Tag Archiv für "Sichtbarkeit"

Die Online-Media Welt ist voll von verlockenden Angeboten: Hoch-affine Premiumumfelder zu möglichst niedrigen TKPs – und das am besten noch mit Auslieferungsgarantie und allem Drum und Dran. Da wird der innere Schnäppchenjäger wach und leckt sich die Lippen nach dem vermeintlichen Superdeal. Doch ist der Preis, den ich für meine Werbeleistung bezahle wirklich so gut – oder gibt es nicht doch den einen oder anderen Haken?

Die Krux an TKP-Platzierungen ist, dass eine Bannereinblendung abrechnungsrelevant ist. Egal, ob der Banner für den User je sichtbar war oder nicht. Eine Impression wird in der Regel als sichtbar definiert, wenn der Banner für mindestens eine Sekunde zu mindestens 50% der Fläche im Viewport des Users war.

Für die Berechnung einer Impression zählt allein das Anfordern eines Zählpixels oder eines Redirects. Ob das Werbemittel dann jemals im Viewport sichtbar war oder nicht, ist für die Abrechnung irrelevant. So kann mein vermeintliches Schnäppchen effektiv schnell teurer sein als der herkömmliche Deal. Beispielsweise dann, wenn die InView-Rate, also der Anteil der sichtbaren Impressionen, vergleichsweise niedrig ist.

Ein kleines Rechenbeispiel: Ich habe eine Platzierung A für 12€ TKP mit einer InView-Rate von 75%. Zum Vergleich habe ich meinen Superdeal B für 5€ TKP, bei dem allerdings nur 25% der Impressionen sichtbar sind. Wenn ich die Preise nun umrechne auf Impressionen, die für den User auch wirklich sichtbar waren, sieht das Bild schon ganz anders aus. Dann hat meine Platzierung A einen effektiven TKP von 16€ und meine Platzierung B einen effektiven TKP von 20€. Damit ist die Platzierung B teurer als Platzierung A, trotz des vermeintlich besseren TKPs.

 

Doch nicht nur die Kosten werden von der Sichtbarkeit meiner Werbemittel beeinflusst, sondern auch die meisten Media-KPIs. Sei es nun die Klickrate oder die Werbeerinnerung. Ein nicht sichtbares, aber bezahltes Werbemittel wirkt sich immer schlecht auf meine Kampagnen-Performance aus. Um dem entgegenzuwirken und unsere Kampagnen entsprechend zu optimieren, setzen wir für unsere Kunden Tools zur Messung der Viewability von Werbemitteln ein. In diesem Beitrag möchte ich deshalb kurz das Angebote des US-amerikanischen Ad verification Anbieters MOAT vorstellen.

Das Viewability-Tracking von MOAT ist mit den meisten großen Adservern kompatibel und daher relativ einfach für viele Kampagnen einsetzbar. Für den Adserver Adition fehlt zurzeit leider noch eine reibungslose Schnittstelle, wodurch die Umsetzung hier etwas erschwert ist. Ein klarer Vorteil von MOAT ist, dass es ein lizensierter Partner von Spotify, YouTube, Facebook und Twitter ist. Damit wird uns auch bei diesen Plattformen eine problemlose Umsetzung unseres Trackings ermöglicht. MOAT bietet einerseits ein tiefgehendes Analysetool an, andererseits ein übersichtliches, vor allem für Kunden relevantes Dashboard, in welchem die wichtigsten KPIs gebündelt und optisch ansprechend aufbereitet werden.

Quelle: MOAT Live

 

MOAT gibt uns eine beeindruckende Vielzahl an Metriken und Tools an die Hand, um die Viewability von Display-Bannern zu bewerten und grafisch darzustellen. Von Sichtbarkeitsraten in diversen Staffelungen über Verweildauern bis hin zu Interaktionsheatmaps bietet MOAT Möglichkeiten aller Art, um die Sichtbarkeit unserer Banner zu analysieren. Als zusätzliches Feature weist MOAT auch eine Gesamtbewertung der Sichtbarkeit aus, den sogenannten „MOAT Score“. In den MOAT Score fließen verschiedene einzelne Faktoren wie die Sichtbarkeitsdauer und -rate, die Interaktionen der User mit dem Banner und einige mehr ein. Dieser Gesamtscore gibt einen sehr schönen Überblick über die Sichtbarkeit einzelner Platzierungen und macht auch unterschiedliche Formate gut vergleichbar. Die Vielzahl an Metriken ermöglicht eine sehr tiefe Detailanalyse, kann aber vor allem bei oberflächlicher Betrachtung auch verwirren. Wenn man Platzierungen schnell und auf einen Blick bewerten möchte ist der MOAT Score deshalb eine sehr gute Alternative.

