Tag Archiv für "Zielgruppe"

Werbetreibende, die eine B2B-Zielgruppe adressieren wollen, stehen oftmals vor der Herausforderung, passende Umfelder ausfindig zu machen. Passend bedeutet in diesem Fall, dass die anvisierten Interessenten erstens erreicht werden und zweitens, dass der Preis, die Zielgruppe zu erreichen, in einem gesunden Verhältnis zum Output steht.

Wo aber findet man diese Umfelder? Klar ist, dass eine spezielle Softwarelösung, die sich zudem an eine bestimmte Branche richtet, nicht über einen klassischen Gießkannenansatz beworben werden sollte. Sicher, auch auf den reichweitenstarken Websites surft der ein oder andere potenzielle Interessent für diese Lösung, aber wie hoch fällt die Wahrscheinlichkeit dafür aus? Wie viele Ad Impressions verfehlen die Zielgruppe und verpuffen? Und wie teuer wäre der Zielgruppen-Kontakt erkauft?

Zur Veranschaulichung ein kleines Beispiel:

Ein Werbetreibender möchte auf einem Werbeträger (z.B. Brigitte.de) 1.000 Frauen erreichen und wissen, wieviel ihn diese Zielgruppenkontakte kosten. Der Anteil der Frauen beträgt bei dieser Website 60 Prozent. Wenn er also auf der Website eine Kampagne ohne Targeting bucht, muss er davon ausgehen, dass etwa 40 Prozent der Kontakte nicht in seine Zielgruppe entfallen. Diesen Ausschuss nennen wir in der Mediaplanung „Streuverlust“. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die durchschnittlichen Kosten für seine Zielgruppenkontakte (in dem Fall Frauen) höher sind als der gebuchte Tausenderkontaktpreis (TKP) von 10 Euro. Diese durchschnittlichen Kosten für Zielgruppenkontakte bezeichnen wir als Zielgruppen-TKP. In unserem Beispiel sieht die Berechnung des Zielgruppen-TKPs so aus:

Hier wird deutlich, dass mit einer Zuspitzung der Zielgruppe auch der TKP in die Höhe schnellen kann. So sieht nämlich die Rechnung aus, läge der Anteil der Zielgruppenkontakte nur bei fünf Prozent:

Eine klassische Reichweitenplanung kann somit kein effektiver und auch kein effizienter Ansatz sein, um eine sehr eng definierte Zielgruppe zu erreichen.

Neben hochpreisigen Fachseiten, die Berufsgruppen einer Branche genau adressieren können, können auch soziale Berufsnetzwerke mit ihren granularen Targeting-Möglichkeiten sehr interessant sein. Mehr dazu in diesem Blogbeitrag.

Es gibt viele Faktoren, die eine Online Kampagne zu einer erfolgreichen Online Kampagne machen können. Angefangen bei der Definition der passenden Zielgruppe, über die Selektion der relevanten Umfelder und Einkaufsmodelle bis hin zur konkreten Formatselektion.

Essentiell für eine erfolgreiche Online Kampagne sind jedoch nicht nur diese offensichtlichen Aspekte, sondern insbesondere auch der Inhalt der präsentierten Werbebotschaft.

Häufig zeigen Werbetreibende allen Nutzern ein und dieselbe Botschaft – unabhängig davon, welche Interessen und Bedürfnisse der einzelne Nutzer vielleicht hat. Dies mag für einige wenige Produkte passend sein – für die Mehrzahl jedoch nicht.

Bspw. wird ein 23-jähriger Student aller Wahrscheinlichkeit nach eine komplett andere Urlaubsreise buchen, als eine Mutter von drei Kindern und sich entsprechend auch von anderen Angeboten angesprochen fühlen.

Genauso wird der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens bei der Auswahl seines Mietwagens auf andere Angebote reagieren, als das Pärchen, das eine Urlaubsreise plant. Und dass sich eine modeinteressierte, junge Frau für gänzlich andere Schuhe interessieren dürfte als ihr Onkel versteht sich von selbst (zumindest in den allerhäufigsten Fällen :).

