Tag Archiv für "Kampagnensteuerung"

Mit dem Audience Broker und Dynamic Creator haben wir bereits zwei neue Berufsbilder der Online-Media-Branche vorgestellt. Mit dem Quarterback stellen wir nun einen weiteren Beruf vor, dem bei der Kampagnensteuerung eine ganz zentrale Rolle zukommt.  Denn genauso wie beim American Football behält der Quarterback auch in der Agentur den nötigen Überblick,  setzt alle beteiligten Spieler richtig in Szene und gibt zum entscheidenden Zeitpunkt den richtigen Pass ab. Darum ist der Quarterback auch in allen Disziplinen der Werbeplanung zu Hause.

Wie man einen Quarterback ausbildet und warum diese Position in Zukunft  nicht nur in Agenturen, sondern auch auf Unternehmensseite besonders gebraucht wird, weiß mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Was haben wir nicht für aufregende Diskussionen auf der d3con erlebt. Wie sich die ganze Branche mehrfach lauthals auf den Adblocker eingeschossen hatte und den guten Herrn Faida beschimpft haben.

Wie uns erklärt wurde, dass wir ab morgen eigentlich alles und jeden programmatisch planen und umsetzen werden und wir Agenturen eigentlich vollkommen überholt sind, weil der Advertiser alles selbst macht.

Ich könnte die Liste lange fortsetzen, doch ist die Frage ja, wie es nun dieses Jahr war. Die Antwort ist so sachlich wie die Konferenz es war: informativ und fast schon normal… doch vielleicht ist auch genau das die Qualität, die das Thema programmatische Kampagnensteuerung so dringend braucht: raus aus der Hype-Ecke, rein in die planerische und konzeptionelle Normalität.

Und da gab es interessante Vorträge und Diskussionen, die sehr plastisch aufgezeigt haben, wo wir mit dem Thema heute stehen und welche Herausforderungen wir noch vor uns haben:

Es ging um richtige Attributionen, also um die Einordnung, wie wir mit Daten und Profilen heute in Kampagnen Mehrwert schaffen. Es wurde viel über Fraud und Datenschutz gesprochen. Hier besteht Unsicherheit und hier müssen wir mit Themen wie Kampagnenkontrolle, Selbstregulierung und besserer Information gegenüber unseren Kunden noch besser werden. Auch ging es zum ersten Mal darum, dass Programmatic nicht nur Online betrifft, sondern wir in vielen weiteren Kanälen wie OoH oder Radio vor genau denselben Chancen und Herausforderungen stehen werden.

Wir sind in der Normalität des Mediengeschäfts angekommen. Davon überzeugt hat mich, dass auch auf dieser Veranstaltung ein – wie soll ich es höflich formulieren – „Sales-Podium“ zur Diskussion geladen wurde, das man sich gut hätte sparen können. Denn wenn in einer Diskussion ein Panelteilnehmer aufsteht, um die Leistungen seines Unternehmens im Elevatorpitch zu beschwören und auch sonst viel Redeanteil für die Verkäufe seines Produktes veranschlagt, egal, ob er danach gefragt wurde oder nicht, dann kann man sich sicher sein, dass die d3con keine Nischenkonferenz für digitale Early Birds mehr ist.

Der beste Twitterkommentar hierzu ist folgender:

https://twitter.com/ChristinaDaee/status/709724890958577664

Und da macht es natürlich Sinn, wenn der gute Herr Strerath nun endlich auch eingeladen wird und zum Thema Adblocker das markige Statement rausgibt, „…dass die Werbung einfach kacke sei, man sie deswegen blockt und man sich da nicht wundern dürfe….“ Nun ja, die Logik ist ungefähr so bestechend, wie wenn man sagen würde, man soll sich bitte nicht beschweren, dass aufgrund der AntiBabypille weniger Kinder geboren werden, denn am Ende sehen die Kinder, die da im Moment kommen sowieso alle kacke aus und da ist es nur verständlich, dass man die Pille nimmt, um das zu vermeiden….

Lohnt es sich trotzdem? Auf jeden Fall! Die Panels waren gut besetzt, die Themen interessant und auch Advertiser wurden gesichtet, die sich positiv geäußert haben, dass auch für sie die Konferenz ein echter Mehrwert war. Was will man mehr in der neuen Normalität?

Wer in Zukunft das Thema Programmatic für sich erschließen möchte, sollte drei Aspekte im Auge behalten: Eine spannende dynamische Kreation, die Qualität der Daten und den Fokus auf die richtige Zielgruppe.

