Tag Archiv für "Programmatic Advertising"

Wenn Werbetreibende Programmatic Advertising selbst einsetzen, stoßen sie in der Praxis häufig auf Probleme, technologische Lösungen mit Blick auf den Marketing-ROI bestmöglich einzusetzen. Um das nötige Know-how zur erfolgreichen Umsetzung von programmatischen Kampagnen zu vermitteln, kooperieren mediascale und ADITION technologies ab sofort und bieten zu den Software-Lösungen einzelne Beratungsleistungen an.

München, den 17. Mai 2017 — mediascale und der führende europäische Ad-Technologie-Anbieter ADITION technologies bündeln ihre Kräfte, damit werbetreibende Unternehmen Programmatic Advertising noch einfacher, schneller und erfolgreicher selbst einsetzen können.

Nachdem beide Unternehmen bereits seit rund zehn Jahren bei der Entwicklung neuer, praxisnaher digitaler Marketingtechnologien zusammenarbeiten, sollen nun auch die Kunden vom gemeinsamen Know-how profitieren: So lassen sich ab sofort zusätzlich zu dem von ADITION technologies angebotenen „Full Tech Stack“ – Adserving, DSP, SSP, DMP und Brand Safety/Adverification – einzelne Beratungsleistungen von mediascale modular und je nach Bedarf hinzubuchen. Werbetreibende können damit programmatische Kampagnen selbst optimal planen und umsetzen. Dabei helfen die Mediaexperten mit strategischem Know-how, die Prozesse im Unternehmen zu optimieren und die bereits vorhandene Technologie im Marketing einzusetzen. Dies geschieht situationsabhängig durch Beratung und punktuelle Leistungen wie Konkurrenz- und Zielgruppenanalysen.

Darüber hinaus zeigt die Agentur auf, welches Wissen intern dafür benötigt wird und wie Mitarbeiter dafür aus- oder weitergebildet werden müssen. Bei Bedarf kann mediascale auch im Einstellungsprozess von neuen Mitarbeitern beratend zur Seite stehen.

„Technologie für Programmatic Advertising ist auch auf Advertiser-Seite sehr gefragt“, so Jörg Klekamp, Vorstand ADITION technologies AG. „Wir haben jedoch festgestellt, dass es werbetreibenden Unternehmen oftmals an Erfahrung und Know-how in Sachen Programmatic mangelt, um unsere Lösungen so gewinnbringend wie möglich einzusetzen. Daher freuen wir uns, dass wir mit mediascale über einen Partner mit jahrelanger Erfahrung in diesem Bereich verfügen, der unseren gemeinsamen Kunden beratend bei allen Fragen im Rahmen der Umsetzung zur Seite steht.“

Auch Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, sieht zahlreiche Vorteile in der Kooperation: „Wir arbeiten bereits seit rund zehn Jahren mit ADITION technologies zusammen, um die Anforderungen aus der Mediapraxis kontinuierlich in Technologien umzusetzen. Jetzt gehen wir einen Schritt weiter und passen unsere Dienstleistungen an die Anforderungen des Marktes an – nämlich Technologie zusammen mit dem erforderlichen Wissen anzubieten.“

mediascale hatte bereits im September 2016 begonnen, beim Einkauf von Online-Reichweiten Werbetreibenden nicht nur „Full Service“, sondern auch Einzelleistungen als „Managed Service“ oder den „Direct Service“ anzubieten, bei dem Unternehmen die benötigten Dienstleistungen frei konditionieren und die Einkaufsvorteile der Agentur nutzen können. Das modulare Angebot von Beratungsleistungen in Sachen Programmatic Advertising ist nun der nächste konsequente Schritt auf dem Weg zu einer bedarfsgerechten Betreuung in allen Fragen der digitalen Mediaplanung.

Dass Kongresse ihre Location wechseln ist an sich nichts besonders Aufregendes, so geschehen auch bei der d3con in diesem Jahr. Man könnte nun sagen, dass der Platz nicht mehr ausgereicht hat und man deswegen von der altehrwürdigen Handelskammer in das eher zweckmäßige Cinemaxx am Hamburger Dammtor ausgewichen ist. Man kann aber auch sagen, dass dieser Locationwechsel auch ein (wahrscheinlich nicht beabsichtigtes) Zeichen für die Inhalte und die Mission des Kongresses ist.

Da war auf der einen Seite die Handelskammer in den letzten Jahren der richtige Platz, um dem Thema mehr Größe zu geben und mehr Relevanz – da ist heute das zweckmäßige aber dafür wesentlich praktischere Cinemaxx der richtige Ort, um Programmatic heute inhaltlich besser und intensiver zu diskutieren.

Wenn ich mir die Vorträge und Panels aus diesem Jahr im Nachgang vor Augen halte, dann habe ich das Gefühle, dass der Kongress endlich da angekommen ist, wo wir alle ihn uns wünschen – auf einer inhaltlichen Ebene und nicht mehr auf einer missionarischen. Und dieser inhaltliche Fokus ist in vielen Podien deutlich spürbar gewesen und war ehrlich gesagt ein Segen für das Thema und die Veranstaltung.

