Tag Archiv für "TV"

Dem aufmerksamen Leser unseres Blog ist es vielleicht aufgefallen: Da fehlte doch irgendetwas… Daher nun nachträglich die Folge 76 von „Bscheid gsagt“.

Ist überall Programmatic drin, wo es draufsteht? Und wie weit sind Digital out of Home und das Werbefernsehen bei Programmatic?

Wolfgang Bscheid nimmt zwei sogenannte „klassische“ Medien unter die Lupe. Sein Fazit: „In zwei Jahren können wir die meisten Medien über Plattformen buchen. Einen volldynamischen Zugriff auf die Werbeflächen der klassischen Medien werden wir bis 2018 aber wahrscheinlich noch nicht bekommen.“

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale

Fernsehtechnisch hat sich ja so einiges getan die letzten Jahre. Statt in die Röhre zu gucken, schauen wir jetzt stattdessen auf einen Flatscreen. Aber wie wir ja alle wissen, zählen nicht nur die optischen Werte, sondern das was drinsteckt. So auch bei unserem besten Freund dem Fernseher, der uns im Schnitt täglich 192 Minuten begleitet. Eine integrierte Internetfunktionalität bei neueren TV-Geräten ist bspw. inzwischen Standard und macht ruck-zuck aus einem herkömmlichen TV einen Smart TV. Für alle TVs die noch nicht „smart“ sind, gibt es natürlich auch eine Lösung: sogenannte OTT (Over the top)-Geräte wie den Amazon Fire Stick oder Apple TV. Zusammengefasst fällt alles unter den Begriff „Connected TV“.

Für uns als Mediaagentur ist die Verschmelzung von DEM klassischen Medium TV mit dem Internet natürlich nicht ganz uninteressant. Es eröffnen sich immerhin ganz neue Möglichkeiten der Vermarktung aber auch der Messung des Fernsehverhaltens. Als Planer muss man sich auf eine veränderte Fernsehnutzung, neue TV-Nutzerprofile und teilweise noch unerforschte Werbewirkungen einstellen. Die Studie „Smart TV Insights 2015“ hat hinsichtlich dieser Punkte interessante Erkenntnisse ermitteln können. So fällt bspw. ein großer Teil der Fernsehnutzungszeit bei Smart TVs auf On-Demand-Inhalte (32 Prozent), dabei ist die „Fernsehen“-Dauer von Smart-TV-Besitzern sowieso schon länger als die von Besitzern anderer TV-Geräte.
Die beliebtesten Apps auf Smart TVs sind Film- und Serienapps, gefolgt von Musik- bzw. Radioapps und Newsapps. Videospiele, Social Networking und Onlineshopping wird dagegen weniger intensiv genutzt. Die Primetime liegt tatsächlich wie beim klassischen TV auch zwischen 20 und 23 Uhr. Analog zum Nutzerprofil des Onliners ist auch der typische Smart-TV-Besitzer eher jünger, gebildeter und hat eine höhere Kaufkraft als der Nicht-Smart-TV-Besitzer (hier: NSTVB): 78 Prozent sind zwischen 15 und 49 Jahren (NSTVB: 71 Prozent), 60 Prozent haben ihr Abitur/Fachabitur gemacht (NSTVB: 55 Prozent) und das jährliche HH-Netto-Einkommen liegt bei 51 Prozent über 38.000 € (NSTVB: 40 Prozent). Die Ergebnisse der Studie belegen außerdem, dass Werbung auf Smart-TV-Plattformen hohe Aktivierungswerte erzielt.

 

Smart TV Insights, mediascale, TV Connect
Quelle: Smart TV Insights

Werbung auf einer Smart TV Plattform hat also einen Einfluss die Kaufabsicht, das Kaufverhalten aber auch auf Kaufempfehlungen.

Die Möglichkeiten der Werbevermarktung selbst haben sich durch Connected TVs deutlich gesteigert, so bieten neben Smart TV Portalen und dem Second Screen auch  HbbTV (Hybrid Broadcasting Broadband TV) zahlreiche Chancen für Werbetreibende, sowohl relevant als auch interaktiv an den Zuschauer heranzutreten. Viele Fernsehvermarkter konzentrieren sich noch hauptsächlich auf die Möglichkeiten von HbbTV. Inzwischen bieten ca. 100 Sender zusätzliche Inhalte an, die über den sogenannten „Red Button“, der Fernbedienung im jeweiligen Programm abgerufen werden können. Dabei handelt es sich um eine Schaltfläche, meist in Form eines Banners, die beim Einschalten eines HbbTV-fähigen Senders erscheint und den Zuschauer bspw. auf eine Microsite weiterleitet.