 

Quelle: MOAT Analytics

 

MOAT ist natürlich nicht der einzige Anbieter, der Viewability-Messungen anbietet. So werden für einige Kunden im Haus auch Anbieter wie Batch oder Meetrics genutzt. Jeder Anbieter hat seine Vor- und Nachteile: So kämpfen die Kollegen, die Batch nutzen mit der Aufbereitung der Exportdaten und haben dafür keinerlei Probleme mit der Integration der Messpixel in ihrem Adserver. Bei den Meetrics-Kollegen ist das genaue Gegenteil der Fall: Die Aufbereitung der Datenexporte ist einwandfrei, aber die Integration im Adserver erschwert. Was die Anzahl der Auswertungsmetriken und der Partnerlizenzen mit großen Plattformen (Facebook, Youtube, etc.) angeht hat MOAT klare Vorteile.

Es lässt sich zusammenfassend sagen, dass alle Anbieter von Viewability-Messungen ihre Stärken und Schwächen haben. Trotzdem raten wir generell zu einer regelmäßigen Kontrolle der Viewability-Werte. Auf diese Weise können erhebliche Kostennachteile und Performanceeinbußen bei vielen Kampagnen vermieden werden.

Neu ist sie inzwischen nicht mehr die Diskussion um die Messung der Ad Visibility, die Sichtbarkeit eines Werbemittels im Browser also. Und ich glaube, es ist nicht verwegen zu behaupten, dass sich alle Marktteilnehmer im Prinzip einig sind, dass die Visibility bei vielen Bannerformaten eine zentrale Messgröße zur Bewertung der Kampagnenleistung ist. Sogar die eher behäbig arbeitenden Gremien der Onlineforschung sehen die Sichtbarkeit als zentrales Element ihrer, vornehm auch als Werbewahrnehmungschance bezeichneten, neuen Messgröße namens O-Faktor.

Natürlich sind sich die Marktpartner noch nicht abschließend einig über die Definition der Sichtbarkeit für die verschiedenen Formate, ganz zu schweigen von einer inhaltlichen Bewertung der Werbewirkung bei unterschiedlichen Sichtbarkeitswerten. Um hier Grundlagen für eine Bewertung zu schaffen, erscheint es logisch, erst einmal eine möglichst breite Datengrundlage zu kreieren, indem man herangeht und in möglichst vielen Kampagnen die Sichtbarkeit der Werbemittel systematisch erhebt.

Technisch ist das nicht sehr aufwändig und auch Bedenken hinsichtlich der Beeinträchtigung der Performance der werbetragenden Seiten durch die Messskripte werden zwar von Vermarkterseite immer wieder geäußert, mir ist aber bisher kein Fall bekannt geworden, bei dem es tatsächlich zu Problemen gekommen wäre.

Es könnte also alles gut sein, wären da nicht die IFRAMES. Wofür diese famosen Gebilde im Code der Website dienen sollen, haben wir bereits an anderer Stelle ausführlich erklärt. Deshalb hier kurz nur so viel: IFRAMES können die Sicherheit einer Website vor dem Einschleusen von Schadcode erhöhen, sorgen aber auch dafür, dass sich aus ihnen heraus, die Position eines Werbemittels im Browserfenster in vielen Fällen nicht sauber ermitteln lässt. Und seltsam: Parallel zum Anschwellen der Diskussion um die Ad Visibility, vermehrten sich auf geheimnisvolle Weise auch die IFRAMES auf den Publisherportfolios. Führt man heute eine Analyse über die Reichweiten der zwanzig größten deutschen Vermarkter durch, so wird man feststellen, dass eine breite Mehrheit der AdImpressions dort im IFRAME ausgeliefert wird, während das im Sommer 2012 noch für deutlich weniger als die Hälfte des Volumens galt. Die Messdienstleister halten dagegen und feilen an ihren undokumentierten Geheimformeln, mit denen ihnen trotz IFRAME eine Visibilitätsmessung mal besser, mal schlechter gelingt. Jede neue Browserversion, die auf den Markt kommt, kann hier die Ausgangssituation in die eine oder andere Richtung verändern und was die Messergebnisse dann wert sind, lässt sich von außen oft  nur noch schwer bewerten.

Statt weiter hinter den Kulissen Hase und Igel spielen, wäre es deshalb an der Zeit, offen über die Möglichkeiten zu standardisierten Visibilitätsmessungen zu sprechen. Die einfachste Möglichkeit wäre es, wenn es die Vermarktern den Messdienstleistern erlauben würden, ihre Messskripte im Kontext der Website selbst anzumelden. Dies würde keine zusätzliche Last auf den Websites erzeugen, wäre organisatorisch nicht sehr aufwändig und würde die Existenz der IFRAMES auf den Seiten zur Sicherstellung der Integrität des Contents weiterhin erlauben. Natürlich gäbe es – wie immer – Diskussionen über die Ergebnisse, aber die Messung selbst könnte ohne an Hacker erinnernde Tricks auskommen und Methoden anwenden, die einfacher offengelegt und überprüft werden könnten.