Aus meiner Sicht sind es die folgenden „Big Programmatic 3“, die uns beschäftigen und für die wir in den nächsten Monate Lösungen und Ansätze finden müssen:

  1. Transparenz (durch Programmatic) betrifft alle

Was wurde und wird auf die Mediaagenturen eingedroschen – der Reflex ist einfach und deswegen (gerade von Journalisten) gern bemüht: „Wir wissen ja nicht, was da genau läuft – und die Agenturen sind daran schuld, sie bereichern sich und sind die Bösen im Spiel“, so der oft verwandte Tenor.

Doch so einfach ist es vielleicht doch nicht, denn  Werbungtreibende haben auf offener Bühne endlich mal ein „transparentes Wort in dieser Causa“ gesprochen. Da sind sich Christian Meyer von Müllermilch und Angela Kim von Ferrero einig und nutzen ein gutes Beispiel: Die Zusammenarbeit und Transparenz zwischen Kunde und Agentur ist eben wir eine gute Ehe – man muss daran arbeiten, aber gegenseitiges Vertrauen ist notwendig und für beide Seiten hilfreich. Und irgendwie sind sich da auf einmal alle einig, bis auf den Moderator, der gerne die reißerische Diskussion ob der bösen Agenturen haben möchte und sie nicht bekommt, weil eben die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur in den allermeisten Fällen einer guten Ehe gleicht und nicht einem Rosenkrieg…

 

  1. Fragmentierung und Orchestrierung

Die programmatische Welt vergrößert sich exponentiell: Schon heute sprechen wir nicht mehr nur über digital. Die Panels waren voll mit Anbietern für DooH, Programmatic Radio, ATV und weiteren. Diese Fragmentierung stellt uns – und auch das wurde auf den Panels klar, vor die große Herausforderung, alle möglichen Maßnahmen richtig zu orchestrieren. Die Technik kann uns hier helfen und bietet neue Möglichkeiten. Doch den allermeisten, die Programmatic ernst meinen, wird oder ist bereits klar, dass keine Technik der Welt ihnen die zentrale Aufgabe abnimmt, eine datenbasierte Kampagne erfolgreich zu machen: die richtige Orchestrierung der Maßnahmen auf immer mehr möglichen Devices basierend auf immer mehr Daten.

Doch ist das neu? Sicher nicht, auch da hat Angela Kim recht – das war schon immer der Job eines Mediamanagers und seiner Agentur. Doch ich glaube, es wird immer offensichtlicher, wo die Reise für uns Agenturen hingeht: Wenn wir nicht in der Lage sind, für den Kunden ein Berater in dieser fragmentierten Welt zu sein, werden wir uns bald überlegen müssen, was unser Job ist. Denn sich auf den Einkauf und die schiere Einkaufsgröße zurückzuziehen, wird nicht mehr reichen, um die Anforderungen an eine effiziente Kampagne zu erfüllen. Von der Integration von Kreation in programmatische Kampagnen – ebenfalls ein Thema, das endlich auf der d3con angekommen ist – , habe ich hier noch gar nicht gesprochen, obwohl dies sicherlich DER entscheidende Faktor sein wird!

 

  1. Qualität

Wenn über datenbasierte Kommunikation gesprochen wird, ist die Frage der Qualität allgegenwärtig – so auch auf den Panels der d3con. Interessant aus meiner Sicht waren hier vor allem die sehr unterschiedlichen Vorstellung von Qualität. Da wird Qualität als „maximale Wirkung“ beschrieben, oder auch nur als „Werbung, die von einem Menschen gesehen wird“ bis hin zu „Qualität umfasst die relevante Botschaft“.

Nichts davon ist falsch, doch keine dieser Aussagen ist umfassend und vielleicht ist genau das das Learning: Es gibt nicht den EINEN Qualitätsbegriff. Qualität liegt wohl wirklich im Auge des Betrachters. Was uns alle vor die zentrale Herausforderung stellt, sich gegenseitig im Vorfeld jeder kommunikativen Maßnahme die Frage zu stellen, welche Form von Qualität es denn am Ende zu erreichen gilt beziehungsweise auf welcher Basis von Qualität wir denn eine Kampagne optimieren sollen. Und gerade hier liegt die Krux, denn es gibt de facto sehr unterschiedliche Felder, die es zu integrieren gilt, bei denen es teilweise sehr konträre Meinungen über Qualität gibt. Egal, ob wir über Qualitäten von Reichweiten sprechen (bei denen der CpC nochmals bemüht wurde) oder über inhaltliche Qualität bis hin zu Datenqualität – es war nicht leicht, hier ein gemeinsames Verständnis aller aufzubauen, auch wenn man sich mit Beispielen von Autos, Autohändlern und Autoaustattungen versucht hat, zu behelfen.

