Tag Archiv für "Programmatic Advertising"

Dem aufmerksamen Leser unseres Blog ist es vielleicht aufgefallen: Da fehlte doch irgendetwas… Daher nun nachträglich die Folge 76 von „Bscheid gsagt“.

Ist überall Programmatic drin, wo es draufsteht? Und wie weit sind Digital out of Home und das Werbefernsehen bei Programmatic?

Wolfgang Bscheid nimmt zwei sogenannte „klassische“ Medien unter die Lupe. Sein Fazit: „In zwei Jahren können wir die meisten Medien über Plattformen buchen. Einen volldynamischen Zugriff auf die Werbeflächen der klassischen Medien werden wir bis 2018 aber wahrscheinlich noch nicht bekommen.“

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale

Liebe Freunde der gepflegten digitalen Contentkonsumation,

ich mach’s kurz: Ich bin froh, dass bald Weihnachten ist. Das bin ich zwar eigentlich jedes Jahr, aber dieses Jahr war ein stürmisches Digitaljahr und ich könnte mir vorstellen, dass es nur ein Vorbote weiterer ebenso belebter Jahre sein wird.

Warum?

Ich kann mich nicht erinnern, dass in einer sowieso schon schnelllebigen Kommunikationsdisziplin wie Digital noch ein weiterer Gang vorhanden ist, den man hochschalten kann und der auch hochgeschalten wurde.

Sprachen wir Anfang des Jahres noch von verstärktem Fokus auf Bewegtbild und Mobile, von etwas mehr Programmatic in unserer Kampagnen, so wurden wir bis zum Ende des Jahres eines Besseren belehrt:

Gerade Programmatic wälzt die Agentur- und Kundenlandschaft inzwischen gehörig durcheinander: doch da geht es weniger um technisch Machbares und finanziell Sinnvolles. Die Fragestellungen sind grundsätzlich und in aller Regel nicht kampagnenbezogen, sondern meist organisatorischer Natur:

  • Brauchen wir denn überhaupt noch Agenturen oder brauchen wir die mehr denn je?
  • Was tun die Agenturen in Zukunft und was mache ich selber?
  • Wird das alles günstiger oder teurer?
  • Leidet darunter die Qualität meiner Kampagne oder steigt sie?
  • Was kaufen wir in Zukunft noch klassisch ein und was programmatisch?
  • Steuern Digitalagenturen in den nächsten Jahren auch bisher klassisch geplante und gebuchte Kampagnen in OoH, Radio oder TV?

Klar, viele dieser Fragen werden wir erst in den nächsten Jahren wirklich beantworten können, doch wir sind auf gutem, wenn auch anstrengendem Weg:

  • Wir haben in der Fokusgruppe Programmatic den sogenannten Code of Conduct für Programmatic Advertising nach über zwei Jahren Vorarbeit veröffentlichen können, um damit die Qualität der programmatisch ausgesteuerten Kampagnen signifikant zu erhöhen. Bereits heute haben über 40 Marktpartner den Code of Conduct unterzeichnet – ein Meilenstein und zentrale Anforderung unserer Kunden an das „Ecosystem Programmatic“.
  • Wir haben mit PREX Programmatic Exchange GmbH & Co KG eine neue Firma gegründet, die sich ausschließlich um das Handling programmatischer Kampagnen in allen Kanälen kümmert, egal ob in Online, DooH, Radio oder TV – getragen durch Plan.Net und Mediaplus.
  • Wir launchen im Januar eine eigene SSP, mit der wir Kunden die Möglichkeit geben, ihre programmatischen Kampagnen selbst zu handeln und trotzdem auf die Konditionen einer Agenturgruppe zugreifen zu können.

War’s das? – Sicher nicht, wir erfinden uns alle gerade in vielen Teilen neu!

Wir sind nicht mehr nur Digitalagentur, sondern planen übergreifend. Wir sind nicht mehr nur Planer, wir werden mehr und mehr auch zu Consultants, deren Leistungserbringung abgekoppelt vom reinen Mediaeinsatz erbracht wird, um nur ein paar Teile des Wandels zu beschreiben.

Und jeder kann sich vorstellen, dass solch grundlegende Umwälzungen auch für eine Agentur nicht ganz nebenbei ablaufen. Deswegen kann ich hier nur umso lauter DANKE in die Runde der Kolleginnen und Kollegen rufen, die gemeinsam diesen Wandel nicht nur mitmachen, sondern auch vorantreiben, ohne dass der Spaß am Job verloren geht oder unsere Kunden das Gefühl haben, nicht mehr im Mittelpunkt zu stehen.