Die Werbebotschaft auf den jeweiligen Nutzer anzupassen, kann also absolut entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sein.

Aus diesem Grund unterstützen wir eine Vielzahl unserer Kunden bereits mit einem Dynamic Banner Tool (DBT), welches wir bereits 2010 gemeinsam mit netzfrequenz entwickelt haben und das seitdem kontinuierlich weiterentwickelt wird.

 

Das DBT bietet dabei drei große Vorteile gegenüber Standard Werbebannern:

 

  1. Aktualität: Über Anbindung an den Datenfeed des Kunden werden regelmäßig die aktuellsten Verfügbarkeiten und Preise aus dem Produktsortiment importiert (ausgebuchte Flüge sind für den Nutzer ebensowenig interessant wie vergriffene Schuhe). So wird nicht nur sichergestellt, dass der Nutzer ausschließlich verfügbare Produkte angezeigt bekommt, sondern auch zu den momentan gültigen Preisen oder Konditionen. Gerade bei Produkten, die bei Verknappung Preisänderungen unterworfen sind, ist das hilfreich, um die Nutzer nicht zu verärgern, wenn sie angebotene Produkte oder Preise im Shop nicht mehr vorfinden können.

 

  1. Dynamisierung: Der Grund, warum man die Werbebotschaft auf den konkreten Nutzer anpassen sollte, wurde eingangs schon erläutert. Aber was heißt das genau und wie funktioniert das? Grundlage hierfür sind im Großen und Ganzen einerseits der Adserver und andereseits unser agentureigenes Targetingsystem NE. R.O. Über den Adserver können einfache Logiken wie bspw. regionale (Hamburger Nutzer erhalten anderen Flugangebote als Münchner) oder betriebssystembedingte Ausprägungen (MacOS Nutzer erhalten andere Software Angebote als Windows Nutzer) gefiltert werden. Für alles, was darüber hinaus geht, setzen wir auf die Daten aus unserem NE.R.O. Tool. Hier fließt eine Vielzahl an externen Daten wie Surfverhalten, AGOF Affinitätsindizes, das GfK Consumer Panel uvm. rein, sodass am Ende detaillierte Zielgruppenbeschreibungen gebildet werden können. Diesen wiederum können dann über das DBT Regeln zugewiesen werden, die die Kommunikationsinhalte im Banner definieren. Die einzelnen Zielgruppenausprägungen erhalten so unterschiedliche zu ihnen passende Motive. Das gleiche Spiel funktioniert natürlich auch entsprechend im Retargeting. Hat der Nutzer sich konkrete Produkte bereits in den Warenkorb gelegt oder angesehen ohne zu kaufen, können diese Produkte im Werbemittel noch mal aufgegriffen werden.

 

  1. Testing: Nicht nur die Befüllung der Banner ist im DBT variabel, auch der Banner selber kann verändert werden. Man kann sich das DBT ähnlich wie einen Baukasten vorstellen. Eingangs werden für jedes gewünschte Format sogenannte Container erstellt, quasi das Bannergerüst. Darin sind gewisse Merkmale definiert, wie bspw. die Position von Produktbildern, die Anzahl an verfügbaren Textzeichen, die Platzierung des CTA usw. Viele dieser Bestandteile im Container können nun quasi per Klick über die GUI abgeändert werden, so dass neue Motivlinien entstehen.

Den Text auf dem Button von „Jetzt kaufen“ zu „Hier vergleichen“ ändern? Ist in 2 Minuten geschehen. Ein alternatives Intromotiv hochladen? Geht sogar noch schneller.

Relativ simpel können so mit wenigen Mausklicks einfache A/B Testings aufgesetzt und verwaltet werden, aber auch tiefgreifendere Variationen bspw. an den Animationen sind hier natürlich möglich.

Die Optionen für Kunden sind durch das DBT entsprechend vielfältig, so dass wir an einer anderen Stelle nochmal ausführlicher auf die bereits angerissenen Themen A/B Testmöglichkeiten und auch Erfahrungen eingehen werden.

