Tag Archiv für "Onlinewerbung"

SPIEGEL-ONLINE-Homepage wird zur dmexco erstmals programmatisch verkauft

München, 10. September 2015 – Premiere auf www.spiegel.de: Am 17. September, dem zweiten Tag der dmexco, werden erstmals die Werbeflächen auf der Homepage von SPIEGEL ONLINE über Programmatic Advertising verkauft. Möglich wird die Aktion durch die Zusammenarbeit zwischen SPIEGEL QC, dem Premiumvermarkter der SPIEGEL-Gruppe, und mediascale, der führenden Agentur für profilbasierte Online-Kommunikation aus der Serviceplan-Gruppe.

Bisher wurden die Werbeflächen auf der Homepage von SPIEGEL ONLINE ausschließlich tageweise als Fixplatzierung an einen Werbetreibenden verkauft. Diese Ausschließlichkeit gibt es nun nicht mehr. Am 17.9. können erstmals für einen Tag mehrere Kunden auf der Homepage von www.spiegel.de werben. Die eingeblendeten Motive passen sich in Echtzeit an die Bedürfnisse der Website-Besucher an. Je nach Geschlecht, Alter und Interessen werden ihnen unterschiedliche Kampagnen eingespielt. Die geräteübergreifende Aussteuerung der Kampagne übernimmt dabei die zur Plan.Net-Gruppe gehörende Spezialagentur mediascale. Zu den Werbekunden, die am 17.9. auf der SPIEGEL-ONLINE-Homepage werben, zählen u.a. audible, die ING-DiBa und Condor. Als Werbemittel kommen Wallpaper und Dynamic Sidebar sowie das Mobile Content Ad 2:1 zum Einsatz.

„In der Vergangenheit stellten Publisher häufig nur bestimmte Inventar-Pakete oder Positionen für Programmatic Advertising zur Verfügung. Großformatige Werbung, hochwertige Unique User und Qualitätsumfelder blieben damit häufig direkt verkauften Kampagnen vorbehalten“, erläutert Norbert Facklam, Leiter Vermarktung SPIEGEL QC. „Die dmexco ist das passende Umfeld, um diesen Qualitätsunterschied aufzulösen.“ Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale, ergänzt: „Die Herausforderung im Programmatic Advertising besteht derzeit noch darin, qualitativ hochwertige Umfelder für diese Form der Vermarktung zu finden. Die Zusammenarbeit mit SPIEGEL QC ist ein gutes Beispiel dafür, dass sich auch Programmatic Advertising und Premium-Platzierungen perfekt kombinieren lassen, um individuelle und innovative Lösungen für unsere Kunden zu finden, die die Streuverluste minimieren und die Kampagneneffizienz optimieren.“

 

Zu SPIEGEL QC: SPIEGEL QC, die integrierte Vermarktungsorganisation der SPIEGEL-Gruppe, ist mit seinem Qualitäts-Portfolio aus hochwertigen Online- und Print-Angeboten ein Premiumvermarkter im Werbemarkt. Rund 90 Mitarbeiter in der Hamburger Zentrale und den fünf Verkaufsbüros in Düsseldorf, Frankfurt am Main, Hamburg, München und Stuttgart arbeiten in Teams, die sich aus Online- und Print-Experten zusammensetzen und so jederzeit aus einer Hand qualifizierte Unterstützung und Beratung liefern.
Zur mediascale GmbH & Co. KG: mediascale (www.mediascale.de) ist Marktführer für profilgestützte, datenbasierte Kommunikationslösungen (on- wie offline) – mit einer langjährigen Erfahrung aus über 1500 Kampagnen. Die Münchner Agentur, die 2002 gegründet wurde, betreut für ihre Kunden Billings in Höhe von über 130 Mio. Euro. Als Teil von Serviceplan (Plan.Net) verantwortet mediascale den programmatischen Einkauf der Gruppe und betreibt mit NE.R.O. seit 2007 eines der führenden Targetingsysteme im deutschen Markt. Die Agentur beschäftigt 42 Mitarbeiter und arbeitet für über 35 Kunden wie z.B. ADAC, DA direkt, Condor, Gothaer Versicherungen, ING-DiBa, Peek&Cloppenburg, Sony Music, SportScheck oder Thomas Cook. mediascale ist die am häufigsten ausgezeichnete Agentur beim renommierten New Media Award in der Kategorie effiziente Kommunikation und wird geführt von Wolfgang Bscheid (51), Julian Simons (41) und Dominik Frings (35).

