Jährliches Archiv für 2010

Hat der Hype, den Apples iPad bei den Medien und Konsumenten auslöste, auch für Agenturen oder Werbekunden die selbe Relevanz? Auf der dmexco in Köln sprach mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid mit Bernd Pitz von media-treff. Ein paar Einschätzungen aus dem Video-Interview: „Das iPad ist für Werbekunden überhyped. Die Preise dafür liegen dramatisch über denen vergleichbarer Werbeformen. Und Apple & Co. schotten sich in der Regel maximal ab, was die Herausgabe von Informationen betrifft.“

Für wen kommt dann Werbung auf dem iPad in Frage? Welche Grundüberlegungen sollten sich Unternehmen dabei machen? Wie nutzen User das iPad, die das Tablet bereits länger in Betrieb haben? Und auf wie viele seiner 80 Apps greift Wolfgang Bscheid im Alltag zurück? Antworten auf diese und andere Fragen erhalten Sie im Interview:

Auf den Mailingtagen in Nürnberg stellte sich Alexander Emmendörfer, Geschäftsleiter eDialog bei mediascale, den Fragen von Christian Schmitt bei  media-treff. Im Video-Interview spricht Alexander  Emmendörfer über die wichtigsten Erfolgsfaktoren für den eDialog und zeigt auf, wie Erfolg im E-Mail-Marketing konkret messbar gemacht werden kann. Hören Sie, warum der eDialog individuell, relevant und aktuell sein muss und warum Social Web und Mail-Marketing sich ergänzen werden:

Die Aktion war provokant und in der Fachpresse aufsehenerregend: Sixt macht sich die aktuellen Castor -Transporte zu Nutze und wirbt für eigene Angebote. Es war ja nicht das erste Mal, dass sich Sixt durch Außergewöhnliches hervortat, bislang wurde ihnen aber tendenziell eher auf die Schulter geklopft. Wer hat sich nicht über Bilder von Frau Merkel mit zerzausten Haaren gefreut oder über hämischen Anzeigen, als ein kleiner isländischer Vulkan Europas Fluggesellschaften eine Staublunge verpasste.  Nun sind sie aber böse, geschmacklos, zynisch und überhaupt outdatet, weil Kommunikation mit dem Dampfhammer ja eh nicht mehr zeitgemäß ist. Tja, so schnell kann es gehen lieber Autovermieter: Gestern noch gefeiert, heute schon der Buhmann. Im Grunde sehen wir hier den umgekehrten Gomez-Effekt. Aber was werfen die Kritiker dem Unternehmen bzw. der Agentur eigentlich vor?

Zunächst ist da mal die Tatsache, dass die Agentur auch RWE betreut. Weiß das eigentlich ein Konsument? Ich bis gestern jedenfalls nicht. Kennt überhaupt jemand Jung von Matt, der sich nicht mit Branche beschäftigt? Vorsichtig formuliert dürfte die Masse der „Savants“  begrenzt sein und nur die wenigsten Nadeln im Heuhaufen sind Multiplikatoren. Davon abgesehen, darf ich dann nach der Definition nicht zeitgleich einen FMCG-Kunden und eine Krankenkasse betreuen oder einen Spirituosen-Hersteller und ein Automobil-Unternehmen. Wer hier schon einen Konflikt sieht, der sollte aufhören in der Werbebranche zu arbeiten und hätte vermutlich gar nicht anfangen sollen.

Als nächstes wird angeführt, dass bei einer so ernsten Sache kein Spaß erlaubt sei. Ab dem Zeitpunkt begibt man sich als Kritiker allerdings auf ganz dünnes Eis. Denn bei der Frage der Moral geht der Interpretationsspielraum weit auseinander. Ich habe ja für jeden Anwohner Verständnis, der gegen die strahlende Fracht demonstriert. Auf der anderen Seite: Der Müll ist da und muss irgendwo hin! Die Franzosen werden den Müll nicht behalten wollen und meine Moral verbietet mir auch eine Verklappung im Meer vor einer Küste eines Dritte Welt-Landes unserer Wahl. Um nicht zu sehr abzuschweifen, bleiben wir bei belastbaren Fakten. Die Demos finden statt, kosten jede Menge Geld und werden von vielen wirtschaftlich be- bzw. genutzt. Das geht beim Würstchenverkäufer und Hotelbesitzer los und endet beim Spediteur, der die LKWs stellt, sowie beim Hersteller von Räumpanzern. Warum soll dann eine Autovermietung nicht auch profitieren dürfen? Was ist hieran schlimmer als der Mehrumsatz eines Tankstellenbesitzers im Wendland? Ich sehe da keinen Unterschied.