Quelle: SevenOneMedia
Quelle: SevenOneMedia

 

Somit gibt es einige Vorteile von Connected TV: Werbung wird adressierbar und unabhängig vom Ausstrahlungszeitpunkt des TV-Spots. Tendenziell sitzen mehrere Personen gemeinsam vor dem Fernseher, d.h. man erreicht mit der Ausstrahlung eines Werbespots im Schnitt zwei bis drei Personen. Die Zielgruppe ist mit der Online-Zielgruppe vergleichbar, sie ist äußerst attraktiv, sieht im Schnitt länger fern ist aber über den klassischen TV-Kanal schwer erreichbar. Durch internetfähige TV-Geräte wird allerdings gezieltes Targeting, Frequency Capping aber auch die Ausweisung erforderlicher Messgrößen möglich gemacht.

Der Absatz von Smart TVs im deutschen Markt steigt zwar stetig, trotzdem bildet Deutschland im europäischen Vergleich noch das Schlusslicht. Hier wurden 2013 nur 58 Prozent der internetfähigen  Geräte auch tatsächlich mit dem Internet verbunden. Teilweise wissen Besitzer eines Smart TVs noch nicht einmal, ob sie ein solches Gerät besitzen. Ein wichtiges Kriterium für die Nutzung eines Smart TVs ist die Bedienerfreundlichkeit, diese ist aber für viele Konsumenten noch nicht zufriedenstellend. Auch die Themen Datensammlung und Datenmessung sind noch in den Anfängen und nicht mit dem Stand von Online vergleichbar. Ein Problem ist hier auf jeden Fall die Verlinkung auf Microsites statt der Verlinkung auf bestehende Kundenlandingpages und die damit verbundene Einschränkung der Datenmessung.

Connected TV ist also eine großartige Gelegenheit für die Werbeindustrie, da es auf der einen Seite  die veränderten Sehgewohnheiten der Konsumenten vorteilhaft nutzen kann und auf der anderen Seite zukünftig eine Messung ermöglicht, wie sie online schon gang und gäbe ist. Der Markt ist allerdings noch in den Kinderschuhen und Werbegelder sitzen diesbezüglich noch nicht so locker. Doch die Digitalisierung der Gesellschaft ist in vollem Gange, der Boom des Smart-TV-Absatzes wird weiter anhalten und die Mediaindustrie das Potential ausschöpfen.

Im ersten Teil dieser kleinen Reihe zum Mediennutzungsverhalten habe ich über die Entwicklung der einzelnen Medien berichtet.

Heute möchte ich zusätzlich zum ertsen Teil das Mediennutzungsverhalten im Tagesverlauf unter die Lupe nehmen. Das klassische Modell der TV Prime-Time funktioniert nach wie vor. Abends ab 19.00 Uhr versammelt sich Durchschnitts-Deutschland vor dem Fernseher.

Basis: ¼-Std-RW im Tagesablauf, BRD gesamt, Mo-So, 5-24 Uhr, 14+ Jahre, MK 2005 Deutsche, MK 2010 deutschsprachige Bevölkerung Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 / plan.net Insights
Basis: ¼-Std-RW im Tagesablauf, BRD gesamt, Mo-So, 5-24 Uhr, 14+ Jahre, MK 2005 Deutsche, MK 2010 deutschsprachige Bevölkerung
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 / plan.net Insights

Die gestrichelte Linie zeigt die kumulierte Mediennutzung über alle aufgeführten Medien im Tagesverlauf. Der Ausschlag in der Prime-Time ist vornehmlich auf TV zurückzuführen.