Es gibt viele Faktoren, die eine Online Kampagne zu einer erfolgreichen Online Kampagne machen können. Angefangen bei der Definition der passenden Zielgruppe, über die Selektion der relevanten Umfelder und Einkaufsmodelle bis hin zur konkreten Formatselektion.

Essentiell für eine erfolgreiche Online Kampagne sind jedoch nicht nur diese offensichtlichen Aspekte, sondern insbesondere auch der Inhalt der präsentierten Werbebotschaft.

Häufig zeigen Werbetreibende allen Nutzern ein und dieselbe Botschaft – unabhängig davon, welche Interessen und Bedürfnisse der einzelne Nutzer vielleicht hat. Dies mag für einige wenige Produkte passend sein – für die Mehrzahl jedoch nicht.

Bspw. wird ein 23-jähriger Student aller Wahrscheinlichkeit nach eine komplett andere Urlaubsreise buchen, als eine Mutter von drei Kindern und sich entsprechend auch von anderen Angeboten angesprochen fühlen.

Genauso wird der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens bei der Auswahl seines Mietwagens auf andere Angebote reagieren, als das Pärchen, das eine Urlaubsreise plant. Und dass sich eine modeinteressierte, junge Frau für gänzlich andere Schuhe interessieren dürfte als ihr Onkel versteht sich von selbst (zumindest in den allerhäufigsten Fällen :).

Die Werbebotschaft auf den jeweiligen Nutzer anzupassen, kann also absolut entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sein.

Aus diesem Grund unterstützen wir eine Vielzahl unserer Kunden bereits mit einem Dynamic Banner Tool (DBT), welches wir bereits 2010 gemeinsam mit netzfrequenz entwickelt haben und das seitdem kontinuierlich weiterentwickelt wird.

 

Das DBT bietet dabei drei große Vorteile gegenüber Standard Werbebannern:

 

  1. Aktualität: Über Anbindung an den Datenfeed des Kunden werden regelmäßig die aktuellsten Verfügbarkeiten und Preise aus dem Produktsortiment importiert (ausgebuchte Flüge sind für den Nutzer ebensowenig interessant wie vergriffene Schuhe). So wird nicht nur sichergestellt, dass der Nutzer ausschließlich verfügbare Produkte angezeigt bekommt, sondern auch zu den momentan gültigen Preisen oder Konditionen. Gerade bei Produkten, die bei Verknappung Preisänderungen unterworfen sind, ist das hilfreich, um die Nutzer nicht zu verärgern, wenn sie angebotene Produkte oder Preise im Shop nicht mehr vorfinden können.

 

  1. Dynamisierung: Der Grund, warum man die Werbebotschaft auf den konkreten Nutzer anpassen sollte, wurde eingangs schon erläutert. Aber was heißt das genau und wie funktioniert das? Grundlage hierfür sind im Großen und Ganzen einerseits der Adserver und andereseits unser agentureigenes Targetingsystem NE. R.O. Über den Adserver können einfache Logiken wie bspw. regionale (Hamburger Nutzer erhalten anderen Flugangebote als Münchner) oder betriebssystembedingte Ausprägungen (MacOS Nutzer erhalten andere Software Angebote als Windows Nutzer) gefiltert werden. Für alles, was darüber hinaus geht, setzen wir auf die Daten aus unserem NE.R.O. Tool. Hier fließt eine Vielzahl an externen Daten wie Surfverhalten, AGOF Affinitätsindizes, das GfK Consumer Panel uvm. rein, sodass am Ende detaillierte Zielgruppenbeschreibungen gebildet werden können. Diesen wiederum können dann über das DBT Regeln zugewiesen werden, die die Kommunikationsinhalte im Banner definieren. Die einzelnen Zielgruppenausprägungen erhalten so unterschiedliche zu ihnen passende Motive. Das gleiche Spiel funktioniert natürlich auch entsprechend im Retargeting. Hat der Nutzer sich konkrete Produkte bereits in den Warenkorb gelegt oder angesehen ohne zu kaufen, können diese Produkte im Werbemittel noch mal aufgegriffen werden.

 

  1. Testing: Nicht nur die Befüllung der Banner ist im DBT variabel, auch der Banner selber kann verändert werden. Man kann sich das DBT ähnlich wie einen Baukasten vorstellen. Eingangs werden für jedes gewünschte Format sogenannte Container erstellt, quasi das Bannergerüst. Darin sind gewisse Merkmale definiert, wie bspw. die Position von Produktbildern, die Anzahl an verfügbaren Textzeichen, die Platzierung des CTA usw. Viele dieser Bestandteile im Container können nun quasi per Klick über die GUI abgeändert werden, so dass neue Motivlinien entstehen.

