Jährliches Archiv für 2019

Out of Home Medien befinden sich in einem digitalen Transformationsprozess. Das immer umfangreichere und zielgruppenspezifischere Angebot an digitalen Screens erfordert neue Strategien, um wirksam zu bleiben. Im Interview mit dem OOH!-Magazin berichtet unsere Geschäftsführerin und Dirigentin Martina Staudinger, wie Out of Home Medien neu gedacht werden müssen: OOH-Magazin – Ausgabe 1 – 2019

Was bedeutet „typisch“ Agentur? Viele Hipster und Überstunden ohne Ende vielleicht? Mit diesen Agenturklischees können wir zum Glück nicht dienen! Stattdessen gibt es Zusammenhalt, Hilfsbereitschaft und eine Open Door Policy.

In dieser Folge unserer Reihe „mediascale recruiting“ erfahrt ihr mehr darüber, was uns und unsere Unternehmenskultur ausmacht.

Co-Engineering ist die Zukunft! Doch was bedeutet Co-Engineering eigentlich? Dieser Begriff stammt aus der Industrie und beschreibt die Zusammenarbeit zwischen Lieferant bzw. Agentur und Kunde. Der Kunde bekommt dabei keine fertige Patentlösung vorgesetzt, sondern wird aktiv in die Entwicklung miteingebunden. Doch warum brauchen wir das? Worin liegen die Vorteile im Vergleich zu Standardlösungen? Gibt es Beispiele für maßgeschneiderte Lösungen? Und ist alles nicht letztendlich eine Frage des Budgets? Diese und weitere Fragen beantwortet Wolfgang Bscheid in einer neuen Folge von Bscheid Gsagt.

Programmatic Advertising ist inzwischen nahezu ein Standardbestandteil jeder Online Display und/oder mobilen Kampagnenplanung. Doch ohne geeignete Daten zur Selektion der relevanten Nutzer wäre das Optimierungspotential deutlich eingeschränkt. Glücklicherweise hat sich parallel zur steigenden Kampagnenanzahl ebenfalls die Zahl der Anbieter mit originär deutschen Daten sehr positiv entwickelt. Ich möchte heute erläutern, wie wir uns mit dem Thema Datenqualität auseinandersetzen, und welche Bewertungskriterien wir zu Grunde legen.

 

Die erste Frage, die wir uns natürlich stellen müssen: Ist der Datenanbieter bzw. die Erhebungsmethode der Daten DSGVO konform? Ja, die DSGVO hat die Reihen an der ein oder anderen Stelle etwas gelichtet. Einen Datencrash wie viele befürchtet hatten, ist aus unserer Sicht allerdings ausgeblieben. Natürlich arbeiten wir aber nur mit Anbietern zusammen, die uns bestätigen hier mindestens auf Basis des aktuell gültigen Rechts zu agieren.

 

Sind die Daten rechtlich sauber erhoben, stellt sich die Frage nach ihrer grundsätzlichen Qualität. Bei der Bemessungsgrundlage muss hier nach dem Targetingsegment unterschieden werden. Sprechen wir z.B. über B2B Datensegmente oder andere thematisch eher spitz gefasste Bereiche, so entscheidet in der Regel der Punkt der Datenaufnahme sowie das Alter des Datenpunktes über die Qualität. Hier spielt also vor allem das Umfeld bzw. die Website auf der die Daten gesammelt werden eine gewichtige Rolle. Je direkter der Zusammenhang zwischen der thematischen Ausrichtung der Seite und dem daraus resultierenden Targetingansatz, desto höher ist auch die Treffgenauigkeit der Kampagne. In diesen Fällen raten wir von hochgerechneten Datensegmenten ab, auch wenn dadurch die Reichweite dieser Targetingkampagnen eher gering ausfällt.