Doch zunächst gilt: Programmatic Advertising darf nicht nur aus der automatisiert-technischen Perspektive betrachten werden, meint mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. Denn die Grundlage einer erfolgreichen dynamischen Kreation ist in erster Linie eine gelungene Kreation an sich. Im zweiten Schritt kann eine Kampagne dann auch an Vorgaben aus der Datenstruktur angepasst, sprich dynamisiert werden.

Nimmt man die aktuelle Situation im programmatischen Einkauf etwas unter die Lupe, stellt man fest, dass die Frage der Qualität oft gar nicht erst auftaucht. Natürlich bringt der automatische Handel bezüglich der Qualitätssicherung eine Herausforderung mit sich. Trotzdem kann dem Kunden bereits heute ein sehr hoher Qualitätsstandard garantiert werden. Zum Beispiel über ein konsequentes Whitelisting, sagt Bscheid.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Welche Daten verwenden Unternehmen für die Steuerung Ihrer Kampagnen? Wer hat Zugriff auf die Daten, die den Werbekunden gehören? Und wann macht es für Werbungtreibende Sinn, Profilinformationen eigener Kunden  zu verkaufen?

In der ersten Folge von „Bscheid gsagt“ im Jahr 2013 erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid den Unterschied zwischen grundsätzlichen Profilinformationen (wie Demographie, Motive, Einstellungen und Interessen)  und temporären Daten (also z.B. dem aktuellen Kaufinteresse). Und er zeigt auf, dass Werbekunden sehr viel sensibler geworden sind, wer mit den Daten der Nutzer wie umgeht.  „Big Data“, ein großer Begriff für eine sehr kleinteilige und komplexe Anforderung. Aber sehen sie selbst:

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Ich möchte Ihnen ein paar Fragen stellen und bitte Sie, diese ohne fremde Hilfe zu beantworten. Es gibt keinen Telefonkandidaten, kein Pulikum, welches mit Rat und Tat zur Seite stehen könnte, und auch keinen 50:50-Joker. Die Risikovariante ist ebenfalls ersatzlos gestrichen, wofür es auf der anderen Seite aber auch keinen Totalverlust und keinen Zonk gibt:

1. Kennen Sie Computer?
2. Haben Sie schon mal das Internet gesehen und wenn ja, wie viele?
3. Ist Ihnen bekannt, wer die sympathische Suchmaschine mit den  bunten Buchstaben ist?
4. Wussten Sie, dass man bei besagter Sympathiemaschine auch Banner einbuchen kann?
5. Kommen Ihnen Abmessungen wie 160×600, 300×250, 728×90 bekannt vor?
6. Haben Sie es in den letzten Tagen/Wochen geschafft, die „Watch This Space“ Kampagne nicht zu sehen?
7. Hat Ihnen der Suchomat irgendwas Neues erzählt mit dieser Kampagne?
8. Geht Ihnen das Tetris für Farbenblinde auch auf den Sack???

Wenn Sie alle Fragen mit „Ja“ beantworten können, dann haben wir was gemeinsam. Nichts gegen Werbung in eigener Sache, aber eine Kampagne ohne Capping zu schalten, mit Werbemitteln, die per Mouse-Over zu einem Layer mit transparent(!) clickbaren Hintergrund ohne sofort ersichtlichen „Schließen-Button“ expandieren, hat gravierende Mängel in der Mediaplanung.

Da stimmen weder Frequenz noch Format und auch die Tonalität ist zumindest auf Seiten wie der internetworld.de reichlich deplatziert. Ich bin mir ferner sehr sicher, dass man derartige Stilblüten im Google Content Network nicht einbuchen kann. Hier werden denke ich mindestens drei bis fünf hauseigene Policies mit einer ganzen Armada von Füßen getreten.

Wer jetzt gedacht hat, dass dies alles war, der hat die W&V online noch nicht besucht: Die schaffte es gar, ein Video Overlay Ad von „YouTube“ über einen Flash Layer vom „prisma“ zu legen.

 

Das alleine verdient schon einen Kreativ-Award und sollte gebührend gefeiert werden. Vermisst habe ich in dem Zusammenhang nur bunte Tetris-Steine, die von der Seite eingeflogen kommen und den Content aus dem Bild schieben.

Wenn Sie, liebe Googles, künftig ein wenig Unterstützung bei Kampagnenplanung und Umsetzung benötigen, stehen wir hier gerne zur Verfügung. Wir freuen uns auf die ersten Anfragen und spannende Projekte. Andernfalls freue ich mich über ein baldiges Kampagnenende.