Zu guter Letzt wird angeführt, dass die Aktion wenig Nutzen hat. Und ehrlich gesagt ist das der einzige Punkt, den man gelten lassen kann. Die Demonstranten fanden die Promo vermutlich eher wie die Fachpresse. Ein  Debakel ist es wohl dennoch nicht, denn wenn ich mir die Bilder anschaue, habe ich wenig potenzielle Sixt-Kunden gesehen und auch Frau Roth fährt wohl lieber mit der Fahrbereitschaft. Somit muss man streng fachlich anmerken, dass es weitaus bessere Profilierungsflächen und  Marketinginvestments für das Unternehmen gibt. „Geschmacklos“ oder gar „verwerflich“ sind aber sicher unzutreffende Beurteilungen, denn vor budgetären Fehlallokationen ist niemand gefeit. Schon gar nicht vor denjenigen, die den ersten Stein werfen sobald es publik wird. Die haben es ohnehin immer besser gewusst und gestern noch die Schulter zärtlich getätschelt.

Weihnachtswunder oder wirtschaftliches Kalkül? Im Mediageschäft gilt: Je mehr Reichweite bei Vermarktern vorhanden ist, desto leichter sind Online-Werbeflächen zu vertretbaren Konditionen zu bekommen. Sobald die Tage jedoch kürzer und das Wetter hierzulande schlechter werden, schwinden ganz plötzlich die zur Verfügung gestellten Anzeigenflächen bei gleichzeitig steigender Grund-Reichweite. Sie kennen das Phänomen vielleicht von den Benzinpreisen vor den Sommerferien.

Nennen wir diesen Ausnahmezustand, in dem einzelne Vermarkter die herkömmliche Gesetzmäßigkeit von Angebotsüberhang und Nachfrage gezielt außer Kraft setzen, doch einfach KUH4. Das vierte Quartal des Kalenderjahres, in welchem etliche Player der Online-Branche gerne mit dem Werkzeug der „künstlichen Verknappung“ hantieren, um den größten Haufen für sich selbst zu reservieren. Und das funktioniert dann so: Es sei eigentlich kaum noch möglich, Werbung im Internet zu platzieren, da alle Verfügbarkeiten scheinbar restlos ausgebucht seien. Es sei denn, man wäre dazu bereit, einen preislichen Aufschlag in Kauf zu nehmen. Dann, aber auch nur dann, könne man mit viel Glück vielleicht unter Umständen eventuell doch noch eine Platzierung ergattern!

Hier gilt: Augen auf beim Mediakauf,  damit man als Planer nicht auf diesem riesigen, wohlkalkulierten Fladen (um im Bild zu bleiben) ausrutscht! Es ist unbestritten, dass es in der Tat auf prominenten Platzierungen und Websites mit Werbeplätzen in Q 4 eng werden kann – schließlich will der ein oder andere Werbetreibende just vor Weihnachten seinen Hauptumsatz erzielen. Hinzu kommen Kunden, die im November noch Geld „finden“, welches genau vor dem Jahreswechsel – und damit auch sinnigerweise im Vorweihnachtsgeschäft – eingesetzt werden muss und denen die Preise vollkommen egal sind. Somit konkurrieren medial und budgetär dann nicht nur der Milka-Weihnachtsmann mit dem Lindt-Nikolaus, sondern auch das Handymonster mit der Knorr-Familie sowie der Kaffee-Clooney mit der Käse-Antje. In diesem Ringen um den besten Werbeplatz sind Preisanpassungen unausweichlich und auch schon aus der TV-Mediaplanung gelernt. Hier gilt das eherne Gesetz der Marktwirtschaft.

Was bei den einen verständlich und wirtschaftlich bedingt ist, wird von anderen jedoch restlos ausgenutzt. Denn leider ist diese Tatsache auch allen anderen Vermarktern bekannt, die sich selbst als Reichweiten- bzw. Premiumvermarkter titulieren. Die Folge: Auch diese versuchen nun ebenfalls an der Preisschraube zu drehen. Da sie jedoch jedes Quartal mit noch größeren Reichweitenangeboten aufwarten, führen sie ihre eigene Argumentation, dass die Preise aufgrund der zu hohen Nachfrage und der zu hohen Auslastung der verfügbaren Werbeflächen steigen, in diesem Augenblick ad absurdum. Man sollte sich daher bitte im Voraus überlegen was man denn nun ist: Porsche oder Golf? Ein Cross-Over macht zumindest aus heutiger Sicht wenig Sinn.