Den Text auf dem Button von „Jetzt kaufen“ zu „Hier vergleichen“ ändern? Ist in 2 Minuten geschehen. Ein alternatives Intromotiv hochladen? Geht sogar noch schneller.

Relativ simpel können so mit wenigen Mausklicks einfache A/B Testings aufgesetzt und verwaltet werden, aber auch tiefgreifendere Variationen bspw. an den Animationen sind hier natürlich möglich.

Die Optionen für Kunden sind durch das DBT entsprechend vielfältig, so dass wir an einer anderen Stelle nochmal ausführlicher auf die bereits angerissenen Themen A/B Testmöglichkeiten und auch Erfahrungen eingehen werden.

Nur so viel bleibt an dieser Stelle zusagen: Never change a running system ist hier definitiv die falsche Prämisse. Beim Online Advertising gilt doch viel eher der ewige Kreislauf des Testens und Optimierens – und mit dem DBT ist das hinsichtlich Gestaltung, Inhalten und Logiken der Werbemittelaussteuerung flexibel und unkompliziert umsetzbar.

Nachdem das vergangene Jahr in den üblichen pre-weihnachtlichen Turbulenzen durchaus hektisch zu Ende ging, ist es nun an der Zeit sich geordnete Gedanken über die nähere Zukunft zu machen, wobei natürlich auch hier gilt, dass Prognosen welche die Zukunft betreffen immer die schwierigsten sind.

Vor einem Jahr wäre eine Voraussage á la „die IS-Miliz erobert die arabische Halbinsel“, „der BVB informiert sich über Aalen und Sandhausen“ oder „Deutschland haut Brasilien 7:1 aus der Hütte“ wohl eher belächelt worden. Andererseits hätte eine gezielte Wette auf eines dieser Ereignisse unter Umständen den vorzeitigen Ruhestand sichern können… nun ja, Lotto (gerne auch Eurojackpot) wäre wohl eine sicherere Alternative. Aber sei’s drum, ich stelle jetzt einfach mal ein paar Thesen auf und werde dann am Ende des Jahres meine eigene Unfähigkeit einräumen müssen. Ich werde es zudem gleich mit bizarreren Prophezeihungen probieren, weil ansonsten jeder sagen würde: ja dieses und jenes war ja nun wirklich vorhersehbar!

1. Facebook hält für ein Jahr seine Werbeformen konstant, kündigt das auch noch vorher an.

2. Twitter startet in Deutschland so richtig durch und beglückt die Werbewirtschaft mit schon fast beängstigend pragmatischen und guten Kundenlösungen und einem Nutzerzuwachs von 100%.

3. Die Gilde der Taxifahrer läuft komplett zu Uber über. Uber wiederum kauft Groupon und verkauft während der Fahrten Heizdecken an wehrlose Gäste.

4. Die Weltraumfahrt erlebt einen neuerlichen Boom, weswegen die NASA verstärkt Mitarbeiter von RTA-Plattformen abwirbt, da algorhithmisches Denken im luftleeren Raum eines der Kernkompetenzen darstellt, um am Jupiter bestehen zu können.

5. Apropos RTA: Die AfD steigt nach dem Gold- nun auch in den Medienhandel ein und verkauft über die eigenen Plattformen Greencards an ausreisewillige Migranten erster und zweiter Generation sowie alte AOL-CDs.

6. Google startet mit „Deep Water“ ein eigenes Erkundungsprogramm der Tiefsee und baut autonome Mini-U-Boote für den privaten Gebrauch. Yahoo und Microsoft ziehen unmittelbar nach, scheitern aber aufgrund fehlender Konnektivität und User-Akzeptanz.

7. Die ersten brauchbaren flächendeckenden Angebote im Bereich Native Advertising überraschen Laien wie Fachmänner (bzw. – frauen) gleichermaßen, werden aber leider nicht mehr wahrgenommen, da das Zauberwort der Stunde „Dynamic Teletexting“ lautet und die gute alte Brieftaube von Bottrop ausgehend ihren Siegeszug um die Welt antritt.

Ich denke, dass sollte für den Jahresauftakt reichen und ich blicke gespannt auf die Realisierung meiner Vorhersagen. Das es unbenommen auch ohne deren Erfüllung spannend wird, kann ich Ihnen aber tatsächlich versprechen. Denn die stetig wachsende Zahl von Endgeräten, zunehmende Komplexität – aber auch Orientierung – im Datendschungel und die ein oder andere Innovation und Konzentration im Markt versprechen genug Abwechslung für jedermann. Und ehe man sich versieht,  steht dann schon 2016 vor Tür. Versprochen!

