Jährliches Archiv für 2012

Wir haben ja im August schon mal das Thema Social TV gestreift, uns damals aber eher auf die technischen Aspekte konzentriert. Heute fragen wir nach, wer auf dem Second Screen die Hosen anhat und das Rennen macht. Also: Wer erzielt wirklich Reichweite? Die Sender, die Eigentümer oder Lizenznehmer der Programme sind, mit eigenen programmbegleitenden Applikationen? Soziale Netzwerke wie Facebook & Twitter, wo wir schon seit längerem von „Tatort“ über „Wetten, dass“ bis „Berlin Tag& Nacht“ alles mehr oder minder ungefragt kommentieren? Gerätehersteller wie Samsung oder LG bzw. Apple-TV oder Google-TV? Senderübergreifende Social TV Communities wie Zapitano oder couchfunk, die eine eigene Fangemeinde binden? Wem Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, die größten Chancen auf dem Second Screen einräumt, erfahren Sie in der aktuellen Folge von “Bscheid gsagt”:

 

 

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Als gebildeter und multifunktioneller Mensch denkt man ja immer irgendwie man sei unersetzlich, aber sind wir das wirklich? Heutzutage wird alles motorisiert, automatisiert und menschlich reduziert, auch in der Welt der Mediaagenturen. Viele unserer täglichen Prozesse verlaufen über vorprogrammierte Eingaben, durdachte Listen und Kontakte, die unsere Computer schon lange gespeichert haben. Es tut dann aber doch ganz gut zu wissen, dass alle Informationen, die unsere Maschinen bearbeiten und wieder ausspucken, sorgfältig von jemandem zusammengestellt wurden, der nachdenkt, mitdenkt und vorausdenkt. Mit unserer Frage der Woche haben wir unsere Experten verhört, was Sie von unserer Zukunft 2022 halten:

Unsere Experten sind sich ziemlich einig, Man Over Machine. Obwohl viele Prozesse automatisiert werden, scheint der menschliche Aspekt der Mediaagenturen doch auch in Zukunft noch ein wichtiger Treiber in unserer Branche zu sein.


Alexander Erlmeier

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Es wird noch Mediaagenturen geben. Der Markt wird sich aber konsolidieren und stark Technologie getrieben sein. Große Netzwerk-Agenturen werden selbst zum Publisher. Diese aggregieren Inventar, das nicht über Umfeld, sondern Zielgruppen vermarktet wird.“

 

Thomas Port

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Ich glaube nicht an diese totale Mechanisierung. People make Business.“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „Beides – es wird wenige Mediaagenturen geben, die via ihrer Programme alles per Knopfdruck steuern können. Blitzschnell.“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Mediascale ist in 10 Jahren Markführer und hat die meisten anderen Mediaagenturen geschluckt.“

 

Guido Wiegand

Guido Wiegand (Managing Director, Studiosus Reisen): „Gerade für kleinere und mittlere Werbetreibenden sind Mediaagenturen auch künftig unverzichtbar. Bei den Big Spendern wäre ich mir da nicht so sicher.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Gute Mediaagenturen wird es immer geben, so wie den FC Bayern. Selbst wenn künftig vieles „nur“ Machine to Machine abgewickelt wird, brauchen wir Mediaagenturen, die uns genau dabei beraten und als Experten zur Seite stehen. Eine persönliche Beratung ist durch keine Maschine zu ersetzen. (Siehe auch: Heute haben SEA-Agenturen eine Berechtigung, obwohl AdWords auch vollautomatisch ist.)“

 

Ruth Schöllhammer

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „In 10 Jahren gibt es auf jeden Fall Agenturen, wie auch immer sie heißen mögen, die kreativ, originell und überraschend die richtigen Botschaften zum richtigen Adressaten bringen.“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Bestimmt werden die Buchungen vollautomatisch Machine-to-Machine abgewickelt. Aber ob eine Maschine eine gute Mediastrategie erstellen kann? Das wage ich dann doch zu bezweifeln. Menschliche Intuition und die Freude auf Neues, eventuell Riskantes, ist doch das, was Werbung gut macht. Die Mischung aus Mensch und Maschine muss in der Mediaplanung stimmen, deshalb wird es Mediaagenturen weiterhin geben, wenn sie – wie Mediascale – starke Persönlichkeiten als Mitarbeiter und Chefs haben ;-).“

 

Ulrich Schmidt

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Mediaagenturen sind wohl nicht tot zu kriegen, die werden schon einen Weg finden, um Rechnungen für irgendetwas zu stellen, was man billiger und besser selbst erledigen kann ;-).“

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Ich denke, der menschliche Faktor ist bis 2022 immer noch nicht von der Maschine übertroffen.“

Klaus Täubrich (Geschäftsführer, TVzweinull): „Es gibt noch Medienagenturen, deren Arbeitsweise sich voll auf die digitalen Medien fokussiert hat. Diese arbeiten aber sehr Technologie getrieben.“

 

