Tag Archiv für "Newsfeed"

Facebook will wieder sozial werden. Dieser Wunsch, so formuliert von Mark Zuckerberg in einem am 12. Jan veröffentlichten Facebook Post, soll  sich zunächst vor allen Dingen im Newsfeed des Nutzers bemerkbar machen. Das hier Handlungsbedarf besteht, deckt sich mit der (subjektiven) Wahrnehmung dieses Autors. So war der Newsfeed eines Nutzers vor Jahren noch das Tor in alle wichtigen (und oft auch weniger wichtigen) Ereignisse der Freunde und Kontakte. Doch seitdem hat sich Facebook stark kommerzialisiert und ist mittlerweile „Big Business“. Viele Unternehmen und Marken, vor allen Dingen aber Verlage und Medienunternehmen kommen um Facebook nicht mehr herum. Für Erstere bietet die Plattform, eine im Verhältnis zu klassischen Werbekanälen, sehr granulare Möglichkeit spezifische Zielgruppen werblich zu erreichen, sowohl über bezahlte als auch organische Posts. Letztere wiederum beziehen bis zu 90 Prozent ihres Webseiten-Traffics über organische (oder bezahlte) Posts, die auf Facebook geschalten werden. All das hat dazu geführt, dass der durchschnittliche Newsfeed heute zu einem überwiegenden Teil aus redaktionellem Content und Bewegtbild besteht. Problem hierbei ist, dass diese in der Regel recht passiv konsumiert werden. Genau dieser Entwicklung will Facebook mit seinen geplanten Änderungen am Newsfeed-Algorithmus entgegenwirken. Zukünftig sollen wieder verstärkt Posts von Freunden und Familie im Vordergrund stehen, also vor allen Dingen jene, die zu verstärkten Interaktionen (Kommentare, Likes und Reaktionen) mit dem Beitrag führen. Bei der Entscheidung, welcher Post einem Nutzer angezeigt werden soll, wird nun also ein vermehrter Fokus auf das zu erwartende Engagement mit dem Post gelegt.

Was bedeutet das nun für all die Unternehmen, Marken und anderen kommerziellen Nutzer der Plattform? Bei einer festen Anzahl von ausgesteuerten Newsfeed-Beiträgen führt dies erstmal zwangsläufig zu einer geringeren organischen Reichweite.  Dieser Trend zeigt sich schon seit mehreren Jahren, hat aber durch die weitere Umstellung noch an Stärke gewonnen. Mittlerweile erreichen laut einer Auswertung von social@Ogilvy organische Posts von Seiten mit über 500T Likes nur noch knapp zwei Prozent der jeweiligen Fans. Die Möglichkeit wiederum, Communities von Fans aufzubauen und mit diesen über gepostete Beiträge im regelmäßigen Austausch zu stehen, war für viele Unternehmen, Marken und Werbetreibende einer der anfänglichen Hauptargumente, die Plattform für sich zu nutzen. Viele dieser Unternehmen haben hohe Budgets und Zeit investiert, um diese Communities aufzubauen und zu pflegen.

Abhilfe für die schwindende organische Reichweite schaffen verschiedene Best Practices, die den Fokus auf die „Spielregeln“ des Newsfeed-Algorithmus legen. Posts mit externen Links sind meist nicht sehr interaktionsstark – deshalb werden diese Art von Beiträgen nachrangig behandelt. Es wird empfohlen, nach Möglichkeit auf externe Verlinkungen zu verzichten. Ein weiterer Punkt ist der erhebliche Anstieg an tagtäglichen Posts auf Facebook im Allgemeinen, welcher dazu geführt hat, dass vor allen Dingen sich die Posts durchsetzen, die besonders viele Likes und Shares generieren. Es gilt also der Grundsatz „Qualität statt Quantität“, um gesehen zu werden. Der Fokus sollte besonders auf aussagekräftigen und starken Postings liegen, um aus der Masse herauszustechen (aber kein Clickbait). Weitere Maßnahmen sind beispielsweise vermehrt auf interaktionsstarke Bewegtbild-Posts (besonders beliebt bei Nutzern sind die Live-Videos) zu setzen und/oder seine Zielgruppe schon im Voraus einzuschränken, um unter den Fans nur die anzusprechen, die am wahrscheinlichsten auf den jeweiligen Post reagieren.

Dennoch können auch diese Maßnahmen nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich das Verhältnis von Paid zu Earned Content deutlich in Richtung Paid verschoben hat. Wenn ein Werbetreibender eine garantierte, umfangreiche Reichweite mit seiner Kommunikation erreichen möchte, kommt er in der Regel nicht mehr um gesponsorte Posts herum. Die Konsequenz dessen, auf die Facebook-Kommunikationsstrategien der Werbetreibenden, variiert je nach Branche und Unternehmen. Die Reaktionen schwanken von einer abwartenden Haltung, hin zu einer zunehmenden Abkehr der organischen Earned-Nutzung, verbunden mit einer Revalierung der Ziele (bspw. reduzierter Fokus auf Anzahl der Follower). Für Publisher sind die Konsequenzen mit am gravierendsten, da diese bisher über organische Posts oft einen großen Teil ihres Traffics generiert haben.

