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SPIEGEL-ONLINE-Homepage wird zur dmexco erstmals programmatisch verkauft

München, 10. September 2015 – Premiere auf www.spiegel.de: Am 17. September, dem zweiten Tag der dmexco, werden erstmals die Werbeflächen auf der Homepage von SPIEGEL ONLINE über Programmatic Advertising verkauft. Möglich wird die Aktion durch die Zusammenarbeit zwischen SPIEGEL QC, dem Premiumvermarkter der SPIEGEL-Gruppe, und mediascale, der führenden Agentur für profilbasierte Online-Kommunikation aus der Serviceplan-Gruppe.

Bisher wurden die Werbeflächen auf der Homepage von SPIEGEL ONLINE ausschließlich tageweise als Fixplatzierung an einen Werbetreibenden verkauft. Diese Ausschließlichkeit gibt es nun nicht mehr. Am 17.9. können erstmals für einen Tag mehrere Kunden auf der Homepage von www.spiegel.de werben. Die eingeblendeten Motive passen sich in Echtzeit an die Bedürfnisse der Website-Besucher an. Je nach Geschlecht, Alter und Interessen werden ihnen unterschiedliche Kampagnen eingespielt. Die geräteübergreifende Aussteuerung der Kampagne übernimmt dabei die zur Plan.Net-Gruppe gehörende Spezialagentur mediascale. Zu den Werbekunden, die am 17.9. auf der SPIEGEL-ONLINE-Homepage werben, zählen u.a. audible, die ING-DiBa und Condor. Als Werbemittel kommen Wallpaper und Dynamic Sidebar sowie das Mobile Content Ad 2:1 zum Einsatz.

„In der Vergangenheit stellten Publisher häufig nur bestimmte Inventar-Pakete oder Positionen für Programmatic Advertising zur Verfügung. Großformatige Werbung, hochwertige Unique User und Qualitätsumfelder blieben damit häufig direkt verkauften Kampagnen vorbehalten“, erläutert Norbert Facklam, Leiter Vermarktung SPIEGEL QC. „Die dmexco ist das passende Umfeld, um diesen Qualitätsunterschied aufzulösen.“ Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale, ergänzt: „Die Herausforderung im Programmatic Advertising besteht derzeit noch darin, qualitativ hochwertige Umfelder für diese Form der Vermarktung zu finden. Die Zusammenarbeit mit SPIEGEL QC ist ein gutes Beispiel dafür, dass sich auch Programmatic Advertising und Premium-Platzierungen perfekt kombinieren lassen, um individuelle und innovative Lösungen für unsere Kunden zu finden, die die Streuverluste minimieren und die Kampagneneffizienz optimieren.“

 

Zu SPIEGEL QC: SPIEGEL QC, die integrierte Vermarktungsorganisation der SPIEGEL-Gruppe, ist mit seinem Qualitäts-Portfolio aus hochwertigen Online- und Print-Angeboten ein Premiumvermarkter im Werbemarkt. Rund 90 Mitarbeiter in der Hamburger Zentrale und den fünf Verkaufsbüros in Düsseldorf, Frankfurt am Main, Hamburg, München und Stuttgart arbeiten in Teams, die sich aus Online- und Print-Experten zusammensetzen und so jederzeit aus einer Hand qualifizierte Unterstützung und Beratung liefern.
Zur mediascale GmbH & Co. KG: mediascale (www.mediascale.de) ist Marktführer für profilgestützte, datenbasierte Kommunikationslösungen (on- wie offline) – mit einer langjährigen Erfahrung aus über 1500 Kampagnen. Die Münchner Agentur, die 2002 gegründet wurde, betreut für ihre Kunden Billings in Höhe von über 130 Mio. Euro. Als Teil von Serviceplan (Plan.Net) verantwortet mediascale den programmatischen Einkauf der Gruppe und betreibt mit NE.R.O. seit 2007 eines der führenden Targetingsysteme im deutschen Markt. Die Agentur beschäftigt 42 Mitarbeiter und arbeitet für über 35 Kunden wie z.B. ADAC, DA direkt, Condor, Gothaer Versicherungen, ING-DiBa, Peek&Cloppenburg, Sony Music, SportScheck oder Thomas Cook. mediascale ist die am häufigsten ausgezeichnete Agentur beim renommierten New Media Award in der Kategorie effiziente Kommunikation und wird geführt von Wolfgang Bscheid (51), Julian Simons (41) und Dominik Frings (35).

