Tag Archiv für "Reichweite"

Zur dmexco kündigt mediascale eine zentrale Neuerung für Werbetreibende an: Ab Spätherbst können sie direkt über eine technische Schnittstelle von mediascale Online-Werbeplätze buchen und bei diesem „Direct Service“ auf die Einkaufskonditionen der Agentur zugreifen. Parallel dazu bietet mediascale auch weiter „Managed Service“ und „Full Service“ an sowie eine umfangreiche Qualitätskontrolle.

 

München, den 8. September 2016 — mediascale gibt Werbetreibenden künftig die Möglichkeit, direkt auf die Reichweiten und Einkaufskonditionen der Agentur zuzugreifen. Technisch ist dies durch die Umstellung auf programmatischen Einkauf möglich: Über die agentureigene Supply-Side Platform (SSP) können Kunden mit entsprechendem Fachwissen via „Direct Service“ mittels ihrer eigenen Demand-Side Platform (DSP) Online-Werbeplätze einkaufen und ihre Kampagnen selbstständig ausspielen. mediascale fungiert dabei als Metapublisher, der weiterhin die Konditionen mit Publishern und Vermarktern aushandelt. Werbekunden erhalten so Zugriff auf attraktive Großhandelskonditionen, konkrete Konditionen sind dabei abhängig vom jeweiligen Einkaufsvolumen des Werbetreibenden. Parallel zu diesem Angebot bietet mediascale seinen Kunden aber weiterhin auch „Managed Service“- und „Full Service“-Dienstleistungen.

„Werbetreibende haben – je nach Entwicklungsstand und Knowhow – ganz unterschiedliche Anforderungen. Deshalb können unsere Kunden künftig selbst entscheiden, wie viel unserer Agenturdienstleistungen sie in Anspruch nehmen möchten. Werbetreibenden, die selbst planen, buchen und einkaufen wollen, geben wir die Möglichkeit, reichweitenstarke Kampagnen eigenständig auszuspielen – zu den von uns verhandelten Konditionen“, erklärt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale. „Gleichzeitig werden die Einzelleistungen, die wir als Agentur anbieten, für den Kunden transparent und nachvollziehbar und damit die Beziehung zwischen Kunde und Agentur neu gestaltet.“

Künftig gliedern sich die Services von mediascale deshalb in drei Gruppen, die sich am Knowhow und den Wünschen der Kunden orientieren. Für Werbetreibende mit viel Erfahrung bei Display-Advertising und einer eigenen Fachabteilung sind die „Direct Services“ gedacht: Der Kunde kann hier über die mediascale-SSP selbstständig Online-Werbeplätze einkaufen und an den Großeinkaufskonditionen der Agentur partizipieren. Kunden, die weniger Erfahrung mitbringen oder nicht alle Leistungen selbst erbringen möchten, bieten die „Managed Services“ die Möglichkeit, zeitweise die Kapazitäten der Agentur hinzuzunehmen – beispielsweise bei Beratung, Planung, Reporting oder der Zielgruppenanalyse. Für Kunden, die Aufgaben in umfangreicherem Maße outsourcen möchten, gibt es wie bisher das „Full Service“-Angebot, bei dem die Agentur alle Dienstleistungen übernimmt.

Neben der gebündelten Reichweite und den attraktiven Konditionen ist auch die Qualitätskontrolle ein wichtiger Vorteil des mediascale-Angebots: Durch vorselektierte, qualitätsgeprüfte Reichweiten wird den Werbetreibende Brand Safety – also das Ausspielen der Werbung in einem vertrauenswürdigen, markenkonformen Umfeld – garantiert. Gleichzeitig wird der Ad Fraud genannte unerwünschte Traffic durch Bots vermieden.

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Wirklich? Können jetzt alle Bilder für Anzeigen so (oder noch besser…) aussehen und vieeeeeel Text enthalten?

Die Antwort lautet: Nein!

Wie jetzt…Warum denn nicht?