Die Abwicklung von Onlinedisplaykampagnen erfolgte über lange Zeit ausschließlich  nach Prozessen, die ursprünglich aus der Welt der Print- und TV-Werbung stammten. Natürlich wurden dabei die Werbemittel über die Adserversysteme von Vermarktern und Agenturen/Kunden im Webbrowser elektronisch ausgeliefert und nicht ausgedruckt, aber diese Systeme arbeiteten nicht wirklich integriert, ganz zu schweigen von den mit den Kampagnen  verbundenen Anfrage-, Buchungs- und Abrechnungs- prozessen.  In den letzten Jahren hat durch die zunehmende Verbreitung von elektronischen Marktplatzsystemen hier eine sehr rapide Prozessveränderung begonnen, die dazu führt, dass Kampagnen zunehmend über diese Plattformen abgewickelt werde. Im Grundsatz unterscheidet man dabei zwischen Technologien für die Nachfrageseite also die Werbekunden und ihre Agenturen (DSPs – Demand Side Plattformen) und für die anbietende Partei, die Onlinevermarkter (SSPs – Sell Side Plattformen). Der Handelsprozess zwischen den Systemen beider Seiten findet dabei automatisiert statt, entweder zu vorab vereinten Preisen oder in Form einer Auktion.  

 RTB-Standardisierung_Quelle_mediascale

Für die Durchführung von Targetingkampagen ergeben sich durch diese automatisierten Handelsprozesse deutlich erweiterte Möglichkeiten. Eine zentrale Voraussetzung für eine programmatische Kampagnenabwicklung ist nämlich, dass beide Seiten die Userinformationen ihrer Systeme miteinander abgleichen, ein Prozess, der etwas unscharf auch als Cookie Synching bezeichnet wird. Dieser gemeinsame Pool an pseudonymen Identifikatoren macht es für eine Targetingkampagne  auf der Demand Side  sehr einfach, die in eine Zielgruppe passenden User auf der Sell Side zu selektieren und mit einem passenden Werbemittel anzusprechen, ohne dass ein Streuerverlust an nicht passende Empfänger auftreten muss. Auch können zusätzliche Daten zur Anreicherung von Targetingzielgruppen über Data Management Plattformen (DMPs) in standardisierten Verfahren in die programmatische Welt injiziert werden. Über die Plattformen können auch die Systeme von Messdienstleistern für die Bannersichtbarkeit oder Umfeldkontrolle (Brand Safety) von Kampagnen einfach integriert werden.

Real Time Advertising bedeutet für die Einsatzmöglichkeiten zielgruppenbasierter Onlinewerbung keinen kompletten Paradigmenwechsel, obwohl dies des Öfteren so dargestellt wird. Denn konzeptionell neuartige Targetingformen entstehen nicht, nur weil eine Kampagne jetzt plattformgestützt abgewickelt werden kann und nicht mehr nur konventionell über eine Kombination der Adserver von Vermarkter und Agentur. Die Marktplätze machen es aber viel leichter Targetingkampagnen technisch transparent abzuwickeln und in ihrer Reichweite zu skalieren, was vor allem bei spitzen Zielgruppen eine große Rolle spielen kann.

Nicht verschwiegen werden kann allerdings, dass die programmatische Welt die Umsetzung zielgruppenbasierter Onlinewerbung neben auch vor erhebliche neue Herausforderungen stellt. Zum einen wollen die neuen Marktpartner, die Demand- und Sell Side-Plattformen bereitstellen, ihre Dienstleistung natürlich bezahlt sehen, was aufgrund der Kostensteigerung eine erhebliche Effizienzminderung der Kampagne zur Folge haben kann. Zum anderen erleichtert die strukturelle Offenheit der Plattformen den Marktzugang für unseriöse Marktteilnehmer und zweifelhaftes Inventar. Dies erfordert bei allen ernsthaften Marktpartnern einen deutlich erhöhten Aufwand zur Qualitätskontrolle der Umfelder und zur Abwehr von Betrugsversuchen. Darüber hinaus stellt die Auswahl an Reichweiten und Formaten, die auf programmatischen Weg erreicht werden können, kein komplettes Abbild des Gesamtmarktes dar. Weder jetzt, noch in überschaubarer Zukunft.  Die Abwicklung von Targertingkampagnen über Plattformen stellt also nicht zwangsläufig und in jedem Einzelfall die beste Alternative dar.