Und natürlich wurde der Klassiker diskutiert: der ewige Adblocker. Doch so konträr die Meinungen auch in diesem Jahr sind, so leicht abgenutzt war die Diskussion. Man hatte das Gefühl, dass hier der große Hype vorbei ist, dass man schon irgendwie Wege gefunden hat, mit dem Phänomen umzugehen – jeder auf seine Art. Genau deswegen würde ich ihn nicht als zentrales Entwicklungsthema in der Programmatik sehen. Denn er wird uns begleiten, so oder so, aber wir alle haben gelernt, dass man mit dem Thema inhaltlich umgehen muss. Eine reine Verteufelung führt nicht weiter, was auch alle auf dem Panel wohl unterschreiben.

Was hat gefehlt?

Lieber Thomas Promny, eigentlich nur ein Thema, das aber dringender denn je für die Branche ist und sein wird: das Thema Datenschutz und ganz aktuelle die Überarbeitung der ePrivacy Verordnung!

Warum?

Wir hatten (glaube ich) alle gedacht und gehofft, dass mit der Umsetzung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und den darin getroffenen Regelungen endlich ein rechtsicherer Modus gefunden wurde, mit dem wir alle in der Branche gut leben können. Und jetzt wieder eine Verordnung – wozu das denn?

Ich bin kein Jurist, doch ich mache mir im Moment die Mühe, die Richtlinie zu verstehen und mich weitgehend zu informieren, was diese Verordnung für unsere Branche bedeutet. Und ehrlich gesagt kann uns allen nur Angst und Bange werden, wenn das, was da im Moment auf europäischer Ebene diskutiert wird, Realität werden sollte. Nur so viel: Eigentlich verlangt jede Form der datenbasierten Kommunikation gegenüber einem User die vorherige Zustimmung, also ein Opt-In. Was das für Programmatik bedeutet, ist glaube ich allen klar….

Hier hätte ich mir ein eigenes Panel gewünscht, denn dieses Thema betrifft uns mehr als jede Inhalt- oder Transparenzdebatte. Diese Verordnung wird maßgeblich darüber entscheiden, ob programmatische Kampagnen außerhalb von Google und Facebook in Zukunft noch möglich sein werden. Daher möchte ich jeden, der daran glaubt, dass es mehr geben muss, als diese beiden Player, dazu auffordern, sich intensiv damit zu beschäftigen und entsprechend laut aufzubegehren, um das Schlimmste zu verhindern. Informationen dazu unter http://www.bvdw.org/interessenvertretung/datenpolitik/eprivacy-verordnung.html

Mein Fazit: Gute Veranstaltung, gute Location, drei Themen drin: Transparenz, Fragmentierung und Qualität, ein Thema leider nicht: Datenschutz – ich freu mich auf nächstes Jahr!

 

Dem aufmerksamen Leser unseres Blog ist es vielleicht aufgefallen: Da fehlte doch irgendetwas… Daher nun nachträglich die Folge 76 von „Bscheid gsagt“.

Ist überall Programmatic drin, wo es draufsteht? Und wie weit sind Digital out of Home und das Werbefernsehen bei Programmatic?

Wolfgang Bscheid nimmt zwei sogenannte „klassische“ Medien unter die Lupe. Sein Fazit: „In zwei Jahren können wir die meisten Medien über Plattformen buchen. Einen volldynamischen Zugriff auf die Werbeflächen der klassischen Medien werden wir bis 2018 aber wahrscheinlich noch nicht bekommen.“

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale

Liebe Freunde der gepflegten digitalen Contentkonsumation,

ich mach’s kurz: Ich bin froh, dass bald Weihnachten ist. Das bin ich zwar eigentlich jedes Jahr, aber dieses Jahr war ein stürmisches Digitaljahr und ich könnte mir vorstellen, dass es nur ein Vorbote weiterer ebenso belebter Jahre sein wird.

Warum?

Ich kann mich nicht erinnern, dass in einer sowieso schon schnelllebigen Kommunikationsdisziplin wie Digital noch ein weiterer Gang vorhanden ist, den man hochschalten kann und der auch hochgeschalten wurde.

Sprachen wir Anfang des Jahres noch von verstärktem Fokus auf Bewegtbild und Mobile, von etwas mehr Programmatic in unserer Kampagnen, so wurden wir bis zum Ende des Jahres eines Besseren belehrt:

Gerade Programmatic wälzt die Agentur- und Kundenlandschaft inzwischen gehörig durcheinander: doch da geht es weniger um technisch Machbares und finanziell Sinnvolles. Die Fragestellungen sind grundsätzlich und in aller Regel nicht kampagnenbezogen, sondern meist organisatorischer Natur:

  • Brauchen wir denn überhaupt noch Agenturen oder brauchen wir die mehr denn je?
  • Was tun die Agenturen in Zukunft und was mache ich selber?
  • Wird das alles günstiger oder teurer?
  • Leidet darunter die Qualität meiner Kampagne oder steigt sie?
  • Was kaufen wir in Zukunft noch klassisch ein und was programmatisch?
  • Steuern Digitalagenturen in den nächsten Jahren auch bisher klassisch geplante und gebuchte Kampagnen in OoH, Radio oder TV?