Mobile ist ja schon seit ein paar Jahren immer wieder das Thema des Jahres. Inzwischen gibt es aber wirklich einige Veränderungen im Werbemarkt, die neue Herausforderungen für Vermarkter bedeuten.

Die Erwartungshaltung war lange Zeit, dass die Nutzung von mobilen Seiten zu Zusatzerlösen führt. Allerdings hat der Mobile Markt keinen zusätzlichen Traffic erbracht, sondern hauptsächlich die Nutzungssituationen geändert. Traffic, der früher hauptsächlich auf Display stattgefunden hat, also Desktop oder Laptop, bewegt sich jetzt auf mobilen Endgeräten. Mobile Traffic hat sozusagen den normalen Traffic auf Display substituiert.

In der heutigen Folge von Bscheid gsagt erklärt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale die Auswirkungen, die dieser Shift auf die Werbesituation und vor allem auch auf die Erlössituation vieler Vermarkter hat.

 

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Auf Märkten ist immer wieder das gleiche Spiel zu beobachten: Ist der Markt neu und ungesättigt tauchen eine Vielzahl von Markteilnehmer auf und liefern sich einen Wettbewerb weitestgehend auf Augenhöhe. Irgendwann bilden sich dann durch schlaueres Handeln oder Zukauf größere Player, die wiederum ab einer gewissen kritischen Größe weitere Unternehmen schlucken oder von einem größeren Hecht im Teich geschluckt werden.  Das zumeist bekannte (vorläufige) Endszenario ist dann ein Oligopol, in dem wenige Anbieter den Markt dominieren und im schlimmsten Fall ohne große offizielle  Absprache zu dem Schluss kommen, dass Sprit an Pfingsten und zu den großen Reisewellen 14 Cent teuer ist als sonst.

Aktuell sehen wir am Telekommunikationsmarkt, wie sich die Verdichtung sich langsam in eine finale Form gießt. Mit dem Zusammenschluss  von o2 und E-Plus sinkt die Zahl der großen Konzerne auf 3. Eine solche  Entwicklung ist ja auch nicht zwangsläufig schlecht, sofern sich handelnden Akteure nicht noch geringer wird. Nebenbei wäre es bei der Marken-Menagerie insbesondere von E-Plus vielleicht auch an der Zeit, den Stall auszumisten. Ich vermute selbst die meisten Konzernmitarbeiter würden bei einer ungestützten Abfrage aller Marken kläglich scheitern.

Im Onlinewerbemarkt (Display) dürfte derweil noch Konsolidierungsspielraum sein, wobei sich die Landschaft auch dank aktionistischer Außenwerber deutlich strukturierter darstellt, was im Zuge immer mehr verzweigte Pfade zum Inventar einer besseren Navigation sehr zuträglich ist. Denn gerade die venture-gedüngten Technologieanbieter haben die Pilze beim Sprießen aus dem Boden inzwischen weit überflügelt. Dass es irgendwann mal so viele werden, dass es eigentlich keiner mehr überblicken kann, hatten wohl die wenigsten erwartet. In Zeiten von marginalen Zinsen und leicht verfügbarem Kapital kann sich jedoch eine solche Entwicklung schnell verselbständigen mit allen Stilblüten die dazugehören. Am beliebtesten sind bei uns immer die Superverkäufer, die leider vergessen, dass die Versprechungen auch technisch möglich sein sollten oder aber die Nerds, die eigentlich besser einen Superverkäufer auf die Menschheit loslassen sollten, um ihr Produkt an den Mann zu bringen. Doch bei aller vielfältiger Verwirrung bleibt die Gewissheit, dass irgendwann der Zusammenschluss-Tsunami über die ungeahnten neuen Möglichkeiten hinwegschwappt.