Oliver Hülse

Oliver Hülse (Managing Director DACH, Rocket Fuel): „Mediaagenturen wird es weiterhin geben – die Aufgaben werden sich verändern – die objektive Beratung und Konzeption von Kampagnen wird einen großen Anteil der alltäglichen Arbeit sein.“

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): „Sicherlich wird es die geben, und die werden mit den richtigen Tools ganz genau aufzeigen können, wo man zielgerichtet wirbt.“

 

 

Arndt Groth

Arndt Groth (CEO, PubliGroupe AG): „Mediaagenturen sind Geschichte, damit Wolfgang und Julian sich endgültig ausschließlich ihren Hobbies widmen können. Aber im Ernst: Die Standard-Platzierungen werden tatsächlich automatisiert durch Real Time Advertising abgewickelt. Das macht in zehn Jahren schätzungsweise 3/4 des Volumens aus. Die komplexen Integrationen und aufwändigen Platzierungen auch bei Homepagebuchungen, Take-Overs, Sponsor Ships etc. werden weiter durch Mediaagenturen betreut. Es bleibt ja auch die Frage, ob die Endkunden am Ende wirklich die Abwicklung der Real Time Advertising Kampagnen selbst betreuen wollen oder durch ihre Agenturen abwickeln lassen.“

 

P.S.: Dieser Beitrag wurde übrigens per Hand getippt…

Der letzte Beitrag zu Facebook ist ja bereits einige Wochen her – und wie sollte es auch anders sein: Natürlich hat sich wieder viel getan, was ich Ihnen nicht vorenthalten möchte.

Zwei Themen finde ich dabei besonders spannend:

Sponsored Results

Vielleicht mag sich der ein oder andere in den letzten Wochen über eine gesponserte Anzeige in der Facebook-Suche gewundert haben – hier handelt es sich um sogenannte „Sponsored Results“.

Mit dieser Werbeform ist es möglich, Anzeigen an User auszusteuern, die bestimmte Seiten, Orte oder Anwendungen in der Suchmaske eingeben.

Derzeit ist lediglich die Verlinkung auf Facebook-Seiten möglich. Dabei kann ausgewählt werden, auf welchen Tab innerhalb der Timeline verlinkt werden soll.

Entsprechend gestalten sich die Spezifikationen: Grafik und Überschrift werden automatisch von der Facebook-Seite übernommen, man kann also lediglich den Bodytext manuell eingeben.

Wann die Anzeige ausgesteuert wird, hängt davon ab, welche Suchkriterien eingegeben werden. Dies können Orte, Anwendungen oder Facebook-Seiten sein. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, die Zielgruppe noch genauer einzugrenzen. D.h. im unten stehenden Fall würde die Anzeige nur an User ausgesteuert werden, die nicht nur die entsprechenden Suchbegriffe eingeben, sondern auch gleichzeitig „Music“ als Interesse in ihrem Profil angegeben haben.

Das primäre Ziel dieser Anzeigen liegt nicht in der Fangewinnung, da kein Like-Button integriert werden kann. Zudem kann es bei unbekannteren Themen vorkommen, dass die Reichweite sehr eingeschränkt ist. Wir sind aber sicher, dass die Sponsored Results eine spannende Werbeform sind und warten gerade gespannt auf die Ergebnisse unserer ersten Kampagnen!

Facebook Audiences

Unternehmen haben die unterschiedlichsten Gründe, ihre Bestandskunden über Facebook anzusprechen: Seien es gezielte Angebote für bestimmte Kundensegmente, allgemeine CRM-Maßnahmen oder das Generieren von Fans, um ihnen durch regelmäßige Posts den vielleicht entscheidenden Kaufimpuls zu geben.

Durch das Einrichten sogenannter Audiences ist es Unternehmen nun möglich, Werbeanzeigen gezielt an Bestandskunden auszusteuern.

Audiences erstellt man, indem man vorhandene Kundendaten hochlädt, die dann durch Facebook abgeglichen werden. Die Daten werden dabei von Facebook nicht gespeichert, sondern nur für den Abgleich genutzt und danach wieder gelöscht (so zumindest die Aussage von Facebook).

Als Basis dienen folgende Kundeninformationen:

–       Telefonnummern

–       Email-Adressen

–       Facebook User IDs (User, die z.B. an Gewinnspielen in Apps teilgenommen haben)

Es ist möglich und auch sinnvoll, mehrere Audiences zu erstellen, sofern man bestimmte Kundengruppen mit unterschiedlichen Anzeigen erreichen möchte. Aber Achtung: Die Segmentierung muss bereits vor dem Upload der Listen erfolgen, da bestehende Audiences im Nachhinein nicht mehr separiert werden können.

Wer es schafft, aus der Facebook-generierten Grafik schlau zu werden, kann hier nachvollziehen, wie Audiences erstellt werden:

Die neue Funktion bietet Unternehmen also vielfältige Möglichkeiten, die Bestandskunden direkt anzusprechen und die Kundenbindung zu intensivieren.