Auf Märkten ist immer wieder das gleiche Spiel zu beobachten: Ist der Markt neu und ungesättigt tauchen eine Vielzahl von Markteilnehmer auf und liefern sich einen Wettbewerb weitestgehend auf Augenhöhe. Irgendwann bilden sich dann durch schlaueres Handeln oder Zukauf größere Player, die wiederum ab einer gewissen kritischen Größe weitere Unternehmen schlucken oder von einem größeren Hecht im Teich geschluckt werden.  Das zumeist bekannte (vorläufige) Endszenario ist dann ein Oligopol, in dem wenige Anbieter den Markt dominieren und im schlimmsten Fall ohne große offizielle  Absprache zu dem Schluss kommen, dass Sprit an Pfingsten und zu den großen Reisewellen 14 Cent teuer ist als sonst.

Aktuell sehen wir am Telekommunikationsmarkt, wie sich die Verdichtung sich langsam in eine finale Form gießt. Mit dem Zusammenschluss  von o2 und E-Plus sinkt die Zahl der großen Konzerne auf 3. Eine solche  Entwicklung ist ja auch nicht zwangsläufig schlecht, sofern sich handelnden Akteure nicht noch geringer wird. Nebenbei wäre es bei der Marken-Menagerie insbesondere von E-Plus vielleicht auch an der Zeit, den Stall auszumisten. Ich vermute selbst die meisten Konzernmitarbeiter würden bei einer ungestützten Abfrage aller Marken kläglich scheitern.

Im Onlinewerbemarkt (Display) dürfte derweil noch Konsolidierungsspielraum sein, wobei sich die Landschaft auch dank aktionistischer Außenwerber deutlich strukturierter darstellt, was im Zuge immer mehr verzweigte Pfade zum Inventar einer besseren Navigation sehr zuträglich ist. Denn gerade die venture-gedüngten Technologieanbieter haben die Pilze beim Sprießen aus dem Boden inzwischen weit überflügelt. Dass es irgendwann mal so viele werden, dass es eigentlich keiner mehr überblicken kann, hatten wohl die wenigsten erwartet. In Zeiten von marginalen Zinsen und leicht verfügbarem Kapital kann sich jedoch eine solche Entwicklung schnell verselbständigen mit allen Stilblüten die dazugehören. Am beliebtesten sind bei uns immer die Superverkäufer, die leider vergessen, dass die Versprechungen auch technisch möglich sein sollten oder aber die Nerds, die eigentlich besser einen Superverkäufer auf die Menschheit loslassen sollten, um ihr Produkt an den Mann zu bringen. Doch bei aller vielfältiger Verwirrung bleibt die Gewissheit, dass irgendwann der Zusammenschluss-Tsunami über die ungeahnten neuen Möglichkeiten hinwegschwappt.

Beim Beschwören vor großen Wellen darf indes nicht vergessen werden was passiert, wenn nur noch ein Anbieter den Markt beherrscht. Diese Situation ist uns nicht gänzlich unbekannt und Sie ahnen vermutlich schon worauf ich hinaus will (und ich meine nicht Facebook). Deshalb überlasse ich die Aussprache des konkreten Namens auch ihrer Kombinationsfähigkeit. Bemerkenswerter Weise fand hier das Wachstum weitestgehend organisch und ohne große Zukäufe o.ä. statt. In dem Fall hat es der User ganz von alleine hinbekommen. Das wiederum zeigt, dass man Konsumenten die alleinige Gestaltung der Märkte genauso wenig anvertrauen sollte, wie den Unternehmen selber.

 

Das schöne an Wellen ist, dass sie mit zuverlässiger Regelmäßigkeit an der gleichen Stelle wieder auftreffen, wo man sie zuvor schon gesichtet hatte. So ist es mit Licht genau wie an der Nordsee und so kommt auch die Welle der Entrüstung justament genau da an, wo schon alle anderen Empörungen anbrandeten, nachdem die Euphorie über den digitalen Werbegral entfleucht war: Im Markt und in den Medien.

Folglich melden sich wieder alle Wellenreiter zu Wort, die sich doch ach so sehr betrogen fühlen von Facebook, weil die vermeintlich kostenlosen Reichweiten nun offenkundig doch nicht mehr so üppig verfügbar sind und weil es sich widererwarten doch nicht um eine Wohltätige Stiftung handelt, sondern um ein Unternehmen mit kommerziellen Interesse. Diese Entwicklung wurde übrigens schon seit geraumer Zeit von Leuten prognostiziert, die sich deutlich intensiver mit sozialen Netzwerken beschäftigen, als ich dies zu tun vermag. So ganz unabsehbar kommt es tatsächlich nicht, dass ein System das sich Netzwerken, Relevanz und ja auch Profit auf die Fahnen geschrieben hat genauso vorgeht, wie nun geschehen.