Letztendlich stellt sich auch die Frage, ob die von Facebook vorangetriebenen Änderungen im Sinne der Mehrheit der Nutzer sind. Facebooks Evolution hin zu einer übergreifenden Plattform, die als erste Anlaufstelle zum Konsum jeglicher Art von Informationen dient (Nachrichten, Veranstaltung, private Updates, etc.) und weg von einem rein auf dem privaten Austausch zwischen Freunden und Familie ausgelegten Netzwerk, war auch im Sinne vieler User. Letzteres wickeln eine zunehmende Anzahl an Nutzern, mittlerweile rein über Facebooks Schwesternetzwerk Instagram, oder den privaten Messenger WhatsApp, ab.

Wie auch immer die neuerlichen Änderungen sich ausgehen, sicher ist, dass diese nicht die letzten gewesen sein werden. Auch in Zukunft wird die Suche und die Definition nach dem „für den User relevantesten Inhalt“ weitergehen. Relativ sicher ist auch, dass im Spannungsfeld des Trios Werbetreibender, Nutzer und Facebook, letzterer meist als Gewinner hervorgehen wird.

In letzter Zeit bin ich etwas müde geworden, bei jeder Produktneuerung oder jeder News rund um Facebook einen Blogartikel zu schreiben. Man merkt deutlich, dass bei Facebook der Druck stetig wächst, mehr Werbeeinnahmen zu generieren. Daher gibt es fast wöchentlich neue Möglichkeiten der Werbeeinbuchungen. Das kann schon mal etwas verwirrend sein – bei der Vielzahl der Schaltungsmöglichkeiten. Oft weiß man gar nicht so recht, wie man darauf regieren soll. Aber machen Sie sich nichts draus – Facebook selbst geht es da nicht anders (Das ist kein Fake!):

Das hat sich inzwischen getan:

1) Relativ neu kann man Kampagnen mit einer Zielsetzung versehen. Dabei stehen zwei Ziele zur Auswahl:

• Personen zeigen, die mit größter Wahrscheinlichkeit auf meiner Seite auf „Gefällt mir“ klicken >> Diese Option schaltet automatisch auf TKP-Abrechnung um!

• Personen zeigen, die mit größter Wahrscheinlichkeit auf meine Werbeanzeige oder gesponserte Meldung klicken >> Diese Option läuft weiterhin auf CPC-Abrechnung.

Nun würde man eigentlich sagen: Warum auf TKP buchen, was ich auch auf CPC haben kann? So sehe ich das normalerweise auch. Weil man jedoch nichts unversucht lassen soll, haben wir trotzdem für unterschiedliche Kunden aus verschiedenen Branchen Tests mit kleinen Budgets gemacht. Und siehe da: Wir haben (trotz Abrechnung auf TKP) bei PagePost Anzeigen einen sehr guten Cost per Fan (CPF) erreicht. Ich kann das Austesten dieser neuen Option nur empfehlen.

2) Facebook unterscheidet zwei Kategorien von Ads: Standard Ad und Premium Ad.

Die Premium Ads sind etwas größer und prominenter platziert auf der Startseite. Es sind aber nach wie vor einfache Bild-Text-Kombis. Premium Ads waren bis vor kurzem nicht über das Selfservice Tool, sondern nur über das Serviceteam von Facebook mit einem Mindestbuchungsvolumen von 30.000 Euro buchbar. Seit neuestem kann man Premium Ads ohne Mindestbuchungsvolumen selbst einbuchen. Die Konditionen sind allerdings immer noch unattraktiv geblieben: 4.50 Euro TKP plus 20 Prozent Aufschlag bei Targeting – alles Fixpreise, kein Bidding-Verfahren. Dafür einen deutlich höheren Preis in Kauf zu nehmen, halte ich in keiner Weise für gerechtfertigt.

3) Seit einigen Wochen gibt es die Logout Platzierungen bei Facebook

Hierzu fasse ich mich kurz: Das Mindestbuchungsvolumen liegt bei 30.000 Euro. Und wenn Sie noch was zum Schmunzeln brauchen: Man darf weder mit Preisen noch mit Produkt-Informationen werben und einen User nicht dazu auffordern, die eigene Website zu besuchen. Aus diesem Grund kann ich auch nicht mit Erfahrungswerten punkten, denn so eine Schaltung haben wir noch nicht durchgeführt und es wäre aus Performancesicht wohl auch zum Scheitern verurteilt.

Bereits im letzten Blogartikel habe ich kurz die Anzeigen im Newsfeed erwähnt. Erste Erfahrungen zeigen, dass die Performance dieser Ads ganz hervorragend ist. Die mobilen Newsfeed-Anzeigen werden von Facebook allerdings noch sehr restriktiv ausgesteuert. Daher kann man hier kein großes Budgetvolumen ausgeben, aber die Performance kann sich sehen lassen.

Als Nächstes werden uns wohl Anzeigen in der Facebook-Suche ereilen. Dazu gab es schon die ein oder andere Meldung in der Fachpresse. Facebook selbst hält sich sehr bedeckt, weist auf einen Beta-Test hin, der noch nicht für die Allgemeinheit zugänglich ist und vertröstet auf einen späteren Zeitpunkt. Da sich der Mechanismus als sinnvoll erweisen dürfte, gehe ich davon aus, an dieser Stelle bald mehr dazu schreiben zu können.

By the way: Kennen Sie schon unser Facebook Profil? Zum zehnjährigen Jubiläum haben wir ganz tief in der alten Foto-Kiste gewühlt und viele alte Bilder und Geschichten auf Facebook veröffentlicht. Schauen Sie gleich mal rein.