, denn die 100. Folge von Bscheid gsagt ist online!

In der heutigen Folge beschäftigen wir uns mit den Aspekten Digitalisierung und Freiheit. Dank Video-on-demand-Angeboten wie Netflix oder Amazon Prime haben Konsumenten heute einen sehr großen Freiheitsgrad bei der Mediennutzung. Und auch die klassische Einkaufssituation ist eine andere, denn Konsumenten haben inzwischen die weltweite Produktauswahl jederzeit online verfügbar.

Für Marken entstehen dadurch neue Herausforderungen, da es immer schwieriger wird Konsumenten an sich zu binden. Wie also schafft man es Konsumenten so zu begeistern, damit sie trotz der Freiheiten greifbar bleiben? Dieser Thematik widmet sich Wolfgang Bscheid in der Jubiläumsfolge von Bscheid gsagt.