Den vollständigen Artikel lesen Sie hier bei LEAD digital.

Seit den Anfängen der Internetwerbung gehört es zu den vornehmsten Aufgaben einer Mediaagentur, zu prüfen, ob die Kampagne eines Werbekunden korrekt und in der gebuchten Menge ausgeliefert wurde. Sind die Banner auf den richtigen Webseiten auch tatsächlich erschienen? Kamen die Reaktionen auf die Werbemittel auch eindeutig von interessierten Nutzern oder waren Klicks von Bots oder Spidern dabei? Aufgrund der gegenüber anderen Werbekanälen sehr viel höheren Anzahl der Marktteilnehmer auf Medienseite und der technischen Komplexität des Auslieferungsvorgangs, gibt es in der Displaywerbung leider eine Fülle von Möglichkeiten für unseriöse Gesellen eine gar nicht erbrachte Werbeleistung vorzutäuschen. Wir sprechen hier, je nachdem welche Leistung dem Kunden vorgegaukelt werden soll, von Impression- beziehungsweise Klickfraud.

Mit der Zunahme der programmatischen Abwicklung von Kampagnen über Demand- und Sell-Side-Plattformen haben sich diese Probleme deutlich verschärft. Die vielgerühmte „Demokratisierung“ des Marktzugangs führt nicht in erster Linie zu mehr Wettbewerb und Transparenz, sondern vor allem auch dazu, dass die Plattformen potentiellen Betrügern eine Fülle von neuen Möglichkeiten eröffnen, ihr Unwesen zu treiben. Sehr eindrücklich beschrieben wurde dies von Thomas Servatius  in seinem Vortrag auf der letzten Adtrader-Conference:

Welche Möglichkeiten der Gegenwehr hat eine Mediaagentur nun, um zu verhindern, dass das Kampagnenbudget in unsichtbaren Frames verschwindet oder von chinesischen Klickrobots verbraucht wird? Hier helfen uns zwei ganz einfache Regeln, die nicht nur für die Onlinewerbung gelten dürften:

1.  Ich kaufe nur, was ich kenne!

Wenn Sie direkt einkaufen, so meiden Sie Zweit- und Drittvermarkter, wenn immer möglich. Wenn Sie Kampagnen über Plattformen schalten, wählen Sie das Angebot dort  sorgfältig aus. Bevorzugen Sie Supply-Side-Plattformen (SSPs), die die Qualität ihrer Publisher engmaschig zu überwachen versuchen. Benutzen Sie Whitelists von Domains, die Sie selbst geprüft haben, wann immer das möglich ist.

2. Ich sehe mir an, was ich gekauft habe!

Auch eine sorgfältige Auswahl der Publisher und ein konsequentes Whitelisting der Domains bietet leider keinen kompletten Schutz vor Fraudversuchen. Deshalb gilt es, die Kampagne regelmäßig auf typische Auffälligkeiten zu kontrollieren und diesen dann sofort nachzugehen. Reports über die Referer der Impressions zeigen, ob die Werbemittel tatsächlich auf den gebuchten Seiten ausgeliefert wurden. In den Klickreports und deren Referer gilt es auf Auffäligkeiten zu achten: Wie konvertiert der Traffic nach dem Klick? Aus welchen Regionen stammen die Klicks im Verhältnis zur Geoverteilung der Impressions? Treten unübliche Muster im Klickverhalten oder gehäuft leere Referer auf? Die Software eines Adverification-Dienstleisters kann bei dieser Qualitätskontrolle unterstützen, macht dies aber natürlich auch nicht kostenlos. Ob ihr Einsatz notwendig und sinnvoll ist, hängt von der individuellen Kampagnenstrategie und dem damit verbundenen Fraudrisiko ab.

Beginnen möchte ich den Rückblick mit dem Verweis auf den Ausblick und eigentlich könnte ich hier aufhören, denn die Prognosen wiesen doch eine hohe Treffergenauigkeit auf. Manch schwarzer Schwan jedoch entlarvt mich dann doch als halbblinden Spekulanten mit ansatzweisem Talent zum „richtig liegen“.

Es war tatsächlich weitestgehend zu beobachten, dass der Realitätssinn obsiegte und eine ganze Reihe von Einsichten vielleicht nicht übereilig, aber dennoch rechtzeitig Einzug gehalten haben in die prahlenden Werberfloskeln. Ja es war schon fast langweilig bis schockierend, dass selbst angloamerikanische Vertreter der digitalen Zunft plötzlich geerdet daher reden und gar nicht versuchten die Zukunft von übermorgen gestern zu verkaufen.

