Jährliches Archiv für 2016

Programmatische Kampagnenabwicklung ist regelmäßig Thema auf unserem Blog. Die Themenvielfalt reicht über Begriffserläuterungen und technische Weiterentwicklungen bis hin zu den unterschiedlichen Blickwinkeln der Marktteilnehmer auf das Thema sowie möglichen Konsequenzen für den Onlinewerbemarkt.

Nicht nur die Technik hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt, auch die Schlagworte haben sich verändert. Von Real Time Bidding über Real Time Advertising und Programmatic Buying sind wir heute bei Programmatic Advertising angekommen. Ob hier schon Schluss ist, wird sich aber noch zeigen müssen. Diese Bezeichnung wurde so vom Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW), genauer von der Fokusgruppe Programmatic Advertising entwickelt. Auch mediascale-Geschäftsführer Julian Simons wirkt dort aktiv mit.

Darum haben auch wir die Zeit genutzt und haben entsprechend all unsere Präsentationsunterlagen an die neuen Wordings angepasst. Wem intern aus schierer Gewohnheit noch ein RTA über die Lippen huscht, wird mit einem „PA, bitte!“ (gefolgt von einem Augenzwinkern) eines besseren belehrt.

Und was steht nun hinter der neuen Bezeichnung? Unter Programmatic Advertising versteht man grundsätzlich die Planung, Buchung und Aussteuerung von Mediaflächen über automatisierte Prozesse. Der Begriff beschränkt sich hier allerdings keines Falls rein auf die Online-Mediabranche. Vielmehr geht es um ein übergreifendes Zusammenspiel von Reichweiten, Daten und Kreation über alle servergestützten Medien. Das bedeutet, dass beispielsweise auch das Schalten von Anzeigen auf digitalen, programmatisch angebundenen Out-of-Home Flächen zukünftig unter Programmatic Advertising fallen wird.

Neben einem neuen Oberbegriff wurden von der Fokusgruppe zusätzlich auch offizielle Bezeichnungen für die einzelnen Zugriffswege auf das Inventar innerhalb der programmatischen Welt definiert. Das folgende Chart soll die vier Geschäftstypen veranschaulichen:

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Quelle – BVDW

Wer jetzt schon mehr dazu erfahren möchte, kann sich auf der Website des BVDW weiter einlesen. In den kommenden Wochen werden auch wir auf unserem klartext-Blog die einzelnen Teilbereiche unter die Lupe nehmen.

Der Kundenberater ist die direkte Anlaufstelle für den Kunden in der Agentur und steht ihm bei allen Fragen und Wünschen mit Rat und Tat zur Seite. Am besten lassen sich die Aufgaben eines Kundenberaters darstellen, wenn wir den Zyklus eines Kunden-Geschäftsjahres betrachten:

 

Startschuss ist das Media-Briefing für ein neues Geschäftsjahr:

Auf Basis des Media-Briefings wird die Strategie für das neue Geschäftsjahr erarbeitet.
Sollte der Kunde kein Budget vorgeben, ist einer der ersten Schritte die Ableitung des idealen Budgets. Wird der Kunde auch im Offline-Bereich bei uns im Haus betreut, erfolgt in Zusammenarbeit mit den Offline-Kollegen die Ermittlung der optimalen Budgetverteilung innerhalb der Medien.

Steht das Online-Budget fest, folgt die Selektion der relevanten Kanäle wie bspw. Desktop, Mobile, Bewegtbild oder Social Media und die Erarbeitung einer überzeugenden Strategie inkl. neuer Kampagnenideen.

 

Strategie freigegeben? – Los geht’s:

Nach Freigabe, startet der Countdown für die erste Kampagne. Das heißt für den Kundenberater, die Detailplanung der Kampagne unter Berücksichtigung der vereinbarten Mediaziele vorzunehmen.