Nur so viel bleibt an dieser Stelle zusagen: Never change a running system ist hier definitiv die falsche Prämisse. Beim Online Advertising gilt doch viel eher der ewige Kreislauf des Testens und Optimierens – und mit dem DBT ist das hinsichtlich Gestaltung, Inhalten und Logiken der Werbemittelaussteuerung flexibel und unkompliziert umsetzbar.

Ich hatte letzte Woche bereits das TrueView In-Stream Format bei YouTube vorgestellt. Heute nehmen wir uns die anderen 3 TrueView Werbeformen vor.

Nochmal ein kurzes Recap – Für alle 3 gilt: Geschaltet wird nicht wie beim In-Stream Ad das Video, sondern nur eine Bild-Text-Kombination als Teaser. Klickt der User diese an und entscheidet sich somit, dass ihn der Inhalt interessiert, dann gelangt er zum VideoAd. Kosten entstehen nur, wenn User das Video anschauen. Für die Einblendung der Bild-Text-Teaser fallen keine Kosten an.

True View In-Slate: Die Bild-Text-Teaser werden vor YouTube Partnervideos angezeigt, die mindestens 10 Minuten oder länger dauern. Der User kann nun aus drei unterschiedlichen Bild-Text- Teasern wählen, welches VideoAd er vor Video Start sehen möchte, um den Content danach werbefrei zu genießen.

TrueView In-Search: Hier werden die Teaser innerhalb der Suchergebnisliste angezeigt, wenn ein User aktiv nach Inhalten sucht. Diese Anzeigen ähneln am ehesten den klassischen Google Anzeigen.

TrueView In-Display: Teaser erscheinen neben YouTube Videos, die der User gerade konsumiert.

Preislich unterliegen alle TrueView Formate dem CPV (Cost per View) Abrechnungsmodell. Je nach angesteuerter Zielgruppe (über definierte Keywords oder inhaltliche Präferenzen) kann sich der Preis stark unterscheiden. Dies liegt hauptsächlich daran, dass die Abrechnung hier dem klassischen Google-Bidding Verfahren unterliegt. Um eine grobe Hausnummer zu nennen, kann man mit ca. 0,03 – 0,09€ CPV rechnen. Man darf nur den CPV nicht mit einer TKP Abrechnung verwechseln. Denn bei CPV zahlt man wirklich für jeden einzelnen View und nicht für 1.000 Kontakte. Ein CPV von 0,03€ entspricht also einem TKP von 30€, womit der Spaß schnell doch recht teuer wird.

Darüber hinaus gibt es In-Stream Ads, die den klassischen Pre-oder MidRolls entsprechen. Diese lassen sich über das Google Buchungstool auf CPC oder TKP an unterschiedlichste Zielgruppen aussteuern (z.B. über Targetingkriterien nach Standort, Thema oder demographischen Daten). Das Video darf (anders als bei den TrueView In-Stream Anzeigen) nur zwischen 15 und 30 Sekunden lang laufen.

Und schlussendlich gibt es natürlich die ganz normalen Display Anzeigen, die neben Videos erscheinen. Hier, wie auch bei allen anderen Anzeigen (außer dem festplatzierten Masthead), kann man die Zielgruppe über folgende Kriterien selektieren:

– Demographische Merkmale wie Geschlecht, Wohnort etc.

– Interessens-Kategorien, z.B. Kochen, Mode, Videospiele

– Keywords, die der User als Suche bei Youtube eingibt, aber auch Keywords, die das Video näher beschreiben, in dessen Umfeld die  Werbung ausgespielt werden soll

– Direkte Auswahl der YouTube Videos oder Channels, in denen die Werbung ausgesteuert werden soll

Auch auf mobilen Seite von YouTube sind Werbeschaltungen möglich, hier sind ähnliche Formate wie in Online buchbar mit dem mobile Masthead und den mobilen In-Stream Anzeigen.

Generell gilt: Bevor man Werbung auf YouTube schaltet sollte man sich der entertainmentaffinen Zielgruppe bewusst sein und prüfen, ob das eigene Produkt dort passend positioniert ist. Zusätzlich sollte die Inszenierung des Werbemittels zur Zielgruppe passen. YouTube User wollen unterhalten werden – und das gilt auch für die Werbung.