Auch hier lässt sich in der jüngeren Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen ein Wandel erkennen. Das Mediennutzungsverhalten steigt zwar ebenfalls im Lauf des Tages an, jedoch ist der Ausschlag von TV in der Prime-Time nicht annähernd so deutlich wie in der Gesamtbevölkerung.  Vielmehr spielt auch hier das Medium Online eine deutlich höhere Rolle. Für dieses geringere Interesse am Fernsehen gibt es nicht die eine Begründung. Vielmehr ist es ein Sammelsurium: Manche nutzen das Internet parallel zum Fernsehen, andere haben kein Interesse an laufenden TV-Sendungen und stellen sich das Programm über das Internet lieber on-demand zusammen. Wieder andere vertreiben sich die Zeit Abends lieber in sozialen Netzwerken oder spielen Online Games.

Basis: ¼-Std-RW im Tagesablauf, BRD gesamt, Mo-So, 5-24 Uhr, 14-29 Jahre, deutschsprachige Bevölkerung Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 / plan.net Insights
Basis: ¼-Std-RW im Tagesablauf, BRD gesamt, Mo-So, 5-24 Uhr, 14-29 Jahre, deutschsprachige Bevölkerung
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 / plan.net Insights

Digitale Medien sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Aber dennoch ist die Nutzungsdauer der klassischen Medien noch höher. So schaut der durchschnittliche Deutsche ca. 4 Stunden pro Tag Fernsehen, hört gute 3 Stunden Radio und beschäftigt sich knappe 2 Stunden mit dem Internet. Betrachtet man die Kurven im Zeitverlauf, so kann man unschwer erkennen, dass die Internetnutzung stetig ansteigt, die Radio Nutzung leicht abnimmt, während TV in den letzten Jahren zwar mit Schwankungen aber dennoch stabil ist.

Mediennutzung Bild1
Quellen: TV: AGF/GfK: 2000-2013, jeweils 1. Halbjahr; Radio: MA 2000, ma 2003/I, ma 2006 II, ma 2007/II, ma 2008/I, ma 2009/I, ma 2010/I, ma 2011/I, ma 2012/I, ma 2013/I; Online: ARD/ZDF-Onlinestudien 2000-2013/ plan.net Insights

In der Gesamtbevölkerung liegen TV und Radio also noch deutlich vor dem Internet. Weitere Medien wie Tageszeitungen, Zeitschriften etc. folgen mit deutlich weniger Anteil:

Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr,  14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964 – 2010 / plan.net Insights
Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr,
14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964 – 2010 / plan.net Insights

Spannend wird es, wenn man sich das Mediennutzungsverhalten der jüngeren Zielgruppe ansieht. Hier liegt die Online Nutzung auf einem Niveau mit TV und sogar über der Radio Nutzung.

Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr,  14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964 – 2010 / plan.net Insights
Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr,
14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964 – 2010 / plan.net Insights

Für die Zukunft bedeutet diese Entwicklung also eine stark zunehmende Rolle des Mediums Online, nicht zuletzt durch die voranschreitende Digitalisierung der „alten“ Medien. Das Fernsehen wird zunehmen mehr on Demand über Mediatheken etc. Online genutzt. WebRadio bzw. Streaming Dienste laufen dem klassischen Radio den Rang ab. Das digitale Zeitalter kommt nicht – wir sind schon mittendrin.

 

Über das TV-Gerät ins Internet. Klingt gut, aber was steckt dahinter? Immerhin wurde laut Bitkom letztes Jahr in Deutschland mehr Umsatz mit internetfähigen, so genannten Hybrid-TV-Geräten erzielt als mit klassischen Fernsehern. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt in einer neuen Folge von „Bscheid gsagt“, was ein Fernseher mit Internetanschluss wirklich kann, welche Rolle dabei mobile Geräte wie Laptop, Tablet oder Smartphone spielen und warum „Internet im Fernsehen“ vermutlich doch eher „Internet neben dem Fernsehen“ bleiben wird.

Alle bisherigen Folgen gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Wir haben durchaus überlegt, ob wir es uns wirklich antun wollen, in der Woche der dmexco auch noch am Ad Trading Summit in London teilzunehmen, oder ob das  unsere Aufnahmekapazität für steil ansteigende Volumengraphen und Jubelmeldungen übersteigen würde. Ein ganzer Tag Ausharren auf den roten Plüschsesseln eines dunklen Kinosaals an der Themse wurde dann aber mit einer durchaus informativen Veranstaltung belohnt.