Aber es geht an keinem spurlos vorbei, das merkt man, wenn man durch die Büros geht – wir alle freuen uns auf eine paar ruhige Tage zwischen den Jahren, um den Akku wieder aufzuladen! Zeit wird’s, im Januar geht’s weiter, wir freuen uns drauf!

Frohe „digital-detox“ Weihnachten, einen entspannten Rutsch ins neue Jahr und ein gesundes 2017.

Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Zeit, ein Fazit zu ziehen und mit frischem Blick in die Zukunft zu schauen. In 2016 haben sich die Entwicklungen weiter beschleunigt; Programmatic Advertising, Content Marketing sowie Native Advertising waren die Treiber hinter vielen Veränderungen und Innovationen.

Auch in 2017 geht es mit diesen und weiteren Themen weiter.  Stirbt Displaywerbung aus? Wird Marketing Automation von der Idee zur Wirklichkeit in Unternehmen? Und welche Trends werden wohl auf der dmexco 2017 diskutiert werden? Wolfgang Bscheid erläutert in einer neuen Folge Bscheid gsagt seine Sicht auf das alte und das neue Jahr.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale.

Das mobile Internet in Deutschland boomt: Sowohl was die Nutzer betrifft, als auch den Traffic. Selbst Shoppen über Smartphone ist für die meisten User mittlerweile ganz normal. Parallel hat sich Programmatic Advertising als feste Größe im Online-Mediabusiness etabliert. Als Konsequenz aus beiden Entwicklungen müsste eigentlich kein Weg mehr an Programmatic für Mobile vorbeigehen. Doch die Werbevolumina in diesem Segment wachsen – außerhalb von Facebook und Google – nicht in der Größenordnung, in der man es eigentlich erwarten würde. Wieso wird das Potential von Programmatic Advertising für Mobile Werbung in Deutschland noch nicht ausgeschöpft?

Wenn wir heute von mobiler Werbung sprechen, meinen wir damit vor allem InApp-Werbung mit Formaten wie Bannern und Video-Ads bis hin zu vollflächigen Interstitials. Drei von vier Werbedollars werden aktuell innerhalb von Apps ausgegeben. Sieht man davon ab, dass es in Apps deutlich andere und weniger Webformate als auf dem Desktop gibt und der Dateneinsatz auf Apple-Devices wegen der mangelnden Cookie-Akzeptanz erschwert ist, funktioniert das mobile Web bezüglich der programmatischen Möglichkeiten sehr ähnlich wie das Web, auf das wir am Desktop-Computer zugreifen.

Und tatsächlich haben Mobile Apps durch Programmatic Advertising bereits einen Schub erlebt: Vor den Zeiten von DSP und SSP konnten Reichweiten nur über Aggregatoren gebucht werden. Eine Third-Party-Austeuerung über den Agentur- oder Kunden-Adserver war dabei nicht möglich. Außerdem steht heute mit der Advertising-ID aus den Apps ein sehr stabiler Identifier zur Verfügung, der eine langlebigere Profilierung erlaubt als ein Browsercookie. Über Programmatic Advertising kann ein Werbekunde auf diese Profile erstmals appübergreifend seine Kampagne aussteuern.

Und es gibt noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Datenprovider stellen dem Markt Daten zur Verfügung, die neuartige und wirksame Kampagnenansätze vor allem im Bereich Hyper Local Targeting erlauben – also potentielle Kunden, die sich in unmittelbarer Nähe befinden, direkt und zielgenau anzusprechen.

Warum also die Zurückhaltung? Die deutschen Vermarkter von Qualitäts-Apps haben das Thema Programmatic Advertising verschlafen. Erst langsam machen sie ihre Reichweiten für InApp-Werbung vernünftig programmatisch nutzbar – denn dazu gehört mehr, als einfach nur die App in der Supply-Side Platform einzustellen. Diese Nachlässigkeit führt dazu, dass große Teile des programmatisch verfügbaren Angebots an mobiler Werbung in Deutschland noch immer aus intransparenten Reichweiten internationaler Marktplätze bestehen.

Und in den Global Exchanges lauern erhebliche Defizite, was die Transparenz und die technische Kontrolle betrifft. Die Folge: AdFraud – also Traffic, der nicht durch menschliche User, sondern sogenannte Bots generiert wird – stellt bei mobiler InApp-Werbung sowohl bei den Reichweiten als auch bei Daten ein erhebliches Problem und somit ein Wachstumshindernis für die Branche insgesamt dar.