Klar, viele dieser Fragen werden wir erst in den nächsten Jahren wirklich beantworten können, doch wir sind auf gutem, wenn auch anstrengendem Weg:

  • Wir haben in der Fokusgruppe Programmatic den sogenannten Code of Conduct für Programmatic Advertising nach über zwei Jahren Vorarbeit veröffentlichen können, um damit die Qualität der programmatisch ausgesteuerten Kampagnen signifikant zu erhöhen. Bereits heute haben über 40 Marktpartner den Code of Conduct unterzeichnet – ein Meilenstein und zentrale Anforderung unserer Kunden an das „Ecosystem Programmatic“.
  • Wir haben mit PREX Programmatic Exchange GmbH & Co KG eine neue Firma gegründet, die sich ausschließlich um das Handling programmatischer Kampagnen in allen Kanälen kümmert, egal ob in Online, DooH, Radio oder TV – getragen durch Plan.Net und Mediaplus.
  • Wir launchen im Januar eine eigene SSP, mit der wir Kunden die Möglichkeit geben, ihre programmatischen Kampagnen selbst zu handeln und trotzdem auf die Konditionen einer Agenturgruppe zugreifen zu können.

War’s das? – Sicher nicht, wir erfinden uns alle gerade in vielen Teilen neu!

Wir sind nicht mehr nur Digitalagentur, sondern planen übergreifend. Wir sind nicht mehr nur Planer, wir werden mehr und mehr auch zu Consultants, deren Leistungserbringung abgekoppelt vom reinen Mediaeinsatz erbracht wird, um nur ein paar Teile des Wandels zu beschreiben.

Und jeder kann sich vorstellen, dass solch grundlegende Umwälzungen auch für eine Agentur nicht ganz nebenbei ablaufen. Deswegen kann ich hier nur umso lauter DANKE in die Runde der Kolleginnen und Kollegen rufen, die gemeinsam diesen Wandel nicht nur mitmachen, sondern auch vorantreiben, ohne dass der Spaß am Job verloren geht oder unsere Kunden das Gefühl haben, nicht mehr im Mittelpunkt zu stehen.

Aber es geht an keinem spurlos vorbei, das merkt man, wenn man durch die Büros geht – wir alle freuen uns auf eine paar ruhige Tage zwischen den Jahren, um den Akku wieder aufzuladen! Zeit wird’s, im Januar geht’s weiter, wir freuen uns drauf!

Frohe „digital-detox“ Weihnachten, einen entspannten Rutsch ins neue Jahr und ein gesundes 2017.

Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Zeit, ein Fazit zu ziehen und mit frischem Blick in die Zukunft zu schauen. In 2016 haben sich die Entwicklungen weiter beschleunigt; Programmatic Advertising, Content Marketing sowie Native Advertising waren die Treiber hinter vielen Veränderungen und Innovationen.

Auch in 2017 geht es mit diesen und weiteren Themen weiter.  Stirbt Displaywerbung aus? Wird Marketing Automation von der Idee zur Wirklichkeit in Unternehmen? Und welche Trends werden wohl auf der dmexco 2017 diskutiert werden? Wolfgang Bscheid erläutert in einer neuen Folge Bscheid gsagt seine Sicht auf das alte und das neue Jahr.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale.

Das mobile Internet in Deutschland boomt: Sowohl was die Nutzer betrifft, als auch den Traffic. Selbst Shoppen über Smartphone ist für die meisten User mittlerweile ganz normal. Parallel hat sich Programmatic Advertising als feste Größe im Online-Mediabusiness etabliert. Als Konsequenz aus beiden Entwicklungen müsste eigentlich kein Weg mehr an Programmatic für Mobile vorbeigehen. Doch die Werbevolumina in diesem Segment wachsen – außerhalb von Facebook und Google – nicht in der Größenordnung, in der man es eigentlich erwarten würde. Wieso wird das Potential von Programmatic Advertising für Mobile Werbung in Deutschland noch nicht ausgeschöpft?

Wenn wir heute von mobiler Werbung sprechen, meinen wir damit vor allem InApp-Werbung mit Formaten wie Bannern und Video-Ads bis hin zu vollflächigen Interstitials. Drei von vier Werbedollars werden aktuell innerhalb von Apps ausgegeben. Sieht man davon ab, dass es in Apps deutlich andere und weniger Webformate als auf dem Desktop gibt und der Dateneinsatz auf Apple-Devices wegen der mangelnden Cookie-Akzeptanz erschwert ist, funktioniert das mobile Web bezüglich der programmatischen Möglichkeiten sehr ähnlich wie das Web, auf das wir am Desktop-Computer zugreifen.

Und tatsächlich haben Mobile Apps durch Programmatic Advertising bereits einen Schub erlebt: Vor den Zeiten von DSP und SSP konnten Reichweiten nur über Aggregatoren gebucht werden. Eine Third-Party-Austeuerung über den Agentur- oder Kunden-Adserver war dabei nicht möglich. Außerdem steht heute mit der Advertising-ID aus den Apps ein sehr stabiler Identifier zur Verfügung, der eine langlebigere Profilierung erlaubt als ein Browsercookie. Über Programmatic Advertising kann ein Werbekunde auf diese Profile erstmals appübergreifend seine Kampagne aussteuern.

