Tag Archiv für "Targeting"

Die Abwicklung von Onlinedisplaykampagnen erfolgte über lange Zeit ausschließlich  nach Prozessen, die ursprünglich aus der Welt der Print- und TV-Werbung stammten. Natürlich wurden dabei die Werbemittel über die Adserversysteme von Vermarktern und Agenturen/Kunden im Webbrowser elektronisch ausgeliefert und nicht ausgedruckt, aber diese Systeme arbeiteten nicht wirklich integriert, ganz zu schweigen von den mit den Kampagnen  verbundenen Anfrage-, Buchungs- und Abrechnungs- prozessen.  In den letzten Jahren hat durch die zunehmende Verbreitung von elektronischen Marktplatzsystemen hier eine sehr rapide Prozessveränderung begonnen, die dazu führt, dass Kampagnen zunehmend über diese Plattformen abgewickelt werde. Im Grundsatz unterscheidet man dabei zwischen Technologien für die Nachfrageseite also die Werbekunden und ihre Agenturen (DSPs – Demand Side Plattformen) und für die anbietende Partei, die Onlinevermarkter (SSPs – Sell Side Plattformen). Der Handelsprozess zwischen den Systemen beider Seiten findet dabei automatisiert statt, entweder zu vorab vereinten Preisen oder in Form einer Auktion.  

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Für die Durchführung von Targetingkampagen ergeben sich durch diese automatisierten Handelsprozesse deutlich erweiterte Möglichkeiten. Eine zentrale Voraussetzung für eine programmatische Kampagnenabwicklung ist nämlich, dass beide Seiten die Userinformationen ihrer Systeme miteinander abgleichen, ein Prozess, der etwas unscharf auch als Cookie Synching bezeichnet wird. Dieser gemeinsame Pool an pseudonymen Identifikatoren macht es für eine Targetingkampagne  auf der Demand Side  sehr einfach, die in eine Zielgruppe passenden User auf der Sell Side zu selektieren und mit einem passenden Werbemittel anzusprechen, ohne dass ein Streuerverlust an nicht passende Empfänger auftreten muss. Auch können zusätzliche Daten zur Anreicherung von Targetingzielgruppen über Data Management Plattformen (DMPs) in standardisierten Verfahren in die programmatische Welt injiziert werden. Über die Plattformen können auch die Systeme von Messdienstleistern für die Bannersichtbarkeit oder Umfeldkontrolle (Brand Safety) von Kampagnen einfach integriert werden.

Real Time Advertising bedeutet für die Einsatzmöglichkeiten zielgruppenbasierter Onlinewerbung keinen kompletten Paradigmenwechsel, obwohl dies des Öfteren so dargestellt wird. Denn konzeptionell neuartige Targetingformen entstehen nicht, nur weil eine Kampagne jetzt plattformgestützt abgewickelt werden kann und nicht mehr nur konventionell über eine Kombination der Adserver von Vermarkter und Agentur. Die Marktplätze machen es aber viel leichter Targetingkampagnen technisch transparent abzuwickeln und in ihrer Reichweite zu skalieren, was vor allem bei spitzen Zielgruppen eine große Rolle spielen kann.

Nicht verschwiegen werden kann allerdings, dass die programmatische Welt die Umsetzung zielgruppenbasierter Onlinewerbung neben auch vor erhebliche neue Herausforderungen stellt. Zum einen wollen die neuen Marktpartner, die Demand- und Sell Side-Plattformen bereitstellen, ihre Dienstleistung natürlich bezahlt sehen, was aufgrund der Kostensteigerung eine erhebliche Effizienzminderung der Kampagne zur Folge haben kann. Zum anderen erleichtert die strukturelle Offenheit der Plattformen den Marktzugang für unseriöse Marktteilnehmer und zweifelhaftes Inventar. Dies erfordert bei allen ernsthaften Marktpartnern einen deutlich erhöhten Aufwand zur Qualitätskontrolle der Umfelder und zur Abwehr von Betrugsversuchen. Darüber hinaus stellt die Auswahl an Reichweiten und Formaten, die auf programmatischen Weg erreicht werden können, kein komplettes Abbild des Gesamtmarktes dar. Weder jetzt, noch in überschaubarer Zukunft.  Die Abwicklung von Targertingkampagnen über Plattformen stellt also nicht zwangsläufig und in jedem Einzelfall die beste Alternative dar.

