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Es gibt viele Faktoren, die eine Online Kampagne zu einer erfolgreichen Online Kampagne machen können. Angefangen bei der Definition der passenden Zielgruppe, über die Selektion der relevanten Umfelder und Einkaufsmodelle bis hin zur konkreten Formatselektion.

Essentiell für eine erfolgreiche Online Kampagne sind jedoch nicht nur diese offensichtlichen Aspekte, sondern insbesondere auch der Inhalt der präsentierten Werbebotschaft.

Häufig zeigen Werbetreibende allen Nutzern ein und dieselbe Botschaft – unabhängig davon, welche Interessen und Bedürfnisse der einzelne Nutzer vielleicht hat. Dies mag für einige wenige Produkte passend sein – für die Mehrzahl jedoch nicht.

Bspw. wird ein 23-jähriger Student aller Wahrscheinlichkeit nach eine komplett andere Urlaubsreise buchen, als eine Mutter von drei Kindern und sich entsprechend auch von anderen Angeboten angesprochen fühlen.

Genauso wird der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens bei der Auswahl seines Mietwagens auf andere Angebote reagieren, als das Pärchen, das eine Urlaubsreise plant. Und dass sich eine modeinteressierte, junge Frau für gänzlich andere Schuhe interessieren dürfte als ihr Onkel versteht sich von selbst (zumindest in den allerhäufigsten Fällen :).

Die Werbebotschaft auf den jeweiligen Nutzer anzupassen, kann also absolut entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sein.

Aus diesem Grund unterstützen wir eine Vielzahl unserer Kunden bereits mit einem Dynamic Banner Tool (DBT), welches wir bereits 2010 gemeinsam mit netzfrequenz entwickelt haben und das seitdem kontinuierlich weiterentwickelt wird.

 

Das DBT bietet dabei drei große Vorteile gegenüber Standard Werbebannern:

 

  1. Aktualität: Über Anbindung an den Datenfeed des Kunden werden regelmäßig die aktuellsten Verfügbarkeiten und Preise aus dem Produktsortiment importiert (ausgebuchte Flüge sind für den Nutzer ebensowenig interessant wie vergriffene Schuhe). So wird nicht nur sichergestellt, dass der Nutzer ausschließlich verfügbare Produkte angezeigt bekommt, sondern auch zu den momentan gültigen Preisen oder Konditionen. Gerade bei Produkten, die bei Verknappung Preisänderungen unterworfen sind, ist das hilfreich, um die Nutzer nicht zu verärgern, wenn sie angebotene Produkte oder Preise im Shop nicht mehr vorfinden können.

 

  1. Dynamisierung: Der Grund, warum man die Werbebotschaft auf den konkreten Nutzer anpassen sollte, wurde eingangs schon erläutert. Aber was heißt das genau und wie funktioniert das? Grundlage hierfür sind im Großen und Ganzen einerseits der Adserver und andereseits unser agentureigenes Targetingsystem NE. R.O. Über den Adserver können einfache Logiken wie bspw. regionale (Hamburger Nutzer erhalten anderen Flugangebote als Münchner) oder betriebssystembedingte Ausprägungen (MacOS Nutzer erhalten andere Software Angebote als Windows Nutzer) gefiltert werden. Für alles, was darüber hinaus geht, setzen wir auf die Daten aus unserem NE.R.O. Tool. Hier fließt eine Vielzahl an externen Daten wie Surfverhalten, AGOF Affinitätsindizes, das GfK Consumer Panel uvm. rein, sodass am Ende detaillierte Zielgruppenbeschreibungen gebildet werden können. Diesen wiederum können dann über das DBT Regeln zugewiesen werden, die die Kommunikationsinhalte im Banner definieren. Die einzelnen Zielgruppenausprägungen erhalten so unterschiedliche zu ihnen passende Motive. Das gleiche Spiel funktioniert natürlich auch entsprechend im Retargeting. Hat der Nutzer sich konkrete Produkte bereits in den Warenkorb gelegt oder angesehen ohne zu kaufen, können diese Produkte im Werbemittel noch mal aufgegriffen werden.