Abhängig vom gewünschten Kampagnenziel und der Budgetvorgabe wird zuerst eine Format- und Platzierungsauswahl getroffen. Wurden mit dem Kunden schon mehrere Kampagnen umgesetzt, bedient man sich bei der Selektion zumeist an vorhandenen Erfahrungswerten. Setzt man zum ersten Mal eine Kampagne um oder geht es um eine neue Zielgruppe, werden Markt-Media-Studien wie die digital facts der AGOF zu Rate gezogen. Im nächsten Schritt tritt der Kundenberater mit den Vermarktern in Kontakt, holt Angebote ein, prüft und vergleicht diese und verhandelt bei Bedarf nach. Letztendlich werden die passenden Platzierungen ausgewählt und der Mediaplan erstellt.

Ist der Mediaplan mit dem Kunden abgestimmt und freigegeben, startet die Kampagnenvorbereitung.
Dazu gehört auch das Erarbeiten von Kreativtestings gemeinsam mit Kunden und Kreativagentur, um verschiedene Layout- oder Kreationsansätze zu testen und die Werbemittel fortlaufend zu optimieren.

Während einer Kampagne steht der Kundenberater im regelmäßigen Austausch mit dem Kunden, um ihn über die Performance zu informieren. Außerdem ist er für die Optimierung der Kampagne verantwortlich, denn: Unter Berücksichtigung der vorab definierten KPIs soll der bestmögliche Output erzielt werden. Daher werden wenn nötig schlecht performende Platzierungen gestoppt und Budgets zu besser laufenden Umfeldern geshiftet.
Diese Learnings werden direkt bei der Planung der nächsten Kampagne berücksichtigt.

 

Das Geschäftsjahr des Kunden neigt sich dem Ende zu? – Zeit für einen Rückblick:

Zur Vorbereitung auf das nächste Geschäftsjahr und als Grundlage für die neue Strategie wird zum Ende eines jeden Geschäftsjahres ein Review-Termin vereinbart.  Dafür werden alle umgesetzten Kampagnen dokumentiert und die Ergebnisse in Form einer Präsentation aufbereitet, um aufzuzeigen, was besonders gut und was nicht so gut gelaufen ist. Aus allen diesen Punkten werden die Learnings für das neue Geschäftsjahr gezogen.

 

Review-Termin vorbei und Learnings gezogen? Zeit für das neue Media-Briefing!

Mit neuem Media-Briefing beginnen die Vorbereitungen für das nächste Geschäftsjahr. Und so beginnt der Zyklus von neuem!

Außerhalb des Kampagnenzyklus gibt es noch viele weitere Aufgaben. Dazu gehört zum Beispiel das Thema Wettbewerbsbeobachtung und das Evaluieren neuer Trends, um den Kunden zu jeder Zeit auf dem Laufenden zu halten und ihn über neue Möglichkeiten in der Online Welt zu informieren.

Neben der Arbeit für den eigenen Bestandskunden, gehört zum Aufgabengebiet eines Kundenberaters auch die Erstellung von Planungen für Neukunden. Dies ist eine besonders spannende Aufgabe, da man immer wieder mit Kunden aus verschiedensten Branchen und mit unterschiedlichen Zielgruppen in Berührung kommt.

Bei dieser Fülle an Aufgaben wird es einem Kundenberater auf jeden Fall nicht so schnell langweilig, denn er weiß nie, welche spannenden Projekte als nächstes bevorstehen.

Es ist kein Thema, bei dem einem die Herzen zufliegen und es bringt auch keine müde Party  wieder in Schwung. Aber in unserer Branche bleibt es ein Problem, das leider ebenso unvermeidlich wie alltäglich ist. Wenn ein Werbekunde eine Displaykampagne bucht und im Anschluß ein Reporting erhält, so geht er oft  intuitiv davon aus, dass jeder der im Report aufgeführten Klicks auf die Werbebanner auch zu einem Besuch seiner Webpräsenz geführt hat. Vergleicht er die Zahlen dann mit den Messungen seines Websitetrackings, so muss er feststellen, dass die Werte hier deutlich niedriger ausfallen. Es werden häufig weit weniger von der Kampagne ausgehende Visits auf der Zielseite gemessen als Adclicks im Adserverreporting. Die Abweichungen liegen fast immer im Bereich von 20%, oft auch noch deutlich darüber. Was sind die Ursachen?