Daher mein Tipp: Wer nicht ausrutschen will, sollte die Augen aufhalten beim Mediakauf. Dann bezahlt man auch nicht unnötige „KUH4 Aufschläge“. Denn niemand möchte für ein und dieselbe Leistung mehr bezahlen, nur weil heute zufällig Mittwoch ist, die Wetterlage auf das Gemüt drückt oder der Castor Transport gerade Verspätung hat.

Die Firma Apple ist ja um vieles zu beneiden. Die Produkte passen, die Kunden lieben das angeknabberte Kernobstgewächs und die gewinne sprudeln wie Öl ins Meer. Die Anlehnung an die Petro-Industrie scheint dabei nicht nur makaber, sondern auch unzutreffend. Bis gestern dachte ich zumindest Letzteres auch, aber dann sah ich folgenden Artikel auf einer der Branche wohlbekannten Seite (sie wissen schon, die mit den vielen Newlsettern!;)). Es ist also tatsächlich soweit, dass ein IT-Unternehmen die Großen dieser Welt in dem Rennen nach maximaler  Kapitalisierung angreift. Das Spiel kennen wir eigentlich schon aus den Zeiten des Dotcom-Schlaraffenlandes, in denen Unternehmen allein aufgrund von Phantasien plötzlich so viel wert waren wie Deutschland, Taiwan und ganz Afrika inklusive Blutdiamanten. Da konnte dann auch ein Distributor von Gratis CDs viel größere Konzerne schlucken, die so lästige Sachen hatten wie Infrastruktur, Immobilien bzw. Anlagevermögen im Allgemeinen. Das daraus der sonst so wahnsinnig talentlose (außer es ging ums eigene Bankkonto) Manager Thomas M. hier dann tatsächlich zum besten Deal seines Lebens genötigt wurde – welcher die Gütersloher heute noch erfreuen dürfte – gehört wohl ebenso zur Ironie des Schicksal wie der weitere Lauf der Dinge. Auch die Yahoo‘ler waren mal mehr Wert als Mercedes. Aber Gott sei es gedankt, kam es dann zu keiner Übernahme. Andernfalls würde der Wagen mit dem Stern wohl auch dieser Zeit hinterher taumeln, wie das alte Schlachtross aus Sunnyvale.

Dennoch erlaubt sich der direkte Vergleich nicht, denn anders als der ein oder andere Glücksritter vergangener Tage, hat sich Apple stetig entwickelt, einen durchaus langfristigen Aufschwung hingelegt und ja, es stehen auch tatsächliche Assets dahinter und nicht nur Büroräume und ein paar Jungs mit Akne, Visionen und Laptops. Auch wenn natürlich die Produktionen ausgelagert sind und die Montage eher von armen suizidgefährdeten Teufeln im chinesischen Akkord gefertigt werden, so darf man doch von einem Unternehmen mit einer gewissen Wertschöpfung sprechen. Vielleicht noch viel wichtiger sei der Hinweis, dass das Unternehmen inzwischen von einer Vielzahl von Produkten und Innovationen getragen wird und nicht nur von einer obskuren Idee. Ob es sich damit qualifiziert mehr wert zu sein als große Industriemagnate, Konsumgütehersteller oder die angesprochenen Ölkonzerne, sei dahingestellt. Ebenso kann es natürlich wieder bergab gehen wenn mal die Produkte nicht mehr passen, die Zeitumstellung auf den Endgeräten fehlschlägt oder der soziopathische Herr Jobs den Lötkolben weiterreicht an einen Manager mit dem Format eines oben angesprochene Herrn M. Doch was währt schon ewig und es  gilt  als nahezu sicher, dass der Niedergang eher langsam und auf schleichenden Sohlen daherkommt. Bis dahin rollt der Rubel, kaufen die Leute rauschend und wer braucht schon Benzin, wenn man alles über das Ipad frei Haus bestellen kann?

Zugegeben, auch wir haben das zarte Pflänzchen lange gegossen und gedüngt, aber jetzt trägt es Früchte und sie schmecken auch noch nach etwas! Ich spreche vom Profiling in Newslettern, also dem Sammeln von Profilinformationen bei Newsletter-Abonnenten, um damit individuell passendere und relevantere Informationen oder Angebote versenden zu können.