 

  1. Testing: Nicht nur die Befüllung der Banner ist im DBT variabel, auch der Banner selber kann verändert werden. Man kann sich das DBT ähnlich wie einen Baukasten vorstellen. Eingangs werden für jedes gewünschte Format sogenannte Container erstellt, quasi das Bannergerüst. Darin sind gewisse Merkmale definiert, wie bspw. die Position von Produktbildern, die Anzahl an verfügbaren Textzeichen, die Platzierung des CTA usw. Viele dieser Bestandteile im Container können nun quasi per Klick über die GUI abgeändert werden, so dass neue Motivlinien entstehen.

Den Text auf dem Button von „Jetzt kaufen“ zu „Hier vergleichen“ ändern? Ist in 2 Minuten geschehen. Ein alternatives Intromotiv hochladen? Geht sogar noch schneller.

Relativ simpel können so mit wenigen Mausklicks einfache A/B Testings aufgesetzt und verwaltet werden, aber auch tiefgreifendere Variationen bspw. an den Animationen sind hier natürlich möglich.

Die Optionen für Kunden sind durch das DBT entsprechend vielfältig, so dass wir an einer anderen Stelle nochmal ausführlicher auf die bereits angerissenen Themen A/B Testmöglichkeiten und auch Erfahrungen eingehen werden.

Nur so viel bleibt an dieser Stelle zusagen: Never change a running system ist hier definitiv die falsche Prämisse. Beim Online Advertising gilt doch viel eher der ewige Kreislauf des Testens und Optimierens – und mit dem DBT ist das hinsichtlich Gestaltung, Inhalten und Logiken der Werbemittelaussteuerung flexibel und unkompliziert umsetzbar.

Aufmerksamen Zeitgenossen mag es nicht entgangen sein: Das EU-Parlament hat letzte Woche die neue europäische Datenschutzverordnung auf den Weg gebracht.

Noch ist nicht entschieden, ob und wann sie wirklich für alle Mitgliedsländer geltendes Recht werden wird. Wichtig aus der Sicht unserer Branche ist, dass die Gültigkeit des pseudonymen Datenverarbeitungsmodells, das in Deutschland schon lange eingesetzt wird, durch die Verordnung  für ganz Europa bestätigt wird.

„Pseudonymes Datenverarbeitungsmodell“ – was ist das eigentlich? Zugegeben, der Begriff klingt eher bedrohlich als anheimelnd. Dahinter verbirgt sich aber ein Modell der Datenerhebung, das schon vom Konzept her auf die schutzwürdige Privatsphäre des Einzelnen Rücksicht nimmt. „Privacy by Design“ sozusagen. Seriöse Targetinganbieter, wie wir mit unserem System „NE.R.O.“, sammeln alle Daten, die sie zur Aussteuerung von Werbekampagnen nutzen, von vorneherein nur in pseudonymisierter Form. Das bedeutet, die Nutzungsprofile, die zum Beispiel über den Besucher einer Website erhoben werden, sind immer nur hinter einer  Nummer (Cookie-ID) gespeichert, die den Browser des Users wiedererkennbar macht. Löscht der User sein Cookie, so ist auch seine pseudonyme Identität für uns nicht mehr erkennbar. Alle Daten, aus denen sich (praktisch oder auch nur theoretisch) Rückschlüsse auf die persönliche Identität des Users konstruieren ließen, etwa die IP-Adresse seines Internetzugangs oder Registrierungsdaten, die er Portalen angibt, finden niemals den Weg in unser System, um dort gespeichert oder benutzt zu werden.

