Monatliches Archiv für Oktober 2018

Audio befindet sich momentan auf einer Erfolgswelle. Dank Entwicklungen wie Siri oder Sprachcomputern wird das Potenzial von Audio-Formaten immer ersichtlicher. Vor allem Podcasts und Audio on Demand sind dabei ein vielversprechender Erfolgszweig. Auf der DMEXCO 2018 sprach Wolfgang Bscheid im RMS Podcasts über den deutschen Podcast-Markt, die Sicht der Agenturbranche auf Audio, die Zukunft der programmatischen Audiowerbung und die Generierung von Werbeakzeptanz dafür.

Die Werbung mit Online-Bewegtbild hat vor allem in den letzten Jahren immer weiter an Relevanz gewonnen und ein Ende des Trends ist dabei nicht in Sicht. Oft kommt bei den Kampagnen der klassische TV-Spot zum Einsatz, der parallel auch auf den TV-Reichweiten ausgespielt wird. Zunehmend öfter wird uns als Online-Agentur aber auch die Frage gestellt: Wie muss ein Spot aufgebaut werden, damit er auch online gut „funktioniert“? Grund genug, sich einmal genauer mit dem Thema zu beschäftigen und die möglichen Stellschrauben für einen erfolgreichen Online Spot zu beleuchten!

Um die Frage zu beantworten, wie ein Bewegtbildspot optimalerweise gestaltet werden sollte, lohnt es sich zu Beginn einen Blick darauf zu werfen, wie wir Menschen Werbung wahrnehmen. Welche Aufmerksamkeitsspanne haben wir Menschen eigentlich und wie lang nehmen wir Content bewusst wahr? Eine interessante Studie der Firma Microsoft in Kanada stellte im Jahr 2015 eine interessante These auf: Menschen hätten inzwischen eine geringere Aufmerksamkeitsspanne (8 Sekunden) als ein Goldfisch (9 Sekunden). Der Vergleich Mensch vs. Fisch ist natürlich einen genaueren Blick auf die Studie wert – fanden zumindest viele Leser der Studie: Eine kontroverse Diskussion entstand. (Wie man den Goldfisch hinsichtlich seines Erinnerungsvermögens befragt hat, stellen wir hier einmal bewusst nicht in Frage). 

Quelle. Statistics Brain

Gemeinhin wurde der Grund für unsere immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne schnell gefunden: Es sind die vielen verschiedenen Einflüsse und Reize, denen wir täglich zunehmend ausgesetzt sind. Wir haben dank der vielfältigen Möglichkeiten Medien zu konsumieren also die Fähigkeit entwickelt, Informationen in kürzerer Zeit aufzunehmen und zu verarbeiten. Zusätzlich können wir heute besser denn je multitasken und so die für uns wichtigen Inhalte schneller finden.

Ein plakatives Beispiel zur Verdeutlichung unseres beschleunigten Nutzungsverhaltens ist der Besuch der Social-Media-Kanäle: Mittlerweile scrollen wir in Windeseile durch den Facebook Newsfeed und können es auf Instagram kaum erwarten, per Swipe die nächste Story eingeblendet zu bekommen. Dabei selektieren wir in Sekundenschnelle aus, was interessant ist oder auch nicht.  Stichwort Newsfeed: Laut einer anderen Studie zur Aufmerksamkeitsspanne auf unterschiedlichen Mediakanälen ist diese bei TV am längsten – 6,9 Sekunden im Durchschnitt. Danach geht es rapide bergab und endet mit den digitalen Kanälen. Mobile bildet hier mit 1,2 Sekunden den Kanal mit der geringsten Aufmerksamkeitsdauer. Vor diesem Hintergrund wird schnell klar, dass Online Spots anders kreiert werden sollten, als ein klassischer TV-Spot. Die Herausforderung Online ist also, die Aufmerksamkeit der User innerhalb einer sehr begrenzten Zeit auf sich zu ziehen. Innerhalb der ersten Sekunden sollte also etwas gezeigt werden, was das Interesse der User weckt oder den User zumindest die Marke erkennen lässt (z.B. Logo).

Quelle: Lumen Research (2018): Is attention equal across media?

Aber sind kurze Inhalte, die den User innerhalb der ersten Sekunde mit der Werbebotschaft konfrontieren nun der heilige Gral des Online Marketing? Nein – findet zumindest Anne Stilling, Bereichsleiterin Markenkommunikation und Media bei Vodafone. Auf dem Bewegtbildgipfel 2018 in Düsseldorf räumte sie ein, dass es immer schwieriger wird, zum User durchzudringen und TV-Spots nicht optimal für den digitalen Einsatz geeignet sind. Dennoch appelliert sie an die Werbeindustrie, auf die immer weiter beschleunigende Mediennutzung nicht mit immer schneller geschnittenerer Werbung zu reagieren. Ihrer Ansicht nach können qualitativ hochwertigere Spots die alternative Antwort sein, die auch ohne schnelle Schnitte auskommen und trotzdem viral werden. Als Beispiel führt sie hier den „Heimkommen“ Spot von Edeka an, der auch ohne schnelle Einstellungen auskommt.

Ich selbst finde die Vorstellung einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft mit immer höherer Werbefrequenz wie den Ausschnitt aus einem deprimierenden Zukunftsthriller, in dem die Schauspieler nur noch mit Resignation auf die omnipräsente Werbung reagieren. Was wir auf jeden Fall aus den bisherigen Erkenntnissen mitnehmen können ist, dass ein unangepasster TV-Spot nicht die erste Wahl für den Einsatz der Online-Kanäle sein muss. Ob es dann eine kurze, knackige Botschaft oder ein durchdachtes Storytelling ist, das beim User ankommt, hängt vom Einzelfall ab. Der richtige Weg liegt mich Sicherheit irgendwo in der goldenen Mitte.

Die aktuelle Kunde-Agentur-Beziehung ist in eine Schieflage geraten. Das ist nicht ausschließlich ein Gefühl, denn es gibt in der Praxis Indikatoren, die für eine leicht angeschlagene Kunde-Agentur-Beziehung sprechen. Das Vertrauen, das Kunden ihren Agenturen geben, wird weniger. Wolfgang Bscheid hält in dieser Folge ein Plädoyer für die neue Kunde-Agentur-Beziehung auf Augenhöhe und macht Vorschläge, wie diese in der Praxis ausschauen kann.

In der heutigen Folge aus unserer Blog-Reihe „mediascale recruiting“ stellt uns Agnes Ley den Beruf des Audience Brokers näher vor. Was macht der Audience Broker? Wie schaut der typische Tagesablauf eines Audience Brokers aus und welche Skills werden für diesen Beruf benötigt? Die Antwort auf diese und weitere Fragen erfahrt ihr im folgenden Video.