Beim Beschwören vor großen Wellen darf indes nicht vergessen werden was passiert, wenn nur noch ein Anbieter den Markt beherrscht. Diese Situation ist uns nicht gänzlich unbekannt und Sie ahnen vermutlich schon worauf ich hinaus will (und ich meine nicht Facebook). Deshalb überlasse ich die Aussprache des konkreten Namens auch ihrer Kombinationsfähigkeit. Bemerkenswerter Weise fand hier das Wachstum weitestgehend organisch und ohne große Zukäufe o.ä. statt. In dem Fall hat es der User ganz von alleine hinbekommen. Das wiederum zeigt, dass man Konsumenten die alleinige Gestaltung der Märkte genauso wenig anvertrauen sollte, wie den Unternehmen selber.

 

In einer Online-Mediawelt, die zunehmend von Automatisierung und Real Time Bidding geprägt wird, bestimmt nicht mehr der Vermarkter, was ein Sichtkontakt wert ist, sondern der Werbungtreibende.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt in der zweiten Folge von “Bscheid gsagt” im Jahr 2013 wie es zu dieser Entwicklung kommt. Und warum Medienmarken sich verstärkt die Frage stellen müssen, wie viel ihrer Wertschöpfung in einer RTB-geprägten Einkaufslandschaft noch bestehen kann? In einer Planungswelt, in der der subjektive imagegeprägte Mehrwert eines „Qualitätsumfeldes“ sich gegen die Leistungswerte anderer Umfelder behaupten muss, die ein und denselben Sichtkontakt eines Userprofils zu einem deutlich besseren Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten können. Was bedeutet das für die Zukunft der Vermarkter? Aber sehen Sie selbst:

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Wenn das Jahr sich langsam dem Ende neigt, gibt es eigentlich immer zwei instinktive Handlungen. Zuerst reflektiert man, was dieses Jahr positiv gelaufen ist. Anschließend schaut man ins nächste Jahr, um sicher zu gehen, dass man mit dem Rest der Welt auf gleicher Wellenlänge ist (oder im Idealfall schon ein bisschen weiter). Seit der dmexco im September haben wir konkret verfolgt, dass sich drei Trendthemen für den Markt 2013 besonders herauskristallisiert haben:

1. Die Automatisierung der Mediaplanung nimmt stetig zu

2. Klassische Umfeldplanung entwickelt sich zu einer datengestützten Planung

3. Der Werbungtreibende legt künftig den Wert eines Kontaktes fest, nicht der Vermarkter

Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, gibt uns einen kleinen Vorgeschmack, was uns in 2013 in der Online-Mediawelt erwartet und welche Themen einen großen Einfluss auf Reichweite, Medienplanung und Werbemittel haben. In den kommenden Folgen von Bscheid gsagt wird jedes dieser Themen nochmal ausführlich diskutiert. Viel Spaß bei der Vorschau.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Wohl dem, der die Sommermonate für Ferien, Müßiggang und Erholung nutzen kann, passiert doch in Politik, Medien und Werbewirtschaft in der Regel nichts von Belang, abgesehen von alljährlichen Suchen nach vermeintlichen Alligatoren in deutschen Baggerseen oder unerklärlichen Benzin-Preiserhöhungen zur Reisezeit. Dem geneigten Leser kann ich allerdings versichern: Der Schein trügt! Hinter den Kulissen laufen speziell im Online Werbemarkt die „Saisonvorbereitungen auf Hochtouren“… Sie verzeihen die Fußball-Metapher, doch es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, vergleicht man die aktuellen Vorgänge in der Online Werbebranche mit der deutschen Bundesliga.

Jedes Jahr im Sommer versuchen die Vereine (Vermarkter) fieberhaft, möglichst günstig ihren Kader (Portfolio) aufzurüsten. Den vorläufigen Höhepunkt erreicht diese Hysterie (Vereine und Vermarkter) Ende August. Bei den Vereinen endet die offizielle Transferperiode und bei den Vermarktern steht die dmexco vor der Tür. Das heißt, irgendwie muss man ja die Neuzugänge noch mit einem Preisschild versehen und ungeliebte Ladenhüter möglichst der Konkurrenz andrehen.