Ad Visibility und View-Time sind Fachbegriffe des Onlinemarketings, die es natürlich nicht erst seit gestern gibt. Bedingt durch die aktuelle Qualitätsdiskussion im Bereich der Onlinewerbung und einige neu am deutschen Markt auftretende Messdienstleister tönen sie aber gerade gehäuft durchs Netz. Worum geht es hier?

Mit Ad Visibility oder Sichtbarkeit ist gemeint, ob ein Werbemittel im Browser so angezeigt wird, dass ein User es sehen kann, dass es also im sichtbaren Fenster des Browsers dargestellt wird.

Dies wird gerne auch mit den Begriffen „above the fold“ für Werbeplätze ganz oben auf der Website und „below the fold“ für die Banner knapp über dem Impressum beschrieben. Was auf den ersten Blick wie eine ganz einfache Unterscheidung wirkt, wird unerwartet schnell kompliziert, wenn Sichtbarkeit tatsächlich gemessen und bewertet werden soll. Ein Rechnermonitor ist keine Zeitschriftenseite und deshalb können sich „oben“ und „unten“ schnell verändern.

Zunächst ist zu prüfen, wie groß das gemessene Fenster wirklich ist. Das heißt, welche Bildschirmauflösung vorliegt. Ist das gemessene  Fenster das aktive und wird der Banner nicht in einem Browser angezeigt, der längst unter einem anderen liegt? Dann kann der User natürlich scrollen, wodurch beim Laden der Seite nicht sichtbare Inhalte und Werbemittel ins Blickfeld geraten. Diese dynamischen Zustände lassen sich alle messen, aber um dies zu erledigen, müssen mit dem Werbemittel Messscripte ausgeliefert werden, die während der gesamten Standzeit des Browserfensters aktiv sind und alle Veränderungen an den Adserver zurückmelden. Dieser Code muss vom Rechner-CPU des Users ausgeführt werden, was bei mehreren Werbeplätzen auf einer Seite die Ladezeit und Reaktionsgeschwindigkeit der Website durchaus spürbar beeinträchtigen kann.

Schnell ensteht auch das Problem der Definition: Wann betrachte ich ein Werbemittel eigentlich als sichtbar? Wenn es komplett innerhalb des Browserfensters angeordnet ist? Zu zwei Dritteln oder zur Hälfte? Oder wenn ein Pixel im sichtbaren Bereich ist? Jeder Anbieter und jede Interessensvertretung legen hier im Moment unterschiedliche Werte zugrunde. Bei einer 50 mal 50 Pixel großen Bild-Text-Kombi mag man sich relativ schnell auf eine Antwort einigen können. Andererseits aber gibt es durchaus Werbeformen, die so groß sind, dass sie komplett geladen gar nicht in ein  Browserfenster passen, bei einer Zugrundelegung aller Pixel für die Sichtbarkeit also niemals als sichtbar gemessen werden würden.

Die Sichtbarkeitsdefinition ist damit formatabhängig zu klären und gerade die großen und damit schwierigen Formate wie Wallpaper sind in ihren Abmessungen nicht im Markt standardisiert. Dies bedeutet, dass die Zuweisung der Sichtbarkeit hier für jede Platzierung getrennt festgelegt werden müsste, um fair und stimmig zu sein.

Was tut Not? Wenn Sichtbarkeit in Zukunft als zentrales Kriterium für den Leistungsvergleich von Werbeschaltungen herangezogen werden soll, so benötigt der Markt dringend eindeutige Definitionen und Standards für die Bewertung und technische Messung von Ad Visibility, die heute schlicht nicht vorhanden sind.

Dies gilt in abgeschwächtem Maße auch für die zweite Messgröße, die View-Time oder Sichtbarkeitsdauer. Hier gibt es immerhin weniger Definitionsprobleme, denn als Messung der Laufzeit eines Werbemittels ist die View-Time bereits seit längeren eine marktweit akzeptierte Metrik in Streaming- und Rich-Media-Kampagnen.

Noch größer als bei der Visibility sind allerdings die technischen Probleme, die auftreten können, wenn man die Sichtbarkeitszeit von Standardwerbemitteln auf breiter Front messen will. Die Filme von Streamingkampagnen sind linear angelegt und es ist keine große Belastung des Rechners, wenn aus dem sowieso laufenden Film heraus in regelmäßigen Abständen Zählimpulse ausgelöst werden, um die Laufzeit zu melden.

Will man aber mitzählen, wie lange loopend animierte Standardbanner zu sehen waren, so muss ein Script im Browser des Users selbst die abgelaufene Zeit messen und dann in engen Abständen den Adserver informieren, dass die Seite noch geöffnet ist, das Werbemittel also noch da ist.

Auf breiter Front eingesetzt können solche Messungen manche Webseiten im Browser schlicht in Zeitlupe versetzen oder nicht mehr abfangbare Fehler produzieren. Was der Markt in diesem Bereich dringend verlangt, sind adäquate technische Lösungen, die Messbarkeit und uneingeschränkte Usability zugleich ermöglichen.