Tag Archiv für "Targeting"

Seit Januar 2012 unterstützen wir den Mietwagenanbieter Sunny Cars bei der Online-Vermittlung von Mietwägen. Neben einer Reichweitenkampagne zur Ansprache von potentiellen Neukunden steuert mediascale eine durchgängige Retargetingkampagne über NE.R.O., unser agentureigenes Targetingtool, aus. Damit wird die Kommunikation mit bereits bestehenden Kunden als auch mit Usern, die sich durch den Kontakt mit der Kundenseite ebenfalls als wertvolle Interessenten qualifizieren, realisiert.

Um alle User auf www.sunnycars.de individuell ansprechen zu können, wird deren Websitenutzung protokolliert. Wir sammeln relevante Daten wie beispielsweise den Ort, wo die Interessenten ihr Auto mieten wollen, oder den gewünschten Mietzeitraum in der NE.R.O.-Datenbank. Um später die passende Werbebotschaft an die User auszusteuern, kommt das sogenannte Dynamic Banner Tool (DBT) zum Einsatz.

Ablaufschema – Dynamic Banner Tool

Über den tagesaktuellen Produktdatenfeed werden alle produktbezogenen Werte wie Fahrzeugklasse, Preise, Verfügbarkeiten usw. an das DBT übergeben. Mit Hilfe der im Tool hinterlegten Auslieferungsregeln erfolgt eine Bewertung der bei NE.R.O. gespeicherten Userprofile, um anschließend die individuell passenden Bannerelemente zu laden.

Auf dem Weg zu einer kundenindividuellen Lösung ist es am aufwändigsten, den Datenfeed abzustimmen sowie die Auslieferungsregeln zu definieren. Sämtliche Abhängigkeiten zwischen Produkten, deren Verfügbarkeiten, Buchungszeiträumen, Preise und vieles mehr müssen ausgearbeitet und protokolliert werden. Nur so ist gewährleistet, dass keine der aufgestellten Regeln am Ende zu einem „leeren“ Banner führt, da kein passendes Angebot im Datenfeed vorrätig ist. Über eine Neudefinition einzelner Regeln lassen sich sehr einfach zusätzliche Bannervariationen erstellen, in denen beispielsweise die Anzahl der dargestellten Produkte variiert. So können rasch und kosteneffizient A/B-Testreihen zur Optimierung der Banner aufgesetzt werden.

Dynamic Banner Tool – viele Verwendungsmöglichkeiten

Das Dynamic Banner Tool verwenden wir aber nicht nur zu Retargetingzwecken. Durch die Verbindung zur NE.R.O.-Profildatenbank können auch halbdynamische, affinitätsgesteuerte Werbemittel ausgegeben werden. Für eine vordefinierte Zielgruppe trifft das DBT eine tagesaktuelle Produktauswahl, die dann bei Kontakt mit einem passenden Userprofil ausgesteuert wird. Für Sunny Cars wurde diese Logik leicht abgewandelt. Soziodemografische Zielgruppenbeschreibungen oder bestimmte Interessen wie Wirtschaft, Sport oder Lifestyle, die jederzeit in der Datenbank vorgehalten werden, können in diesem Fall nicht genutzt werden, um einen ausreichenden Produktbezug herzustellen. Für die Platzierung der Banner auf sunnycars.de wird daher das Suchverhalten des Users auf der Sunnycars-Webseite an das DBT übergeben. Auf der Suchergebnisseite erscheint dann das zum eingegebenen Zielland passende Angebot. Da hier allerdings keine Informationen wie beispielsweise eine gewünschte Fahrzeugklasse zur Verfügung stehen, wird eine der vordefinierten halbdynamischen Varianten ausgespielt.

Und noch ein bisschen Eigenwerbung: Wir haben mit dem DBT weitere Möglichkeiten, Werbemittel dynamisch auszuliefern. Es können nicht nur unterschiedlichste externe Informationsquellen wie Cross-Selling-Systeme zusätzlich mit angebunden werden. Auch Werbeflächen abseits der gewohnten Banner werden durch das Zwischenschalten des Tools optimiert. Ob On-Site Teaserfläche oder Newsletter, unser Dynamic Banner Tool ist flexibel einsetzbar und übertrifft damit sogar unsere Anforderungen an eine übergreifende zielgruppengerechte Nutzeransprache. Also sonnige Zeiten für Kunden, die Targeting sinnvoll und wirksam einsetzen wollen.