Fangen wir einfach noch mal von vorne an:

Seit Jahren predigt Facebook die 20% Text-Regelung in Anzeigenbildern: Man möge doch bitte auf eine aussagekräftige Bildsprache setzen und die User nicht mit zu viel Text stören.

Ja richtig gehört.

User sind es gewohnt in ihrem News Feed Bilder von Freunden und Bekannten zu sehen, die ihnen wichtig sind. Da kann Text im Bild vom Wesentlichen ablenken – oder die User gleich zum Weiterscrollen animieren.

Dabei muss unterschieden werden zwischen Text, der Teil eines realen Produktfotos ist (z.B. Foto einer Red Bull Dose mit Logoabbildung) und Text, der nachträglich auf das Image gesetzt wurde.

Letzteres fiel unter die 20% Text-Regelung und wurde auch von Facebook mit dem Stopp einer Anzeige bestraft. Manch einer hatte Glück und ist durchgerutscht, doch in den meisten Fällen wurden Anzeigen mit einem zu hohen Textanteil noch vor Start oder kurz danach angehalten und mit einem Warnhinweis markiert.f2

(Quelle Bild: http://allfacebook.de/fbmarketing/facebook-liefert-weitere-klarheit-zur-20-regel-text-im-bild-ist-ok-text-auf-bild-nicht)

Was aber ist jetzt anders?

Seit dem 08. Juni wurde diese Regelung nun von Facebook aufgehoben.

Der Jubel war groß – die Ernüchterung folgte schnell.

Denn von einer Beseitigung dieser Vorschrift kann nicht ganz die Rede sein.

Tatsächlich ist es so, dass Facebook sich nicht mehr auf die 20% Regelung stützt, sie aber auch nicht ganz abgeschafft hat.

Wenn nun Bilder Text enthalten, können sie zwar hochgeladen und auch von Facebook freigegeben werden, dennoch wird der Werbetreibende gleich nach der Erstellung seiner Anzeige sehen, ob diese gute Chancen auf eine vernünftige Auslieferung hat oder nicht. Die Unterscheidung zwischen reinen Produktabbildungen und Text, der auf das Bild draufgesetzt wurde, gilt auch nach wie vor.

Das Ganze sieht dann so aus:

msc Bild 1

Fällt das Bild unter „OK“, so steht einer reichweitenstarken Auslieferung zu günstigen Bidding-Preisen nichts im Wege.

Wehe aber man erreicht schon das Text-Niveau „Niedrig“ bis „Hoch“! Dann kann es gut sein, dass die Anzeige kaum bis gar nicht ausgeliefert wird und zum Teil auch mit höheren Kosten abgestraft wird.

Um das zu vermeiden, sind Werbetreibende und solche, die es auf Facebook noch werden wollen, dazu angehalten, den Textanteil auf Bildern auch in Zukunft möglichst gering zu halten.

Schließlich sollen unsere Facebook Anzeigen weiterhin ebenso reichweitenstark und kostengünstig an die Zielgruppe gelangen – ohne Nutzer dadurch zu stören oder zum Weiterscrollen zu animieren :-)

Mein Bild wäre jedenfalls nicht weit gekommen, sogar die Bildmaße waren zu groß :-(f4

Das schöne an Wellen ist, dass sie mit zuverlässiger Regelmäßigkeit an der gleichen Stelle wieder auftreffen, wo man sie zuvor schon gesichtet hatte. So ist es mit Licht genau wie an der Nordsee und so kommt auch die Welle der Entrüstung justament genau da an, wo schon alle anderen Empörungen anbrandeten, nachdem die Euphorie über den digitalen Werbegral entfleucht war: Im Markt und in den Medien.