Fraglich ist jedoch, ob man sogar die Kundenbindung über Facebook organisieren will. Je mehr Daten über Facebook gehandelt werden, desto abhängiger wird das Unternehmen von Facebook. Und wer weiß schon, was in zehn Jahren sein wird? Die Musikindustrie hat sich seinerzeit komplett auf MySpace gestürzt und viel Geld investiert, um dort Fans zu finden. Heute kräht kein Hahn mehr nach MySpace – daher unser Tipp: Nutzen Sie Facebook für ihre Marketingmaßnahmen, aber verlagern Sie nicht zu viel davon auf Facebook!

Viel Freude haben Besitzer von Facebook-Aktien mit dem Papier bisher nicht gehabt. Seit dem Start im Mai hatte sich der Kurs bis September fast halbiert. Dann kündigte Facebook den Start seiner Handelsplattform Facebook Exchange an. Danach zeigt nicht nur der Daumen sondern auch die Kursentwicklung erstmals wieder nach oben. Aber ist dieser Trend von Dauer? Oder ist Facebook gar massiv unterbewertet?

Im ersten Teil der mediascale-Expertenumfrage hatten wir unsere Marktpartner nach der Zukunft der Onlinewerbung gefragt. Im zweiten Teil haben wir sie um eine Einschätzung für die beiden großen Player, Google und Facebook, gebeten:

Zugegeben, die Frage hat ein bißchen was von Glaskugellesen, bedenkt man, dass zehn Jahre in der digitalen Welt einem halben Jahrhundert früherer Zeitrechnung entsprechen. Facebook ist gerade mal acht Jahre alt. Wer hätte 2002 darauf getippt, dass heute ein weltumspannendes Netzwerk mit fast einer Milliarde Nutzern existiert? Und Google, das unseren Alltag massiv prägt, ging genau in diesem Monat vor 14 Jahren erstmals online.

Umso mehr überrascht hat uns die weitgehend einhellige Tendenz der Antworten:

Das Gros der Experten war sich einig, dass Google seine dominante Position bis 2022 zumindest hält – oder sogar noch ausbaut. Die exakt gegenläufige Entwicklung wird Facebook prognositziert. Nur Harald Kratel (Madaus, Licht + Vernier) und Peter Christmann (Snack-TV) glauben an eine bessere bzw. gleichbleibend gute Zukunft für Facebook. Eric Hofmann, Alexander Erlmeier, Catharina Wilhelm, Doris Eichmeier, Ruth Schöllhammer, Thomas Hohenacker, Thomas Port und Ulrich Schmidt sind der Meinung, das Netzwerk wird an Marktposition und Einfluss verlieren. In spätestens zehn Jahren wissen wir, ob wir für diese Prognose den Daumen heben oder senken.

Wie die Experten unsere eigene Zukunft, nämlich die der Mediaagenturen bewerten, erzählen wir Ihnen in der kommenden Woche.

 

Dominik: Mensch Tobi, hallo Taskin. Schön euch hier auf der Beautyfarm zu treffen. Diese Messen schleifen einem ja auch immer tiefe Krater in die Stirn. Wie lief die Sause denn bei euch? Alle drei Handhelds ins Wlan einwählen können und dann schön ran an die guten Gespräche und die erfolgsversprechenden NB-Kontakte? Ich habe ja überlegt, dass man den Pitchprozess vereinfachen könnte, wenn man alle auf einem Marktplatz  (Client Acquisition Plattform „CAP“) anmelden würde und dann wird gebiddet bis das Konditionensheet knarzt. In US und UK sind sie da ja auch schon viel weiter und in Holland werden die Kunden „predictive“ vergeben. Langlaufende Verträge sind da total out, stattdessen bieten sich bei jeder Impression 5 Agenturen für den gleichen Auftraggeber wund.

Tobias: Ich kann gerade durch meine Gurkenmaske den Markt nicht sehen, aber ich fühle das animalische Grollen des Vulkans, der uns ad astra katapultieren wird. Vorher aber noch ein Heublumenbad.

Taskin: Ah, ihr seid auch schon wieder zurück. Hatte ja letztens schon geschrieben, dass so ne Pitch-App mit Real Time Bidding über eine internationale Plattform alle Akquiseprobleme auf einen Schlag lösen würde. Abschlüsse können dann per Authentifizierung à la Apple-Store per Passwort abgeschlossen werden. Ansonsten war das diesjährige Klassentreffen schon ein bisschen zu überlaufen, wenn ihr mich fragt. Am Ende des ersten Messetags war es schon ein tolles Erlebnis auf das Taxi vor der Messe gefühlt fünf Stunden zu warten. Doch die Krönung kam eher am Morgen des zweiten Tages… Gar keine Taxen. Zum Glück war Kollege Thilo von der Mediaplus mit seinem Auto da. So hat die Anfahrt zur Messe nur noch zwei Stunden gedauert.