Nachdem ja nun schon seit einiger Zeit die AGOF internet facts auf Einzelmonatsbasis erhoben werden, hat sich ein regelrechtes Wettbieten um die letzten verbliebenen Unique User etabliert. Es führt dazu, dass einzelne Publisher und vermeintlich kleinere Verlagshäuser oder Portale immer häufiger und in immer kürzeren Abständen ihre Vermarktungspartnerschaften wechseln. Da Internetnutzer ein endliches Gut sind, kann nur wachsen, wer andere im Verdrängungswettbewerb aussticht, was in teilweise völlig abstrusen Transfers (Vermarktungswechseln) endet.

Wenn also in der Liga gilt „Geld schießt keine Tore“, heißt das dann in unserer Branche nicht umgekehrt „Garantiesummen für Publisher sichern nicht zwangsläufig den Erfolg in der Vermarktung“? Vielleicht haben Sie ja noch ein Juwel aus der dritten Liga für uns, das alle Erstliga-Scouts bislang übersehen haben.

Ein Thema, das die Politik seit Jahren beschäftigt: Mehr Transparenz für den User beim Thema Online-Anzeigen. Wenn Onlinewerbung aufgrund von Profilinformationen des Nutzers angezeigt wird, muss dieser erfahren können, wer welche Daten von ihm erfasst hat, und vor allem muss er die Möglichkeit haben, die Auslieferung der Anzeigen zu stoppen. Dafür gibt es seit dem 1. Juli 2012 eine Lösung: den Infobutton, kurz iButton. Er soll Werbecookies transparent machen.
Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, erklärt in einer neuen Folge von „Bscheid gsagt“, wer den iButton entwickelt hat, ob es diese Maßnahme überhaupt braucht und warum es noch gar nicht sicher ist, ob der iButton wirklich auch iButton heißen darf.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

 

Wenn sich sogar der Spiegel dieser Tage dem Fachthema Echtzeitwerbung auf dem Titel widmet, muss das eigentlich ziemlich heiß sein. Eigentlich, denn nicht nur bei diesem Artikel, sondern auch bei einigen anderen Beiträgen in Fach- und Wirtschaftsmedien lohnt der zweite Blick. Und da zeigt sich: Etliches von dem, was dort derzeit unter Realtime Bidding (RTB) oder Echtzeitwerbung aufgeführt wird, ist alter Wein in neuen Schläuchen.

Da werden Marktplätze mit automatischen Handelsmodellen für klassische Umfelder und Platzierungen à la AdScale & Co. beschrieben oder die Möglichkeiten von übergreifenden Targeting-Buchungen auf eher konventionelle Profilgruppen. Alles nicht wirklich neu und vor allem im Kern noch sehr weit entfernt von Realtime Bidding.

Aber von vorn:

Was ist Realtime Bidding und wie heiß ist das Thema wirklich?

Diese Entwicklung kommt aus den USA. Dort wird, Schätzungen zufolge, derzeit rund ein Prozent des Inventars via Realtime Bidding verkauft. Das ist eine noch kleine, aber bereits relevante Größenordnung. In Deutschland sind wir von dieser Entwicklung noch relativ weit entfernt. Dafür gibt es eine ganze Reihe von Gründen.
Realtime Bidding bedeutet im Grunde nicht mehr, als dass Mediaangebote in Echtzeit gehandelt werden. Wenn gefrorener Orangensaft und Zement in Echtzeit gehandelt werden können, warum nicht auch Onlinewerbung? Wie an der Börse entsteht bei Auktionen die wirkliche Spannung aber aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Übersteigt das Angebot die Nachfrage, fällt der Preis. Ist die Nachfrage höher, steigt er. So weit, so einfach. Nur: In Deutschland gibt es derzeit kaum eine Inventarkategorie oder ein Angebot, bei dem die Nachfrage höher als das Angebot ist (Videowerbung mal ausgenommen und die möchte sowieso jeder Vermarkter gern direkt anbieten).

