Tag Archiv für "Profiling"

Es ist ein Skandal und eine Schande für die westliche Zivilisation. Amerikaner und Briten belauschen uns seit Jahren, spähen in der Wirtschaft herum und sind trotzdem nicht in der Lage, bessere Autos zu bauen oder dem deutschen Exportüberschuss nachhaltig das Wasser abzugraben. Da fragt man sich schon: Wofür machen die das eigentlich? Und welcher arme Mensch muss seit 2002 Frau Merkels Gespräche anhören. Ich will jedenfalls nicht tauschen, würde aber durchaus eine Revision bei NSA und GCHQ als Verantwortlicher veranlassen und prüfen, ob die Daten denn wirklich zielführend erhoben werden. Schließlich werden hier Milliarden Pfund und Dollar investiert und die wollen ja auch wieder eingespielt werden. Für die Refinanzierung böte sich wiederum die Werbewirtschaft an, denn der gesammelte Datenschatz könnte Targeting-Modelle auf ein völlig neues Level hieven.

Ganz so traumhaft ist die Aussicht aber nicht, denn die Kehrseite der Medaille ist ein massiver Vertrauensverlust der Konsumenten in digitale Konsum- und Werbemodelle, auch wenn das eine mit dem anderen faktisch überhaupt nichts zu tun hat. So könnten die aktuellen  Vorkommnisse dazu führen, dass Datenschutz EU-weit restriktiver ausgelegt wird und an mancher Stelle mitunter zu restriktiv. Wenn es beispielsweise die Möglichkeit der (anonymen) Profilierung über 3rd-Party Cookies nicht mehr gäbe, würde dies nicht nur der Werbewirtschaft im Allgemeinen schaden, sondern auch beim Konsumenten dazu führen, dass die Relevanz der gezeigten Produkte sinkt. Denn Werbung wird – in einer digitalen Welt ohne Bezahlmodelle – immer angezeigt. Die Frage ist nur, was draufsteht und da ist mir persönlich Bier näher als Sekt und Rasierschaum geläufiger als Apfel-Gingko-Shampoo mit Seidenproteinen und Vitalkomplexen.

Den vollständigen Artikel gibt es hier auf LEAD digital zu lesen.

Dass der Mensch durchaus dunkle und voyeuristische Neigungen hat, dürfte ja im Grunde niemandem verborgen geblieben sein. Und die neuesten Veröffentlichungen zu diesem Thema stützen diese Erkenntnis auf ein Neues. Da wäre zum Beispiel die sympathische Datenkrake, die uns mit der Information konfrontiert, wonach wir Deutschen denn justament gerade suchen. Und ja, es ist ernüchternd. Statt Frühlingsgedichte von Rilke oder einigen Hintergrundinformationen zum Konflikt in der Türkei kommen scheinheilig blödelnde Komikerinnen, F-Prominente namens Georgina Fleur (wer immer das sein mag) oder mündliche Erklärungen des Hr. Douglas im Ranking weit vorne vor. Okay, die Flut ist auch mit dabei, wobei wir da wieder beim Voyeurismus angelangt sind.

Wenn aber das nun die Themen sind, nach denen wir selber suchen, wer will da die Medien noch kritisieren, dass sie heutzutage nicht selten geistig befreite Realityshows produzieren oder auch ewiggleiche Castingformate. Dass jetzt die RTL-Redaktion so halbseidige Themen googelt um sie ins Bewusstsein zu rücken will ja vermutlich keiner ernsthaft behaupten. Es zeigt aber auch, dass die ach so in den Hintergrund geredete Macht von Springer und anderer Verlage nach wie vor  einen durchaus gewaltigen Einfluss hat. Denn gesucht bzw. diskutiert werden hier häufig immer noch die Angelegenheiten, die von eben jenen Newsdinosauriern gestreut werden und sorgsam unsere Blicke von wichtigeren Dingen ablenken. Häufig mag der Anstoß wiederum im sozialen Umfeld gelegen haben, aber den wirklichen Multiplikator bildet dann die Homepage von bild.de, express.de und Co. Was sich dabei ändert, ist das Selbstverständnis und die Fähigkeit, die Kommentierungsflut zu lenken oder vorherzuahnen. Dennoch werden originäre Informationen nach wie vor gefragt sein und aus werblicher Sicht ist dies auch zu begrüßen.