Zunächst gilt es natürlich zu prüfen, wie hoch die Differenzen tatsächlich sind. Eine sinnvolle Gegenüberstellung der Meßergebnisse kann nur erfolgen, wenn der aus der Kampagne kommende Traffic auf der Website im dortigen Trackingsystem sauber zugeordnet werden kann, was ein entsprechendes Setup des Trackings vor Kampagnenstart voraussetzt.

Hat man dann eine verläßliche Datenbasis, so kann man das Ergebnis näher betrachten. Zunächst gilt: Ein Klick auf ein Werbemittel und der Visit auf einer Website sind natürlich grundverschiedene Metriken. Auf den Adklick erfolgt nach der Weiterleitung auf die Zielseite dort eine Page Impression, mit der der Visit beginnt. Ein Visit wiederum kann mehrere Page Impressions beinhalten, die vom Websitetracking anhand von Cookie/Session-ID, Headerinformationen sowie maximaler Sessiondauer zu einem Visit zusammengeführt werden. Dies bedeutet nicht nur, dass die Werte aufgrund der zeitlichen Abfolge niemals identisch sein können, sondern auch, dass in manchen Fällen mehrere  Adlicks meßtechnisch nur einen Visit zur Folge haben.

Darüber hinaus gibt es natürlich viele User, die den Besuch auf der Zielseite abbrechen, bevor dort ein Visit gemessen werden kann. Dieses Phänomen und damit eine erhöhte Zähldifferenz tritt besonders stark auf, wenn die Zielseite lange lädt, ehe der User etwas zu sehen bekommt. Wird das Websitetracking weiter unten in der Ladehierachie  der Zielseite aufgerufen oder benötigt es eine lange Antwortzeit, wofür besonders die kostenfreien Third-Party-Tracker wie Google Analytics bekannt sind, so verliert man auch die User, die innerhalb der Zielseite weiter navigiert haben, bevor das Tracking auf der Landingpage den Zählimpuls ausgelöst hat.

Die Höhe der Differenzen, die zwischen Klick- und Visitreporting auftreten, wird darüber hinaus  beeinflusst von Faktoren wie der Flächigkeit der Werbemittelformate, dem Anteil (oder Ausschluss) von mobilen Nutzern in der Displaykampagne, der Stimmigkeit von Werbemittel und Landingpage und natürlich der Attraktivität des Angebots. Auch technische Fehler im Tracking und Fraud-Phänome wie Botclicks führen zu Abweichungen. Dies sind aber, wenn sie auftreten, meist so gravierend und eindeutig, dass die Ursachen einfach zu identifizieren sind.

So wichtig in jedem Einzelfall eine sorgfältige Betrachtung und Analyse der Trackingergebnisse ist: Differenzen zwischen Click und Visit wird es auch in Zukunft jeder Displaykampagne geben.

 

„Ganz schön warm für Dezember.“

„Habt ihr auch so schönes Wetter wie wir?“

„Aber wenn die Sonne weggeht ist es noch ganz schön frisch.“

„Mensch der Glühwein schmeckt bei Minus Graden irgendwie besser“

„Den Schnee hätten wir gern zu Weihnachten gehabt!“

Nur ein kleiner Auszug der Floskeln, die tagtäglich den Small Talk vieler Deutschen bestimmen. Die Liste mit Kommentaren zum Wetter lässt sich endlos fortführen, ob nun positiv oder negativ. Jeder hat eine Meinung zum Wetter. Eine Studie der Allensbacher Stiftung im Jahr 2013 hat gezeigt, dass trotz NSA-Affäre, anstehender Bundestagswahl und dem Euro Hawk Debakel, in Deutschland eher über das Wetter gesprochen wurde als über diese eher schwer bekömmlichen Themen.

Zugegeben, zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der Studie war noch nicht bekannt, dass das Mobiltelefon unserer Kanzlerin von den Freunden mit den Adler Augen (und Ohren) abgehört wurde/wird. Das Ausbleiben der Aufregung über verstörende Weltpolitik oder in den Sand gesetzte Millionen an Steuergeldern zeigt, dass gerade im unverbindlichen Small Talk das Wetter einer der Kommunikationstreiber ist. Das eine Thema, zu dem jeder eine Meinung hat.