Wie sollen also durch Realtime Bidding die Nachfrage und damit auch die erzielbaren Erlöse steigen? Denn genau das ist ja das Leistungsversprechen gegenüber den Reichweitenanbietern. Um diese Frage zu beantworten, muss man sich den Markt und vor allem die Angebote in den USA genauer ansehen. Dort geht es schon lange nicht mehr um Standardplatzierungen oder klassisches Zielgruppentargeting, wie es von vielen Vermarktern hierzulande angeboten wird. Sondern es geht um Targeting auf wirkliche Kaufinteressenten, also auf Nutzer mit einem dokumentierten Anschaffungswunsch. Denn nur diese Selektionsmöglichkeit führt (übrigens genau wir beim Retargeting) zu entsprechend deutlichen Leistungssteigerungen in Kampagnen. Entsprechend groß sind das Interesse und damit die Nachfrage der Werbetreibenden.

Auch in Deutschland werden solche Profilinformationen zur Kampagnensteuerung eingesetzt. Bei uns läuft das aber unter dem Begriff Retargeting. Und warum? Weil es sich bis auf wenige Ausnahmen um Profilinformationen handelt, die durch und besser auf den Webseiten des jeweiligen werbetreibenden Unternehmens erhoben werden. Die Unternehmen setzen diese Daten zwar zunehmend stärker zur Aussteuerung ihrer eigenen Kampagnen ein, geben sie aber nur ungern zur allgemeinen Nutzung frei.

Bleiben noch die Profilinformationen, die durch den Werbeträger selbst erhoben werden können. Leider sind diese speziell in Bezug auf Kaufabsichten sehr dürftig. Websites wissen zwar sehr viel über das Informationsinteresse ihrer Nutzer, aber nicht wirklich viel über deren kurzfristige Anschaffungsplanung.

Was diese Tatsache für Auswirkungen auf Realtime Bidding hierzulande hat und wer diese neue Technologie tatsächlich nutzen wird, lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrag, der in Kürze hier erscheint.

„Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und ihm dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsbranche gerettet hat“ (Horizont, Ausgabe 26). Einprägsame Worte eines jüngst eher verzweifelt wirkenden Mathias Döpfner, seines Zeichens Axel-Springer-Chef und einer der großen Verleger in Deutschland.  Gemeint ist damit Steve Jobs und die Einführung des iPads, das die Verlagsbranche, so zumindest der Glaube von Herrn Döpfner, aus dem Tal der Tränen ins gelobte Land führen wird. Aber ist diese Einschätzung überhaupt richtig? Oder ist eine solche Reaktion nicht doch etwas zu euphorisch? Denn Fakt ist, dass die Geschichte der Markteinführung des iPads auch einen ganz anderen Ausgang nehmen könnte! Und dann wäre Herr Döpfner wohl eher vergleichbar mit Priamos, dem Herrscher Trojas, der das nette Holzpferd auch für ein wunderbares Abschiedsgeschenk der Griechen gehalten hatte. Der Rest ist hinlänglich bekannt.

Woher kommt dieser unbeirrbare Glaube, dass das iPad vor allem für Verlage eine neue Erlösquelle sein könnte? Warum sollten User plötzlich massenhaft für Inhalte bezahlen, die einen Click weiter wie immer kostenlos zu haben sind? Zumal die Revolution ja leider nur im Bereich der Gestaltung zu finden ist. Oder was sollten Verlage plötzlich inhaltlich zu leisten in der Lage sein, was ihnen im Netz nicht möglich war? Noch mehr Multimedialität? Da wird sich der eine oder andere Leser sicher freuen. In der Bilanz tauchen diese Positionen aber immer noch auf der Kostenseite auf. Und wer sich mal die Mühe gemacht hat, die Kommentare zu diversen News-Apps zu lesen, der wird festellten, dass es durchaus eine Fraktion gibt, der es weniger auf multimedialen Schnickschnack ankommt, als vielmehr auf schnelle informative Angebote. Eine Postition, die ich durchaus nachvollziehen kann. Auf diesem Weg komme ich jedenfalls sicher nicht weiter und schon gar nicht zu einem völlig neuen revolutionären Verlagsangebot.

