Tag Archiv für "Werbeformen"

Die Basics der Fernsehwerbung kennen wir schon von meinem letzten Blog-Beitrag. Heute dreht sich alles um Werbeformate und Targeting-Möglichkeiten und die Frage, wieso Adressable TV und speziell HbbTV für viele Kunden so interessant sind. Schließlich können erstmals großflächige hundert Prozent viewable Werbemittel ganz individualisiert in den TV-Reichweiten eingeblendet werden.

Targeting-Möglichkeiten

Welcher Kunde würde nicht gerne seine Nettoreichweite erweitern oder die Kontaktdosis bestimmen? Für diese Fälle gibt es verschiedene Targeting-Möglichkeiten. Von technischem Targeting (Zeit, Ort, Frequenz, Sender, Empfangsweg) über Zielgruppen-Targeting (AGF-Zielguppen der Sendungen als Standard, Fusion von Nutzungsgewohnheiten mit externen Daten) bis hin zu Retargeting (auf Spots oder Sendungen) ist alles machbar. Große Kunden können durch Regio-Targeting beispielsweise ihre Botschaft individualisieren und auf der Microsite Zusatzinformationen anbieten. Kunden mit begrenztem Budget haben ebenfalls die Möglichkeit, auf dem TV Werbung zu schalten.

Programmatic

Jetzt wirds programmatisch: Über das Zusammenspiel zwischen DSP und SSP können die oben genannten Informationen, die seitens der Sender vorliegen, übergeben werden und zum Monitoring sowie zur Motivaussteuerung genutzt werden. Das geht von verschiedenen Motiven für unterschiedliche Wetterlagen und Unterzielgruppen bis zu komplett dynamisierten Switch-ins. Diese können beispielsweise Bilder, Texte und Preise per Feed der Zeit, Region und dem Wetter des Users anpassen.

Das muss noch besser werden

Allerdings gibt es aktuell noch einige Herausforderungen beim Adressable TV. Zwar hat die recht junge Werbeform schon rasante Fortschritte gemacht, nichtsdestotrotz gibt es noch einige Punkte, die verbessert werden können. Dies sind die wichtigsten:

  • Die Datenqualität zur Ausspielung muss weiter steigen, gerade vor dem Hintergrund des Mehrpersonenhaushalts.
  • Ein Kanalvergleich ist derzeit noch schwierig, gerade der Vergleich von TV-Metriken versus Ad-Impressions und Unique Clients online. Planungen gestalten sich mangels passender Tools entsprechend schwierig.
  • Eine übergreifende Steuerung über alle Anbieter ist aktuell nicht möglich – dies ändert sich erst, wenn auf die Inventare komplett durch eine Auktion zugegriffen werden kann. Erst dann kann bei Ausspielung über mehrere Anbieter die Gefahr von unerwünschten Mehrfachkontakten vermieden werden.
  • Die User-Daten stehen derzeit lediglich den jeweiligen Anbietern zur Verfügung und sind somit nicht in Zusammenhang mit Daten auf Kunden-/Agenturseite zur Aussteuerung nutzbar. Ideal wäre eine übergreifen Met-DMP, in die alle Seiten Daten einbringen. Anforderungen an Werbemittel, Microsites und Mechanik (yellow-button versus red-button) sind je nach Anbieter unterschiedlich. Hier könnte ein gemeinsamer Standard den Aufwand deutlich reduzieren.
  • Im Idealfall würden die Anbieter ihre Daten zusammen mit den Kundendaten in eine Meta-SSP fließen lassen. Mit dieser könnte der richtige User das richtige Werbemittel zur richtigen Zeit vollprogrammatisch ausgespielt bekommt.

Und was sagt ein Blick in die Glaskugel für das folgende Jahr? Kampagnen werden bereits programmatisch mit fixen Preisen je Kunde gehandelt und die Themen Spot-Overlay und Cross-Device Targeting haben Einzug in den Kampagnenalltag genommen. Wir bleiben gespannt!

Ich hatte letzte Woche bereits das TrueView In-Stream Format bei YouTube vorgestellt. Heute nehmen wir uns die anderen 3 TrueView Werbeformen vor.

Nochmal ein kurzes Recap – Für alle 3 gilt: Geschaltet wird nicht wie beim In-Stream Ad das Video, sondern nur eine Bild-Text-Kombination als Teaser. Klickt der User diese an und entscheidet sich somit, dass ihn der Inhalt interessiert, dann gelangt er zum VideoAd. Kosten entstehen nur, wenn User das Video anschauen. Für die Einblendung der Bild-Text-Teaser fallen keine Kosten an.

True View In-Slate: Die Bild-Text-Teaser werden vor YouTube Partnervideos angezeigt, die mindestens 10 Minuten oder länger dauern. Der User kann nun aus drei unterschiedlichen Bild-Text- Teasern wählen, welches VideoAd er vor Video Start sehen möchte, um den Content danach werbefrei zu genießen.

TrueView In-Search: Hier werden die Teaser innerhalb der Suchergebnisliste angezeigt, wenn ein User aktiv nach Inhalten sucht. Diese Anzeigen ähneln am ehesten den klassischen Google Anzeigen.

TrueView In-Display: Teaser erscheinen neben YouTube Videos, die der User gerade konsumiert.