Mit Kommunikation beschäftigen wir uns bei mediascale besonders gerne, da wir die Vorzüge oder Angebote unserer Kunden effektiv im digitalen Raum an den Konsumenten kommunizieren möchten. Da bietet sich das Thema Wetter offensichtlich besonders an, denn eine intelligente Verknüpfung technischer Möglichkeiten mit dem Hauptgesprächsthema der Deutschen entspricht genau der Denkweise, die wir als Agentur verkörpern. Wie könnte also die Umsetzung einer Kampagne, die auf das aktuell herrschende Wetter und damit dem Hauptgesprächsthema reagiert, aussehen?

Anhand eines Live Wetter Feeds werden ständig aktualisierte Wetterdaten ausgelesen und mit unterschiedlichen Werbemitteln oder Produktfeeds verknüpft. So kann bei Regen ein Produkt wie Regenjacken, Gummistiefel oder Regenschirme angezeigt werden, während bei Sonnenschein Sandalen, Sonnenhüte und Sonnenbrillen beworben werden. Die Abstimmung mit der Wetterlage erhöht durch die angepasste Produktkommunikation die Relevanz beim Endkunden.

Eine weitere Stellschraube ist die Außentemperatur. Es können Limits für verschiedene Temperaturbereiche bestimmt werden. Diese Limits lassen sich mit der Wetterlage verknüpfen. Bei Regen und 25 Grad stehen andere Produktcharakteristiken im Vordergrund als bei Regen und 2 Grad. Gesetzte Limits könnten somit heißen:

  • Bei Regen bis maximal 15 Grad > Zeige Übergangsjacken
  • Bei Regen zwischen 15 und 25 Grad > Zeige leichte Regenjacken
  • Bei Regen ab 26 Grad > Zeige normale Sommerkleidung

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Um auf die regional unterschiedlichen Wetter Szenarien einzugehen, kann nun noch zusätzlich ein Geotargeting eingesetzt werden. Je nach Aufenthaltsort, Wetterlage und Temperatur wird dem User ein individuell angepasstes Werbemittel präsentiert. So können Wetterzonen definiert und die Weiterleitung auf den nächsten verfügbaren Shop gesteuert werden.

In der Kombination mit unserem Dynamischen Bannering Tool, das die passenden Produkte in ein vorhandenes Werbemittel Gerüst lädt, ergibt sich so ein hoch flexibles Kampagnensetup. Diese innovative Form der Kommunikationsgestaltung bietet sich besonders für Kunden im Reise-, Textil- oder Entertainment Bereich an. Doch auch neben den offensichtlichen Verwendungsmöglichkeiten, freuen wir uns darauf mit Kunden aus allen Kategorien innovative Kampagnen, die auf dem Kommunikationstreiber „Wetter“ basieren, zu entwerfen.

Mal ganz ehrlich, wie viele Marketing-Maßnahmen verfolgen sie aktuell in ihrem Unternehmen?  Und wissen Sie denn wirklich, wie viel jede dieser Maßnahme auch tatsächlich zum Gesamterfolg beiträgt? Viele Unternehmen haben sich auf dem Weg zum maximalen Kommunikationserfolg zu digitalen Messies entwickelt, weil sie alles an Bord geholt haben, was versprach, der absolute Digitaltrend zu sein.

Unser Tipp: Entrümpeln! Bringen Sie ihre digitale Balance wieder ins Gleichgewicht und konzentrieren Sie sich auf die Maßnahmen, die tatsächlich einen Mehrwert für ihr Unternehmen liefern. Das spart wertvolle Ressourcen und schärft den Blick für das Wesentliche.

Also öfter mal loslassen und entspannen! Sie müssen nicht jeden Trend mitmachen… Mehr über die Diagnose Digital-Messie lesen Sie auch auf wuv.de.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

In meinem letzten Blogartikel hab ich mich mit den Herausforderungen der strategischen Ausrichtung von Mobile-Kampagnen auseinandergesetzt. Heute möchte ich auf einen Aspekt mobiler Werbemaßnahmen eingehen, der ganz eng mit strategischen Grundfragen verwoben ist: Die Beurteilung des Erfolgs mobiler Kampagnen.