 

Im Bereich von soziodemographischen Daten ergibt sich ein anderes Bild. Natürlich sind Daten aus Registrierungsprozessen in der Regel qualitativ sehr hochwertig, allerdings in der Reichweite auch sehr überschaubar. Hier können über Anbieter, die über die statistischen Mittel verfügen, durchaus auch hochgerechnete Daten eine wichtige Rolle in der Kampagnenauslieferung spielen. Auf Basis von statistischen Zwillingen kann die Reichweite der Kampagne vervielfacht werden, bei vertretbaren Verlusten in der Treffgenauigkeit. Die Qualität der soziodemografischen Datenitems können wir noch vor dem Einsatz in einer Kampagne über ein Panel verifizieren. So können wir sicherstellen, dass hier wirklich nur die besten Datenpunkte zum Einsatz kommen. Vor der grundsätzlichen Datenanbindung überprüfen wir aber die einzelnen Datenanbieter auch hinsichtlich ihrer internen Prozesse. Wie genau werden die Daten hochgerechnet, bzw. wie genau versucht der einzelne Anbieter seine Daten bereits inhouse zu verifizieren und die zu Grunde liegenden Algorithmen stetig weiter zu verbessern?

 

Für alle Datenpunkte stellt sich für uns aber immer die Frage nach einer realistischen Prognose bzw. einer realistischen Angabe von Verfügbarkeiten. Nicht selten stolpert man innerhalb der DSP (Demand Side Plattform) auf angebliche Zielgruppengrößen, die schlichtweg nicht der Realität entsprechen können. Von daher lohnt sich auch immer ein Blick auf die eher spitzen Datensegmente eines Anbieters, um hier eventuelle Unstimmigkeiten aufdecken zu können.

 

Insgesamt hat sich der deutsche Datenmarkt aber stark weiterentwickelt. Nach einem zögerlichen Start können wir inzwischen auf ein Portfolio von mehr als 15 dauerhaften Partnern zurückgreifen. Von Kaufdaten, Themenaffinitäten und Soziodemographien bis hin zu kundenindividuell gerechneten Zielgruppen ist alles möglich. Inwiefern der einzelne Datenpunkt jeweils auf die Zielsetzung der Kampagne einzahlt kann dank Programmatic Advertising schnell und kosteneffizient evaluiert werden.

In der letzten Folge wurde der Jobeinstieg als Trainee bei mediascale behandelt. Doch wie schaut der Karriereweg danach aus? (Junior) Mediaplaner, (Junior) Audience Broker, Senior Mediaplaner, Senior Audience Broker, Teamleiter, Unitleiter, Experte – die Entwicklungsmöglichkeiten bei mediascale sind vielfältig.

In dieser Folge von „mediascale recruiting“ geht Agnes Ley näher auf die konkreten Positionen und ihre Aufgaben- und Verantwortungsbereiche ein.

Es gibt etwas zu feiern, denn die 100. Folge von Bscheid gsagt ist online!

In der heutigen Folge beschäftigen wir uns mit den Aspekten Digitalisierung und Freiheit. Dank Video-on-demand-Angeboten wie Netflix oder Amazon Prime haben Konsumenten heute einen sehr großen Freiheitsgrad bei der Mediennutzung. Und auch die klassische Einkaufssituation ist eine andere, denn Konsumenten haben inzwischen die weltweite Produktauswahl jederzeit online verfügbar.

Für Marken entstehen dadurch neue Herausforderungen, da es immer schwieriger wird Konsumenten an sich zu binden. Wie also schafft man es Konsumenten so zu begeistern, damit sie trotz der Freiheiten greifbar bleiben? Dieser Thematik widmet sich Wolfgang Bscheid in der Jubiläumsfolge von Bscheid gsagt.

Täglich sind wir einer Flut von Informationen und Content ausgesetzt. Dass dabei mal etwas untergeht oder keine Beachtung geschenkt bekommt, ist nicht selten. Hier kommt das Storytelling ins Spiel. Durch Geschichten sollen Inhalte interessant und ansprechend vermitteln werden.