Nicht die Technik, die Werbeformate sind das Hindernis

Mit den umfassenden Möglichkeiten des Programmatic Advertising wird auch mobile Werbung einfacher buchbar und gezielt steuerbar. Aber auch Programmatic kann ein zentrales Probleme nicht lösen, das Werbung auf den Smartphones generell noch hat: Es fehlt noch an reichweitenstarken attraktiven Werbeformaten, die zwar aufmerksamkeitsstark sind, aber die Nutzer dennoch nicht belästigen. Wenn wir diese Herausforderung besser bewältigen, wird für die mobile Werbung der Boom erst noch kommen.

Mediaplus und Plan.Net bündeln die Kompetenzen im Bereich Programmatic Advertising. Die Leitung von „PREX Programmatic Exchange“ übernehmen Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale, sowie Manfred Klaus und Andrea Malgara, Geschäftsführer der Plan.Net bzw. Mediaplus Gruppe. Ziele des Joint Ventures sind neben dem Ausbau der Leistungen im Programmatic Advertising besonders die enge Verzahnung und integrierte Zusammenarbeit von Kreation, Media und datenbasierten Insights im Bereich des programmatischen Marketings.

München, den 14. Juli 2016 – Die Mediaplus Gruppe und Plan.Net Gruppe bringen ihre Kompetenzen im programmatischen Marketing zusammen: Das neu gegründete Joint Venture verantwortet künftig Einkauf, Buchung, Abwicklung und Optimierung aller programmatischen und automatisierten Kampagnenbestandteile innerhalb der Serviceplan Gruppe. PREX Programmatic Exchange (kurz: PREX) stützt sich dabei auf die jahrelange Programmatic-Advertising-Expertise der Agentur mediascale innerhalb der Plan.Net Gruppe, um programmatische und automatisierte Werbeformen nicht nur online, sondern auch in allen weiteren Mediengattungen zu etablieren. Die Geschäftsführung von PREX übernehmen Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale, der zur Plan.Net gehörenden Agentur für integrierte, datengestützte Marken- und Vertriebskommunikation, sowie Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe, und Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe. Tobias Wegmann, Chief Technical Officer bei mediascale, komplettiert als Geschäftsleiter die Führungsebene.

Mehr Infos unter: sp-url.com/prex

Im Open Market gibt es ein Brand Safety Problem

  • Kunden, die über die programmatischen Schnittstellen auf maximale Reichweite zugreifen möchten, müssen damit rechnen in markenschädigenden Umfeldern zu laufen bzw. auch für nicht sichtbar ausgelieferte Ads zu bezahlen.
  • Weiterführende Informationen dazu liefert der Vorgänger-Blogartikel bzw. berichtete auch der Report Mainz zu diesem Thema.

Programmatic Advertising bietet nur bedingt Zugriff auf neue Umfelder

  • Programmatic Advertising ist nicht zwangsläufig ein neuer Reichweitenkanal, vielmehr handelt es sich dabei um eine weitere Zugriffsart.
  • Ein Kunde, der ein festes Kampagnensetup hat, sollte bei Hinzunahme programmatischer Reichweiten die Umfelder selektieren, um seine bestehende Kampagne nicht zu torpedieren.

Daten sind nicht gleich Daten

  • Einer der Treiber im Programmatic Advertising sind Daten. Hier sollte man genau darauf achten, auf welche Art und Weise die Daten generiert wurden. Werden die Daten aus einem echten Anmeldeprozess heraus gewonnen? Oder handelt es sich um hochgerechnete Daten, die in der Regel doch deutlich größere Streuverluste hinsichtlich der anzusprechenden Zielgruppe aufweisen?
  • Im Nachgang der Kampagne sollte man auch einen Blick auf Kosten (Daten-TKP) und Nutzen (Zielgruppenfit, Kampagnenuplift) werfen.
  • In Punkto Datensicherheit bedarf es ebenfalls einer gewissen Sorgfalt und man sollte hinterfragen, wessen Pixel man auf seiner Seite integriert und wem man damit ermöglicht Daten zu sammeln.

Als Kunde mit relevantem Budget hat man im Programmatic Advertising nicht unbedingt etwas verpasst.

  • Großkunden mit relevantem Werbebudget wird gerne mal suggeriert, dass sie möglicherweise zu spät auf den programmatischen Zug aufspringen. Allerdings sollten sich Kunden in dieser Größenordnung nicht zwangsläufig in eine offene Auktion mit sämtlichen Bietern begeben.
  • Es empfiehlt sich hier bei einem relevanten Vermarktersetup, auf eine andere Dealstruktur mit fixem, dem Volumen angemessenen Preis, zu setzen.
  • Entscheidender ist der Ansatz, weniger der Zeitpunkt.