Der 9. April – es sollte der Tag der großen Veränderungen bei Facebook werden. Wochen, ja Monate zuvor schon waren die Neuerungen des Social-Media-Riesen angepriesen worden, ohne jedoch die genauen Details zu verraten. Die einzigen Hinweise, die Facebook bis zuletzt preisgab, betrafen die Änderungen im Bereich der Kampagnen- und Anzeigenstruktur und auch die Anzeigenform „Sponsored Story“, die es ab dem 09. April fortan nicht mehr geben sollte.

Mit Spannung wurde also der Facebook’sche Neuanfang am 9. April erwartet. Und dann war es soweit, der Tag der Wahrheit. Und? Nichts geschah. Nichts? Nun gut, ganz so ist es nun auch nicht gewesen. Im Verlauf nun ein kurzes Update.

Sponsored Story –> Page Like Ad

Die Anzeigenform „Sponsored Story“ ist, wie bereits in meinem letzten Blogbeitrag berichtet, seit dem 09. April nicht mehr verfügbar. An dessen Stelle treten nun Page Like Ads, die auch mit neuer Form und Bildgröße überraschen. Automatisch ziehen sich diese Anzeigenformen nicht mehr nur das Profilbild der jeweiligen Unternehmensseite, wie es bei den Sponsored Stories der Fall war, sondern auch das Titelbild der zu bewerbenden Seite, das dementsprechend in der Anzeige selbst größer und auffälliger in Erscheinung tritt. Sollte man das Bild selbst auswählen wollen, liegt die neue, empfohlene Bildgröße für diese Anzeigenform im News Feed bei einer Pixelgröße von 600×225.

Review

Hinzukommen nun auch die veränderten Targetingmöglichkeiten, die neben individuellen Bild- und Text-Einstellungen frei wählbar sind. Erste Schritte, die wir mit dieser Anzeigenform für unsere Kunden gegangen sind, haben gezeigt: Die Page Like Ads können sich hinsichtlich der Performance-Werte sehen lassen, die neue Anzeigengröße und Aufmachung spielt dabei sicherlich eine Rolle.

Page Post Ads

Eine weitere Änderung, die Facebook bei den Einstellungsmöglichkeiten der Anzeigenformate vorgenommen hat, betrifft die Page Post Ads. Wie es bislang ohne Mucken und Murren möglich war Page Post Anzeigen so einzustellen, dass immer das aktuellste Posting der Unternehmensseite gefiltert und damit über die Page Post Ad den Usern ausgesteuert wurde, ist nicht mehr möglich. Die Bewerbungsform „Most Recent Post“ wurde von Facebook abgestellt, um sicher zu gehen, dass Werbetreibende und Kunden bei Facebook ihre besten Page Post Anzeigen an die jeweils richtige Zielgruppe aussteuern. Durch die stetige Aktualisierung der Anzeigen könnte die Gefahr bestehen, dass auch irrelevante Posts die eingestellte Zielgruppe erreichen.

Die neue Kampagnen- und Anzeigenstruktur

Eine weitere Veränderung, die sukzessive bereits vor dem 09. April Einzug gehalten hatte, ist die neue Anzeigen- und Kampagnenstruktur bei Facebook. Bislang waren Kampagnen in zwei Ebenen aufgebaut: in eine Kampagnenebene und eine Anzeigenebene. Nun ist zwischen den beiden bestehenden Ebenen eine neue hinzugekommen, der sogenannte Werbeanzeigensatz. Dieser ermöglicht es, die verschiedenen Anzeigen innerhalb einer Kampagne hinsichtlich Laufzeit und Budget zu verwalten:

Struktur

Eine Kampagne kann nun ab sofort mehrere Werbeanzeigensätze enthalten und jeder einzelne Satz kann mit einem eigenen Budget und Laufzeitplan ausgestattet werden. Bei den Kampagnen und Werbeanzeigen selbst hat es bislang aber keine weiteren Änderungen gegeben, lediglich die Aufmachung des Selbstbuchungstools wurde von Facebook etwas angepasst.