Folglich melden sich wieder alle Wellenreiter zu Wort, die sich doch ach so sehr betrogen fühlen von Facebook, weil die vermeintlich kostenlosen Reichweiten nun offenkundig doch nicht mehr so üppig verfügbar sind und weil es sich widererwarten doch nicht um eine Wohltätige Stiftung handelt, sondern um ein Unternehmen mit kommerziellen Interesse. Diese Entwicklung wurde übrigens schon seit geraumer Zeit von Leuten prognostiziert, die sich deutlich intensiver mit sozialen Netzwerken beschäftigen, als ich dies zu tun vermag. So ganz unabsehbar kommt es tatsächlich nicht, dass ein System das sich Netzwerken, Relevanz und ja auch Profit auf die Fahnen geschrieben hat genauso vorgeht, wie nun geschehen.

Den vollständigen Artikel lesen Sie hier bei LEAD digital.

Paradox ist, wenn die Bachforelle Mozart hört. Diesen begrifflichen Erstkontakt habe ich auch nach 20 Jahren nicht verdrängt, aber um nicht abzudriften ein paar aktuelle Paradoxa: Yahoos Gewinne schrumpfen gemeinsam mit den alpinen Gletschern, dennoch schließt sich der Börsenkurs nicht an. US-Politiker nehmen einen Bankrott in Kauf, um nicht zu viel in das Gesundheitssystem zu bezahlen. Und Twitter will an die Börse und  scheint damit auch noch mehr oder minder erfolgreich durchzukommen.

Es ist lange her, dass ich über Twitter sinngemäß schrieb, dass ein Dienst ohne Geschäftsmodell und ohne (für mich nachvollziehbaren) Mehrwert seine Zukunftstauglichkeit kritisch hinterfragen muss. Gut, Werbeeinnahmen gibt es, beim Mehrwert bleibe ich Zweifler. Aber man stelle sich zunächst die Frage, wer überhaupt Twitter nutzt. Immerhin sollen es weltweit ja 230 Millionen sein. Nur so recht weiß ich nicht, wer sich wirklich außer den üblichen Verdächtigen damit beschäftigt, als da wären:

1. Prominente (oder solche, die es sein wollen)
2. Politiker
3. Werbefuzzis
4. Fans von Erstgenannten
5. Namenlose Aufständische in revoltierenden Ländern

Ich habe nunmehr eine Gruppe ausgespart, welche die zentrale Rolle für die kontinuierliche Prominenz spielen: Journalisten!

 

Neugierig geworden? Den vollständigen Artikel finden Sie hier bei LEAD digital.

Nachdem ich mich in Teil 1 der Serie auf Retargeting und in Teil 2 auf die Reichweitenoptimierungsmöglichkeiten mit NE.R.O. konzentriert habe, möchte ich heute unsere beiden Behaviour-Targetings vorstellen. NE.R.O. Affinity ist dabei neben Retargeting eines der beiden Basisprodukte, mit denen wir vor bereits 6 Jahren mit dem hauseigenen Targetingtool gestartet sind.

NE.R.O. AGOF, ein predictive Behaviour-Targeting feiert dieses Jahr dagegen erst seinen zweiten Geburtstag und ist damit eines der jüngeren Produkte im Portfolio. Die Basis für beide Targetings bildet der NE.R.O. Profildatenpool. Etwa 84% aller deutschen Onliner besitzen ein NE.R.O. Profil. Im Durchschnitt enthält ein Profil 80 Einträge.

Für NE.R.O. Affinity sind die Einträge relevant, die das Surfverhalten der User betreffen. Mit Hilfe aller Onlinekampagnen über das Haus der Kommunikation hinweg werden die Profile automatisch generiert und ständig aktualisiert. Ein User der mit einer bestimmten Regelmäßigkeit bzw. Häufigkeit beispielsweise in der letzten Woche Reiseumfelder besucht hat, befindet sich aktuell höchstwahrscheinlich im Kaufentscheidungsprozess für seinen nächsten Urlaub. Welche Häufigkeit und welcher Zeitabschnitt betrachtet werden muss, um für das jeweilige Interesse die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können, hängt nicht nur vom Themenbezug, sondern auch vom Kaufentscheidungsprozess für das jeweilige zu bewerbende Produkt ab. Spezielle Targeting-Reports ermöglichen uns die Cluster für Kunden über die Kampagnenlaufzeit dauerhaft anzupassen und zu optimieren.