Dominik: Die Give Aways werden ja auch wieder mehr. Am meisten freut mich, dass sie inzwischen auf die Zielgruppen zugeschnitten und regelbasiert ausgeliefert werden. Bei „Retarget Yourself“ haben Promotoren die nicht interessierte Laufkundschaft so lange mit selbstleuchtenden Gyrotwistern verfolgt, bis diese sie angenommen haben. Ein Promotor wurde freitags erschlagen im Rhein gefunden, ein anderer musste von seiner Mutter vor der Tür eines Werbekunden in Buxtehude abgeholt werden. Nachhaltigere Kommunikation geht ja schon kaum noch.

Tobias: Stimmt, man konnte ja am Abend die Standparties kaum betreten, weil alle Gänge mit den Give-Away-Tüten der Besucher blockiert waren.  Soll auch unschöne Szenen gegeben haben, als blonde Mediakämpferinnen sich im Kampf um den letzten USB-Stick mit Himbeergeschmack die Moleskin-Notizbücher an die  Frisur warfen.

Taskin: Offensichtlich geht’s der Branche wieder besser. Alle können sich wieder entsprechende Give Aways leisten, bis auf einen sehr, sehr kleinen Technologiedienstleister mit Hauptsitz in Mountain View CA in den USA. Die armen Amerikaner, die ja kaum noch Umsätze generieren, weil Ihnen Yahoo und Bing auf dem Suchmaschinenmarkt und Apple, Samsung & Co in Sachen Mobile alle Umsätze offenbar weggenommen haben. So wie ich gehört habe, geht es sogar so weit, dass man sich nicht einmal mehr den Stand leisten konnte und die Betreiber den Stand stellen mussten. Klar, dass man sich dann schon seit Jahren keine Give Aways mehr leisten kann. Mann, Mann…wie hießen die jetzt eigentlich noch mal? Irgendwas mit 10 hoch 100.

Dominik: Ich war übrigens auch noch in der Arena der ausdebattierten Belanglosigkeiten. Würde mich nicht wundern, wenn wir die in Zukunft nur noch virtuell mit Avataren machen und während sich unsere digitalen Über-Ichs die bekannten Thesen anhören, entern wir den Currywurst-Stand und gehen schon mal auf dem Kutter feiern. Könnte mich jedenfalls nicht beklagen, wenn es so wäre, da das Rahmenprogramm ja wieder an Attraktivität zunimmt. Würde mich nur nicht wundern, wenn wir im nächsten Jahr die Boote direkt bei IP in den Hof stellen. Dann haben die es auch nicht so weit und vermeiden lästige Symptome von Seekrankheit. Ansonsten hattest du recht Tobi, war wieder alles sehr mobile. Wenn der Konsument nun auch endlich verstehen würde, dass innovative Werbeformen als Selbstzweck total fancy sind, dann brauchen wir keine Banner mehr. Da muss man halt mutig ran und das Handy kapern. Standards und der ganze Tand sind dann vollkommen obsolet.

Tobias: Ein geiles Viral exklusiv pushen und du brauchst kein Mediabudget mehr. Ganz alte ADC-Weisheit. Klappt immer.

Taskin: Ich hab mir wie üblich jeglichen Vortrag und Debatte gespart, da die Inhalte für gewöhnlich auch nichts Neues liefern, sondern eher Marktschreier-Charakter haben. Jeder ist toll und der andere auch und alle haben Wahnsinnsideen, die sie aber nur oberflächlich bis gar nicht präsentieren wollen. Für manche mag das unglaublich interessant sein – nach ihrer Metzgerausbildung im Vorort eines Dorfes nahe Chemnitz. Trotzdem find ich es ganz ok, dass solche Nebenerscheinungen stattfinden und so zumindest alle auf ein absolutes Mindestwissensniveau gehoben werden können. Mobile war schon auch ein Thema, wie in den letzten fünf Jahren mit dem Unterschied, dass nun wirklich Traffic drüber läuft.

Dominik: So denn meine Herren, da haben wir doch wieder einiges mitgenommen. Zukunft ist für alle gut und bis die Zukunft da ist, heißt es beide Füße aufs Gaspedal und ran an Q4. Mit der internationalen Inspiration im Genick wird das mal ein richtig spannender Herbst in der spannendsten Branche aller jemals dagewesenen Zeiten. Bei so viel Innovationskraft schieben wir Targetings nur auf iPhone5-User an, die als Second Screen mit dem iPad vor der noch linearen Mattscheibe sitzen und Social herumgiften.  Der Rest ist Holzhacken.

Tobias:  Ich überlege schon, mich mehrfach zu klonen, damit ich wirklich keine Innovation mehr  auslassen muss. Ein Klon lebt dann  nur in Facebook, der nächste erstellt dreidimensionale Dashboards aus nachhaltig angebauten Rohdaten und der Rest  bevölkert eine Klickfarm auf Tuvalu.

Taskin: Absolut, absolut… jetzt wird zum Herbst und zur Vorweihnachtszeit wieder Vollgas gegeben, weil es ja sonst nie Zeit gibt, Werbung zu schalten und man aber auch jeden Cent des Jahresbudgets loswerden muss, damit es wieder bis Ende 2013 zurückgehalten werden kann. Naja, war schee und ich freu mich auf 2013 mit einer besser organisierten dmexco bitte, da ich keine Lust habe, meine eh so knappe Zeit mit Warten aufs Taxi oder Anstehen vor der Garderobe zu vergeuden.