Zum Abschluss folgt noch ein kurzer Blick in die Glaskugel, den ich Ihnen nicht vorenthalten möchte:

Facebook plant voraussichtlich noch in diesem Jahr, den Anzeigen in der rechten Spalte des Newsfeed mehr Platz einzuräumen, will damit aber gleichzeitig die Anzahl der Anzeigen selbst verringern. Durch die Anpassung der Anzeigen in der rechten Randspalte an die Newsfeed-Anzeigen in der Mitte soll es dann künftig auch in den Bildgrößen keine Unterschiede mehr geben. Die von Facebook angekündigten Änderungen, die Anzeigenformate selbst auf eine sinnvolle Anzahl an Werbemöglichkeiten zu reduzieren, ist bis heute jedoch ausgeblieben. Man darf also weiterhin gespannt sein, was in den nächsten Tagen und Wochen noch passieren wird.

In einem können Sie sich aber sicher sein: We keep you posted!

Im vorerst letzten Teil dieser Serie möchte ich auf die Möglichkeit der Integration von externen Daten in NE.R.O., unserem hauseigenen Targetingtool eingehen. Neben der regelmäßigen Zusammenführung der AGOF Affinitätsindizes und unserer NE.R.O. Merkmale, können weitere Datenlieferanten wie beispielsweise das GfK Consumer Panel herangezogen werden. Die NE.R.O. Profildatenbank kann dadurch mit zusätzlichen individuellen Kundensegmenten angereichert werden.

Das GfK Consumer Panel erfasst die Käufer oder Verwender von Marken und Produkten.  Alle Panelisten, die auch ein NE.R.O. Profil besitzen, können für eine weitere Analyse und zur Zielgruppenermittlung herangezogen werden. Dabei erfolgt die Datenverarbeitung stets auf rein pseudonymisierten Datensätzen und erfüllt zu jeder Zeit alle aktuellen Datenschutzbestimmungen.

Die NE.R.O. Profile der Panelisten werden in der Analyse einer neutralen Stichprobe gegenübergestellt, um Merkmale zu identifizieren, die für eine spätere Zielgruppenbeschreibung besonders trennscharf sind. So ist es uns möglich über das NE.R.O. Targetingtool die Käufer- oder Verwenderzielgruppen abzubilden.

Integrationsprozess GfK Consumer Panel (schematisch)

GFK_Consumerpanel_NERO

Wird beispielsweise in der Klassik der Planungsansatz der Käufer oder Verwender angewendet, kann über dieses Verfahren jetzt auch im Online auf die gleiche Zielgruppe geplant werden. Die Leistungswerte der einzelnen Kanäle können so deutlich einfacher zusammengeführt und ausgewiesen werden.

Die Betrachtung der NE.R.O. Profile einer bestimmten Nutzergruppe dient aber nicht nur der Abbildung bzw. der Übertragung von Zielgruppen, sondern kann ebenfalls zur Analyse bestehender oder auch noch nicht genau definierter Zielgruppen herangezogen werden.  Über NE.R.O. Analytics kann beispielsweise eine so genannte Cross-Site Analyse durchgeführt werden. Diese Analyse kann dabei helfen die aktuelle klassische Online-Mediaplanung zielgerichtet um weitere sinnvolle Umfelder zu erweitern, oder die bestehende Planung zu verifizieren.  Dabei werden gezielt die User betrachtet, die Kontakt mit der jeweiligen Kundenkampagne hatten. Die Analyse kann sowohl auf Basis des generierten View-Kontakts als auch auf der Reaktion des Users, also den Klick auf das Banner erfolgen.

 

Datenverarbeitung Cross-Site Analyse (schematisch)

Crosssite_nero

Darüber hinaus kann das Analyse-Tool dazu benutzt werden die aktuellen Sitenutzer einer Kundenwebsite genauer zu spezifizieren. Auch hier sind Unterscheidungen nach Kontaktpunkten möglich, was zu einer sehr genauen Abgrenzung selbst innerhalb der Websitepopulation führen kann. So ist es beispielsweise möglich User nach Kaufentscheidungsphase zu unterscheiden.

Ich hoffe der Ausflug ins NE.R.O.versum war für Sie spannend und aufschlussreich. Vielleicht konnte ich bei Ihnen auch die Neugierde auf die Produktwelt und Anwendungsmöglichkeiten wecken. Bei Fragen zu den Produkten, den Analysen oder sonstigem rund ums Thema „Targeting“ stehe ich Ihnen natürlich sehr gerne zur Verfügung.

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