NERO_Affinity

Schon beim Erstellen der Themencluster können aber natürlich Erfahrungswerte und auch Kundenwünsche berücksichtigt werden. Alle Websites, die die für den jeweiligen Kunden relevante Zielgruppe wiederspiegeln, können so individuell zusammengepackt und für die Aussteuerung als Targetingkriterien hinterlegt werden. Die Targetingkampagne selbst wird dann wieder innerhalb des NE.R.O. Netzwerkes auf den darin enthaltenen Websites ausgespielt.

NE.R.O. Affinity ermöglicht es uns also User erneut anzusprechen, die sich durch ihr vorheriges Surfverhalten für bestimmte Themen als Interessenten zu erkennen gegeben haben. Die meisten Zielgruppenbeschreibungen, die uns aktuell erreichen, beschränken sich allerdings nicht auf eine reine Themenaffinität, sondern sind im Regelfall um soziodemografische Merkmale ergänzt. Für die Ermittlung dieser Eigenschaften bedienen wir uns unserem AGOF Index Modell.

NERO_AGOF

Wir integrieren dazu die AGOF Affinitätsindizes in unseren bestehenden NE.R.O. Datenpool. Mit Hilfe diverser Algorithmen wird so zum Zeitpunkt des Ad Requests überprüft, ob der User der gewünschten Merkmalskombination entspricht und die Entscheidung über das Anzeigen des Werbemittels oder Verwerfen der Ad Impression für die jeweilige Kampagne gefallen ist. Mit Hilfe der Algorithmen lassen sich aber nicht nur die soziodemografischen Merkmale ermitteln. Alle in der AGOF verfügbaren Eigenschaften und Statements können hierüber abgebildet und als Targetingmerkmale hinterlegt werden. Auch eine Verknüpfung der beiden Produkte AGOF und Affinity ist natürlich möglich.

Innerhalb des NE.R.O. Netzwerkes können im Monat durchschnittlich 41 Mio. User erreicht werden. Die größtmögliche Reichweite lässt sich über die heute vorgestellten Produkte realisieren. Retargeting dagegen ist die spitzeste Targetingvariante, die bezogen auf das Kampagnenvolumen immer im direkten Zusammenhang mit dem aktuellen Traffic auf der Kundenwebsite steht. Die folgende Darstellung soll dabei helfen die Produkte hinsichtlich Reichweitenleistung aber auch Kampagnenzielsetzung zu verorten:

Produktmatrix

Im vierten Teil der Serie möchte ich auf die Möglichkeit der Integration weiterer externer Daten eingehen und darüber hinaus die Analysetools, die NE.R.O. bietet vorstellen.

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) feiert dieses Jahr ihr 10-jähriges Jubiläum. Seit Dezember 2002 untersucht der Verbund von deutschen Online-Vermarktern das Nutzerverhalten und die Reichweiten von Online-Angeboten im Internet. In zehn Jahren Marktforschung ist viel passiert – klassische Forschungsstudien haben den Weg für individuellere Datenerhebung geräumt. Neue Themen haben den Markt überrollt. Big Data zum Beispiel hat neue Auswirkungen auf die Relevanz eines Instruments wie der AGOF im heutigen Werbemarkt.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid stellt in der heutigen Folge von “Bscheid gsagt” die Grundeinschätzungen der AGOF der individuellen Leistungsbetrachtung einer Kampagne des Kunden gegenüber.

10 Jahre AGOF…und jetzt?

 

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Ich möchte heute mit einer Reihe von Artikeln zur NE.R.O. Produktwelt starten. NE.RO. ist unser agentureigenes Targetingsystem, über das bereits in mehreren Blogartikeln berichtet wurde. Im heutigen, sowie in den folgenden Beiträgen werde ich auf die einzelnen Teilbereiche eingehen und zum einen die Produkte etwas genauer unter die Lupe nehmen und zum zweiten auch die Anwendungsbereiche klar voneinander abgrenzen.