Wo liegt hier der Unterschied zur Erfolgsmessung herkömmlicher Display-Kampagnen? Und welche Faktoren erschweren die Beurteilung des Kampagnenerfolgs?

Eine Analyse.

Die grundlegende Herausforderung, vor dem die Branche derzeit steht, ist die Tatsache, dass Cookies auf mobilen Devices nur eingeschränkt einsetzbar sind. Es ist ein Irrtum, dass Cookies auf Smartphones oder Tablets überhaupt nicht funktionieren, aber dennoch gibt es einige Limitationen die deren Einsatz erschweren:

Unproblematisch ist der Einsatz von First-Party-Cookies, die in der Regel in jedem mobilen Web-Browser zugelassen sind. Bei First-Party-Cookies sind die Domains der besuchten Website und des Cookies identisch. Bei Third-Party-Cookies hingegen weichen die Domains ab, wenn also beispielsweise das Werbemittel nicht auf der besuchten Website gehostet ist, sondern über einen AdServer geladen wird. In diesem Fall ist die Domain des Cookies die des AdServers und weicht von der Domain der besuchten Seite ab. Dies ist der für die Werbeindustrie relevante Fall – und genau hier liegt die Schwierigkeit:

Während der reichweitenstarke Chrome-Browser von Google Third-Party-Cookies standardmäßig akzeptiert, wird diese Art von Cookies in Apples Safari per Werkseinstellung blockiert. Obschon die Reichweite von Safari seit Jahren rückläufig ist, lag der Marktanteil in Deutschland im November 2015 immerhin noch bei knapp 30 Prozent.

Marktanteile der führenden mobilen Browser in Deutschland im November 2015, Angaben in Prozent:

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Quelle: StatCounter / Statista 2016

 

Ein erheblich relevanter Baustein von Werbekampagnen sind Mobile Apps. Die Nutzungsdauer in Apps ist deutlich höher als die in Browsern, derzeit liegt der Anteil bei etwa 87 Prozent. In Apps ist es prinzipiell möglich, über einen sogenannten Webview – eine Browseremulation in der App – Cookies zu setzen und zu speichern. Allerding hat jede App einen eigenen Webview, was heißt, dass die Daten nicht global gespeichert werden, sondern nur in der jeweiligen App.

Anteil mobiler Nutzungsdauer, Angaben in Prozent:

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Quelle: comScore Mobile App Report 2015

 

Im Moment ist die Erfolgsmessung auf mobilen Endgeräten also eher der Wilde Westen denn ein El Dorado – ein noch nicht gänzlich erschlossener Lebensraum außerhalb der bekannten, gewohnten und bewährten Umgebung. Aktuell ist es deshalb die Herausforderung der Branche, alternative Technologien zu finden, die ein umfängliches Tracking auf mobilen Devices ermöglichen können.

Alternative 1 – Device IDs:

Über die ID des Devices ist eine eindeutige Zuordnung eines Users unabhängig von Cookies prinzipiell möglich. Beispiele für solche IDs sind Apples Identifier for Advertisers (AIFA) oder Googles Android_ID Universal Device ID (UDID). Der Nachteil der Identifizierung via DeviceID ist, dass die IDs nur über Apps abrufbar sind, nicht über das Mobile Web. Die meisten Targetinganbieter und AdServer sind bereits in der Lage, sich dieser Technik zu bedienen.

Alternative 2 – Fingerprinting:

Die individuelle Konfiguration des Devices (z.B. über Device Typ, Betriebssystem, user-agent, fonts oder IP Adresse) lässt eine statistisch genaue Identifizierung eines User zu („Device Fingerprinting“). Dieser Ansatz wurde in Deutschland bereits durch den Kölner Vermarkter Ligatus erprobt, begleitet von scharfer Kritik aus Datenschutz-Kreisen.