 (Nadine Schollmeier, Teamleiterin Tools & Services)

Seit dem 1. Juli 2012 gibt es für die Werbewirtschaft den iButton. Er soll künftig auf jedem Online-Werbemittel platziert sein, Cookies transparent machen und dem User die Möglichkeit geben, zu erfahren, wer welche Kampagne über profilgestützte Informationen ausgeliefert hat. In der letzten Folge von „Bscheid gsagt“ hat mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, wie der iButton zustande kam und was er künftig bewirken soll. Die heutige Folge geht einen Schritt weiter: Wie funktioniert dieser Button genau? Was passiert, wenn der User drauf klickt? Und was kann dieser tun, wenn er die Auslieferung einer Kampagne stoppen will?

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

 

Vor drei Jahren bin ich aus der „klassischen“ Onlineplanung zu mediascale in den Bereich Targeting gewechselt. Seitdem hat sich viel getan, aber noch nie war das Thema so spannend und abwechslungsreich wie in den letzten Monaten. Einerseits ergeben sich aus der Weiterentwicklung unseres Targetingtools NE.R.O immer neue Einsatzbereiche, andererseits entsteht im Moment ein völlig neuer Blickwinkel auf das Thema Zielgruppe. Vor allem, wenn es um die Definition von Zielgruppen geht. Unternehmen und Marken merken, dass sie mit soziodemografischen oder milieuspezifischen Schubladen nicht mehr weiterkommen.

Deshalb setzen immer mehr Kunden mit uns Workshops auf, um ihre jeweilige Zielgruppe neu zu beleuchten und gegebenenfalls anders oder in weitere Untergruppen zu segmentieren. Im ersten Moment klingt das nicht besonders innovativ. Allerdings werden beim Beschreiben der Menschen und ihrer Motivationen und Bedürfnisse jetzt vielfach auch Parameter abseits bekannter Modelle wie den Sinus Milieus zu Rate gezogen. Die Parameter, die einer Clusterung zu Grunde liegen, sind sehr vielfältig und oftmals sehr kundenspezifisch. Sie reichen von Persönlichkeitsmerkmalen und Einstellungen über Markenaffinitäten bis hin zu Matrixkonzepten aus Alter und der emotionalen Nähe zu Themen wie beispielsweise der Musik. Auch das Erheben der notwendigen Daten, die für die Analyse herangezogen werden, variiert stark. Während manche Unternehmen auf Umfragen setzen, greifen andere auf interne Wissenspools – wie die eigenen Verkäufer aus dem stationären Handel – zurück. Die Ergebnisse unterscheiden sich sicherlich in der Tiefe der betrachteten Parameter, jedoch haben sie eine große Gemeinsamkeit: Es entstehen kundenspezifische Zielgruppenbeschreibungen, die oftmals die direkte mediale Abbildbarkeit außer Acht lassen, dafür aber mit Merkmalen angereichert sind, die die Bedürfnisstruktur und damit oftmals die Kaufmotive deutlich besser ausleuchten, als dies bisher der Fall war.

In der Targetingplanung entstehen so weitere sehr vielfältige Ansatzmöglichkeiten. Für uns besteht die Anforderung darin, diese Zielgruppen in unserem Tool abbildbar zu machen oder, in gewissen Teilbereichen, adäquate Übersetzungen zu finden. Bisherige weit verbreitete Kriterien wie Geschlecht, Alter oder Haushaltsnettoeinkommen rücken in den Hintergrund. Oder sie dienen nur noch der äußeren Begrenzung einer Gesamtzielgruppe, während sich innerhalb dieser eine Vielzahl von weiteren Teilzielgruppen mit ihren ganz spezifischen Wünschen tummeln. Neben den erforderlichen Werbemitteln, die inhaltlich die Bedürfnisstruktur aufgreifen, muss sich auch die Aussteuerungslogik einem Feintuning unterwerfen. Denkbar wäre hier beispielsweise ein  Frequency Capping auf Zielgruppenebene, nicht mehr wie bisher kampagnenübergreifend.

Also, jede Menge Herausforderungen, die wir in den kommenden Monaten gerne annehmen.

Nadine Schollmeier, Teamleiterin Tools & Services bei mediascale

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