Das ist nun grundsätzlich nichts Neues, aber mal ehrlich liebe Newsletter-Versender: wer macht das bisher tatsächlich? Und wir sprechen hier ausdrücklich nicht davon, nur einen Absatz im Newsletter für zwei oder drei unterschiedliche Zielgruppen entsprechend aufzubereiten. Gemeint ist eine echte Profilierung mit einer Abfrage von zumindest mehreren Profilmerkmalen und einer dann folgenden „volldynamischen“ Auslieferung der Newsletter.

Beispiel gefällig? Nehmen wir z.B. ein Reiseportal, bei dem Versender auf 17 Profilmerkmale zugreifen können. Danach bekommen Abonennten einmal wöchentlich, entsprechend ihres Profils, individuell passende Reisen mit tagesaktuellen Verfügbarkeiten und Preisen im Newsletter zugesendet…

Wir erleben gerade, dass sich das Newsletter-Marketing in vielen Branchen genau in diese Richtung bewegt. Und auch wenn die Vorteile auf der Hand liegen, die Umsetzung einer solchen Profilierung ist alles andere als trivial. Im Wesentlichen geht es dabei um zwei Fragenkomplexe:

1. Wie kommt man zu den entsprechenden Profilinformationen?
2. Und wie nutzt man sie für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

Zu Frage eins: Wie kommt man zu den Profilinformationen?

Am besten ist es, gleich bei der Registrierung zum Newsletter die entsprechenden Wünsche oder Interessen der Empfänger mit abzufragen. Anders als beispielsweise bei vielen Kundenclubs, ist eine Profilierung aber in den meisten Fällen nicht die Pflicht, sondern freiwillige Zusatzangabe, da zuallererst möglichst viele Newsletter-Abonnenten gewonnen werden sollen. Es ist also wichtig, durch die optionale Profilierung die eigentliche Registrierung nicht zu behindern oder deren Conversion zu senken. In der Regel werden daher zuerst die unverzichtbaren Basisdaten zum Newsletter-Opt-in abgefragt, und erst NACH dem Absenden dieser Daten (und dem entsprechenden Hinweis, die Daten per Double-Opt-In zu bestätigen) werden dann zusätzlich die Profildaten nachgefragt.

Eine größere Herausforderung besteht meist darin festzulegen, welche konkreten Profilinformationen man sinnvollerweise abfragen möchte, um daraus später individuellere und relevantere Angebote generieren zu können. Wenn man sich z.B. im Winter für eine Fernreise in die Karibik interessiert, tut man dies auch ein halbes Jahr später noch? Oder wenn man sich im Februar für Winterstiefel interessiert, was bedeutet das im April? Oder wenn man an Schnäppchen interessiert ist, heißt das man möchte keine hochwertigen Neuheiten? Es ist also schon beim Erfassen der Profilinformationen wichtig eine konkrete Vorstellung zu haben, wie und wie lange man die Informationen sinnvoll nutzen kann. Und welche situativen und saisonalen Einflüsse – oder sich verändernde Einstellungen – eine Profilinformation nutzlos machen können. Es gibt hier keine Pauschallösungen, aber in den meisten Fällen ist weniger mehr: mit einer geschickten Auswahl an wenigen aber sinnvollen Profilinformationen, lassen sich oft relevantere Angebote generieren, als durch viele aber verwirrende oder nur kurzfristig aktuelle Informationen.

Stichwort Aktualität: genauso entscheidend wie das Sammeln von Profilinformationen ist es dem Empfänger die Möglichkeit zu geben, diese Angaben einfach und schnell wieder zu ändern. Die einfachste Lösung ist dabei in unmittelbarer Nähe zu den individuellen Informationen oder Angeboten im Newsletter per Link die Möglichkeit anzubieten, diese Angaben auf einer Landingpage ändern zu können.

Eine oft noch viel wichtigere Herausforderung ergibt sich aus dem Bestand an bereits vorhandenen Interessenten-Daten. Denn in den meisten Fällen liegen zu Beginn eines Projektes von den bestehenden Newsletter-Empfängern keine oder kaum Informationen darüber vor, was den einzelnen Interessenten am meisten interessiert. Hier ist es in der Regel das Beste, diese direkt im Newsletter zu einer Profilierung einzuladen. Sinngemäß hat diese Aufforderung den Tenor: „Sie erhalten Angebote und News von uns, aber Sie können noch bessere Angebote und News von uns erhalten, wenn Sie uns sagen, was Sie persönlich besonders interessiert“. Wir haben in der letzten Zeit eine Vielzahl von Mitteln und Methoden entwickelt wie, wo und wann dies im Newsletter am besten und effizientesten eingesetzt werden sollte. Die Bandbreite bewegt sich von einem kleinen Button mit zwei Wörtern im Header bis hin zu großen graphischen Contentboxen im unteren Bereich eines Newsletters, die bereits das aktuelle Profil eines jeden Empfängers individuell anzeigen. So sieht man bereits im Newsletter selbst, welches individuelle Profil vorhanden ist und kann es bei Bedarf sofort ändern.