Ist Ad-Trading ein Geschäftsmodell für die gesamte Branche? War das überhaupt die richtige Frage? Wahrscheinlich nicht, denn in der Debate Hall auf der dmexco wurden eigentlich viel spannendere Fragen gestellt: Ist Real Time Bidding wirklich ein Restplatzthema? Zwei Vermarkter, zwei Meinungen! Überlässt man RTB den Zwischenhändlern und intermediären Plattformen oder erwirbt man sich als Vermarkter oder Agentur die Kompetenzen und integriert RTB in sein Leistungsspektrum? Wer bestimmt eigentlich, was genau Premiuminventar ist und was es kosten darf? Und warum hinkt Deutschland beim Thema Real Time Bidding hinterher.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid diskutierte in Köln am ersten Messetag rund eine halbe Stunde mit Sascha Jansen (Annalect), Martin Lütgenau (Tomorrow Focus Media), Philip Missler (Interactive Media) und Ronald Paul (Quisma). Leider endete das Wortgefecht viel zu früh, nämlich als es richtig spannend wurde. Unser Fazit: Was Premium oder Qualität ist und was diese kosten darf, definiert künftig der Werbungtreibende, nicht der Vermarkter. Und: RTB ist nachhaltig, aber viel komplexer als es so manch neue Zwischenhandelsstufe suggeriert.

Weitere interessante Videos von der dmexco gibt es im YouTube-Kanal der Kongressmesse.

Dominik: Tach Hr. Wegmann, grüß Gott Herr Erdmann! Auch mal wieder in Kölle am Start? Ist eure Frisur so derangiert, weil ihr mit Shrek Rotten und seinen Freunden eine realtime gebiddete Stadtrundfahrt gemacht habt? Scheinen ja die Drohung wahr und das Faltdach aufgemacht zu haben.

Tobi: Ja, genau RTB ist schließlich Handwerk und wird nach dem Urknall auf der dmexco SEM und SEO in real-time überflüssig machen. Bis Weihnachten wird dann TV planiert, die Handynutzung als viel zu kleinteilig verboten. Ist einfach rasend schnell. Wie wenn man sich auf ein schwarzes Loch im All zubewegt. Blaumann an, Helm auf, und ab geht die Post. Ich hoffe nur, es gibt wenigstens auch einen Aperol Sprizz aus Antimaterie. Und bei dir Taskin? Affiliate forever?

Taskin: Servus Herr Frings, Tobi… Ich freue mich natürlich sehr, mal wieder auf den Straßen mehr Ex-Landsleute von mir anzutreffen, aber umso weniger, schlechtes Bier genießen zu müssen. Habe meine Stadtrundfahrt allerding schon zu Hause über Google Streetview bei offenem Fenster hinter mich gebracht. Das muss an dieser Stelle reichen.

Dominik: Ganz schön voll hier, oder? Ist gar kein Platz, um Cookies zu droppen. Und wie soll ich hier bei maximaler Underperformance bitte schön mein Gebot erhöhen und das Budget verdoppeln? Es müsste mehr Stände mit einer Mediacash-Burn-Function geben, so dass man das Jahresbudget anständig versenken kann.

Tobi: Grauenhaft, für einen aussichtsreichen Platz in der Currywurstschlange würde ich sofort meine Partykarte eintauschen. Ein Andrang wie bei meiner letzten Marienerscheinung. Da gab es aber wenigstens ausreichend Damentoiletten.

Taskin: Jedes Jahr der gleiche Spaß. Gibt wohl ne Cookieweiche hier! Besser wären allerdings Automaten bzw. Terminals, ach was sag ich… einfach ne App mit Auswahl von Budget, Agentur, Vermarkter und Marketingziel wäre doch die einfachste Lösung. Dann braucht man nicht jedes Jahr wieder hier her kommen… und es gäbe noch nicht mal Ausschreibungen und Pitches. Alle wären glücklich…

Dominik: Und ihr zwei erfahrenen Social Messe Experts, geht es heute Abend auf die alte OVK-Schaluppe? Man hört ja, dass der Kapitän die Segel schon gesetzt hat und mit beiden Beinen aufs Gaspedal treten will, wenn nicht zu viel Küstennebel herrscht. Sonst verirrt er sich nachher noch stromabwärts, und da kommt vor Holland ja auch nur noch Ödland. Andernfalls machen die Publish United Blackhats ja noch ne Taucherglockenparty im Fluss. Wer sich da am nächsten Morgen an die Party erinnert, war nicht dabei, würde ich sagen!

Tobi: Ich geh zur Geheimparty von Oger Media, wie jedes Jahr. Da raunt es wenigstens noch aus den Wäldern. Und Buddy Overperformance soll auch kommen. Ich werde  mal ein paar Fotos schießen, mit dem Fish-Eye-Weitwinkel. Die darf man auf Facebook jetzt doppelseitig posten.