Im letzten Artikel unserer Programmatic-Reihe haben wir die Deals ohne auktionsbasierten Handel unter die Lupe genommen. Im abschließenden Teil der Serie wollen wir uns die Deals anschauen, bei denen das Inventar über eine Auktion gehandelt wird.

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Quelle BVDW

Es geht also um die linke Spalte der BVDW-Graphik, die wir ja bereits aus den vorgehenden Beiträgen kennen.

Auch dieses Mal wird zwischen zwei Dealarten unterschieden: Der Private und der Open Auction. Die Private Auction, auch Invitation Only Auction genannt, ist eine Art Zwischenschritt zwischen einem Preferred Deal und der Open Auction. Während bei einem Preferred Deal immer eine 1:1 Beziehung zwischen dem Ein- und Verkäufer besteht, öffnet sich die Private Auction für gleich mehrere Bieter. „Invitation Only“ bedeutet allerdings, dass der Verkäufer hier die Einkäufer gezielt auf einen solchen Deal aufschaltet. Diese Selektionsfunktion entfällt dagegen komplett im Bereich einer Open Auction. Hier kann jeder mit jedem handeln. Das kann dann auch dazu führen, dass man über mehrere Verkäufer auf den gleichen Reichweiten, aber zu unterschiedlichen Konditionen landet. Hier gilt also Augen auf beim Impressionkauf. Vom Preferred Deal über die Private Auction bis hin zur Open Auction wird der Einkaufsprozess damit zunehmend intransparenter für beide Seiten. Eine Gemeinsamkeit der drei Dealarten besteht trotzdem in der Möglichkeit, eigene Targetingdaten in die Bewertung der angebotenen Ad Impression einfließen zu lassen. Darauf basierend können so auch unterschiedliche Preispunkte für einzelne Targetingmerkmale definiert werden.

Welche Absprachen müssen vorab getroffen werden?

Während sich bei einem Preferred Deal beide Seiten auf einen Fixpreis einigen bevor eine Kampagne programmatisch abgewickelt werden kann, ändert sich das Preismodell innerhalb der Private Auction auf einen so genannten Floorpreis. Das bedeutet, der Verkäufer legt einen Mindestpreis für das hinter dem Deal verfügbare Inventar fest. Im Regelfall wird der Floorpreis an die potentiellen Einkäufer vorab kommuniziert. Zusätzlich entscheidet der Verkäufer wie viele und welche Bieter er für dieses Inventar über eine DealID anschließt. Nachdem nur ein Mindestpreis hinterlegt ist, können sich die potentiellen Käufer jetzt in einem Bietverfahren um die einzelne Ad Impression systemisch prügeln. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und kann die Ad Impression damit zur Auslieferung seiner Kampagne nutzen. Im Reporting der Demand Side Platform (DSP) ergeben sich aus diesem Setup zwei Messgrößen. Die Bid Ons bezeichnen die Ad Impressions, für die die DSP auf Basis der vorgenommenen Einstellungen einen Bietvorgang gestartet hat. Die Bid Wons dagegen stehen dann für die tatsächlich gewonnenen Ad Impressions. Aus diesen beiden Werten lässt sich dann eine Win-Bid Ratio berechnen. Diese Kennzahl gibt Rückschluss über die Differenz des Floorpreises, der in der Supply Side Platform (SSP) hinterlegt ist und dem maximalen Bietpreis aus der DSP. Ist beispielsweise die Win-Bid Ratio sehr niedrig, muss im Regelfall der Bietpreis in der DSP nach oben angepasst werden, um mehr Auktionen gewinnen zu können. In einer Open Auction wird ebenfalls mit Floorpreisen gearbeitet. Allerdings erfährt man diese nicht mehr vom Verkäufer. Um den Floorpreis zu ermitteln, müssen daher Kampagnen aufgeschalten und zum Beispiel über die Win-Bid Ratio der optimale Max-Bid ermittelt werden. Neben dem Floorpreis bestimmt der Verkäufer aber auch den Transparenzgrad hinsichtlich seines Inventars an den Verkäufer.

Worin unterscheiden sich die beiden Deals?