Wir scheuen diese Daten mit Personenbezug nicht nur aus Respekt vor dem Recht, sondern auch aus ganz praktischen Gründen: Wir wollen mit den erhobenen Daten medial möglichst gut geplante Onlinekampagnen an Zielgruppen ausliefern,  nicht Einzelpersonen ansprechen. Dafür ist es aber für völlig bedeutungslos zu wissen, wie Sie mit Vornamen heißen und ob Ihre Schwiegermutter in derselben Straße wohnt. Wir wollen tatsächlich nicht an Ihre personenbezogenen Daten, was in Zeiten wie diesen ja fast schon eine Auszeichnung wert ist.

 

 

Im vorerst letzten Teil dieser Serie möchte ich auf die Möglichkeit der Integration von externen Daten in NE.R.O., unserem hauseigenen Targetingtool eingehen. Neben der regelmäßigen Zusammenführung der AGOF Affinitätsindizes und unserer NE.R.O. Merkmale, können weitere Datenlieferanten wie beispielsweise das GfK Consumer Panel herangezogen werden. Die NE.R.O. Profildatenbank kann dadurch mit zusätzlichen individuellen Kundensegmenten angereichert werden.

Das GfK Consumer Panel erfasst die Käufer oder Verwender von Marken und Produkten.  Alle Panelisten, die auch ein NE.R.O. Profil besitzen, können für eine weitere Analyse und zur Zielgruppenermittlung herangezogen werden. Dabei erfolgt die Datenverarbeitung stets auf rein pseudonymisierten Datensätzen und erfüllt zu jeder Zeit alle aktuellen Datenschutzbestimmungen.

Die NE.R.O. Profile der Panelisten werden in der Analyse einer neutralen Stichprobe gegenübergestellt, um Merkmale zu identifizieren, die für eine spätere Zielgruppenbeschreibung besonders trennscharf sind. So ist es uns möglich über das NE.R.O. Targetingtool die Käufer- oder Verwenderzielgruppen abzubilden.

Integrationsprozess GfK Consumer Panel (schematisch)

GFK_Consumerpanel_NERO

Wird beispielsweise in der Klassik der Planungsansatz der Käufer oder Verwender angewendet, kann über dieses Verfahren jetzt auch im Online auf die gleiche Zielgruppe geplant werden. Die Leistungswerte der einzelnen Kanäle können so deutlich einfacher zusammengeführt und ausgewiesen werden.

Die Betrachtung der NE.R.O. Profile einer bestimmten Nutzergruppe dient aber nicht nur der Abbildung bzw. der Übertragung von Zielgruppen, sondern kann ebenfalls zur Analyse bestehender oder auch noch nicht genau definierter Zielgruppen herangezogen werden.  Über NE.R.O. Analytics kann beispielsweise eine so genannte Cross-Site Analyse durchgeführt werden. Diese Analyse kann dabei helfen die aktuelle klassische Online-Mediaplanung zielgerichtet um weitere sinnvolle Umfelder zu erweitern, oder die bestehende Planung zu verifizieren.  Dabei werden gezielt die User betrachtet, die Kontakt mit der jeweiligen Kundenkampagne hatten. Die Analyse kann sowohl auf Basis des generierten View-Kontakts als auch auf der Reaktion des Users, also den Klick auf das Banner erfolgen.

 

Datenverarbeitung Cross-Site Analyse (schematisch)

Crosssite_nero

Darüber hinaus kann das Analyse-Tool dazu benutzt werden die aktuellen Sitenutzer einer Kundenwebsite genauer zu spezifizieren. Auch hier sind Unterscheidungen nach Kontaktpunkten möglich, was zu einer sehr genauen Abgrenzung selbst innerhalb der Websitepopulation führen kann. So ist es beispielsweise möglich User nach Kaufentscheidungsphase zu unterscheiden.

Ich hoffe der Ausflug ins NE.R.O.versum war für Sie spannend und aufschlussreich. Vielleicht konnte ich bei Ihnen auch die Neugierde auf die Produktwelt und Anwendungsmöglichkeiten wecken. Bei Fragen zu den Produkten, den Analysen oder sonstigem rund ums Thema „Targeting“ stehe ich Ihnen natürlich sehr gerne zur Verfügung.

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