Starten möchte ich heute mit NE.R.O. Retargeting. Hier möchte ich mich vorerst auf den Bereich des On-Site Retargetings, also der Dotierung der User auf dem Onlineangebot unserer Kunden, beschränken.

Folgendes Schaubild soll den grundsätzlichen Ablauf des On-Site Retargetings verdeutlichen:

Jeder User, der sich auf der Website bewegt, wird als Interessent des Angebots markiert. Je nachdem wie das spätere Kommunikationskonzept es vorsieht, muss bereits im Tagging-Setup darauf geachtet werden, dass die richtigen Informationen in den NE.R.O. Datenpool aufgenommen werden. Nur so kann später die Entscheidung für das passende Werbemittel, ggf. auch über die zusätzliche Nutzung eines dynamischen Bannertools getroffen werden.

In Phase 1 werden die On-Site Daten erhoben. In Phase 2 erfolgt die Segmentierung nach Kundengruppen (In obigem Beispiel nach den verschiedenen Reisetypen wie Schnäppchenurlauber oder auch Familienreisenden). In Phase 3 erfolgt dann innerhalb der Kampagnenaussteuerung die Auswahl des passenden Werbemittels zum jeweiligen User. Natürlich können die Interessenten hier über die Verwendung von Deeplinks auch direkt auf das geklickte Angebot geleitet werden.

Über das NE.R.O. Netzwerk werden nur User selektiert, die das gewünschte Retargetingmerkmal aufweisen. Dies ermöglicht einen streuverlustfreien Zukauf von reinem Retargetingvolumen zur Unterstützung der Performancekampagnen. Allerdings ist durch den vorher zwingend notwendigen Kontakt mit der Kundenseite die Reichweite von Retargetingkampagnen, im Vergleich zu anderen Kampagnenansätzen, immer auf das aktuelle Userpotential des Angebots beschränkt.

On-Site Retargeting wird bisher oft als reine Performancemaschine genutzt. Die verwendeten Werbemittel beschränken sich hier auf das Universal Ad Package und die Inhalte auf den zielgerichteten Abverkauf der angebotenen Produkte. Die aktuelle Nutzerschaft des Webangebotes stellt jedoch die Kernzielgruppe jedes Kunden dar. Vor dem Hintergrund, dass die Neukundenakquise etwa fünfmal so teuer ist wie das Halten eines Bestandskunden, stellt sich nun die Frage nach einer eleganten Lösung für die Steigerung der Kundenbindung über eine Onlinekampagne. Hier kommt NE.R.O. Brand-Retargeting ins Spiel. Wir konzentrieren uns hierbei deutlich stärker auf die Erreichung einer optimalen Kontaktdosis mit der Hilfenahme großformatiger und aufmerksamkeitsstarker Werbemittel.

Durch eine Anpassung der Kontaktdosis in Abhängigkeit der regulären Kampagnenflights, können so aktuelle Interessenten ganz gezielt erneut angesprochen werden ohne den Sättigungseffekt zu überreizen.

Neben der klassischen Variante eines On-Site Retargetings, das bereits in zwei Produkte aufgegliedert werden kann, gibt es zwei weitere NE.R.O. Anwendungen die sich unter On-Campaign Retargeting ansiedeln lassen. Anstatt also die Website zu vertaggen, nutzen wir die Kontakte mit der Onlinekampagne zur Klassifizierung und Segmentation der Nutzer. Hierbei unterscheiden wir auf Ebene der Targetingeinstellungen in die Brutto- sowie Nettoreichweitenoptimierung. Diese sollen aber Bestandteil des zweiten Beitrags der Serie werden.