Die Gold- und Silbersponsoren zeigten zum Auftakt in den Keynotes eine Menge Exponentialkurven und errichteten so manches Luftschloss. Unübertrefflich hierbei der köstliche Konrad Feldmann von Quantcast, der die ach so fruchtlosen konventionellen Optimierungsmühen eines Mediaplaners im „Zeitalter der künstlichen Intelligenz“ („Yes, it has arrived, indeed“) mit dem Schachspiel eines Schulkindes gegen den Supercomputer Deep Blue verglich.

In den Paneldiskussionen ging es dann aber wesentlich nüchterner und nachdenklicher zu, und man konnte so einiges lernen über die aktuelle Großwetterlage  im automatisierten Handel auf den beiden größten Onlinemärkten des Westens.

Logo ATS London

Wir hatten wieder Gelegenheit, eine ganz Reihe von neuen Marktteilnehmern kennenzulernen, die wir bisher weder aus dem Alltagsgeschäft noch von den beliebten Übersichts-Charts der Display-Ökosysteme her kannten. Angesprochen auf die wie Champignons aus dem Humus aufschießenden neuen Akronyme und Start-Up-Firmen kommentierte Marco Bertozzi von Vivaki, dass es da draußen eben viele Menschen gebe, die ein Produktfeature mit einem Businessmodell verwechseln würden. Seine daraus abgeleitete Prognose des kommenden In-Sourcings vieler Funktionalitäten erleben wir tatsächlich auch heute schon in Deutschland. Mit Adition bietet der erste Adservingprovider Sichtbarkeitsmessung jetzt als integrales Produkt ohne zusätzlichen Dienstleister an. Und dass die traditionellen Adnetworks sich demnächst RTB-fähig machen wollen, ist ein offenes Geheimnis.

Was die Kampagnenpraxis auf dem englischen Markt anbelangt, so wird allen anders lautenden „Studien“ zum Trotz weiterhin nur ein sehr kleiner Teil der Kampagnenvolumina wirklich real-time gehandelt. Und was über die Exchanges eingekauft wird, geschieht zu einem überwiegenden Teil noch ganz konventionell zu festen Geboten – auch wenn das jetzt nicht mehr „Marktplatzbuchung“, sondern „Programmatic Buying“ heißt. Die Gründe hierfür liegen weiterhin in den noch nicht wirklich klar erkennbaren Prozess-, Performance- und Erlösvorteilen, die sowohl Kunden als auch viele Publisher in ihrem Engagement zögern lassen.

Offen angesprochen wurde auch das Qualitätsproblem des in den Marktplätzen bereit gestellten Mediainventars. Premiumumfelder sucht man hier bis heute vergebens. Eine Tatsache, die wir auch in Deutschland nur zu gut kennen. Ein Panelteilnehmer behauptete gar, wenn man in den Adnetworks nur noch Belegungsgruppen mit weniger als fünf Bannerplätzen pro Einzelseite zulassen würden, würde sich die Gesamtreichweite im Mid- und Longtail halbieren.

Dies war natürlich zusätzliches Wasser auf die Mühlen von Richard Prince von Blue Hive, der im Panel zum Thema „Branding und Realtime-Time“ recht polemisch den mangelnden Leistungsnachweis anprangerte, den Online-Werbung generell erbringe. Die Begriffe und Prozesse waren ihm zu kompliziert, was nicht falsch ist, zum Teil aber natürlich auch mit der empirischen Messbarkeit der Einzelkontakte und direkten Reaktionen im Kanal Online zu tun hat.

Hier zeichnete sich ganz abseits vom Thema RTB ein interessantes Diskussionsfeld für die nächsten Jahre ab. Wenn irgendwann fast alle Endgeräte IP-fähig sind, wo verläuft dann die Grenzen zwischen den Kanälen TV und Online?

Und wird, wie es manche gerne hätten, die Messbarkeit des Onlinekanals auf indirekte Wirkunsgmessungen zurückgefahren, um eine simple und monolithische Planungsgrundlage zu haben? Oder wird sich irgendwann jeder elektronisch verbreitete Werbemittelkontakt einer individuellen Responsemessung stellen müssen, einfach deshalb, weil die Messung technisch möglich ist? Raten Sie gerne, was ich glaube, was hier geschehen wird.