Inhalte einer Nachrichtenseite lassen sich genauso wenig steuern oder vorhersehen, dennoch bietet ein journalistisches Umfeld eine attraktivere Umgebung als eine Plattform, deren Inhalte aus den reinen Kommentaren von Usern bestehen. Die Erfahrung zeigt, dass ein Mindestmaß an redaktioneller Qualität häufig eine der wesentlichen Voraussetzungen für eine ansprechende Konvertierungsrate bleibt. Natürlich spielen Daten und die Suche nach dem richtigen – weil im Produktfokus befindlichen – User eine zunehmend wichtige Rolle. Daten können uns die notwendigen Informationen liefern, so dass ich einerseits bewusst und selektiv die richtigen User anspreche und andererseits unterschiedliche User mit individuellen Botschaften adressieren kann. Um wirklich erfolgreich werben zu können brauche ich jedoch den Dreiklang aus Umfeld, Daten und dynamischer Kreation. Ein apologetisches herunterbeten von „Data-Only-Märchen“ ist genauso fehl am Platz wie eine dogmatische Umfeldorientierung. Denn eine redaktionelle Qualität lässt sich in vielen Bereichen finden und muss sich z.B. bei Tourismusprodukten nicht alleine auf Reiseseiten beschränken. Mittels Profilbildung eröffnen sich auch anderweitige Einsatzbereiche, die für eine erfolgreiche Kampagnenumsetzung genutzt werden können. Die Komplexität nimmt dabei naturgemäß zu, da ich mich in der Optimierung zunehmend in 3 Dimensionen bewege und nicht mehr in zwei. Aber es hat ja auch niemand behauptet, dass es einfacher werden würde. Ach doch, so mancher verwechselt Online Mediaplanung mit Massentierhaltung, aber das mag vielleicht am populistisch getrübten Blickwinkel liegen.

Es hört sich an wie der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen: Jeder Interessent sagt mir, was er will, und ich mache jedem ein Angebot genau passend zu seinen individuellen Bedürfnissen. Im Tante Emma Laden um die Ecke sicherlich schnell umgesetzt, aber wie schaffe ich das mit 500.000 Newsletterempfängern? Oder anders gesagt: Wie ernte ich jetzt die Früchte der Profilierung?

Im ersten Teil ging es darum, wie und zu welchen Gelegenheiten man ein Profil für die Empfänger von Newsletter-Kommunikation am besten generiert. Im zweiten Teil wenden wir uns nun der Fragestellung zu, wie man die Profilinformationen nutzen kann und welche Herausforderungen es hierbei zu lösen gilt.

Zu Frage zwei: Wie nutzt man eine Profilierung für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

In der Regel ist die zentrale Herausforderung zweigeteilt.  Denn sie hat sowohl eine technische, als auch eine konzeptionelle Seite.

Technisch dreht es sich vor allem darum, für die unterschiedlichen Informationswünsche der Newsletter-Abonnenten die entsprechenden Informationen bzw. Angebote überhaupt parat zu haben und sie im Newsletter anzeigen zu können. Konventionelle E-Mail-Tools versagen an dieser Stelle, denn eine Vielzahl von Produkten kann dort nicht dynamisch integriert werden. Im Beispiel des Reiseportals aus dem ersten Teil dieses Artikels müssen zum Beispiel über 1000 tagesaktuelle Angebote jeden Tag gesammelt und für eine Integration aufbereitet werden. Das bedeutet in der Regel, dass man externe Datenbanken und Schnittstellen benötigt, um alle passenden Angebote überhaupt verfügbar halten zu können. Wir lösen dies mit einem eigenen „Dynamischen-Newsletter-Tool“, das über Schnittstellen tief ins Back-End des jeweiligen Kunden eingreift, sich von dort für alle denkbaren Wünsche die entsprechenden Informationen oder Angebote holt, danach grafisch zusammensetzt, und dann dem E-Mail-Tool entsprechend der Profilinformation eines einzelnen Empfängers passend bereitstellt.

Da dies technisch erst zum Zeitpunkt des Öffnens des Newsletters erfolgt, entsteht ein angenehmer Nebeneffekt: Wenn gewünscht, sind im Newsletter nur tatsächlich verfügbare Angebote enthalten, obwohl der Mailversand vielleicht schon einige Tage vorher erfolgt ist. Ein unschlagbarer Vorteil, wenn zum Beispiel bei Schuhen eine entsprechende Größe schnell vergriffen sein kann und man nicht ständig enttäuschte Interessenten haben möchte.