Und es gibt noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Datenprovider stellen dem Markt Daten zur Verfügung, die neuartige und wirksame Kampagnenansätze vor allem im Bereich Hyper Local Targeting erlauben – also potentielle Kunden, die sich in unmittelbarer Nähe befinden, direkt und zielgenau anzusprechen.

Warum also die Zurückhaltung? Die deutschen Vermarkter von Qualitäts-Apps haben das Thema Programmatic Advertising verschlafen. Erst langsam machen sie ihre Reichweiten für InApp-Werbung vernünftig programmatisch nutzbar – denn dazu gehört mehr, als einfach nur die App in der Supply-Side Platform einzustellen. Diese Nachlässigkeit führt dazu, dass große Teile des programmatisch verfügbaren Angebots an mobiler Werbung in Deutschland noch immer aus intransparenten Reichweiten internationaler Marktplätze bestehen.

Und in den Global Exchanges lauern erhebliche Defizite, was die Transparenz und die technische Kontrolle betrifft. Die Folge: AdFraud – also Traffic, der nicht durch menschliche User, sondern sogenannte Bots generiert wird – stellt bei mobiler InApp-Werbung sowohl bei den Reichweiten als auch bei Daten ein erhebliches Problem und somit ein Wachstumshindernis für die Branche insgesamt dar.

Nicht die Technik, die Werbeformate sind das Hindernis

Mit den umfassenden Möglichkeiten des Programmatic Advertising wird auch mobile Werbung einfacher buchbar und gezielt steuerbar. Aber auch Programmatic kann ein zentrales Probleme nicht lösen, das Werbung auf den Smartphones generell noch hat: Es fehlt noch an reichweitenstarken attraktiven Werbeformaten, die zwar aufmerksamkeitsstark sind, aber die Nutzer dennoch nicht belästigen. Wenn wir diese Herausforderung besser bewältigen, wird für die mobile Werbung der Boom erst noch kommen.

Mediaplus und Plan.Net bündeln die Kompetenzen im Bereich Programmatic Advertising. Die Leitung von „PREX Programmatic Exchange“ übernehmen Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale, sowie Manfred Klaus und Andrea Malgara, Geschäftsführer der Plan.Net bzw. Mediaplus Gruppe. Ziele des Joint Ventures sind neben dem Ausbau der Leistungen im Programmatic Advertising besonders die enge Verzahnung und integrierte Zusammenarbeit von Kreation, Media und datenbasierten Insights im Bereich des programmatischen Marketings.

München, den 14. Juli 2016 – Die Mediaplus Gruppe und Plan.Net Gruppe bringen ihre Kompetenzen im programmatischen Marketing zusammen: Das neu gegründete Joint Venture verantwortet künftig Einkauf, Buchung, Abwicklung und Optimierung aller programmatischen und automatisierten Kampagnenbestandteile innerhalb der Serviceplan Gruppe. PREX Programmatic Exchange (kurz: PREX) stützt sich dabei auf die jahrelange Programmatic-Advertising-Expertise der Agentur mediascale innerhalb der Plan.Net Gruppe, um programmatische und automatisierte Werbeformen nicht nur online, sondern auch in allen weiteren Mediengattungen zu etablieren. Die Geschäftsführung von PREX übernehmen Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale, der zur Plan.Net gehörenden Agentur für integrierte, datengestützte Marken- und Vertriebskommunikation, sowie Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe, und Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe. Tobias Wegmann, Chief Technical Officer bei mediascale, komplettiert als Geschäftsleiter die Führungsebene.

Mehr Infos unter: sp-url.com/prex

Im Open Market gibt es ein Brand Safety Problem

  • Kunden, die über die programmatischen Schnittstellen auf maximale Reichweite zugreifen möchten, müssen damit rechnen in markenschädigenden Umfeldern zu laufen bzw. auch für nicht sichtbar ausgelieferte Ads zu bezahlen.
  • Weiterführende Informationen dazu liefert der Vorgänger-Blogartikel bzw. berichtete auch der Report Mainz zu diesem Thema.

Programmatic Advertising bietet nur bedingt Zugriff auf neue Umfelder

  • Programmatic Advertising ist nicht zwangsläufig ein neuer Reichweitenkanal, vielmehr handelt es sich dabei um eine weitere Zugriffsart.
  • Ein Kunde, der ein festes Kampagnensetup hat, sollte bei Hinzunahme programmatischer Reichweiten die Umfelder selektieren, um seine bestehende Kampagne nicht zu torpedieren.

Daten sind nicht gleich Daten

  • Einer der Treiber im Programmatic Advertising sind Daten. Hier sollte man genau darauf achten, auf welche Art und Weise die Daten generiert wurden. Werden die Daten aus einem echten Anmeldeprozess heraus gewonnen? Oder handelt es sich um hochgerechnete Daten, die in der Regel doch deutlich größere Streuverluste hinsichtlich der anzusprechenden Zielgruppe aufweisen?
  • Im Nachgang der Kampagne sollte man auch einen Blick auf Kosten (Daten-TKP) und Nutzen (Zielgruppenfit, Kampagnenuplift) werfen.
  • In Punkto Datensicherheit bedarf es ebenfalls einer gewissen Sorgfalt und man sollte hinterfragen, wessen Pixel man auf seiner Seite integriert und wem man damit ermöglicht Daten zu sammeln.