Es kann auch sehr sinnvoll sein, eine Profilierung im Newsletter durch eine zusätzliche Incentivierung zu unterstützen. Je nach Branche und Versandfrequenz kann dadurch eine so viel bessere Conversion entstehen, dass sich die Zusatzkosten einer Incentivierung sehr schnell wieder amortisieren…

Wie man diese Profilinformationen nun im Newsletter nutzt und welche konzeptionellen und technischen Herausforderungen es dabei gibt, lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrags, der in den nächsten Wochen erscheint…

Re-Targeting gehört neben den unumstrittenen Buzzwords Social Media und Mobile Marketing momentan zu den meist verwendeten Wörtern im Bereich des Online Marketings. Nun muss aber noch kurz vermerkt werden, dass diese Themen keineswegs Innovationen oder neue Formen der Online Werbung darstellen, sondern teilweise seit mehreren Jahren von unterschiedlichen Teilnehmern praktiziert werden, bisher nur noch nicht so oft nachgefragt wurden. Mit dem steigenden Interesse der Advertiser, sind logischerweise auch mehr Player auf dem Markt erschienen, die sich jedoch erst einmal beweisen müssen.

mediascale betreibt Re-Targeting bereits seit mehr als drei Jahren über das hauseigene Tool NE.R.O., das je nach Einsatz Targeting, Behavioural (Re-)Targeting und soziodemographische Ansprache durchführen kann. Die damit erhobenen Profildaten werden anschließend dazu verwendet, Besucher einer Webseite, die an einer bestimmten Stelle einen möglichen Abschluss- (meistens Kauf-) Prozess vorzeitig verlassen haben, mit gezielter und ihren Interessen entsprechender Werbung, erneut anzusprechen. Das Werbeziel ist dabei natürlich eine höhere Relevanz für den User und somit eine höhere Klick- und Umwandlungsrate. Mit zusätzlichem Frequency Capping und individuell einstellbaren Businessregeln (z.B. alternative Einblendung, stärkere Gewichtung von bestimmten Produkten) wird dafür gesorgt, dass die Werbung dem Nutzer auch nicht negativ auffällt und den Kundenwünschen angepasst wird. Verstärkt wird diese Leistung durch dynamische Banner, die neben den schon ziemlich genauen Daten für eine Werbeeinblendung, individuell passende Produkte anzeigen können.

Jetzt aber zu unserem eigentlichen Thema: Für Affiliate Netzwerke wie zanox, affilinet & Co. lag es natürlich nahe, diese Technologie auch für das Affiliate Marketing zu nutzen. Das heißt sie haben sich Lösungen einfallen lassen, damit Re-Targeting auch in ihren Affiliate Netzwerken eingesetzt werden kann. Das Ganze funktioniert folgendermaßen: Advertiser, die Re-Targeting auch in ihren Affiliate Marketing Maßnahmen einsetzten wollen, implementieren auf ihren Seiten ein Container Tag (externer Platzhalter für Trackingpixel) des entsprechenden Netzwerkes. Darin werden dann die Scripts (Informationen über die Customer Journey) der einzelnen Publisher nach Freigabe durch den Advertiser platziert. Dabei ist zu beachten, dass der Container Tag auf allen relevanten Seiten implementiert wird und nicht nur wie gewohnt auf der „Dankeschön-Seite“ des zu erreichenden Zieles. Die Netzwerke stellen somit die Tracking Technologie und die Publisher entsprechend die Re-Targeting Technologie dazu bereit. Durch die Verpixelung der gesamten Website ist es natürlich möglich, auch andere Vorgänge zu tracken bzw. andere Online Marketing Maßnahmen mit zu tracken, falls gewünscht. Nebenbei können zudem auch Mehrfachvergütungen ausgeschlossen werden. Es muss nicht erwähnt werden, dass durch den Einsatz dieser Technik und dieser Publisher die Reichweite, die Affinität sowie die Klick- und Umwandlungsrate, sich sehr schnell und sehr kosteneffizient erhöhen lassen. Wie allseits bekannt, wird Affiliate Marketing zielabhängig abgerechnet und liefert dadurch einen hohen direkten Return on Marketing Investment (ROMI).

Es gibt aber Unterschiede zwischen den Publisher Technologien und dem Portfolio der Netzwerke. Momentan bietet zanox mit mehreren Anbietern wohl das größte Spektrum an Publishern an. Man kann aber davon ausgehen, dass sich auch alle anderen Netzwerke um immer mehr Kooperationen bemühen werden. Grundsätzlich ist Re-Targeting als Lösung zur gezielten Ansprache von potentiellen Kunden sowohl über direkte Agentursysteme wie NE.R.O. als auch über Affiliate Kampagnen zu empfehlen. Der klare Vorteil von N.E.R.O. ist die Transparenz der Vorgänge und die Individualisierbarkeit der Ansprache. Einzige Voraussetzung für beide Wege sind dabei vernünftige Regeln, Bestimmungen und Betreuung, die durch Agentur, Anbieter und Kunde gemeinsam auf- und umgesetzt werden.

Nach meinem werten Chef, darf ich nun ein wenig zum Thema Customer Journey beitragen. Ginge es nach Douglas Adams, sollte man auf der Suche nach den Nutzerpfaden des Kunden niemals seinen Reiseführer, seinen Bubble Fish und sein Handtuch vergessen. Sie werden sich nun zu Recht fragen, ob der rührige Autor genau das für die Nutzeranalysen vorschlägt und da kann ich Sie gleich beruhigen: Ja, genau das tue ich!

So ganz alleine bin ich da allerdings nicht, denn es gibt viele, die sich mit der prophetischen McGyver Methode  („Ich brauche eine Avocado, eine Zeitung und ein altes Ofenrohr) an das Thema heranwagen. Das Beste daran ist eigentlich immer das Versprechen eines „AdServerum Mobile“, welcher alle Userströme darstellt und einem auf Knopfdruck sagt, wohin man welches Budget packt, damit sich am Ende der Umsatz verdreifachen möge. Hätte jemand ein solches Tool tatsächlich erfunden,  hätten wir längst davon erfahren. Denn dieser Jemand müsste es schnell zu Ruhm und Reichtum bringen und das wäre irgendeinem in der Branche vermutlich schon aufgefallen. So einfach ist es dann aber doch nicht. Anders als beim Tracking von Websites, bei denen die Zahl der möglichen Ströme zwar schon sehr mannigfaltig ist und die Festplatten zu terrabytieren kann, ist die Lage im real existierenden Kampagnenuniversum ungleich komplexer.

Betrachten wir die eigene Homepage als Oort’sche Wolke, so ist die dazugehörige Maßnahmenübergreifende Kampagnenbetrachtung die Milchstraße. Und durch diese wurde bislang noch kein Schnellweg hindurch gebaut. Man kann vieles aus der Distanz erkennen und Rückschlüsse ziehen, wann z.B. der User das Netz betreten hat, auf welchen abwegigen Websites er sich herumtreibt und welche (Un-)Logiken dem zu Grunde liegen. Das erfordert allerdings neben exakt justierten Messgeräten viel Zeit und analytisches Geschick, um  aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen, denn es gibt genauso viele chaotische Verläufe wie uniforme Muster.  Letzten Endes wird man nicht umhin kommen, die IST-Situation eines Kunden unter die Lupe zu nehmen und zu schauen, welches Modell sinnvoll und auch praktikabel ist. Alle gemein haben sie, dass sie sehr zeitintensiv sind und zumeist nicht auf Wochen- oder Monatsbasis ermittelt werden können. Das gilt zumindest ab dem Zeitpunkt, bei dem Affiliate neben Search und Display mit in die Betrachtung rückt. Aber fangen wir mit den beiden zuletzt genannten Kandidaten an.

Display und Suchmaschine unterscheiden sich sehr grundlegend von ihrer Wirkungsweise. Während Suche in den meisten Fällen vorhandenen Bedarf abgreift – und ja, es gibt auch Awareness-Kampagnen bei Google & Co., aber auch diese sind einer Off- wie Onlinewerbung eher nachgelagert – weckt Display Bedürfnisse und steht in der Wertschöpfungskette zumeist am Anfang. Hierzu gibt es auch inzwischen relativ standardisierte Verfahren die sehr schön dokumentieren inwieweit Display den Search CPO positiv beeinflusst, inwieweit Image-Kampagnen die Nachfrage nach – trotz Brand Bidding immer noch günstigen – Brandkeywords verstärkt oder wie ganz allgemein ein Leistungszuwachs in der Suche (SEO wie auch SEM!) einer Kampagne zugeschrieben werden kann. So einfach diese Welt erklärt ist, also im Grunde ein zweidimensionaler Kosmos, so sehr steckt der Teufel auch hier bereits im Detail, wenn ich über Optimierungen auf Keyword(gruppen)- oder Platzierungsebene nachdenke. Denn dann fällt erst auf, wie viele Daten überhaupt benötigt werden, um neben der besten Budgetallokation auf Makroebene, die mindestens genauso wichtige Detailoptimierung in den Kampagnen durchführen zu können.

Richtigen Spaß bekommt der fleißige Datensammler aber erst, wenn er mit Affiliate die dritte Dimension hinzubekommt, welche zugleich auch die diffuseste ist. Hier treffen Pull- und Push Kommunikation im bunten Sammelsurium aufeinander. Es werden View-Möglichkeiten einbezogen, die zum Teil zu einer wahren View-Schwemme führen können, sofern sie denn alle real erzeugt bzw. mitgetrackt werden. Nehmen wir dann zu guter Letzt noch eCRM und SEO dazu, darf sich Sysiphos durchaus als glücklicher Mensch schätzen.

Das Arbeiten mit vereinfachenden Modellen („Last Four“ oder „3-Touchpoints“) wird hier zum Teil unumgänglich. Die Frage bleibt allerdings, welches Modell nun die realen Wirkmechanismen am besten widerspiegelt? Im Regelfall helfen hier nur Vergleichsrechnungen und individuelle Anpassungen, um für jeden Kunden das beste Modell abzuleiten. Für derartige Iterationen bedarf es gerade zu Beginn hohen Abstimmungs- und Diskussionsaufwand zwischen Kunde und Agentur und jede Menge Hirnschmalz. Als Arbeitsmittel empfehle ich: Ein Handtuch (weil man es immer gebrauchen kann), einen Bubble Fish (um den Homo Technicus zu verstehen) und den Reiseführer (eine Technik, die alle Informationen bereit hält).

P.S.: Und wie immer wird am Ende die Antwort auf die Frage nach dem großen Ganzen lauten: „42“

Es ist wie immer in der  Onlinewelt: Ist das jährliche Trendwort erst einmal geboren, wird es von der Branche mit der Ausdauer einer großen Kuhherde bis zu dem Punkt wiedergekäut, an dem schon die Nennung des Begriffs einen Schmerzreflex auslöst. Ganz so weit hat es Real Time Bidding (RTB) noch nicht gebracht. Aber wir können jetzt schon sicher sein, dass es das Buzzword ist, das wir die nächsten zwölf Monate am häufigsten hören werden.

Wir wollen heute  nicht  Sinn und Unsinn des  RTB für Kunden, Agenturen oder Vermarkter diskutieren oder untersuchen, wieviel reales Geschäft heute schon hinter dem Hype steht, der gerade über den Atlantik nach Europa herüberschwappt. Uns interessiert, wer in diesem Markt überhaupt neu mitspielen und das Online-Ökosystem verändern will und kann.

Neu sind vor allem Demand Side Platforms (DSPs) und Sell Side Platforms (SSPs), Marktteilnehmer also, die noch so exotisch sind, dass sich niemand die Mühe gemacht hat, deutsche Bezeichnungen für sie zu erfinden.

Demand Side Platforms bündeln  Reichweiten für Agenturen und Kunden unter einer Oberfläche, um so den Einkaufspreis zu optimieren und Buchung und Reporting zu vereinfachen.  Dabei bieten sie nicht selbst Werbeflächen an. Sie versuchen nur, den Agenturen und ihren Kunden zu ermöglichen, die Preise bei Vermarktern,  Adnetworks, Marktplätzen und Sell Side Platforms automatisiert zu vergleichen, daraufhin die Buchungsentscheidung zu treffen und an Echtzeitauktionenen von Inventar teilzunehmen. So können sie etwa inhaltlich gleiche Targetingreichweiten unterschiedlicher Anbieter  aggregieren und für das Buchungsportal oder Targetingsystem einer Agentur integriert nutzbar machen.

DSPs  sind – zumindest heute – nicht fest an Agenturen gebunden, sondern unabhängige Dienstleister, die nur dann eine dauerhafte Existenzberechtigung finden werden, wenn ihre Optimierungsalgorythmen so gut sind, dass sie dem Kunden im Einkauf mehr Geld sparen als sie selbst für Ihre Leistung berechnen. Die bekanntesten Verteter der Gattung DSP sind im Moment MediaMath, appnexus, invitemedia, Triggit und DataXu.