Taskin: Werde mich natürlich zu den Onlinern auf der OM Club Party gesellen. Schifffahrten als Münchner liegen mir eh nicht so. Eine Floßparty gibt’s ja nicht. Ansonsten erwarte ich nicht viel von den Partys, außer stundenlanges Anstehen für ein schwaches Pils oder einen leidenschaftslos zubereiteten Cocktail und so laute Musik, dass man sich wieder ein mal nur in Zeichensprache unterhalten kann und am nächsten Tag wie immer keine Stimme mehr hat und sich durch die Stände futtert, bis man wieder schnallt, dass man sich auf der OMD, ähm dmexco, befindet. OMD war ne Band, oder?

Dominik: Und am Donnerstag dann gleich den Businesskasper und via Milano und Paris zurück nach Ingolstadt Süd. Oder sind noch Commitments zu closen, Agreements zu fixen und Hostessen zu beglücken? Ich habe noch ein Blamestorming am Airportoffice Center und share meine Complaints mit ein paar alten Onlinefüchsen. Hoffentlich spielen die Saftschubsen nicht wieder „Eine flog übers Kuckucksnest“ und vergessen für 24 Stunden Tomatensaft auszuschenken.

Tobi: Da muss ich mich ganztägig in der Senator-Lounge am Flughafen erholen. In den Vorträgen verpasst man nichts, da sitzen doch sowieso nur Studenten, die ratlos in den Zähnen bohren, weil sie den Silicon Valley Slang nicht verstehen.

Taskin: Werde mich da wohl Tobi anschließen, oder anstatt am zweiten Tag noch mal der Messe beizuwohnen, gleich im Wellnessbereich des Hotels bleiben und im Anschluss noch den Kölner Dom besichtigen und ne kurze gezielte Shoppingtour machen. Danach ein paar Mal mit dem Taxi an der Messe vorbeifahren und der Warteschlange am Taxistand vor der Halle 8 zuhupen. Die geschossenen Fotos der gelangweilten und etwas genervten Besucher kann ich ja dann auf Flickr, Facebook bzw. Instagram & Co. hochladen. Oder ich mach gleich ein Video und stells auf YouTube.

Nehmen wir an, Sie haben seinerzeit dem Tabak sehr zugesagt und sich die Lunge schön geteert. Eines Tages kommt die Erkenntnis, dass zwei Treppenstufen bis zur Luftnot nicht der Mount Everest sein können, und Sie stoppen mit dem Konsum des blauen Dunstes. Dann sind Sie – richtig erkannt – Ex-Raucher! Was tun diese Menschen dann in der Regel ganz besonders gerne? Genau, sie machen denen Vorhaltungen, die noch immer glimmstengeln und es nicht – wie sie – geschafft haben. Die militantesten Gegner sind die Befürworter von früher.

In dieser Analogie ist es wohl zu verstehen, dass sich nun Hr. Plöchinger von der SZ so vehement gegen die unlauteren Methoden bei den IVW- und AGOF-Zählungen ausspricht. Denn dass auch bei der Süddeutschen die ein oder andere Page Impression seinerzeit zusätzlich hinzugeführt wurde, ist kein wirkliches Geheimnis in der Branche. Insofern wäre hier eine etwas stärker zum Ausdruck gebrachte Vergangenheitsbewältigung ein Zeichen von Größe gewesen. Sei es drum, Recht hat er, wenn er es als falsch ansieht, quantitative Erhebungen zur Bemessung journalistischer Qualität heranzuziehen. In Wahrheit tut dies auch kein denkender Mensch, ansonsten wäre die Bild wohl nicht ganz oben bei Besuchen (Online) und Auflagen (Offline). Gleiches gilt für die interessante, wenn auch belanglose Reihenfolge der beliebtesten Medieninhalte auf Facebook. Hier führt „Berlin -Tag & Nacht“. Sollten Sie diese Pseudo-Dokusoap nicht kennen, haben sie definitiv nichts verpasst, da das Format den geistigen Anspruch einer Schar Pattex schnüffelnder Amöben hat, die zudem aus prekären Verhältnissen kommen.