Als Kunde mit relevantem Budget hat man im Programmatic Advertising nicht unbedingt etwas verpasst.

  • Großkunden mit relevantem Werbebudget wird gerne mal suggeriert, dass sie möglicherweise zu spät auf den programmatischen Zug aufspringen. Allerdings sollten sich Kunden in dieser Größenordnung nicht zwangsläufig in eine offene Auktion mit sämtlichen Bietern begeben.
  • Es empfiehlt sich hier bei einem relevanten Vermarktersetup, auf eine andere Dealstruktur mit fixem, dem Volumen angemessenen Preis, zu setzen.
  • Entscheidender ist der Ansatz, weniger der Zeitpunkt.

Im letzten Artikel unserer Programmatic-Reihe haben wir die Deals ohne auktionsbasierten Handel unter die Lupe genommen. Im abschließenden Teil der Serie wollen wir uns die Deals anschauen, bei denen das Inventar über eine Auktion gehandelt wird.

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Quelle BVDW

Es geht also um die linke Spalte der BVDW-Graphik, die wir ja bereits aus den vorgehenden Beiträgen kennen.

Auch dieses Mal wird zwischen zwei Dealarten unterschieden: Der Private und der Open Auction. Die Private Auction, auch Invitation Only Auction genannt, ist eine Art Zwischenschritt zwischen einem Preferred Deal und der Open Auction. Während bei einem Preferred Deal immer eine 1:1 Beziehung zwischen dem Ein- und Verkäufer besteht, öffnet sich die Private Auction für gleich mehrere Bieter. „Invitation Only“ bedeutet allerdings, dass der Verkäufer hier die Einkäufer gezielt auf einen solchen Deal aufschaltet. Diese Selektionsfunktion entfällt dagegen komplett im Bereich einer Open Auction. Hier kann jeder mit jedem handeln. Das kann dann auch dazu führen, dass man über mehrere Verkäufer auf den gleichen Reichweiten, aber zu unterschiedlichen Konditionen landet. Hier gilt also Augen auf beim Impressionkauf. Vom Preferred Deal über die Private Auction bis hin zur Open Auction wird der Einkaufsprozess damit zunehmend intransparenter für beide Seiten. Eine Gemeinsamkeit der drei Dealarten besteht trotzdem in der Möglichkeit, eigene Targetingdaten in die Bewertung der angebotenen Ad Impression einfließen zu lassen. Darauf basierend können so auch unterschiedliche Preispunkte für einzelne Targetingmerkmale definiert werden.

Welche Absprachen müssen vorab getroffen werden?

Während sich bei einem Preferred Deal beide Seiten auf einen Fixpreis einigen bevor eine Kampagne programmatisch abgewickelt werden kann, ändert sich das Preismodell innerhalb der Private Auction auf einen so genannten Floorpreis. Das bedeutet, der Verkäufer legt einen Mindestpreis für das hinter dem Deal verfügbare Inventar fest. Im Regelfall wird der Floorpreis an die potentiellen Einkäufer vorab kommuniziert. Zusätzlich entscheidet der Verkäufer wie viele und welche Bieter er für dieses Inventar über eine DealID anschließt. Nachdem nur ein Mindestpreis hinterlegt ist, können sich die potentiellen Käufer jetzt in einem Bietverfahren um die einzelne Ad Impression systemisch prügeln. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und kann die Ad Impression damit zur Auslieferung seiner Kampagne nutzen. Im Reporting der Demand Side Platform (DSP) ergeben sich aus diesem Setup zwei Messgrößen. Die Bid Ons bezeichnen die Ad Impressions, für die die DSP auf Basis der vorgenommenen Einstellungen einen Bietvorgang gestartet hat. Die Bid Wons dagegen stehen dann für die tatsächlich gewonnenen Ad Impressions. Aus diesen beiden Werten lässt sich dann eine Win-Bid Ratio berechnen. Diese Kennzahl gibt Rückschluss über die Differenz des Floorpreises, der in der Supply Side Platform (SSP) hinterlegt ist und dem maximalen Bietpreis aus der DSP. Ist beispielsweise die Win-Bid Ratio sehr niedrig, muss im Regelfall der Bietpreis in der DSP nach oben angepasst werden, um mehr Auktionen gewinnen zu können. In einer Open Auction wird ebenfalls mit Floorpreisen gearbeitet. Allerdings erfährt man diese nicht mehr vom Verkäufer. Um den Floorpreis zu ermitteln, müssen daher Kampagnen aufgeschalten und zum Beispiel über die Win-Bid Ratio der optimale Max-Bid ermittelt werden. Neben dem Floorpreis bestimmt der Verkäufer aber auch den Transparenzgrad hinsichtlich seines Inventars an den Verkäufer.

Worin unterscheiden sich die beiden Deals?