Preislich unterliegen alle TrueView Formate dem CPV (Cost per View) Abrechnungsmodell. Je nach angesteuerter Zielgruppe (über definierte Keywords oder inhaltliche Präferenzen) kann sich der Preis stark unterscheiden. Dies liegt hauptsächlich daran, dass die Abrechnung hier dem klassischen Google-Bidding Verfahren unterliegt. Um eine grobe Hausnummer zu nennen, kann man mit ca. 0,03 – 0,09€ CPV rechnen. Man darf nur den CPV nicht mit einer TKP Abrechnung verwechseln. Denn bei CPV zahlt man wirklich für jeden einzelnen View und nicht für 1.000 Kontakte. Ein CPV von 0,03€ entspricht also einem TKP von 30€, womit der Spaß schnell doch recht teuer wird.

Darüber hinaus gibt es In-Stream Ads, die den klassischen Pre-oder MidRolls entsprechen. Diese lassen sich über das Google Buchungstool auf CPC oder TKP an unterschiedlichste Zielgruppen aussteuern (z.B. über Targetingkriterien nach Standort, Thema oder demographischen Daten). Das Video darf (anders als bei den TrueView In-Stream Anzeigen) nur zwischen 15 und 30 Sekunden lang laufen.

Und schlussendlich gibt es natürlich die ganz normalen Display Anzeigen, die neben Videos erscheinen. Hier, wie auch bei allen anderen Anzeigen (außer dem festplatzierten Masthead), kann man die Zielgruppe über folgende Kriterien selektieren:

– Demographische Merkmale wie Geschlecht, Wohnort etc.

– Interessens-Kategorien, z.B. Kochen, Mode, Videospiele

– Keywords, die der User als Suche bei Youtube eingibt, aber auch Keywords, die das Video näher beschreiben, in dessen Umfeld die  Werbung ausgespielt werden soll

– Direkte Auswahl der YouTube Videos oder Channels, in denen die Werbung ausgesteuert werden soll

Auch auf mobilen Seite von YouTube sind Werbeschaltungen möglich, hier sind ähnliche Formate wie in Online buchbar mit dem mobile Masthead und den mobilen In-Stream Anzeigen.

Generell gilt: Bevor man Werbung auf YouTube schaltet sollte man sich der entertainmentaffinen Zielgruppe bewusst sein und prüfen, ob das eigene Produkt dort passend positioniert ist. Zusätzlich sollte die Inszenierung des Werbemittels zur Zielgruppe passen. YouTube User wollen unterhalten werden – und das gilt auch für die Werbung.

Wir haben uns in diesem Blog schon häufig mit den unterschiedlichen Werbemöglichkeiten bei Facebook beschäftigt. Heute will ich die Schaltungsoptionen bei YouTube vorstellen. Hier ist die Anzeigenvielfalt nicht ganz so unüberschaubar wie bei Facebook, dennoch lohnt ein detaillierter Blick.

Ich werde die Werbeformen in zwei Teilen vorstellen. Teil 2 folgt am kommenden Dienstag:

Wenn man auf der YouTube Startseite surft, fällt einem die Masthead Platzierung mit Sicherheit als erstes in Auge. Diese Werbeform ist prominent auf der Homepage für einen Tag festplatziert. An einem Tag erreicht man mit diesem Masthead ca. 5 Mio. User (Quelle: YouTube). Wer sich diese hohe Reichweite sichern will, muss jedoch tief in die Tasche greifen und mit einem Bruttopreis von ca. 65.000€ rechnen – will man das Format expandieren lassen, wird es noch teurer. Dafür hat man dann auch viel kreativen Spielraum im Werbemittel, kann Videos, interaktive Spiele oder auch Live-Streams integrieren. Diesen kreativen Spielraum sollte man auch wirklich nutzen, wenn man das Geld für so eine hochpreisige Tagesfestplatzierung in die Hand nimmt.

TrueView Ads

Für deutlich weniger Investment kann man sog. TrueView Ads schalten. Davon gibt es  vier unterschiedliche Typen, die zweierlei gleich haben: Zum einen handelt es sich immer um Videoanzeigen, zum anderen muss man als Werbekunde nur zahlen, wenn der User bereit ist, das Werbevideo zu konsumieren. Die gängigste Variante ist mit Sicherheit das TrueView In-Stream Format. Hierbei handelt es sich um ein Pre- oder MidRoll, das vor bzw. während dem Content abgespielt wird. Im Unterschied zu herkömmlichen Pre-/MidRolls darf das TrueView In-Stream Ad länger als die üblichen 15-30 Sekunden laufen. Dafür hat der User nach 5 Sekunden Laufzeit die Möglichkeit, das Werbemittel zu überspringen und wegzuklicken. Interessiert den User die Werbebotschaft nicht und er klickt das Werbemittel innerhalb der ersten 30 Sekunden weg, so entstehen für den Werbetreibenden keine Kosten. Kosten fallen erst an, wenn der User das Video länger als 30 Sekunden (bzw. Vollständig bei kürzeren Videos) anschaut.

Die anderen 3 TrueView Werbeformen werde ich kommende Woche vorstellen. Jedoch schon mal vorab – Für alle 3 gilt: Geschaltet wird nicht wie beim In-Stream Ad das Video, sondern nur eine Bild-Text-Kombination als Teaser. Klickt der User diese an und entscheidet sich somit, dass ihn der Inhalt interessiert, dann gelangt er zum VideoAd. Kosten entstehen nur, wenn User das Video anschauen. Für die Einblendung der Bild-Text-Teaser fallen keine Kosten an.

Fortsetzung folgt!