Dass die Jagd nach Größe auch anderweitig kontraproduktiv ist, sei an der Stelle auch noch angemerkt. Die zum Teil fragwürdigen Zusammenstellungen der Reichweite bei AGOF & Co. führen ja nicht nur zu einem Erscheinen bei den größten Einzeltiteln, sondern verwässern auch die Zielgruppenrelevanz. Anders ausgedrückt habe ich für den Einkauf qualitativer Reichweiten eine vergleichsweise große Anzahl von Möglichkeiten. Diese interessiert mich aber nur bei breiten Zielgruppen, und da würde man im Zweifelsfall ohnehin mit allen Vermarktern reden, die große Reichweiten führen. Wenn ich aber sehr selektive Zielgruppen habe, dann ist es durchaus entscheidend, wie hoch die Zielgruppendichte auf den jeweiligen Angeboten ist. Wenn ich also beispielsweise vermögende Männer im mittleren Alter suche, falle ich in der Affinitätsbetrachtung beispielsweise als N24 zurück, wenn zeitgleich auch noch wer-weiss-was.de oder andere Spießgesellen hier mit eingerechnet werden. Vielleicht stehe ich dann immer noch recht weit vorne im Ranking, verliere aber in jedem Fall an Relevanz und bin vielleicht nur noch zweite Wahl. Dies kann vor allem deswegen fatal sein, da aus Sicht eines Werbekunden eine vergleichsweise unspezifische Reichweite einen deutlich niedrigeren Wert besitzt als eine Reichweite mit klaren Konturen und einer hohen Deckungsgleichheit mit einer spitzen Zielgruppe. Ich würde es mir zumindest aus Sicht eines Publishers genau überlegen, ob das nun mein erklärtes Ziel ist.

Nach diesem kleinen Denkanstoß soll aber auch nicht zu kurz kommen, dass es gewisse Medienportale gibt, die sich fast ausschließlich auf quantitative Erfolgsfaktoren beschränken und es zudem schaffen, zum wiederholten Male ohne Capping BanderoleAds herauszufeuern. Namen will ich keine nennen. Ich lasse lieber Bilder sprechen:

Regelmäßige Leser dieses Blogs wissen es: Vor zehn Jahren wurde mediascale gegründet. Hätte man uns damals gesagt, was wir heute so anstellen, wir hätten es in vielen Fällen wahrscheinlich nicht geglaubt. Aus genau diesem Grund haben wir uns anlässlich unseres Jubiläums erdreistet, mit uns verbundene Menschen, ihres Zeichens Experten für die digitale Wirtschaft und Vermarktung, mal nach ihren Prognosen für das Jahr 2022 zu fragen. Die Ergebnisse gibt es ab heute sukzessive in den kommenden Wochen.

Zum Start beginnen wir mit einer Frage der Woche, die keineswegs nur semantischen Charakter hat:

Unsere Experten sind sich nicht ganz einig, wobei eine leichte Tendenz erkennbar ist. So schwankt die Prognose für den Werbemarktanteil gerade mal zwischen Null und 100 Prozent. Aber lesen Sie selbst:

Guido Wiegand

Guido Wiegand (Managing Director, Studiosus Reisen): „Hoffentlich, sonst müssten wir den arbeitslosen Herrn Bscheid auch noch durchfüttern. Der größere Anteil der Werbung wird auf Online entfallen.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Den Begriff Onlinewerbung liest man 2022 in den Geschichtsbüchern. Ich denke, es wird eher Digitalwerbung oder so heißen. Der Anteil des Digitalen am Werbemarkt steigt auf 40 Prozent.“

Alexander Erlmeier

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Klassische Onlinewerbung wird eine Gattung der On-Screen Werbung sein. Sämtliche On-Sreen Werbeformen zeichnen sich durch die Auslieferung über AdServer und unmittelbar messbaren Response aus. Nachdem zum einen der Big Screen im Wohnzimmer (Smart TV) und damit die klassische TV Werbung digital und hart messbar wird und zum anderen der klassische PC-Screen von mobilen Screens weitgehend in das Arbeitsumfeld verdrängt wird, wird die klassische Onlinewerbung in westlichen Industriestaaten in den kommenden fünf Jahren um nur 15 Prozent pro Jahr steigen und danach stagnieren.“

Ruth Schöllhammer

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Der Begriff ,Online‘ verschwindet. Wir rufen an, suchen etwas, kaufen ein, fragen nach – ohne uns darüber Gedanken zu machen, ob online/offline oder mit welchem Gerät. Deshalb zerfällt die Kategorie ,Online-Werbung‘ komplett.“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Das Verhältnis von Fernsehwerbung zu Onlinewerbung wird in zehn Jahren genau umgekehrt sein. Nachdem wir immer und überall ,Online‘ sein werden, werden wir zu ,Onlinewerbung‘ nur noch ,Werbung‘ sagen. Allerdings wird es viel subtilere und intelligentere Werbeformen geben, und der alte 30-Sekünder wird praktisch ausgestorben sein.“

Carsten Schürg

Carsten Schürg (Bereichsleiter Marketing, Sport Scheck): „Alles wird online sein. Und der Anteil am Werbemarkt liegt bei 100 Prozent.“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Eigentlich werden die unterschiedlichen Werbearten ja nach Medien kategorisiert: TV-Werbung ist das, was auf dem Fernsehschirm läuft. Radiowerbung dröhnt aus dem Radio. Zeitungsanzeigen gibt’s nur in der Zeitung. Folgt man dieser Logik, müsste Online-Werbung anders heißen – etwa Computerwerbung oder