Wie im ersten Artikel der Serie angekündigt, möchte ich heute genauer auf zwei weitere Retargetinganwendungen aus unserem NE.R.O.-Produktkatalog eingehen.  Neben dem klassischen Websiteretargeting, für das der User auf der jeweiligen Kundenwebsite getagged wird, sind zwei weitere Spielarten eines Retargetings denkbar. Allerdings bezieht sich der Kontakt mit dem User dieses Mal nicht auf die Website, sondern auf das gesehene Werbemittel.

Es geht uns hierbei also um eine weitere, im Brandingbereich angesiedelte, Retargetingvariante – der Optimierung der Kontaktdosis einer Kampagne. Mit Einzelbuchungen auf den zur Verfügung stehenden Reichweiten ist eine solche Aussteuerung nur bedingt möglich. Im Regelfall wird hierzu eine Kampagnenplanung über die AGOF realisiert. Hierüber lassen sich die Überschneidungen und Kontaktwahrscheinlichkeiten über mehrere einzeln gebuchte Umfelder bereits prognostizieren und noch während der Planungsphase optimieren.

Während der Kampagne ist der NE.R.O. Targetingserver innerhalb der Auslieferung der Werbemittel an allen Kontakten beteiligt, was uns die Auswertung der tatsächlichen bis dato realisierten Kontaktdosen und Überschneidungen ermöglicht. Wir können also jetzt mit NE.R.O., unserem hauseigenen Targetingtool, auf genau diese realen Kontaktzahlen aufsetzen. So können wir  über unser NE.R.O. Netzwerk gezielt User ansprechen, die die gewünschte Kontaktdosis noch nicht erreicht haben, bzw. genau jene ausschließen, die bereits ausreichend viele Werbemittelkontakte aufweisen.

Aus dieser Systematik heraus entstehen zwei unterschiedliche Ansätze, die Brutto- sowie Nettoreichweitenoptimierung. Bei der Bruttoreichweitenoptimierung zählen alle bereits entstandenen Kontakte eines Users mit einem Werbemittel der Kampagne. Dann werden nur noch die fehlenden Kontakte bis zur gewünschten Kontaktdosis ausgeliefert. Wichtig beim Setup einer solchen Kampagne ist die Laufzeit. Diese schließt sich idealerweise an die klassisch geplante Kampagne überschneidungsfrei an. So wird vermieden, dass sich durch eine noch weitere aktive Platzierung zusätzliche Kontakte ergeben, die dann das Ergebnis verändern.

Bei der Nettoreichweitenoptimierung dagegen, werden alle User, die bereits Kontakt mit der Basiskampagne hatten, von einer erneuten Ansprache ausgeschlossen. Ziel ist es durch diese Form der Kampagnensteuerung in kürzester Zeit die größtmögliche zusätzliche Nettoreichweite aufzubauen. Auch hier kann für die neu erreichten User eine maximale Kontaktdosis eingestellt werden. Darüber hinaus kann dieses Produkt auch mit anderen Targetingmerkmalen kombiniert werden. Im Normalfall gibt es ja bereits eine Zielgruppe auf die die Basiskampagne ausgelegt wurde. Diese Zielgruppe kann über unsere Affinity und AGOF Merkmale ebenfalls eingegrenzt werden. Mit der NE.R.O. Kampagne werden dann also nur noch die User angesprochen, die zur gewünschten Zielgruppe gehören, aber bisher noch keinen Kampagnenkontakt erhalten haben.

Durch die strikte Trennung zwischen den beiden Usergruppen, können beide Produkte auch parallel eingesetzt werden.  Diese Strategie ermöglicht gleichzeitig die optimale Kontaktdosis bei größtmöglicher Nettoreichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe.

Damit möchte ich den Bereich Retargeting auch abschließen und die Vorfreude auf Teil 3 der Serie wecken, in dem es dann um die Bereiche Affinity und AGOF- Targeting gehen wird.