Alternative 3 – Logindaten:

Die Identifikation über Logindaten ist eine weitere Möglichkeit zur exakten Identifizierung von Usern. Dieser Technik bedient sich beispielsweise Facebooks Ad Server Atlas – und scheint damit den Königsweg der drei vorgestellten Alternativen zu wählen. Königsweg deshalb, weil dieser Ansatz ein deviceübergreifendes Tracking ermöglicht, Kontaktdosen übergreifend messbar und externe Überschneidungen nachweisbar sind. Damit leistet diese Alternative einen erheblichen Beitrag zur Qualitätssicherung von Online-Werbekampagnen.

Generell ist das Thema Qualitätssicherung bei mobilen Werbekampagnen relevant. Aber auch hier steht die Branche noch vor großen Herausforderungen, gerade im Bereich In-App. So stehen beispielsweise Ad Verification Dienstleister bei der Qualitätssicherung von In-App-Kampagnen nach wie vor vor einer Blackbox. Das vermeintlich Gute: In-App sind Ads nicht blockbar, während Ad Blocking in Smartphones weit verbreitet ist.

Apropos Qualität: In meinem Artikel zu Mobile First habe ich das Fehlen von Grundlagenstudien zur Wirkung mobiler Formate bemängelt. Ähnlich verhält es sich bei der Evaluierung der Werbewirkung von mobilen Kampagnen über Panels. Die Panels sind von ihrer Reichweite häufig noch zu schwach auf der Brust, um eine valide Beurteilung mit signifikanten Fallzahlen gewährleisten zu können. Hinzu kommt, dass Mobile-Panels von ihrer Altersstruktur oft deutlich jünger sind als der Bevölkerungsdurchschnitt und so Befragungen gerade in älteren Zielgruppen häufig nicht oder nur mit sehr geringen Fallzahlen möglich sind.

Die Branche steht also vor großen Herausforderungen in 2016. Dass man aber die Probleme erkannt hat, zeigt beispielsweise der Roll-Out der Digital Facts im August 2015. Mit der Studie ist eine deviceübergreifende Planung von Online-Kampagnen möglich. Wenn nun Lösungen für die hier behandelten Messschwierigkeiten gefunden werden, ist man hinsichtlich einer effizienten wie qualitätsorientierten Planung und Umsetzung mobiler Kampagnen auf dem richtigen Weg: Raus aus dem wilden Westen!

Blogseitig habe ich die Ehre, das letzte Jahr abgeschaltet zu haben. Und schalte nun auch gleich wieder an. Da möchte ich dieses Jahr nicht gleich zu Beginn mit einer Lüge starten, deshalb ganz offen und ehrlich: dieser Artikel ist eine Altlast des vergangenen Jahres, geschrieben von einem unerholten, Vor-Weihnachtsenthusiasten, der sich freute, zwei Wochen nicht über digital nachdenken zu müssen. Deswegen habe ich auch den Artikel gleich noch im alten Jahr geschrieben, um wenigstens etwas abzuschließen – siehe den Jahresendblogartikel.

Verzeihen Sie also den vielleicht etwas zu geringen oder aufgesetzten Verve des neuen Jahres, ich bin sicher, wir starten gerade alle bester Laune!

Also, los geht’s, ein Jahr das alles mitbringt, ein großes Jahr für uns zu werden:

  • Mehr Zeit, genau 1 Tag mehr, in dem wir digital die Welt verändern können.
  • Neue Strukturen bei mediascale: der Kollege Chorherr rückt in die Geschäftsleitung auf – in 99 Tagen wird er an dieser Stelle von seinen ersten 100 Tagen in dieser Position berichten. Ich freue mich darauf.
  • Neue Themen bei mediascale: Wir werden, gemeinsam mit unseren Kollegen der Mediaplus, die programmatische Fahne ins klassische Land hinaustragen: erste Tests im Radio, in OoH und im TV laufen.
  • Neuer Elan, es geht wieder los….

Starten Sie gut mit uns ins neue Jahr. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit Ihnen, auf viele spannende Blogbeiträge für Sie, auf neue spannende und sicher auch alte, vielleicht teilweise weniger spannende Themen dieser Branche.

Und vor allem wünschen wir Ihnen und uns große Pläne und viele gute Vorsätze, zusammengestrichen werden einige von ganz allein….

Es ist #angeschaltet!

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