Während für eine Private Auction weiterhin für beide Seiten klar ist, wer Ad Impressions zum Verkauf anbietet und der Einkäufer ebenfalls eindeutig zuordenbar ist, verschwindet diese Information in der Open Auction hinter den Tools. Der Einkäufer ist nicht mehr die Agentur sondern die genutzte DSP, genauso wie auf der Gegenseite jetzt nur noch die SSP aber nicht mehr der Einzelvermarkter als Verkäufer Position bezieht. Kampagnenvolumen und damit die bewegten Budgets verlieren an Bedeutung, da sie nicht mehr eindeutig zugeordnet werden können. Eine Kampagnenoptimierung kann im Bereich einer Open Auction oft nur noch über die Preissteuerung auf intransparentes Inventar erfolgen, während in der Private Auction zumindest noch auf Ebene des Einzeldeals und damit der einzelnen Vermarkterreichweite optimiert werden kann. Eine Steuerung über White- oder Blacklisting ist daher innerhalb einer Private Auction nicht notwendig. Soll über eine Open Auction eingekauft werden, muss allerdings vorab klar sein, welches Risiko man als Einkäufer eingehen möchte. Ein völlig ungesteuerter Einkauf innerhalb aller angeschlossenen Reichweiten kann in keinem Fall empfohlen werden. Die Gefahr auf Websites mit unerwünschtem Content zu erscheinen, ist sonst sehr hoch. Von daher sollte immer unter zur Hilfenahme einer Blacklist bereits bekanntes unerwünschtes Websiteinventar ausgeschlossen werden. Um das Risiko von unerwünschten Umfeldern noch weiter zu senken kann nur die Eingrenzung über eine Whitelist helfen. Die Whitelist definiert hierbei die Umfelder, auf denen eine Kampagne erscheinen darf. Das bedeutet, dass unter Umständen auch völlig ungefährliche Umfelder für die Kampagnen ausgeschlossen werden. Darüber hinaus bedeutet ein Einkauf von Whitelisting automatisch einen deutlichen Rückgang an verfügbarem Inventar.

Wann kommt welcher Deal zum Einsatz?

Nachdem vor allem der Punkt Brand Safety für immer mehr Kunden zu einem zentralen Bewertungskriterium für eine Kampagne wird, entscheidet der Einkäufer über welche Auktionsart das Inventar eingekauft werden soll. Sicher ist, dass über eine Open Auction sehr schnell sehr viel mehr Reichweite generiert werden kann als über eine Private Auction oder einen Preferred Deal. Für stark performancebasierte Kampagnenansätze wie ein Websiteretargeting kann über den Einkauf per Open Auction zusätzliches Nutzerpotential erschlossen werden. Aber auch hier muss vorher entschieden werden, welches Kriterium einen höheren Stellenwert besitzt. Eine möglichst hohe Brand Safety versus der absoluten Kampagnenreichweite. Eine Preferred Auction dagegen liegt in ihrer Bedeutung näher an einem Preferred Deal. Nicht jeder Vermarkter ermöglicht aktuell den Einkauf auf Ebene eines Fixpreises. Der Markt tastet sich hier von beiden Seiten noch an das optimale Setup heran. Von daher spielt der Preferred Deal auch im Bereich von Brandingkampagnen, vor allem hinsichtlich der Auslieferung von Großformaten oder In-Stream Reichweiten, eine wichtige Rolle.

Und falls die Köpfe jetzt rauchen – mehr Infos Rund ums Thema Programmatic Advertising gibt es auch auf der Seite vom BVDW.

Geht das, Programmatic Advertising so ganz ohne Auktion?Ja! Voraussetzung dafür ist allerdings eine 1:1 Beziehung zwischen dem Ein- und Verkäufer. Wer sich die Basics noch einmal kurz in Erinnerung rufen möchte, dem sei Folge 1 als Einstieg ins Thema empfohlen. Neben dem neuen Oberbegriff Programmatic Advertising (PA) hat der BVDW auch die darunter befindlichen Geschäftstypen klassifiziert und mit wohlklingenden Namen versehen. Das alles soll helfen, die Kommunikation in Bezug auf PA zu vereinheitlichen und damit natürlich auch zu vereinfachen.

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Doch zurück zu unserer nicht auktionsbasierten Abwicklung von programmatischen Kampagnen. Wir befinden uns also auf der linken Hälfte des Schaubilds. Allerdings gibt es nicht nur eine, sondern gleich zwei unterschiedliche Arten ganz ohne Auktion über PA einzukaufen. Wie eingangs erwähnt, besteht daher bei beiden Wegen eine direkte Verbindung zwischen Verkäufer und Käufer des Inventars. Das bedeutet für beide Seiten große Transparenz, aber auch große Sicherheit. Für die Agentur beziehungsweise den Kunden ist zu jedem Zeitpunkt klar, bei welchem Vermarkter das Inventar eingekauft wird. Je nach Deal ist die Auslieferung bis auf Einzelwebsite oder sogar darunter liegende Kategorien nachvollziehbar. Für den Vermarkter, also den Verkäufer des Inventars, ist im Gegenzug immer ersichtlich, wer gerade welches Inventar bei ihm abnimmt. Das bringt Transparenz hinsichtlich der bewegten Budgets und damit einhergehend auch eine gewisse Planungssicherheit mit sich.