Aber sehen wir uns doch mal die andere Seite an: Das iPad ist in erster Linie ein superschönes und praktisches „mobile“ Device. Und wem das Web auf dem Handy bisher zu fuzzelig war, der wird mit dem iPad seine wahre Freude haben. Grosses Display, einfache Bedienung und optimale Lesbarkeit. Einfach eine perfekte Alternative zur guten alten Zeitung. Oder nicht? Immer akuell und interaktiv. Warum sollte ich mir jetzt eigentlich noch die Printausgabe kaufen? Denn auch auf dem Sofa und am Frühstückstisch ist das iPad eine wirkliche Augenweide.

Tja, aus dieser Perspektive sieht die Sache schon ganz anders aus. Statt neue Erlöse über kostenpflichtige News-Aps zu schaffen, könnte das iPad auch die letzten Reste treuer Printkunden in die elektronische Welt konvertieren. Und dann, spätestens dann, brennt Troja wirklich.

Als Wilhelm der Eroberer 1066 den Angelsachsen ordentlich eins auf die Mütze gab und sich deren Reich einverleibte (warum auch immer man König der Randeuropäer sein möchte), brachte er neben einer Revolution der höfischen Sitten auch eine neue Sprache mit. Fortan mussten die armen Bediensteten statt eines germanischen Kauderwelschs Französisch sprechen. Jeder, der mal Französisch lernen musste weiß, wie viel Spaß man dabei haben kann. Die Insulaner machten aus der Not allerdings eine Tugend und verwurstelten die Sprachen so lange, bis letzten Endes das deutlich handlichere Englisch gesprochen wurde.

Nach ein paar Jahrhunderten der sprachlichen Konsolidierung ist eben jenes Englisch ausgezogen, um die Welt zu erobern und zumindest bei uns Werbeschaffenden sehen die Erfolgsaussichten sehr gut aus. Was dann jedoch häufig übrig bleibt, kommt einem Skurrilitäten-Kabinett gleich.

Ich fange an vor der eigenen Haustür zu kehren, denn als Mitarbeiter von „Medienwaage“ bleibt mir ja gar nichts anderes übrig. Meine werten Vorgesetzten sind dabei aber sicherlich nicht diejenigen, die sich am weitesten auf das dünne Eis der anglophilen Firmennamen mit merkwürdiger Übersetzung begeben.

Da wäre die Firma „Gedankenteilung“ (zugegeben aus gutem Grunde mit englischem Namen) zu nennen, welche im medialen Konzert mitspielt. Aber auch die Firmen „Einmalig Digital“, „Mediakante Amerikanischer Geheimdienst“ sowie das zarte Plänchen „Gelbe Tomate“ klingen in einer teutonischen Übersetzung weit weniger überzeugend. Fraglich ist bei alledem, ob Gruner&Jahr die Agentur „stern.de“ auf Verletzung der Namensrechte verklagen möchte oder lieber klaglos die Werbegelder einstreicht. Letzteres wäre hier zu vermuten.

Bei den Vermarktern setzt sich die königreichfreundliche Namensgebung nahtlos fort. Werbepfeffer, Werbewaage (hey, die Waage gehört eigentlich uns!!!) oder Werbekanne sind hier nur die Vertreter zu Beginn des englischen Alphabets. In der AGOF weit vorne kommen dann noch bedeutungsschwangere Gebilde wie „Siebenseinsmedien“, „Intelligenzquotient Digital“ oder mein persönliches Glanzlicht „MorgenBrennpunkt“.

Für wen immer sich nun auch Unternehmen wie „Winzigweich“, „Sauerstoffmolekül“ oder „Apfel“ entscheiden mögen, darf nur hoffen, dass sie nicht vorher ihr Oxford Dictionary wälzen und sich von so manch unglücklichem Konstrukt abhalten lassen. Ansonsten muss man frei nach dem Wand Straßen Institut eingestehen: „I shame me so for my German Translation!“

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