Voraussetzung für eine dynamische Angebotserstellung ist natürlich, dass zu jedem relevanten Angebot alle notwendigen Informationen, Preise, Bilder usw. vorliegen. Besonders bezüglich des Bildmaterials ist dies nicht immer selbstverständlich. In einigen Fällen, zum Beispiel für die Branchen Reise und Telekommunikation, halten wir inzwischen eigene externe Bilddatenbanken vor, um Angebote auch entsprechend bebildern zu können.

Konzeptionell hängen praktisch alle Herausforderungen mit der Automatisierung einer profilorientierten Newsletter-Kommunikation zusammen. Ohne Automatisierung keine dynamische Angebotserstellung. Und ohne dynamische Angebotserstellung keine individuellen Angebote. Denn niemand kann für jeden Interessenten von Hand einzelne Angebote zusammenstellen.

Sicherlich kann sich jeder gut vorstellen, dass beispielsweise der Entscheidungsprozess, welche drei Damenmäntel in einem aktuellen Newsletter gezeigt werden sollen, relativ komplex ist. Egal, ob dies bewusst oder unbewusst geschieht. Die Frage ist nur, ob und wenn ja, nach welcher Regel sich dies automatisiert abbilden lässt? Sollen die drei billigsten Mäntel angezeigt werden? Die drei beliebtesten? Die drei neuesten? Oder die drei renditestärksten? Keine dieser Regeln ist für sich betrachtet auch nur annähernd in der Lage, befriedigende Ergebnisse zu liefern. Die Kunst liegt in der Kombination. Nach unseren Erfahrungen sind mehrere, aufeinander folgende Abfragen dieser Art sogar in schwierigeren Umfeldern wie Mode durch aus in der Lage, sinnvolle Ergebnisse zu liefern.

Aber auch wenn die Produktauswahl sachlich richtig ist, sind manchmal nicht alle Probleme gelöst. Nur weil ein Damenmantel für sich alleine betrachtet schön aussieht, muss das für denselben Damenmantel in einer Reihe mit zwei weiteren Damenmänteln im Newsletter nicht gelten. Und da Newsletter bei weitem nicht so ein flüchtiges Werbemedium sind wie zum Beispiel Banner, sind hier Darstellungsprobleme auch bei weitem nicht so trivial wie bei anderen Medien. In der Regel stehen aber im Back-End sogenannte „Shopmerkmale“ zur Verfügung, die helfen die Auswahl sinnvoll einzuschränken und Grundfehler zu vermeiden.

Unsere Erfahrungen zeigen – wie schon im ersten Teil dieses Blogs angedeutet – fast immer eines: Nicht eine Vielzahl von Profileigenschaften führt zum Erfolg, sondern wenige, sinnvoll ausgesuchte Wahlmöglichkeiten. Und diese wenigen Eigenschaften müssen dann mit weiteren Merkmalen kombiniert werden, um relevante und sinnvolle Angebote für Newsletter zu erhalten. Ein Kriterium wie „Farbe“ bei Mode, oder „Dauer“ bei Reise wird niemals eine sinnvolle Abfrage für eine Profilierung sein, kann aber enorm helfen, eine Angebotsauswahl und -darstellung sinnvoll und richtig aussehen zu lassen.

Leider ist es an dieser Stelle nicht mal annähernd möglich, das Thema Profilierung in Newslettern umfassend darzustellen, aber eine Bemerkung muss zum Schluss noch sein: Der Profilierung gehört eindeutig die Zukunft, und sie lohnt sich bereits heute in immer mehr Fällen. Viele Marketingverantwortliche haben sicher grundsätzlich schon dann ein besseres Gefühl, wenn sie Interessenten passendere Informationen oder Angebote anbieten können, ohne dass gleich monetäre Interessen das vorrangige Ziel dabei wären. Aber auch in einer harten Cost per Order-Betrachtung schneiden alle unsere profilbasierten Newsletter dramatisch besser ab als ohne Profilierung.

Ich denke, diese Ernte kann man doch mal mit einem Dankesfest feiern! Und wann immer Sie möchten, feiern Sie mit ;-)

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