Was muss zwischen den beiden Seiten vorab verhandelt werden?

Ein Automated Guaranteed oder auch Private Deal-Einkauf entspricht einer programmatisch abgewickelten klassischen Buchung, auch Insertion Order (IO) genannt, um im denglish zu bleiben. Das bedeutet für den Planer auf Agenturseite, dass vorab sämtliche Parameter wie Umfeld, Preis, Volumen und Targeting der gewünschten Platzierung genau mit dem Vermarkter abgeklärt werden müssen. Das funktioniert also identisch wie bisher in der nicht programmatischen Welt.

Soll der Einkauf hingegen über eine Unreserved Fixed Rate oder auch einen Preferred Deal erfolgen, so werden hier ebenso Umfeld, aber vor allem der Transparenzgrad des Inventars, sowie der Preis vorab zwischen beiden Parteien verhandelt. Das Preismodell hinter einem Preferred Deal ist daher immer eine Fix-Preis-Vereinbarung.

Worin unterscheiden sich die beiden Deals?

Der größte Unterschied liegt in der Verantwortlichkeit hinsichtlich des garantierten Liefervolumens. Während bei einem Private Deal, der Verkäufer eine Garantie für ein bestimmtes Auslieferungsziel übernimmt, entfällt diese bei einem Preferred Deal. Bedingung für eine Volumengarantie durch den Verkäufer ist allerdings, dass der Einkäufer die angelieferten Ad Impressions nicht zusätzlich hinsichtlich bestimmter Eigenschaften eingrenzt. Das bedeutet, über einen Private Deal können keine eigenen Daten genutzt werden. Weder technische noch sonstige Targetingdaten dürfen hier von der Nachfrageseite, also in der DSP, aufgeschaltet werden. Der Verkäufer würde in dem Moment die Kontrolle über das zu liefernde Volumen verlieren, da nicht mehr alleine sein System die Auslieferung steuert.

Wird ein Preferred Deal aufgesetzt, erfolgt die Steuerung über so genannte Deal IDs, die zwischen den Systemen ausgetauscht werden. Zudem kann bei dieser Dealvariante jetzt auch ein Targeting durch den Einkäufer aufgesetzt werden, um nur noch das Inventar zu kaufen, das er auf Basis seiner eigenen Daten für sinnvoll erachtet.

Ein weiterer Unterschied zwischen den Deals kann in der Inventarqualität liegen. Hierbei ist aber nicht nur das Umfeld ausschlaggebend, in dem die Kampagne ausgespielt wird. Vielmehr geht es um den Zugriff auf den einzelnen User, also welcher Einkäufer darf den einzelnen User zuerst systemisch begutachten und bewerten – und hat damit einen Einkaufsvorteil. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass ein Private Deal eher einer First und Second Look Impression zuzuordnen ist, während der Preferred Deal knapp darunter, bei einer Second Look Impression beziehungsweise auch im Restinventar angesiedelt sein kann.

Wann kommt welcher Deal zum Einsatz?

Nachdem wie oben beschrieben ein Private Deal lediglich eine Art Übersetzung des klassischen IO-Geschäftes darstellt, macht dieser Deal auch nur Sinn, wenn es um die Umsetzung einer bisher klassisch gebuchten Platzierung je Einzelkunden geht. Handelt es sich um eine wiederkehrende Buchung, kann man zukünftig entscheiden, ob diese per Redirect ausgeliefert werden soll, also das Werbemittel als Bannertag an das Admanagement beim Vermarkter geschickt wird, oder man das Werbemittel in der DSP (Demand Side Plattform) hinterlegt, die auf den gewünschten Deal zugreifen kann.

Allerdings muss dazu erwähnt werden, dass gerade die Garantie eines Auslieferungsvolumens in der programmatischen Welt aktuell noch eine Herausforderung auf Seiten der SSP (Sell Side Plattform) darstellt. Weswegen in der Regel der klassische Buchungs- und Abwicklungsweg hier weiterhin als „state of the art“ gilt.

Ein Preferred Deal hingegen ist deutlich spannender. Auch wenn es hier zu keiner Auktion kommt, so ergibt sich vor dem Hintergrund der Kampagnenoptimierung ein deutlicher Vorteil im Vergleich zu früher. Passt ein User nicht in das gewünschte Profil, so wird die angebotene Ad Impression nicht abgenommen, und damit automatisch der Mediaspend hinsichtlich der gewünschten KPIs optimiert.

Im nächsten und letzten Blogartikel der Serie zu Programmatic Advertising bewegen wir uns dann auf die rechte Seite des Schaubildes und gehen im Detail auf die beiden Dealformen Private Auction und Open Auction ein. Hier wird dann auch das Thema Brand Safety einbezogen, das durch die programmatische Abwicklung von Kampagnen massiv an Bedeutung gewonnen hat.

Programmatische Kampagnenabwicklung ist regelmäßig Thema auf unserem Blog. Die Themenvielfalt reicht über Begriffserläuterungen und technische Weiterentwicklungen bis hin zu den unterschiedlichen Blickwinkeln der Marktteilnehmer auf das Thema sowie möglichen Konsequenzen für den Onlinewerbemarkt.

Nicht nur die Technik hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt, auch die Schlagworte haben sich verändert. Von Real Time Bidding über Real Time Advertising und Programmatic Buying sind wir heute bei Programmatic Advertising angekommen. Ob hier schon Schluss ist, wird sich aber noch zeigen müssen. Diese Bezeichnung wurde so vom Bundesverband der digitalen Wirtschaft (BVDW), genauer von der Fokusgruppe Programmatic Advertising entwickelt. Auch mediascale-Geschäftsführer Julian Simons wirkt dort aktiv mit.

Darum haben auch wir die Zeit genutzt und haben entsprechend all unsere Präsentationsunterlagen an die neuen Wordings angepasst. Wem intern aus schierer Gewohnheit noch ein RTA über die Lippen huscht, wird mit einem „PA, bitte!“ (gefolgt von einem Augenzwinkern) eines besseren belehrt.

Und was steht nun hinter der neuen Bezeichnung? Unter Programmatic Advertising versteht man grundsätzlich die Planung, Buchung und Aussteuerung von Mediaflächen über automatisierte Prozesse. Der Begriff beschränkt sich hier allerdings keines Falls rein auf die Online-Mediabranche. Vielmehr geht es um ein übergreifendes Zusammenspiel von Reichweiten, Daten und Kreation über alle servergestützten Medien. Das bedeutet, dass beispielsweise auch das Schalten von Anzeigen auf digitalen, programmatisch angebundenen Out-of-Home Flächen zukünftig unter Programmatic Advertising fallen wird.

Neben einem neuen Oberbegriff wurden von der Fokusgruppe zusätzlich auch offizielle Bezeichnungen für die einzelnen Zugriffswege auf das Inventar innerhalb der programmatischen Welt definiert. Das folgende Chart soll die vier Geschäftstypen veranschaulichen:

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Quelle – BVDW

Wer jetzt schon mehr dazu erfahren möchte, kann sich auf der Website des BVDW weiter einlesen. In den kommenden Wochen werden auch wir auf unserem klartext-Blog die einzelnen Teilbereiche unter die Lupe nehmen.

 

Heute unternehmen wir einen kleinen Exkurs in die Vermarkterwelt und möchten Euch den Einsatz des Yield Managements im Display Marketing näher bringen.

Ursprünglich kommt das Yield Management (Ertragsmanagement) aus dem Tourismus. Airlines und Hotelbetreiber versuchen hiermit, Kunden mit einer höheren Zahlungsbereitschaft zu priorisieren. Dabei lässt sich Yield Management wie folgt definieren:

„Yield Management wird bei Dienstleistungsunternehmen mit dem Ziel eingesetzt, den Gesamtumsatz des Unternehmens zu maximieren, indem die Nachfrage mit der höchsten Zahlungsbereitschaft mit Priorität befriedigt wird.“ (Quelle – Gabler Wirtschaftslexikon))

Im Wesentlichen bedeutet das, dass Nachfrager, die gewillt sind höhere Preise zu zahlen, auch entsprechend bevorteilt werden, um Umsätze und Gewinne des Anbieters zu maximieren.

Im Onlinemarkt ist dieses Thema vergleichsweise jung und wird derzeit auch noch nicht überall konsequent umgesetzt.  Durch das Yield Management soll eine höhere Monetarisierung der Inventare erreicht werden, weshalb es für Werbeträger und Vermarkter relevant ist. Für Agenturen und Kunden sind  Kenntnisse über die Monetarisierung von Inventaren ebenfalls nicht uninteressant, weil dies – unabhängig von Saisonalitäten – einen entscheidenden Einfluss auf den Preis und die Verfügbarkeit hat.