Während für eine Private Auction weiterhin für beide Seiten klar ist, wer Ad Impressions zum Verkauf anbietet und der Einkäufer ebenfalls eindeutig zuordenbar ist, verschwindet diese Information in der Open Auction hinter den Tools. Der Einkäufer ist nicht mehr die Agentur sondern die genutzte DSP, genauso wie auf der Gegenseite jetzt nur noch die SSP aber nicht mehr der Einzelvermarkter als Verkäufer Position bezieht. Kampagnenvolumen und damit die bewegten Budgets verlieren an Bedeutung, da sie nicht mehr eindeutig zugeordnet werden können. Eine Kampagnenoptimierung kann im Bereich einer Open Auction oft nur noch über die Preissteuerung auf intransparentes Inventar erfolgen, während in der Private Auction zumindest noch auf Ebene des Einzeldeals und damit der einzelnen Vermarkterreichweite optimiert werden kann. Eine Steuerung über White- oder Blacklisting ist daher innerhalb einer Private Auction nicht notwendig. Soll über eine Open Auction eingekauft werden, muss allerdings vorab klar sein, welches Risiko man als Einkäufer eingehen möchte. Ein völlig ungesteuerter Einkauf innerhalb aller angeschlossenen Reichweiten kann in keinem Fall empfohlen werden. Die Gefahr auf Websites mit unerwünschtem Content zu erscheinen, ist sonst sehr hoch. Von daher sollte immer unter zur Hilfenahme einer Blacklist bereits bekanntes unerwünschtes Websiteinventar ausgeschlossen werden. Um das Risiko von unerwünschten Umfeldern noch weiter zu senken kann nur die Eingrenzung über eine Whitelist helfen. Die Whitelist definiert hierbei die Umfelder, auf denen eine Kampagne erscheinen darf. Das bedeutet, dass unter Umständen auch völlig ungefährliche Umfelder für die Kampagnen ausgeschlossen werden. Darüber hinaus bedeutet ein Einkauf von Whitelisting automatisch einen deutlichen Rückgang an verfügbarem Inventar.

Wann kommt welcher Deal zum Einsatz?

Nachdem vor allem der Punkt Brand Safety für immer mehr Kunden zu einem zentralen Bewertungskriterium für eine Kampagne wird, entscheidet der Einkäufer über welche Auktionsart das Inventar eingekauft werden soll. Sicher ist, dass über eine Open Auction sehr schnell sehr viel mehr Reichweite generiert werden kann als über eine Private Auction oder einen Preferred Deal. Für stark performancebasierte Kampagnenansätze wie ein Websiteretargeting kann über den Einkauf per Open Auction zusätzliches Nutzerpotential erschlossen werden. Aber auch hier muss vorher entschieden werden, welches Kriterium einen höheren Stellenwert besitzt. Eine möglichst hohe Brand Safety versus der absoluten Kampagnenreichweite. Eine Preferred Auction dagegen liegt in ihrer Bedeutung näher an einem Preferred Deal. Nicht jeder Vermarkter ermöglicht aktuell den Einkauf auf Ebene eines Fixpreises. Der Markt tastet sich hier von beiden Seiten noch an das optimale Setup heran. Von daher spielt der Preferred Deal auch im Bereich von Brandingkampagnen, vor allem hinsichtlich der Auslieferung von Großformaten oder In-Stream Reichweiten, eine wichtige Rolle.

Und falls die Köpfe jetzt rauchen – mehr Infos Rund ums Thema Programmatic Advertising gibt es auch auf der Seite vom BVDW.

Geht das, Programmatic Advertising so ganz ohne Auktion?Ja! Voraussetzung dafür ist allerdings eine 1:1 Beziehung zwischen dem Ein- und Verkäufer. Wer sich die Basics noch einmal kurz in Erinnerung rufen möchte, dem sei Folge 1 als Einstieg ins Thema empfohlen. Neben dem neuen Oberbegriff Programmatic Advertising (PA) hat der BVDW auch die darunter befindlichen Geschäftstypen klassifiziert und mit wohlklingenden Namen versehen. Das alles soll helfen, die Kommunikation in Bezug auf PA zu vereinheitlichen und damit natürlich auch zu vereinfachen.

blog

Doch zurück zu unserer nicht auktionsbasierten Abwicklung von programmatischen Kampagnen. Wir befinden uns also auf der linken Hälfte des Schaubilds. Allerdings gibt es nicht nur eine, sondern gleich zwei unterschiedliche Arten ganz ohne Auktion über PA einzukaufen. Wie eingangs erwähnt, besteht daher bei beiden Wegen eine direkte Verbindung zwischen Verkäufer und Käufer des Inventars. Das bedeutet für beide Seiten große Transparenz, aber auch große Sicherheit. Für die Agentur beziehungsweise den Kunden ist zu jedem Zeitpunkt klar, bei welchem Vermarkter das Inventar eingekauft wird. Je nach Deal ist die Auslieferung bis auf Einzelwebsite oder sogar darunter liegende Kategorien nachvollziehbar. Für den Vermarkter, also den Verkäufer des Inventars, ist im Gegenzug immer ersichtlich, wer gerade welches Inventar bei ihm abnimmt. Das bringt Transparenz hinsichtlich der bewegten Budgets und damit einhergehend auch eine gewisse Planungssicherheit mit sich.

Was muss zwischen den beiden Seiten vorab verhandelt werden?

Ein Automated Guaranteed oder auch Private Deal-Einkauf entspricht einer programmatisch abgewickelten klassischen Buchung, auch Insertion Order (IO) genannt, um im denglish zu bleiben. Das bedeutet für den Planer auf Agenturseite, dass vorab sämtliche Parameter wie Umfeld, Preis, Volumen und Targeting der gewünschten Platzierung genau mit dem Vermarkter abgeklärt werden müssen. Das funktioniert also identisch wie bisher in der nicht programmatischen Welt.

Soll der Einkauf hingegen über eine Unreserved Fixed Rate oder auch einen Preferred Deal erfolgen, so werden hier ebenso Umfeld, aber vor allem der Transparenzgrad des Inventars, sowie der Preis vorab zwischen beiden Parteien verhandelt. Das Preismodell hinter einem Preferred Deal ist daher immer eine Fix-Preis-Vereinbarung.

Worin unterscheiden sich die beiden Deals?

Der größte Unterschied liegt in der Verantwortlichkeit hinsichtlich des garantierten Liefervolumens. Während bei einem Private Deal, der Verkäufer eine Garantie für ein bestimmtes Auslieferungsziel übernimmt, entfällt diese bei einem Preferred Deal. Bedingung für eine Volumengarantie durch den Verkäufer ist allerdings, dass der Einkäufer die angelieferten Ad Impressions nicht zusätzlich hinsichtlich bestimmter Eigenschaften eingrenzt. Das bedeutet, über einen Private Deal können keine eigenen Daten genutzt werden. Weder technische noch sonstige Targetingdaten dürfen hier von der Nachfrageseite, also in der DSP, aufgeschaltet werden. Der Verkäufer würde in dem Moment die Kontrolle über das zu liefernde Volumen verlieren, da nicht mehr alleine sein System die Auslieferung steuert.

Wird ein Preferred Deal aufgesetzt, erfolgt die Steuerung über so genannte Deal IDs, die zwischen den Systemen ausgetauscht werden. Zudem kann bei dieser Dealvariante jetzt auch ein Targeting durch den Einkäufer aufgesetzt werden, um nur noch das Inventar zu kaufen, das er auf Basis seiner eigenen Daten für sinnvoll erachtet.

Ein weiterer Unterschied zwischen den Deals kann in der Inventarqualität liegen. Hierbei ist aber nicht nur das Umfeld ausschlaggebend, in dem die Kampagne ausgespielt wird. Vielmehr geht es um den Zugriff auf den einzelnen User, also welcher Einkäufer darf den einzelnen User zuerst systemisch begutachten und bewerten – und hat damit einen Einkaufsvorteil. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass ein Private Deal eher einer First und Second Look Impression zuzuordnen ist, während der Preferred Deal knapp darunter, bei einer Second Look Impression beziehungsweise auch im Restinventar angesiedelt sein kann.

Wann kommt welcher Deal zum Einsatz?

Nachdem wie oben beschrieben ein Private Deal lediglich eine Art Übersetzung des klassischen IO-Geschäftes darstellt, macht dieser Deal auch nur Sinn, wenn es um die Umsetzung einer bisher klassisch gebuchten Platzierung je Einzelkunden geht. Handelt es sich um eine wiederkehrende Buchung, kann man zukünftig entscheiden, ob diese per Redirect ausgeliefert werden soll, also das Werbemittel als Bannertag an das Admanagement beim Vermarkter geschickt wird, oder man das Werbemittel in der DSP (Demand Side Plattform) hinterlegt, die auf den gewünschten Deal zugreifen kann.

Allerdings muss dazu erwähnt werden, dass gerade die Garantie eines Auslieferungsvolumens in der programmatischen Welt aktuell noch eine Herausforderung auf Seiten der SSP (Sell Side Plattform) darstellt. Weswegen in der Regel der klassische Buchungs- und Abwicklungsweg hier weiterhin als „state of the art“ gilt.

Ein Preferred Deal hingegen ist deutlich spannender. Auch wenn es hier zu keiner Auktion kommt, so ergibt sich vor dem Hintergrund der Kampagnenoptimierung ein deutlicher Vorteil im Vergleich zu früher. Passt ein User nicht in das gewünschte Profil, so wird die angebotene Ad Impression nicht abgenommen, und damit automatisch der Mediaspend hinsichtlich der gewünschten KPIs optimiert.

Im nächsten und letzten Blogartikel der Serie zu Programmatic Advertising bewegen wir uns dann auf die rechte Seite des Schaubildes und gehen im Detail auf die beiden Dealformen Private Auction und Open Auction ein. Hier wird dann auch das Thema Brand Safety einbezogen, das durch die programmatische Abwicklung von Kampagnen massiv an Bedeutung gewonnen hat.

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