Was heißt das konkret: Automatisierung der Einkaufsprozesse wird eine treibende Kraft, aber es ist nicht die eierlegende Wollmilchsau, die jede Impression in eine Conversion verwandelt und nebenbei auch noch antizipiert, was der Konsument in den nächsten zwölf Monaten alles kaufen will und welche sexuellen Vorlieben er so hat. Auch wurde häufig die Komplexität in den Vordergrund gerückt. Denn die neuen Möglichkeiten machen die  Dinge eben nicht einfacher sondern vielschichtiger.

Wie geht es weiter…?

Den kompletten Artikel finden Sie hier auf LEAD digital.

Viel Spaß beim Lesen!

Nachdem ich mich in Teil 1 der Serie auf Retargeting und in Teil 2 auf die Reichweitenoptimierungsmöglichkeiten mit NE.R.O. konzentriert habe, möchte ich heute unsere beiden Behaviour-Targetings vorstellen. NE.R.O. Affinity ist dabei neben Retargeting eines der beiden Basisprodukte, mit denen wir vor bereits 6 Jahren mit dem hauseigenen Targetingtool gestartet sind.

NE.R.O. AGOF, ein predictive Behaviour-Targeting feiert dieses Jahr dagegen erst seinen zweiten Geburtstag und ist damit eines der jüngeren Produkte im Portfolio. Die Basis für beide Targetings bildet der NE.R.O. Profildatenpool. Etwa 84% aller deutschen Onliner besitzen ein NE.R.O. Profil. Im Durchschnitt enthält ein Profil 80 Einträge.

Für NE.R.O. Affinity sind die Einträge relevant, die das Surfverhalten der User betreffen. Mit Hilfe aller Onlinekampagnen über das Haus der Kommunikation hinweg werden die Profile automatisch generiert und ständig aktualisiert. Ein User der mit einer bestimmten Regelmäßigkeit bzw. Häufigkeit beispielsweise in der letzten Woche Reiseumfelder besucht hat, befindet sich aktuell höchstwahrscheinlich im Kaufentscheidungsprozess für seinen nächsten Urlaub. Welche Häufigkeit und welcher Zeitabschnitt betrachtet werden muss, um für das jeweilige Interesse die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können, hängt nicht nur vom Themenbezug, sondern auch vom Kaufentscheidungsprozess für das jeweilige zu bewerbende Produkt ab. Spezielle Targeting-Reports ermöglichen uns die Cluster für Kunden über die Kampagnenlaufzeit dauerhaft anzupassen und zu optimieren.

NERO_Affinity

Schon beim Erstellen der Themencluster können aber natürlich Erfahrungswerte und auch Kundenwünsche berücksichtigt werden. Alle Websites, die die für den jeweiligen Kunden relevante Zielgruppe wiederspiegeln, können so individuell zusammengepackt und für die Aussteuerung als Targetingkriterien hinterlegt werden. Die Targetingkampagne selbst wird dann wieder innerhalb des NE.R.O. Netzwerkes auf den darin enthaltenen Websites ausgespielt.

NE.R.O. Affinity ermöglicht es uns also User erneut anzusprechen, die sich durch ihr vorheriges Surfverhalten für bestimmte Themen als Interessenten zu erkennen gegeben haben. Die meisten Zielgruppenbeschreibungen, die uns aktuell erreichen, beschränken sich allerdings nicht auf eine reine Themenaffinität, sondern sind im Regelfall um soziodemografische Merkmale ergänzt. Für die Ermittlung dieser Eigenschaften bedienen wir uns unserem AGOF Index Modell.

NERO_AGOF

Wir integrieren dazu die AGOF Affinitätsindizes in unseren bestehenden NE.R.O. Datenpool. Mit Hilfe diverser Algorithmen wird so zum Zeitpunkt des Ad Requests überprüft, ob der User der gewünschten Merkmalskombination entspricht und die Entscheidung über das Anzeigen des Werbemittels oder Verwerfen der Ad Impression für die jeweilige Kampagne gefallen ist. Mit Hilfe der Algorithmen lassen sich aber nicht nur die soziodemografischen Merkmale ermitteln. Alle in der AGOF verfügbaren Eigenschaften und Statements können hierüber abgebildet und als Targetingmerkmale hinterlegt werden. Auch eine Verknüpfung der beiden Produkte AGOF und Affinity ist natürlich möglich.