Nehmen wir an, Sie haben seinerzeit dem Tabak sehr zugesagt und sich die Lunge schön geteert. Eines Tages kommt die Erkenntnis, dass zwei Treppenstufen bis zur Luftnot nicht der Mount Everest sein können, und Sie stoppen mit dem Konsum des blauen Dunstes. Dann sind Sie – richtig erkannt – Ex-Raucher! Was tun diese Menschen dann in der Regel ganz besonders gerne? Genau, sie machen denen Vorhaltungen, die noch immer glimmstengeln und es nicht – wie sie – geschafft haben. Die militantesten Gegner sind die Befürworter von früher.

In dieser Analogie ist es wohl zu verstehen, dass sich nun Hr. Plöchinger von der SZ so vehement gegen die unlauteren Methoden bei den IVW- und AGOF-Zählungen ausspricht. Denn dass auch bei der Süddeutschen die ein oder andere Page Impression seinerzeit zusätzlich hinzugeführt wurde, ist kein wirkliches Geheimnis in der Branche. Insofern wäre hier eine etwas stärker zum Ausdruck gebrachte Vergangenheitsbewältigung ein Zeichen von Größe gewesen. Sei es drum, Recht hat er, wenn er es als falsch ansieht, quantitative Erhebungen zur Bemessung journalistischer Qualität heranzuziehen. In Wahrheit tut dies auch kein denkender Mensch, ansonsten wäre die Bild wohl nicht ganz oben bei Besuchen (Online) und Auflagen (Offline). Gleiches gilt für die interessante, wenn auch belanglose Reihenfolge der beliebtesten Medieninhalte auf Facebook. Hier führt „Berlin -Tag & Nacht“. Sollten Sie diese Pseudo-Dokusoap nicht kennen, haben sie definitiv nichts verpasst, da das Format den geistigen Anspruch einer Schar Pattex schnüffelnder Amöben hat, die zudem aus prekären Verhältnissen kommen.

Dass die Jagd nach Größe auch anderweitig kontraproduktiv ist, sei an der Stelle auch noch angemerkt. Die zum Teil fragwürdigen Zusammenstellungen der Reichweite bei AGOF & Co. führen ja nicht nur zu einem Erscheinen bei den größten Einzeltiteln, sondern verwässern auch die Zielgruppenrelevanz. Anders ausgedrückt habe ich für den Einkauf qualitativer Reichweiten eine vergleichsweise große Anzahl von Möglichkeiten. Diese interessiert mich aber nur bei breiten Zielgruppen, und da würde man im Zweifelsfall ohnehin mit allen Vermarktern reden, die große Reichweiten führen. Wenn ich aber sehr selektive Zielgruppen habe, dann ist es durchaus entscheidend, wie hoch die Zielgruppendichte auf den jeweiligen Angeboten ist. Wenn ich also beispielsweise vermögende Männer im mittleren Alter suche, falle ich in der Affinitätsbetrachtung beispielsweise als N24 zurück, wenn zeitgleich auch noch wer-weiss-was.de oder andere Spießgesellen hier mit eingerechnet werden. Vielleicht stehe ich dann immer noch recht weit vorne im Ranking, verliere aber in jedem Fall an Relevanz und bin vielleicht nur noch zweite Wahl. Dies kann vor allem deswegen fatal sein, da aus Sicht eines Werbekunden eine vergleichsweise unspezifische Reichweite einen deutlich niedrigeren Wert besitzt als eine Reichweite mit klaren Konturen und einer hohen Deckungsgleichheit mit einer spitzen Zielgruppe. Ich würde es mir zumindest aus Sicht eines Publishers genau überlegen, ob das nun mein erklärtes Ziel ist.

Nach diesem kleinen Denkanstoß soll aber auch nicht zu kurz kommen, dass es gewisse Medienportale gibt, die sich fast ausschließlich auf quantitative Erfolgsfaktoren beschränken und es zudem schaffen, zum wiederholten Male ohne Capping BanderoleAds herauszufeuern. Namen will ich keine nennen. Ich lasse lieber Bilder sprechen: