Tag Archiv für "KPI"

Was bedeutet das Thema Marketingautomatisierung eigentlich für den Marketingleiter? Nach dem technischen Einblick in Teil 1 befasst sich Wolfgang Bscheid jetzt mit der konzeptionellen Seite von Marketingautomatisierung. Die Homogenität der Zielgruppen, das KPI Engineering und die Kommunikationsregeln bilden die drei entscheidenden Dimensionen der Automatisierung – mehr dazu im Video.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es auf dem YouTube-Kanal von mediascale.

Das Online Media Business stützt sich traditionell stark auf Zahlen. Der große Vorteil ist dabei die Messbarkeit der Maßnahmen im Online-Kanal. Doch die Quantifizierung von Online Kampagnen birgt die Problematik, dass ohne Rücksicht auf das eigentliche Kampagnenziel KPIs optimiert werden. Es kommt vor, dass der Fokus verloren geht.

Die Menge an verfügbaren KPIs ist immens. Die Kontrolle über die Online-Kampagnen zu behalten erfordert Mitarbeiter, die geübt im Umgang mit Zahlen sind und sich nicht vor detaillierten Auswertungen bis zum kleinstmöglichen KPI scheuen. Der traditionelle Weg, Auswertungen für interne Zwecke, Kollegen oder Kunden zu erstellen, beinhaltet meist eine Excel-Tabelle.

Eine Tabelle ist sicher die detaillierteste und informationsträchtigste Form, eine Auswertung zu erstellen. Sie beinhaltet alle Zahlen, die zur Steuerung oder Bewertung von digitalen Kampagnen benötigt werden. Das geübte Auge des Mediaplaners erfreut sich an Auslieferungen, die sich dem Optimalwert von 100 Prozent nähern, an Click-Through-Rates, die stetig steigen oder Cost-per-Orders, die von Woche zu Woche sinken. Auf einen Blick die wichtigsten Kennzahlen in einer Tabelle zu betrachten, ist in der Regel der schnellste Weg, einen Überblick über die Performance von Kampagnen zu erhalten.

Abbildung 1: Auswertungstabelle
Abbildung 1: Auswertungstabelle

Wie in Abbildung 1 zu sehen, sind alle Informationen in der Tabelle vorhanden. Je höher jedoch die Anzahl der Kampagnen, die Zahl der zu betrachtenden KPIs (Orders post Click, Orders post View, Clickrate, CPO, etc.) oder die Detailtiefe der Auswertung (nach Platzierung, Werbemittel, Format, etc.), desto unübersichtlicher wird die Betrachtung der Kampagne. Es entstehen „Excel-Monster“, die aufgrund verschiedenster Verweise auf Teil-Reportings und geflickschusterte Automatisierung gut und gerne 25 MB überschreiten. Mit einem Standard Office PC stößt man hier oftmals auf die Grenzen der sinnvollen Verarbeitung. Welcher Mediaplaner hat schließlich Zeit, fünf Minuten auf das Öffnen einer Excel Tabelle zu warten?

Ein beliebtes Mittel, um eventuelle Probleme der Kampagnen rasch zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten zu können, ist der Einsatz von Farben oder bedingter Formatierungen. Werden einzelne Kampagnen betreut, ist dies kein Problem. Jedoch stößt selbst das geübte Auge des Mediaplaners, bei komplexer Verformelung auch Excel, irgendwann auf Grenzen.

Um das Leben der Mediaplaner und der Kampagnenmanager bei der mediascale etwas einfacher zu machen, haben wir ein Dashboard zur visuellen Darstellung der wichtigsten Kampagnen-KPIs erstellt. So können auf einen Blick Probleme der Kampagne erkannt werden. Der Mediaplaner erhält wichtige Infos zum Auslieferungsstand, der Clickrate, der Kosten, der Conversion Rate und CPO. Platzierungen, die in festgelegten KPIs besonders schlecht oder gut performen, sind prominent markiert und die Optimierungsmaschinerie kann sich sofort an die Lösung der Probleme machen oder Best Performer pushen.

Abbildung 2: Dashboard nach Kampagnenschwerpunkten
Abbildung 2: Dashboard nach Kampagnenschwerpunkten

Durch die Interaktivität der Dashboards kann nicht nur die Gesamtkampagne betrachtet werden, sondern auch eine detaillierte Ansicht einzelner Platzierungen. Es kann außerdem nach Datum gefiltert werden. Die Dashboards sind individuell einstellbar und die Elemente können nach Belieben aggregiert werden. Es können auch andere Betrachtungsebenen integriert werden. Beispielsweise eine Auswertung nach Bestellungen je Kanal, Viewability Raten oder weiterführende Berechnungen (GRP, Nettokontakte, etc.).

Solange die Rohdaten es hergeben, können wir es visualisieren.

Klicken Sie hier, um ein Standard Kampagnendashboard mit Beispieldaten auszuprobieren.

Es ist nicht immer leicht in diesem fadenscheinigen Onlinegeschäft. Das Medium wird häufig nicht verstanden und wenn doch, stellt man fest, dass man nur belogen und betrogen wird, dass wir falsch zählen und dann auch noch die falschen Parameter angucken. Sehen Sie das anders? Tja, dann sollten Sie den Worten des Herrn Dolinar lauschen, der erklärt es Ihnen.

Worum geht es? Mein Kollege Wegmann war ja schon mal so frei, die aktuellen Diskussionen über requested und received Impressions in einem Artikel zu erläutern. In die Diskussion mischen sich natürlich vor allem auch Anbieter ein, die jeweils Sichtbarkeitsmessungen durchführen. Hierzu gehört auch Alenty, der neuste Exportschlager der Grand Nation, welchem unbestritten das Recht gegeben sein muss, sich zu positionieren und zu vermarkten. Was dann aber im Interview rauskam, waren Phrasen, die schlimmer gedroschen wurden als die öffentliche Kritik an unserer kickenden Bundesterrine nach dem WM-Aus. Es geht los mit der „Tatsache“, dass der bevorzugte User eh nicht klickt, und wenn er klickt, ist er nicht so schön, nicht so schlau und nicht gut genug für die Zielgruppe. Übersetzt käme man dann zu einer Welt, die wie folgt aussieht: Sie sehen eine Werbung in der U-Bahn auf dem Infoscreen, z.B. von einer Bäckerei, die seit neuestem Wurstsemmeln mit Sauerkraut anbietet. Daraufhin schlagen Sie den direkten Weg zu besagter Bäckerei ein, um die Semmel zu ordern. Der Bäcker fragt Sie, woher Sie das Produkt kennen, und Sie sagen wahrheitsgemäß: Von der Werbung in der U-Bahn, und Sie seien darauf direkt in den Laden gestürmt. Der Bäcker mustert Sie von oben bis unten angewidert und komplimentiert Sie mit den Worten „Raus, du minderbemitteltes Würstchen, du bist es nicht wert, von mir bedient zu werden“ aus seinem Geschäft. Bedient werden Sie hier nämlich nicht, wenn Sie direkt auf eine Werbung reagieren, sondern wenn Sie erst mal die Werbebotschaft mit mindestens 2-n Kontakten vernommen haben, dann über den Sinn des Lebens reflektieren, eine Soja-Diät machen und sich erst danach an das krautige Wurstgemüse im Brötchen machen.

Gut, Sie wissen nun also, dass eine direkte Werbewirkung im Land des guten Essens verpönt ist. Unbestritten bleibt natürlich die Tatsache, dass ein Kontakt intensiver ist, je länger er andauert. Dass jetzt aber Banner im nicht-sichtbaren Bereich ausgeliefert werden, ist insbesondere bei Branding-Kampagnen eher der Ausnahmefall, und langsame Ladezeiten oder endlos lange Geschichten auf einem Werbemittel sind häufig kein Vermarkter-, sondern gerne auch mal ein Kreationsproblem. Es spricht auch von einer gewissen Realitätsferne, wenn jemand fordert, dass eine Mediaagentur auf einer Seite, die nur drei Sekunden gesehen wird, kein Werbemittel mit 15-sekündigem Loop laufen lässt, sondern sich individuell der Sitenutzung anpasst. Ich sehe schon das Briefing für die nächsten Flights vor mir, welches Wallpaper, Billboards und HalfpageAds in den Varianten 1, 2,  π, 3, 5, 15 und 38,26 Sekunden vorsieht. Der Produkionsplan wird dann wohl künftig auf Endlospapier gedruckt. Zusätzlich empfehle ich, je nach Stimmung des Users ein passendes Moodlight zu hinterlegen und klassische Musik über das Radio im Bad hinzu zu steuern.

Wenn nun plakativ aber polemisch behauptet wird, dass dem Advertiser hier 25% verloren gehen, mag dass in Einzelfällen sicherlich stimmen. Die Frage ist allerdings: Wie viel habe ich denn überhaupt für eine Platzierung bezahlt, und komme ich mit ¼ Verschnitt nicht vielleicht immer noch günstiger weg als woanders mit 97,5%? Denn klar ist, dass auf einer Anmeldeseite zu einer Social Community ein User schneller weiterklicken und somit weniger von einem Wallpaper mibekommen wird als beispielsweise bei handelsblatt.com. Ich kenne aber keinen Mediaplaner, der sich für beide Platzierungen mit dem gleichen Preis abfindet. Vielmehr wird die Community deutlich günstiger sein. Somit sind also unterschiedliche Nutzungssituationen und Wertigkeiten von Platzierungen schon in die Mediakosten eingepreist. Davon abgesehen: Wenn ich nicht gesehen werde, kann ich nicht geklickt werden, werde also in der Bewertung schlechter aussehen…ach nein, Clickraten und rechnerische CPCs  waren ja für anachronistische Neandertaler.

Ich will das Ganze jetzt hier auch nicht zu weit treiben – es gäbe noch reichlich weitere kritische Anmerkungen – und die grundsätzliche Sinnhaftigkeit von Werbezeitmessungen auch nicht in Frage stellen. Doch was wir brauchen, sind nicht aufgekochte Pseudoweisheiten, sondern konsensfähige Standards aller Marktteilnehmer, die sich entweder in gängige AdServer implementieren lassen oder auch gerne von Dritten angeboten werden.