Berufe Online-Media

Im Rahmen unserer neuen Reihe „Was macht eigentlich ein…?“ stellen wir euch ab sofort die verschiedenen Berufe in der Online-Medienbranche vor. Den Anfang machen wir mit dem Audience Broker, dessen Tätigkeitsfeld erst durch den Einzug des programmatischen Einkaufs in den Kampagnenalltag entstanden ist.

Menschen außerhalb der Online-Mediabranche tun sich vielleicht schwer, ein konkretes Tätigkeitsfeld mit dieser Berufsbezeichnung in Verbindung zu bringen. Selbst unter Insidern schaut man öfters in fragende Gesichter, wenn man seine Visitenkarte überreicht. Und auch eine Übersetzung ins Deutsche bringt erst einmal kein Licht ins Dunkel, denn selbst wer bei Google nach „Zielgruppenhändler“ sucht, landet in erster Linie bei Artikeln, die einem Händler bei der Identifikation seiner potentiellen Zielgruppen helfen sollen. Auf den zweiten Blick ist das Suchergebnis jedoch gar nicht so verkehrt.

Der Audience Broker wird immer dann in die Kampagnenplanung involviert, wenn der Einsatz von NE.R.O., also unserem hauseigenen Targetingtool vorgesehen ist, und ist daher auch nur in einem Team der mediascale zu finden. Die Anforderungen sind hier in der Zwischenzeit sehr vielschichtig und reichen von relativ einfachen Retargetingmaßnahmen über das Nachbilden kundenspezifischer Zielgruppensegmente bis hin zu kampagnenübergreifenden Kontaktdosensteuerungen. Der Audience Broker verbindet damit den Handel (Einkauf von Reichweiten) mit den gewünschten Zielgruppen der Kunden.

Hinter dem fremd klingenden Namen verbirgt sich also ein spannendes und abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld, das einen allumfassenden Überblick über die gesamte Kampagne ermöglicht – vom ersten Briefing bis zum Endreporting. Wie die wichtigsten Schritte im Einzelnen aussehen, möchte ich hier weiter ausführen:

Das Briefing

Das Briefing kommt im Regelfall vom Planer der jeweiligen Kampagne und nicht vom Kunden direkt und bildet das Grundgerüst zur Erstellung eines Angebots. Es beinhaltet somit nicht nur das zu bewerbende Produkt und die Laufzeit der Kampagne, sondern enthält darüber hinaus viele weitere Eckdaten, wie beispielsweise das Kampagnenziel und die damit verbundenen Benchmarks. Je nach Kampagnenzielsetzung werden weitere Daten benötigt, wie die Reichweiten der Kundenwebsite oder auch tiefergreifende Zielgruppenbeschreibungen, auf deren Basis dann unterschiedliche Targeting-Zielgruppen erarbeitet werden können.

Häufig erreicht den Audience Broker auch eine Anfrage mit der Bitte um eine Empfehlung. Dabei liegt seine Aufgabe darin, auf Basis der Wünsche des Kunden bzw. dieser Vorgaben eine optimale Kampagnenstrategie festzulegen.

Liegen alle notwendigen Informationen vor und sind alle Details besprochen (nicht selten ist dies ein intensiver Abstimmungsprozess), erstellt der Audience Broker ein Angebot inkl. Targetingmöglichkeiten sowie den jeweiligen Verfügbarkeiten und Kosten.

Das Angebot hat überzeugt: Die Kampagne wird gebucht

Nach dem Erhalt der Buchung beginnt der Setupprozess der Kampagne. Vereinfacht ausgedrückt, die Kampagne muss im Adserver inklusive der Werbemittel und des jeweiligen Targetings hinterlegt werden. Weil für die Auslieferung von NE.R.O.-Targetingkampagnen ein Premiumnetzwerk aus den Top 20 AGOF Vermarktern zur Verfügung gestellt wird, kann dieser Vorgang sehr aufwendig sein.

Ein besonders wichtiger Schritt, der den Anlageprozess einer Targetingkampagne von einer klassischen Kampagne unterscheidet, ist die Zuweisung der Targetingkriterien, wie z.B. den Soziodemographien. Denn hier muss der Audience Broker entscheiden, welche Daten zu einer bestmöglichen Kampagnenperformance führen. Die verschiedenen Targetingmerkmale werden je nach Buchung zum Teil individuell zusammengestellt, sodass hier ein Schwerpunkt des Aufgabenfeldes des Audience Brokers liegt.

Da für die Auslieferung der Kampagne immer häufiger DSPs und damit programmatische Reichweiten genutzt werden, müssen diese Tools fehlerfrei bedient werden können  – dies gilt auch für den im Anschluss folgenden Optimierungsprozess.

Während der Anfrageprozess vorwiegend zahlenbasiert und der Setup-Prozess sehr datengetrieben ist, beginnt mit dem Start der Kampagne die kreative Phase. Nun hat der Verantwortliche im Rahmen der sich bietenden Möglichkeiten mehrere Ansatzpunkte für Optimierungen: Von Anpassungen der Motivaussteuerung über eine priorisierte Aussteuerung auf bestimmten Reichweiten bis hin zu Änderungen in der Zusammensetzung der verschiedenen Targetingmöglichkeiten gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, die nicht nur separat betrachtet werden sollten, sondern vielmehr immer auch zusammenspielen und sich gegenseitig bedingen. Und genau hier liegt die Herausforderung. Weitreichende Kampagnenanpassungen, wie das Anpassen der Zielgruppe oder das Deaktivieren einzelner Formate, erfolgen jedoch nur im Austausch mit dem Planer und damit dem Kunden. Hier werden vom Audience Broker unterschiedliche Optimierungsmöglichkeiten vorgeschlagen und erst nach Freigabe umgesetzt.

Ziel ist und bleibt die optimale Kampagnenperformance. Aber nicht immer führen die gleichen Einstellungen zum gleichen Erfolg, vielmehr unterliegt die Kampagne vielen verschiedenen Einflussfaktoren wie Saisonalitäten oder unvorhersehbar begrenzten Verfügbarkeiten etc., die es im Fall der Fälle zu beachten und entsprechend auszugleichen gilt. Verfolgt die Kampagne nun auch noch unterschiedliche Kampagnenziele – von einer Klickratenoptimierung über Zielgruppenfits bis hin zur Visibility – gilt es, nicht den Überblick zu verlieren.

Die Kampagne ist beendet: Geschafft… Oder doch nicht?

Auch nach dem eigentlichen Ende der Kampagne gibt es weitere Aufgaben zu erledigen. Ab hier haben die Tätigkeiten des Audience Brokers viel mit denen der Berater gemeinsam. Neben den Endreportings in Zahlenform werden ggf. weitere Daten analysiert, die dann in Form von Zielgruppenlearnings an den Kunden weiter gegeben werden. Auch die gesammelten Learnings aus den Optimierungen werden noch einmal zusammengefasst und bilden so oft die Basis für eine Folgekampagne.

Das Aufgabenfeld des Audience Brokers ist also äußerst facettenreich, und genau das macht es zu einem spannenden und vielseitigen Beruf, bei dem es täglich etwas Neues zu entdecken und zu lernen gibt.

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Verfasst von:

Alice Riesmeyer

Telefon: 089/ 20 50 47 0 | E-Mail: a.riesmeyer@mediascale.de