Vor drei Jahren bin ich aus der „klassischen“ Onlineplanung zu mediascale in den Bereich Targeting gewechselt. Seitdem hat sich viel getan, aber noch nie war das Thema so spannend und abwechslungsreich wie in den letzten Monaten. Einerseits ergeben sich aus der Weiterentwicklung unseres Targetingtools NE.R.O immer neue Einsatzbereiche, andererseits entsteht im Moment ein völlig neuer Blickwinkel auf das Thema Zielgruppe. Vor allem, wenn es um die Definition von Zielgruppen geht. Unternehmen und Marken merken, dass sie mit soziodemografischen oder milieuspezifischen Schubladen nicht mehr weiterkommen.

Deshalb setzen immer mehr Kunden mit uns Workshops auf, um ihre jeweilige Zielgruppe neu zu beleuchten und gegebenenfalls anders oder in weitere Untergruppen zu segmentieren. Im ersten Moment klingt das nicht besonders innovativ. Allerdings werden beim Beschreiben der Menschen und ihrer Motivationen und Bedürfnisse jetzt vielfach auch Parameter abseits bekannter Modelle wie den Sinus Milieus zu Rate gezogen. Die Parameter, die einer Clusterung zu Grunde liegen, sind sehr vielfältig und oftmals sehr kundenspezifisch. Sie reichen von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen über Markenaffinitäten bis hin zu Matrixkonzepten aus Alter und der emotionalen Nähe zu Themen wie beispielsweise der Musik. Auch das Erheben der notwendigen Daten, die für die Analyse herangezogen werden, variiert stark. Während manche Unternehmen auf Umfragen setzen, greifen andere auf interne Wissenspools – wie die eigenen Verkäufer aus dem stationären Handel – zurück. Die Ergebnisse unterscheiden sich sicherlich in der Tiefe der betrachteten Parameter, jedoch haben sie eine große Gemeinsamkeit: Es entstehen kundenspezifische Zielgruppenbeschreibungen, die oftmals die direkte mediale Abbildbarkeit außer Acht lassen, dafür aber mit Merkmalen angereichert sind, die die Bedürfnisstruktur und damit oftmals die Kaufmotive deutlich besser ausleuchten, als dies bisher der Fall war.

In der Targetingplanung entstehen so weitere sehr vielfältige Ansatzmöglichkeiten. Für uns besteht die Anforderung darin, diese Zielgruppen in unserem Tool abbildbar zu machen oder, in gewissen Teilbereichen, adäquate Übersetzungen zu finden. Bisherige weit verbreitete Kriterien wie Geschlecht, Alter oder Haushaltsnettoeinkommen rücken in den Hintergrund. Oder sie dienen nur noch der äußeren Begrenzung einer Gesamtzielgruppe, während sich innerhalb dieser eine Vielzahl von weiteren Teilzielgruppen mit ihren ganz spezifischen Wünschen tummeln. Neben den erforderlichen Werbemitteln, die inhaltlich die Bedürfnisstruktur aufgreifen, muss sich auch die Aussteuerungslogik einem Feintuning unterwerfen. Denkbar wäre hier beispielsweise ein  Frequency Capping auf Zielgruppenebene, nicht mehr wie bisher kampagnenübergreifend.

Also, jede Menge Herausforderungen, die wir in den kommenden Monaten gerne annehmen.

Nadine Schollmeier, Teamleiterin Tools & Services bei mediascale

Das Berufsbild des Mediaplaners verändert sich grundlegend, insbesondere für Mediaplaner im digitalen Bereich. Während sie früher nach klassischen Zielgruppen geplant haben (Alter, Geschlecht, Einstellungen, Nutzung der Medienumfelder), modellieren sich die Planer von morgen die Zielgruppen für den Kunden selbst (nach Produkt- und Markeninteressen, Kaufentscheidungsphasen oder Lebenseinstellungen). Wolfgang Bscheid erklärt in Folge 6 von „Bscheid gsagt“, was die neuen Herausforderungen des Mediaplaners sind und wie er sich den zukünftigen Mediaplaner, den „Profiler“, vorstellt.

Alle weiteren Folgen von „Bscheid gsagt“ finden Sie in unserem YouTube-Kanal.