Allerdings steckt dahinter mehr als nur eine Geschichte; Storytelling ist eher eine Erzähltechnik, bei der ein paar Regeln beachtet und der ein paar „Zutaten“ hinzugefügt werden sollten. Um eine Geschichte möglichst gut erzählen, muss sie vor allem Emotionen vermitteln, kann beispielsweise unterhaltsame aber auch lehrreiche Elemente enthalten. Man erinnert sich leichter an emotionale Geschichten, als an sachliche und trockene Produkteigenschaften. Das Gehirn nimmt es gleich auf, egal, ob man etwas Aufregendes erlebt oder nur dabei zusieht. Inhaltlich setzt sich eine gute Geschichte auch meist aus den folgenden drei Bestandteile zusammen: einem Protagonisten, der einem Konflikt gegenübersteht und schlussendlich eine Lösung dafür findet. Bestenfalls kann sich der Zuhörer mit dem Protagonisten und dessen Problem identifizieren oder Parallelen zu seiner Situation erkennen. Dies erhöht sowohl den Emotionsgehalt als auch den Erinnerungswert.

Neben all der Erzähltechnik sollte natürlich eines nicht vergessen werden: die Kernbotschaft und damit das Kommunikationsziel. Deshalb muss man sich seiner Zielgruppe bewusst sein und sowohl die Art der Geschichte als auch das Kommunikationsmittel auf sie ausrichten. Technische Innovationen bieten hierbei neue Möglichkeiten, Stories zu erzählen und erlebbar zu machen. Hierzu stellen wir euch drei Wege vor, wie eure Story an den Kunden gelangt:

Bei einem location based Storytelling ist der Zuhörer entweder virtuell oder tatsächlich an dem Ort, an dem die Geschichte stattfindet. Mithilfe von Geofencing werden beispielsweise Nutzer ausfindig gemacht, die sich an einem bestimmten Ort der Story befinden und ihnen dann die Geschichte ausgespielt. Der „Experiencer“ (Geschichtenerleber) taucht in die Schauplätze der Geschichte ein und wird somit selbst Teil der Geschichte. Das location based Storytelling bietet sich z. B. sehr gut für Produkte mit touristischem Hintergrund an. Dabei sollte die Geschichte auch immer einen konkreten Bezug zum Ort oder einer Region haben, kann z. B. Schauplätze, Sehenswürdigkeiten und Attraktionen enthalten. Dazu passend können Touren oder spezielle Angebote empfohlen werden, um potenzielle Kunden anzusprechen.

Mit Hilfe von Virtual Reality kann der User in das Geschehen eingebunden werden und diese unmittelbar erleben. Dies stärkt natürlich die Emotionen und den Erinnerungswert und intensiviert somit die Verbindung zum Zuschauer. Virtual Reality ist dabei als Tool zu verstehen, das eine inhaltlich überzeugende Geschichte transportiert. Eine „Einstiegsvariante“ wäre beispielsweise ein 360° Bild oder Video, das man am Desktop mithilfe der Maus oder mobil durch das umherschwenken des Smartphones erkunden kann. Mit einem ergänzenden Voice-Over kann durch die einzelnen Szenen geführt werden und die einzelnen Teile der Story erklärt werden. Aber auch VR-Brillen werden immer massentauglicher und können somit gut für eine Produktkommunikation eingesetzt werden. Produkte, die eher abstrakt sind und zunächst keine große Nähe zum Nutzer aufbauen, können durch Virtual Reality erlebbar gemacht werden: Verschiedene Facetten werden gezeigt, der User kann möglicherweise sogar damit interagieren, Bewegung und Licht ergänzen die Story.

Eine weitere, smarte Art, Geschichten medial schön zu erzählen, ist die der Kontaktdosensteuerung. Dabei bekommt der User bei jedem Kontakt mit einer Kampagne ein inhaltlich anders gestaltetes Werbemittel angezeigt, wodurch eine Geschichte erzählt werden kann. Diese Art von Storytelling wurde beispielsweise im letzten Jahr vom ADAC in Form einer Imagekampagne umgesetzt. Teil der Story waren die vier Buchstaben A-D-A-C, wobei hinter jedem dieser Buchstaben eine Message steckte. So hat man beim ersten Kontakt den Buchstaben A mit der dazugehörigen Message erhalten, bei einem zweiten Kontakt den Buchstaben D. Nach insgesamt vier Kontakten schließt sich dann der Kreis und man hat die ganze Story durchlebt. So hat man schon bei dem zweiten, dritten Kontakt den Erinnerungswert an den ersten, der User beschäftigt sich damit, erkennt eine Verbindung zwischen den Kontakten und begreift, dass es eine Story ist, die er zusammensetzen kann. Das Engagement und der Erinnerungswert werden somit gesteigert.