Im Gegensatz  zu den DSPs versuchen Sell Side Platforms das Spiel von der Vermarkterseite her aufzuziehen und möglichst viele Reichweiten der Publisher unter ihrer Oberfläche buchbar zu machen. Dabei handeln sie selbst keine Werbeflächen, wie es ein Adnetwork tun würde, sondern treten auch nur als technischer Mittler auf. Ihre Optimierungslogiken zielen darauf ab, das eingestellte Inventar zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen, wobei ein Teil des Inventars in Echtzeit, also während der Auslieferung der AdImpression, gehandelt werden kann.

Eine Sell Side Platform muss den Vermarkter davon überzeugen, dass er in Summe auf sein Inventar einen erheblichen Mehrerlös erzielt, wenn er es auf dieser Plattform einstellt und der Preis durch Bidding und Real Time Bidding nicht einfach nur nach unten nivelliert wird. Deswegen nennen sich die SSPs gerne auch Yield Optimierer. Der positive Effekt  für den Vermarkter auf einem Markt, der bis auf Nischen in absehbarer Zukunft durch ein Überangebot an verkaufbarem Inventar geprägt sein wird, kann dabei eigentlich nur aus einer Verbesserung der Auslastung kommen. Bekannte SSPs sind Rubicon Project, PubMatic (in Europa Improve Digital) und Admeld.

Natürlich sind DSPs und SSPs nicht die einzigen Anbieter im  Real Time Bidding. Auch bestehende und neu entstehende Marktplätze wollen mitspielen, ebenso wie manche Adnetworks.

Wie  die Geschäftsprozesse zwischen den Marktpartnern dabei laufen, ist weitgehend frei definierbar. Eine Agentur kann für ihren Kunden ihren eigenen Adserver oder ihr Targetingsystem einsetzen, um Angebote von allen Marktpartnern auf der Sell Side (Publisher, SSPs, Marktplätze, Adnetworks) direkt zu nutzen oder zusätzlich die Dienste einer Demand Side Platform in Anspruch nehmen. Sell Side Platforms versuchen zunächst einmal, Publisher direkt als Kunden zu gewinnen, werden aber auch nicht beleidigt sein, wenn Adnetworks und andere Zweitverwerter Inventar dort einstellen.

Wie sich das genau einspielen wird und welche Modelle sich durchsetzen werden, kann heute niemand seriös voraussagen. Es bleibt also spannend in unserem Geschäft!

In einem unlängst erschienenen Beitrag habe ich ja die Fähigkeit des allseits beliebten Social Primus bewundert, dass Stellenanzeigen als Content platziert werden können. Nach einer ereignisreichen Woche habe ich nun auch den Grund dafür erfahren: Die Kollegen brauchen tatsächlich Support in Ir(r)land, allerdings sind die Ausschreibungen falsch. In diesem Zusammenhang möchte ich an dieser Stelle die Verhältnisse gerade rücken und den Kollegen unter die Arme greifen:

 

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We want you for Uncle Zuck!

Facebook stellt ein! Wir suchen einen Buchhalter oder anderweitig befähigten Mitarbeiter für unser Account-Management.  Ein bisschen Berufserfahrung (gerne auch in der Mediabranche) ist vorteilhaft und eine Affinität zu Dublin, Guiness und Celtic (und/oder Rangers) machen in unseren Augen auch einen schlanken Fuß.

Du (wir dürfen doch du sagen, da wir dich und dein Profil eh schon kennen, oder?) solltest bis ungefähr 5 zählen können und nicht durch hektischen Aktivismus auffallen. Darüber hinaus solltest du nicht einer Mediaagentur gleich den Account abstellen, nur weil sie über ein willkürlich gesetztes Kreditlimit stolpert, sonst aber immer pünktlich zahlt. Wenn letzteres dann nicht zu verhindern ist, würde es uns freuen, wenn du kreative Lösungen findest oder zumindest ein Frühwarnsystem entwickelst, das auf eine mögliche Erreichung des „Social Dispos“ hinweist. Du solltest vielleicht auch wissen, an wen du dich wenden würdest, wenn der Euro in den Brunnen gefallen ist und rhetorisch einem verärgerten Kunden mehr anbieten als ein: Ach sorry, da kann ich jetzt auch nix machen.

Kurzum, wenn du glaubst es schaffen zu können, aus unserer Finanzabteilung einen Ort zu machen, an dem ein normales Geschäftsgebaren möglich ist, dann bist du der/die Richtige. Bitte schicke deine Bewerbung an jobsmithirn@facebook.com oder melde dich einfach per Statusupdate.

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