Tag Archiv für "Kreation"

Wie wahrscheinlich unschwer zu erkennen ist, haben wir uns in diesem Jahr ausführlich mit psychografischem Targeting befasst. Durch diese Form des Targetings, die auf den Motiven menschlichen Handelns beruht, lässt sich Werbung wesentlich passgenauer auf den einzelnen Nutzer zuschneiden, als das bisher mit demografischen Nutzerdaten möglich war. Gemeinsam mit mehreren Agenturen aus der Serviceplan Gruppe haben wir bereits erste Kampagnen erfolgreich umgesetzt.

Hier noch einmal alle Highlights im Überblick:

  • Wie funktioniert das Ganze eigentlich? In drei „Bscheid gsagt“-Folgen hat Wolfgang Bscheid genau erklärt, welche Rollen die unterschiedlichen Akteure in einer Agentur dabei haben.

Folge 1: Psychgrafisches Targeting in der Theorie

Folge 2: Psychografisches Targeting im Agenturalltag

Folge 3: Psychografisches Targeting in der Kreation

  • Keine Zeit, um Videos zu gucken? Auf Digitalwiki gibt es eine ausführliche Begriffserklärung.
  • Wer sich für die wissenschaftliche Seite der Psychografie interessiert, dem sei das Interview mit Dr. Joost van Treeck von der Hochschule Fresenius ans Herz gelegt, der unsere Kampagne unterstützt hat.
  • Die W&V berichtete in der Print-Ausgabe vom 21.07.2017 ausführlich über unseren Case und die Funktionsweise dieser neuen Art des Targetings. Einen kurzen Einblick gibt es auch online.

Genauere Infos und Auskünfte rund um das psychografische Targeting geben wir jederzeit gerne!

Was bedeutet psychografisches Targeting für die Kreation in der Praxis? Anhand der Kampagne für den MINI Countryman erklärt Wolfgang Bscheid, wie Kreative und Mediaplaner gemeinsam psychografische Kampagnen entwickeln, ohne die Kreativität vor lauter Zahlen zu vergessen. Das Wichtigste: Kreation und Planning frühzeitig mit ins Boot holen und genaue Rahmenkriterien entwickeln.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale.

15 Jahre mediascale – von August bis Oktober feiern wir unseren Geburtstag! Hier auf dem Blog, auf Facebook und auf Twitter erwarten Sie jede Menge Jubiläumsaktionen: Marketing-Experten orakeln über unsere digitale Zukunft, jeden Freitag machen wir eine Zeitreise in unser Gründungsjahr 2002 und unsere ehemaligen Mitarbeiter berichten von der „guten alten Zeit“. Bleiben Sie gespannt!

Sie möchten uns gratulieren? Nehmen Sie Ihre Geburtstagsgrüße einfach per Handy-Video auf und laden Sie sie auf unserer Facebook-Seite hoch.

In einem Kommentar hat Jürgen Scharrer, Chefreporter des Fachmediums HORIZONT,   kürzlich „Das Schweigen der Werber“ bemängelt, wenn es um die Folgen von Big Data für Kreative und die Gesellschaft geht. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid hat mit einer Replik geantwortet, die auch auf horizont.net veröffentlicht wurde:

Welches Bild schwebt uns vom Menschen in unserer auch digitalen Gesellschaft vor? Das Bild des mündigen Bürgers, der selbst für sein Tun verantwortlich ist – auch im Netz? Und der nicht so naiv ist, zu glauben, dass er grundlegende Services dort umsonst bekommt? Oder das Bild des vom Staat zu beschützenden Individuums, das durch das Netz und die Vielzahl seiner undurchschaubaren Angebote hoffnungslos überfordert wird und das man vor dem Web in Schutz nehmen muss? Oder, wie Jürgen Scharrer formuliert: Wieviel Tracking darf sein, um individualisierte Werbeansprache zu realisieren?

Denn eben genau dort, wo die Daten in großem Maße erhoben werden, passiert dies auf einem legalen Fundament. Genau aus diesem Grund macht eine echauffierte Diskussion um Daten und den selbstbestimmten Umgang an dieser Stelle wenig Sinn. Wer durch eine Bestätigung seine Freigabe dafür erteilt, dass andere seine Daten sammeln, verwerten und vermarkten dürfen, hat rechtlich eine eindeutige Entscheidung getroffen. Danach zu philosophieren, ob das Verhalten der Konzerne nun verbraucherfreundlich ist oder nicht, kühlt zwar den eigenen Unmut, kommt aber wesentlich zu spät. Und hat vor allem auch keine rechtlichen Auswirkungen. Sind wir wirklich so naiv, dass wir glauben, kostenlose Services im Alltag ganz selbstverständlich nutzen zu können, ohne dass die Unternehmen das Wissen, das sie auf diese Art und Weise über uns anhäufen, für ihre auch finanziellen Zwecke nutzen? Ein Navi für das Auto war früher teuer, Google Maps gibt es heute zwar umsonst, aber natürlich auch nicht geschenkt. Das Recht auf Anonymität im Netz hat jeder Bürger. Er muss es nur selbst ausüben, denn keine staatliche Behörde wird sie ihm ohne sein eigenes Zutun garantieren können….

Hier lesen Sie den vollständigen Artikel auf horizont.net

 

Die Geschichte der Werbung ist eine Geschichte voller Missverständnisse. Es ist im Kern ein Spiegel des menschlichen Zusammenseins und erinnert immer wieder an das Verhältnis von Männern und Frauen. Dieses bedarf wohl keiner weiteren Erläuterungen, wobei ich in der nun folgenden Analogie nicht einem Kontrahenten eine spezifische Geschlechterrolle zuweisen will.

Aber dass sich Kreative und Medianer nicht so recht verstehen wollen, ist mehr Regel als Ausnahme. Ich will mich da aus einer gewissen Befangenheit gar nicht herauswinden. Ich stehe auf der Mediaseite und meine Verwunderung über manch Gebaren kann ich häufig nur in einem Vollbad aus Ironie und Zynismus ertragen. Das geht dem kreativen Antipoden sicherlich ähnlich, aber ich habe selbstverständlich Recht und er nicht ;-).  Deshalb möchte ich mich jedoch noch lange nicht zum Richter aufspielen.

Nun wurde aus dem einen Lager nach langer Zeit endlich wieder eine Verbalkeule ausgepackt, die dankbar aufgegriffen und beantwortet wurde. Newton zum Gruß ist der aktuelle Stand also Actio = Reactio. Aber kann es in diesem Fegefeuer der Eitelkeiten einen Sieger geben?

Den vollständigen Artikel lesen Sie hier bei LEAD digital.

Hochwasser am Rio Grande! Oh nein, werden Sie sich jetzt an Rhein, Elbe, Spree oder Main sagen, das beeinträchtigt einen ja wirklich. Und dann noch diese furchtbare Hitze im australischen Outback und diese schmerzhaft eisige Kälte am Südpol, die nicht nur das Blut in den Adern sondern sogar die Luft gefrieren lässt, wie anno dazumal im Kartoffelkrieg.

Fühlen Sie sich betroffen? Ich vermute nicht. Und mir geht es genauso. Warum also diese Reihung von Belanglosigkeiten? Weil es zum einen zeigt, dass ohne richtiges Targeting eine Botschaft sinnlos verhallt.  Die antarktische Kälte mag für einen Pinguin von gesteigertem Interesse sein, aber nicht für Sie oder einen Wüstenfuchs. Zum anderen haben Sie mich ja auch gar nicht nach den Informationen gefragt und damit wird es nochmals schwieriger sich Gehör zu verschaffen. Genauso verhält es sich mit (Online-)Werbung. Sie kommt ungebeten zu einem nach Hause (oder wird zum Reisebegleiter in mobilen Gefilden), setzt sich an den Tisch und nimmt sich ein  Stück Kuchen meiner kostbaren Aufmerksamkeit. Wenn ich die Gästeliste aber schon nicht bestimmen kann, will ich wenigstens hoffen, dass die Gesprächsthemen ansprechend sind und mir nicht nur alte Kalauer und Geschichten vom Ponyhof des Schwippschwagers meines übernächsten Nachbarn serviert werden. Exakt darin besteht die Herausforderung moderner Onlinekommunikation und dieser begegnen wir im Idealfall mit vier Maßnahmen:

1. Das richtige Targeting!

2. Ein zutreffendes Umfeld! (ja auch daran kommen wir nicht vorbei und lassen Sie sich bitte nichts anderes erzählen!!!)

3. Das richtige Format!

4. Kreativität und die Fähigkeit, Themen inhaltlich so zu vermitteln, dass sie für den Konsument relevant werden!

Im Kern geht es bei der 4Q-Inititative, die indirekt u.a. auch aus unserem Hause kommt, um nichts anderes. Es handelt sich also durchaus um ehrbare Ziele, die selbstredend nichts mit Altruismus zu tun haben, sondern mit der Intention, das Medium Online zu stärken und zwar sowohl beim Kunden (Werbetreibenden) als auch beim Konsumenten.

Habe ich bis hier was von RTB erzählt? Nein, weil es mit dem bisherigen Inhalt nur mittelbar was zu tun hat. RTB ist in diesem Prozess ja lediglich eine Spielweise, die mit der taktischen Aufstellung einer Fußballmannschaft vergleichbar ist. Ich kann 4-2-3-1 spielen oder auch 4-1-4-1. Beides kann zum Erfolg führen, wenn das System zur Mannschaft passt. RTB ist somit kein ungebetener Besuch, sondern halt nur eine weitere Variante mit der bis dato nicht gespielt wurde. Dass der neue Gast manchmal schlechte Manieren hat und damit nicht nur die Gesellschaft, sondern eben auch die oben formulierten Maßnahmen auf eine Belastungsprobe stellt, ist unbestritten. Mein Kollege hat dies in dieser Woche ja bereits blumig umschrieben. Aber gute Gene helfen nichts, wenn die Erziehung und das Umfeld verdorben sind und dies beschreibt sehr treffend das Kernproblem. Ebendies wissen auch die Anbieter im RTB-Markt und fühlen sich deswegen vermutlich angegriffen. Mobilmachung und Kriegseintritt funktionieren natürlich nur mit einer gut geölten Propaganda und einer Presse, die bereitwillig einsteigt. Bad News are good news! Aber hier kommt die wirklich schlechte Nachricht für den vermeintlich Angegriffenen: Es gibt gar keine Kampfhandlung, keine Kriegserklärung oder kleinere Scharmützel. Somit erübrigen sich auch die don-quichotischen Sprachformeln. Nicht erübrigen wird sich indes die Kernforderung, die Qualitätssicherung ernsthaft und glaubhaft voranzutreiben, denn hier wäre der fehlgeleitete Elan deutlich angebrachter.

Und bevor ich gefragt werde: Es gibt auch keinen Angriff auf Mobile, Big Data, Customer Journey Tracking, Performance Marketing, HTML5, Tablets…

Gut ein Drittel aller Kampagnen im deutschsprachigen Web wurde 2011 mit unterschiedlichsten Optionen des „klassischen“ Targeting ausgeliefert: Dabei wird nach Alter, Geschlecht, Interessen oder den Medienumfeldern geplant. Dieses Vorgehen hat für die Online-Mediaplanung bereits einen erheblichen Effizienzgewinn gebracht. 2012 steht aber der nächste Schritt an: Die profilbasierte Markenkommunikation. Wirklich kreativ wird Targeting nämlich erst, wenn es stärker nach konsumrelevanten Kriterien plant. Die zentrale Basis ist dabei das Ansprechen der User nach ihren Einstellungen, Motiven und den Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. Kommunikation wird dann wirklich effizient, wenn es nicht nur gelingt, die richtigen Menschen zur richtigen Zeit anzusprechen, sondern vor allem auch mit den richtigen Inhalten.

Wir von mediascale schätzen, dass zur Zeit nicht einmal fünf Prozent aller Kampagnen die Erkenntnisse aus dem klassischen Targeting nutzen, um verschiedene Werbemotive mit jeweils angepassten Inhalten auszuliefern. Dass sollte sich ändern: Targeting muss 2012 deutlich kreativer werden.

Zu diesem Thema hat Wolfgang Bscheid in der aktuellen Ausgabe des Magazins LEAD digital (1/2012) einen Gastbeitrag veröffentlicht. Lesen Sie hier mehr.

Wie wir vor einigen Wochen versprochen haben, liefern wir hiermit noch die praktischen Beispiele zu Wolfgang Bscheids Vortrag auf der dmexco 2011 nach. In der Speaker´s Corner sprach der mediascale-Geschäftsführer im September ausführlich zum Thema „Targeting – Medial auf dem Vormarsch. Kreativ noch immer in den Startlöchern“. Bereits heute wird in Deutschland über ein Drittel aller Kampagnen „getargetet“ ausgeliefert, aber nicht einmal fünf Prozent davon nutzen Targeting auch für die Motivsteuerung. Warum tun sich viele Kreative so schwer mit diesem Thema? Mit drei anschaulichen Praxisbeispielen (BMW, O2 und mirapodo) zeigte Wolfgang Bscheid, wie Targeting die Kundenansprache in der Online-Werbung verbessern kann.

Alle Charts und Beispiele finden Sie hier. Die Präsentation läuft allerdings leider nicht auf allen Browsern, sondern nur auf der aktuellen Firefox-Version.