Kontaktdosensteuerung am Beispiel der ADAC Imagekampagne 2018

 

Eine gute Story mit vielen Emotionen reicht allein nicht aus. Es müssen Wege und Mittel gefunden werden, diese an die Zielgruppe heranzuführen, um die Verbindung zu dieser zu stärken. Die mediale Umsetzung kann dabei auf verschiedene Weise funktionieren, sollte aber immer zum Unternehmen sowie zur Zielgruppe passen.

Am 25. Mai 2018 ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten. Dadurch haben sich zu Beginn für sämtliche Branchen große Herausforderungen aufgetan; nicht nur für die Werbebranche. Für letztere haben sich jedoch besondere Herausforderungen ergeben, da sich die Anforderungen, die an Website-Betreiber und Werbetreibende bezüglich der Überprüfung des Zustimmungsstatus der Internetnutzer gestellt werden, deutlich erhöht haben.

Die neue Verordnung besagt, dass auch sogenannte „pseudonyme Daten“, also zum Beispiel Cookie-IDs, die nur aus einer Laufnummer bestehen, künftig als personenbezogene Daten zu behandeln sind. Die Internetnutzer müssen darüber informiert werden, welche Daten zu welchen Zwecken erhoben und wie sie verarbeitet werden. Außerdem muss die Möglichkeit zur Verweigerung der Einholung ihrer Daten bestehen („Opt-out“). Jeder User muss außerdem die Möglichkeit zur Änderung bzw. Löschung der bereits getätigten Einstellungen haben. Darüber hinaus sind die Website-Betreiber zur Verwaltung und Dokumentation der Opt-ins und Opt-outs verpflichtet. Bei Bedarf muss ein Nachweis der Dokumentation erbracht werden können.

Consent Management Plattformen (CMPs) sind IT-Lösungen, die den Website-Betreibern dabei helfen, den umfangreichen Anforderungen der DSGVO gerecht zu werden. „Consent“ bedeutet im Deutschen Zustimmung. CMPs sind dementsprechend Lösungen zur Einholung, Verwaltung und Dokumentation der Zustimmungen zur Cookie-Nutzung.

Um alle Parteien bei einem rechtskonformen Umgang mit personenbezogener Daten zu unterstützen, hat der IAB Europe als führender Branchenverband im Online-Werbe-Ökosystem einen Branchenstandard entwickelt, das Transparency & Consent Framework. An diesem Standard können sich die CMP-Anbieter bei der Entwicklung ihrer Systeme orientieren.

Es gibt verschiedene Anbieter von Consent Management Plattformen am Markt, beispielsweise Usercentrics, OneTrust oder Factor.io, um nur einige wenige zu nennen. Diese CMP-Anbieter stellen IT-Lösungen in unterschiedlicher Ausführung und unterschiedlichem Umfang zur Verfügung. Bei der Auswahl und Bewertung der CMP-Anbieter ist einiges zu beachten. Hier ein paar wichtige Fragen, die bei der Bewertung von CMPs berücksichtigt werden sollten:

  • Welche Dienstleistungen bietet der CMP-Anbieter bei der Integration der IT-Lösung und im laufenden Betrieb an? (Handelt es sich z. B. um ein Komplettangebot oder um ein Self-Service-Angebot?)
  • Wird die Lösung beim Kunden inhouse betrieben oder vom CMP-Anbieter gehostet? Falls das System gehostet wird, wo erfolgt das Hosting? (Um beim Thema Datenschutz eine klare Rechtsgrundlage nach EU-Richtlinien sicherzustellen, ist es wichtig, dass das Hosting des Systems innerhalb der EU stattfindet bzw. auf die EU begrenzbar ist.)
  • Ist das Consent Management System in der Lage, das Laden von Trackingskripten bis zur Einholung des Opt-ins zu unterbinden? (Unter Trackingskripten versteht man alle möglichen Arten von Pixeln oder Cookies zur Aufzeichnung von Nutzerverhalten auf einer Website. Besucht ein User eine Website, so muss vor dem Laden der Trackingskripte überprüft werden, ob bereits ein Opt-in des Users vorliegt oder nicht. Falls die Zustimmung des Users bereits vorliegt, dürfen die Trackingskripte geladen werden. Liegt noch keine Zustimmung des Users vor, so muss das Laden der Skripte unterbunden werden und es erfolgt erst eine Abfrage zur Einholung des Opt-ins durch ein kleines Pop-up-Fenster.)
  • Ist der CMP-Anbieter beim Transparency & Consent Framework des IAB Europe registriert? Wie bereits erwähnt hat der IAB Europe einen Standard zur rechtskonformen Durchleitung des Consentstatus entwickelt. Da sich dieser Standard der IAB Europe im deutschen Markt bereits durchgesetzt hat und anerkannt ist, sollte die jeweilige CMP diesem Standard entsprechen und der CMP-Anbieter beim Transparency & Consent Framework des IAB Europe registriert sein.

Diese Punkte bilden allerdings nur einen kleinen Teil der Kriterien ab, die bei der Bewertung von CMPs berücksichtigt werden sollten. Bei der Auswahl ist es daher ratsam, sich fachgerecht beraten zu lassen. Für eine ausführliche Beratung stehen wir bei der mediascale jederzeit gerne zur Verfügung.

Welche Möglichkeiten zum Berufseinstieg gibt es bei mediascale? Der klassische Weg läuft sicherlich über ein Traineeship. In 12 Monaten lernen Trainees alles, was ein Mediaplaner oder Audience Broker braucht.

In dieser Folge von „mediascale recruiting“ erzählt uns Agnes Ley, wie das Trainee-Programm konkret abläuft, was die Voraussetzungen dafür sind und welche Alternativen es außerdem bei mediascale gibt.

Montag, 7. Januar: Es ist der erste Arbeitstag nach zwei Wochen Erholung, viel Schnee und dem üblichen Weihnachtswahnsinn.

Vielleicht geht es Ihnen genauso wie mir, denn irgendwie fühlt sich der Jahresstart für mich ein wenig wacklig an, obwohl es eigentlich blendend losgeht. Wir haben rund um Weihnachten zwei Kunden gewonnen und dafür auch noch neue Mitarbeiter einstellen können. Wir könnten also eigentlich froh und motiviert starten, doch trotz alldem startet mein Jahr gefühlt ein wenig verhaltener als die Jahre zuvor. Ich habe das Gefühl, wir sind dieses Jahr alle ein wenig mehr auf der Hut vor dem, was so kommen wird: technologisch, politisch, regulatorisch.

Wenn man sich auf dem Gang unterhält, bekomme ich öfters Fragen wie diese zu hören:
Werden wir wieder ein solch rasantes Jahr wie 2018 erleben? Mit guten wirtschaftlichen Zahlen und immer mehr Arbeit, als wir eigentlich bewältigen können? Mit dem Luxusproblem, dass wir immer auf der Suche nach neuen und motivierten Kollegen sind, aber einfach immer zu wenige am Start sind? Mit Kunden, die immer bereit sind, mit uns gemeinsam neue digitale oder auch „klassische“ Wege zu bestreiten?

Und vielleicht ist diese Wachsamkeit auch gar nicht verkehrt. So führt sie am Ende hoffentlich dazu, dass wir genauer hinsehen werden, welche Pitches wir mitmachen möchten, welche Kunden und Mitarbeiter/innen zu uns passen, wie wir sie entwickeln können oder auch welche Felder wir als mediascale besetzen wollen und müssen.

Kurzum, wenn wir vor dem Start ein wenig mehr reflektieren anstatt einfach nur draufloszurennen, so haben wir am Ende des Jahres zwar vielleicht nicht jedes Projekt angenommen, dafür aber die wichtigen gemeinsam richtig gemacht und den Kurs gehalten. Das wäre doch ein durchaus positiver Blick ins Jahr 2019, auf den wir uns alle freuen können.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen allen ein gesundes und erfolgreiches 2019.