Catharina Wilhelm

Handywerbung. Aber Online-Werbung heißt derzeit (noch) Online-Werbung – das ist ungefähr so, als würde man bei TV- und Radio-Spots von „Satelliten-Werbung“ sprechen, nur weil sie darüber funktionieren. Und macht meiner Meinung nach dementsprechenden Sinn: gar keinen. Der Online-Zugriff wird für alle digitalen Medien so selbstverständlich wie der Strom per Steckdose – ob TV, Radio, Handy, Touchscreens an Bahnhöfen etc. Deshalb wird der Begriff „Online“ bald so nötig sein wie, Zimmer mit fließend heißem Wasser‘ – man sollte nicht mehr davon reden.“

Thomas Port

Catharina Wilhelm: „Naja gut – gönnen wir Online noch fünf Prozent. Für die Oldies.“

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Es wird nur noch digitale Werbung heißen. Und der Anteil am Werbemarkt liegt bei 30 Prozent.“‘

 

 

Ulrich Schmidt

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Den gibt es noch und wird es glücklicherweise auch weiter geben. Da unsere Branche an semantischer Verkomplizierung leidet, ist dies auch sehr erfreulich. In 2022 wird der Anteil bei über 40 Prozent liegen, wenn man Hybrid-TV dazu rechnet, eher bei 65 Prozent.“

 

 

Harald Kratel

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Ich denke nein. Wahrscheinlich eher ,direct-response‘.“

Klaus Täubrich (Geschäftsführer, TVzweinull): „Ja, aber das ist Digitalwerbung auf allen Arten von vernetzten digitalen Devices. Der Anteil am Werbemarkt liegt bei über 50 Prozent, da das klassische lineare Fernsehen deutlich auf dem Rückzug ist.“

 

Oliver Hülse

Oliver Hülse (Managing Director DACH, Rocket Fuel): „Die Gattungen TV und Online werden unter dem Begriff „Digital Content and Audience Distribution“ neu zusammengefasst werden. Sollten die Gattungen nicht zusammengelegt werden – eher wahrscheinlich – liegt der Onlineanteil bei 35 Prozent.“

 

 

Torsten Ahlers

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): „Auf alle Fälle. Fraglich ist eher, ob es noch genügend Bäume für Printwerbung gibt. Ein erheblicher Anteil des Werbemarktes entfällt auf online: Wird es darüber hinaus noch andere Werbung geben?“

Torsten Ahlers (CEO, Next Audience): „Na klar. Die eigentlich Frage ist: Wird es noch Printanzeigen geben? Der Anteil von Online liegt bei 70 Prozent plus.“

Arndt Groth

Arndt Groth (CEO, PubliGroupe AG):Nein. Wir werden dann nur noch über Digital Advertising sprechen. Das schließt dann Online, Mobile, Digital TV, Digital OOH und andere Werbeformen mit ein. Diese gemeinsame Kategorie wird in zehn Jahren deutlich über 50 Prozent Marktanteil haben.“

Peter Christmann (Gründer und Geschäftsführer, SnackTV Media): „Online als Distributionsweg für jede Form von Inhalten (Text, Bild, Bewegtbild), sei es stationär oder mobil, könnte in zehn Jahren bis zur Hälfte der Werbung auf sich vereinen.“

 

Haben Sie auch eine Prognose? Oder wollen Sie bei der nächsten Frage der Woche dabei sein? Dann einfach Kommentar hinterlassen oder eine formlose Mail an presseanfragen@mediascale.de schicken.

… dann gehts los: Die dmexco öffnet ihre Tore. Unter dem diesjährigen Motto „The Digital Transformation: Shaping Models – Creating Business“ trifft sich in Köln mal wieder die Crème de la Chrome des digitalen Business, wie Helge Schneider sagen würde. Eines der auch im sprachlichen Sinne wirklich großen Themen für 2012 wird „Big Data“ sein. Wie gehen Agenturen, Werbungtreibende und Vermarkter mit der täglich anfallenden Datenfülle um? Wem gehören die Daten? Wie werden sie beispielsweise für die Marketingplanung genutzt? Und was sind die Herausforderungen und Chancen?

In diesem Blog nehmen wir uns ja öfter solcher Themen an, Wolfgang Bscheid wird dies auch auf dem dmexco-Kongress tun. Am Mittwoch, 12. September, diskutiert er in der Debate Hall von 11:15 bis 11:45 Uhr auf dem Panel „AdTrading: A Business Model for the whole Industry?“ gemeinsam mit Sascha Jansen (Managing Director, Annalect Group Germany), Martin Lütgenau (Managing Director, Tomorrow Focus), Philip Missler (Managing Director, InteractiveMedia) und Ronald Paul (CEO, Quisma).

Am zweiten Messetag geht es dann konkret um die nächste Generation des Targetings und um eine Premiere. mediascale wird in der Speakers Corner zum ersten Mal öffentlich das Modell eines „Psychologischen Profiltargetings“ vorstellen – am Beispiel des 1er BMW. Beginn des Vortrags von Wolfgang Bscheid ist um 14 Uhr.

Erste Hinweise, was es mit dem psychologischen Profiltargeting auf sich hat, gibt Ihnen unsere neue Folge von „Bscheid gsagt“:

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

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