Innerhalb des NE.R.O. Netzwerkes können im Monat durchschnittlich 41 Mio. User erreicht werden. Die größtmögliche Reichweite lässt sich über die heute vorgestellten Produkte realisieren. Retargeting dagegen ist die spitzeste Targetingvariante, die bezogen auf das Kampagnenvolumen immer im direkten Zusammenhang mit dem aktuellen Traffic auf der Kundenwebsite steht. Die folgende Darstellung soll dabei helfen die Produkte hinsichtlich Reichweitenleistung aber auch Kampagnenzielsetzung zu verorten:

Produktmatrix

Im vierten Teil der Serie möchte ich auf die Möglichkeit der Integration weiterer externer Daten eingehen und darüber hinaus die Analysetools, die NE.R.O. bietet vorstellen.

Ich möchte heute mit einer Reihe von Artikeln zur NE.R.O. Produktwelt starten. NE.RO. ist unser agentureigenes Targetingsystem, über das bereits in mehreren Blogartikeln berichtet wurde. Im heutigen, sowie in den folgenden Beiträgen werde ich auf die einzelnen Teilbereiche eingehen und zum einen die Produkte etwas genauer unter die Lupe nehmen und zum zweiten auch die Anwendungsbereiche klar voneinander abgrenzen.

Starten möchte ich heute mit NE.R.O. Retargeting. Hier möchte ich mich vorerst auf den Bereich des On-Site Retargetings, also der Dotierung der User auf dem Onlineangebot unserer Kunden, beschränken.

Folgendes Schaubild soll den grundsätzlichen Ablauf des On-Site Retargetings verdeutlichen:

Jeder User, der sich auf der Website bewegt, wird als Interessent des Angebots markiert. Je nachdem wie das spätere Kommunikationskonzept es vorsieht, muss bereits im Tagging-Setup darauf geachtet werden, dass die richtigen Informationen in den NE.R.O. Datenpool aufgenommen werden. Nur so kann später die Entscheidung für das passende Werbemittel, ggf. auch über die zusätzliche Nutzung eines dynamischen Bannertools getroffen werden.

In Phase 1 werden die On-Site Daten erhoben. In Phase 2 erfolgt die Segmentierung nach Kundengruppen (In obigem Beispiel nach den verschiedenen Reisetypen wie Schnäppchenurlauber oder auch Familienreisenden). In Phase 3 erfolgt dann innerhalb der Kampagnenaussteuerung die Auswahl des passenden Werbemittels zum jeweiligen User. Natürlich können die Interessenten hier über die Verwendung von Deeplinks auch direkt auf das geklickte Angebot geleitet werden.

Über das NE.R.O. Netzwerk werden nur User selektiert, die das gewünschte Retargetingmerkmal aufweisen. Dies ermöglicht einen streuverlustfreien Zukauf von reinem Retargetingvolumen zur Unterstützung der Performancekampagnen. Allerdings ist durch den vorher zwingend notwendigen Kontakt mit der Kundenseite die Reichweite von Retargetingkampagnen, im Vergleich zu anderen Kampagnenansätzen, immer auf das aktuelle Userpotential des Angebots beschränkt.

On-Site Retargeting wird bisher oft als reine Performancemaschine genutzt. Die verwendeten Werbemittel beschränken sich hier auf das Universal Ad Package und die Inhalte auf den zielgerichteten Abverkauf der angebotenen Produkte. Die aktuelle Nutzerschaft des Webangebotes stellt jedoch die Kernzielgruppe jedes Kunden dar. Vor dem Hintergrund, dass die Neukundenakquise etwa fünfmal so teuer ist wie das Halten eines Bestandskunden, stellt sich nun die Frage nach einer eleganten Lösung für die Steigerung der Kundenbindung über eine Onlinekampagne. Hier kommt NE.R.O. Brand-Retargeting ins Spiel. Wir konzentrieren uns hierbei deutlich stärker auf die Erreichung einer optimalen Kontaktdosis mit der Hilfenahme großformatiger und aufmerksamkeitsstarker Werbemittel.

Durch eine Anpassung der Kontaktdosis in Abhängigkeit der regulären Kampagnenflights, können so aktuelle Interessenten ganz gezielt erneut angesprochen werden ohne den Sättigungseffekt zu überreizen.

Neben der klassischen Variante eines On-Site Retargetings, das bereits in zwei Produkte aufgegliedert werden kann, gibt es zwei weitere NE.R.O. Anwendungen die sich unter On-Campaign Retargeting ansiedeln lassen. Anstatt also die Website zu vertaggen, nutzen wir die Kontakte mit der Onlinekampagne zur Klassifizierung und Segmentation der Nutzer. Hierbei unterscheiden wir auf Ebene der Targetingeinstellungen in die Brutto- sowie Nettoreichweitenoptimierung. Diese sollen aber Bestandteil des zweiten Beitrags der Serie werden.

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