Um den Einsatz des Yield Managements in der Praxis zu verdeutlichen, möchte ich dies anhand eines einfachen Beispiels darstellen. Die simpelste Methode der Yield Optimierung besteht darin, Kampagnen entsprechend dem Verkaufspreis im Adserver zu priorisieren. Dies geschieht in der Regel auf Grundlage des effektiven TKPs (eTKP), damit auch andere Vergütungsmodelle Berücksichtigung finden.  Dabei werden Buchungen, die einen höheren eTKP generieren, bevorzugt bedient, um hier den größtmöglichen Ertrag zu erzielen. Diese Methode erfordert aber eine tägliche Analyse des Traffics und stetige Optimierungsmaßnahmen. Dadurch erhöhen sich wiederum Aufwände und Personalkosten. Eine effizientere Lösung lässt sich mit dem Programmatic Advertising realisieren. Dazu mehr im weiteren Verlauf des Artikels.

Yield Management ist aber nicht nur ein operatives Thema, sondern sollte sich im Idealfall auch auf strategischer Ebene wiederfinden und damit die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik beeinflussen. Eine dedizierte Blickweise auf die reine Auslastung des Inventars ist daher nicht ausreichend.  (Quelle – BVDW) Viel mehr geht es darum, für jede einzelne Ad Impression, den größtmöglichen Ertrag zu generieren.

In der Regel wird das Inventar in einem abgestuften Prozess verkauft. Dabei steht der direct Sale mit seinen Premium-, Retargeting- und low-TKP-Produkten im Vordergrund. Für die höher priorisierten Produkte ergeben sich dadurch mehr Leistung und vor allem mehr Traffic. Wenn im direct Sale nicht das komplette Inventar verkauft werden kann, wird der unausgelastete Traffic entweder an Drittvermarkter in die Restplatzvermarktung gegeben oder mittels Programmatic Advertising verkauft. Der hier dargestellte Prozess findet natürlich nicht immer Anwendung, sondern ist abhängig vom jeweiligen Vermarkter.

Unter Programmatic Advertising  versteht man den automatisierten Verkauf von Werbeflächen, damit  lässt sich auf operativer Ebene eine automatisierte Yield Optimierung darstellen. Hier wird zwischen Open Auctions  und Private Auctions  unterschieden. Programmatic Advertising  ermöglicht die Versteigerung von einzelnen  AdImpressions in Echtzeit und damit den Verkauf der AdImpression an den Höchstbietenden. Der Kerngedanke des Yield Managements wäre hiermit theoretisch erfüllt und  man könnte zu der Auffassung gelangen, dass weiterführende Gedanken zu dem Thema überflüssig sind. Ganz so einfach ist es in der Praxis dann doch nicht, da das  Auktionsverfahren  viele praktische Probleme aufweist,  auch ein stückweit mit Kontrollverlust einhergeht und bei einem Überangebot von Reichweite in der Open Auction  auch zu einer Preisnivellierung nach unten führen kann.

Eine Alternative zur Open Auction stellen private Auktionen  dar, die den automatisierten Verkauf von Traffic zu vorher abgesprochenen Konditionen ermöglichen. Hier werden mit jedem Kunden gesonderte Konditionen ausgehandelt. Solche Deals stellen daher eine gute Möglichkeit dar, um Premium Inventare zu verkaufen, weil der Vermarkter hier per se mehr Einfluss ausübt und für ihn annehmbare Bedingungen schaffen kann.   Auch hier bietet sich die Möglichkeit der Yield Optimierung, indem solventere Kunden einen priorisierten Zugriff auf das Inventar erhalten. Durch den automatisierten Prozess erreicht man zudem Effizienzvorteile, welche sich positiv auf die Kosten auswirken. Zusätzlich lässt sich die Media mit Daten veredeln und schafft so die Möglichkeit, auch non-Premium Titel effizienter zu vermarkten.  Beispielsweise wird ein User, der sich für Schmuck interessiert, nicht ausschließlich nur auf Schmuck-Webseiten surfen, sondern auch Nachrichtenseiten oder ähnliches besuchen. Mithilfe der Datenveredelung können diese Nutzer identifiziert werden, sodass die Ad Impression eine höhere Monetarisierung erreicht. Dabei müssen die Daten allerdings nicht zwingend vom Vermarkter selber stammen.

Die hier beschriebenen Maßnahmen zur Yield Optimierung betreffen hauptsächlich die Preis- und Distributionspolitik. Eine gute Yield Management Strategie sollte aber auch den Produktbereich betreffen und eine Analyse über das Ertragspotential verschiedener Werbemittel beinhalten.

Jede Möglichkeit stellt nur ein kleines Instrument zur Optimierung der Erträge dar. Echtes Yield Management ist global angelegt, muss aber bis ins kleinste Detail analysiert werden, um nachhaltig den höchstmöglichen Ertrag zu erzielen.

 

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