Tag Archiv für "dynamic banner tool"

Wir haben bereits vor zwei Jahren einen Blogbeitrag zum Mehrwert und zur Funktionalität des DBT-Systems veröffentlicht. Aber wie unsere prospektive Autorin Maria Möstl damals schon richtig feststellte: „Never change a running system ist hier definitiv die falsche Prämisse“. Daher wurde das Dynamische Banner Tool von der NFQ seither stetig weiterentwickelt und erstrahlt nun unter neuer Benennung in neuem Glanz. Le „DBT“ est mort, vive le „Dynamic Ads“.

Aber kommen wir zu den Fakten – was hat sich eigentlich geändert?

Auf den ersten Blick fällt auf, dass das GUI überarbeitet wurde. Dies erleichtert dem User die Arbeit mit dem Tool, da dieser nun einen besseren Überblick über die einzelnen Funktionen erhält. Der Strukturbaum ist klar in die Bereiche Ads, Data und Account aufgeteilt, sodass die manuelle Steuerung der Kreation und der Inhalte sehr leicht fällt.

Screenshot des GUIs aus dem Dynamic Ad

 

Der elementare Unterschied zum DBT ist trotzdem ein anderer: das Dynamic Ads System funktioniert weitestgehend nicht mehr als proprietäres System, sondern durch eine tiefgehende Systemintegration via SOA/SOAP Schnittstellen mit dem ADITION Adserver. Bei SOA/SOAP handelt es sich um Netzwerkprotokolle, mit deren Hilfe Daten zwischen Systemen ausgetauscht werden. So kann gewährleistet werden, dass jederzeit die aktuellsten Standards im Bereich Adserving genutzt werden. Konkret bedeutet dies, dass das direkte Verwenden aller Targeting-Funktionalitäten, als auch die Verwendung der NERO Daten, in der Kampagnensteuerung möglich ist. Die hochspezialisierte Serverfarm von ADITION führt zu geringen Ausfallquoten und die Adserverreporting-Funktionalitäten sind direkt verfügbar. Zudem gibt es eine Direktanbindung an Active Agent für DSP Kampagnen.

Grundsätzlich ist über das Dynamic Ads die Aussteuerung der Standardwerbeformate möglich, allerdings empfiehlt NFQ die Verwendung der folgenden Formate, um eventuelle Komplikationen von Anfang an ausschließen zu können:

 

Werbeempfehlung Display

 

 

Werbeempfehlung Mobile

 

Für all diejenigen, denen das Dynamic Banner Tool noch nicht so geläufig ist – und die die Verlinkung am Anfang des Artikels übergangen haben – hier alle Vorteile der Dynamic Ads auf einen Blick:

  1. Relevanz dank zielgerichteter Kommunikation und individueller Useransprache (Kreation & Inhalt)
  2. Automatisierung – Produktassets & Inhalte werden systemseitig anhand von API/Datenfeed- Anbindungen aktualisiert
  3. Varianz durch einfaches Testen und Optimieren
  4. Effizienzsteigerung aufgrund schneller Anpassungsmöglichkeit und Reduktion von Kreationsbudgets
  5. Multichannelansatz – Zentrale Datenverwaltung für eine Vielzahl von Ausgabekanälen (Offsite, Onsite, Video, DOoH, etc…)

 

Last but not least: es gibt kein Zurück mehr, alle DBT-Kampagnen wurden bereits auf Dynamic Ads umgezogen und sind zum Teil bereits online.
Wäre dieser Artikel ein Werbebanner, würde an dieser Stelle der CTA „Jetzt kaufen“ erscheinen. Wir sagen aber nur: Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihre NFQ.

„Ganz schön warm für Dezember.“

„Habt ihr auch so schönes Wetter wie wir?“

„Aber wenn die Sonne weggeht ist es noch ganz schön frisch.“

„Mensch der Glühwein schmeckt bei Minus Graden irgendwie besser“

„Den Schnee hätten wir gern zu Weihnachten gehabt!“

Nur ein kleiner Auszug der Floskeln, die tagtäglich den Small Talk vieler Deutschen bestimmen. Die Liste mit Kommentaren zum Wetter lässt sich endlos fortführen, ob nun positiv oder negativ. Jeder hat eine Meinung zum Wetter. Eine Studie der Allensbacher Stiftung im Jahr 2013 hat gezeigt, dass trotz NSA-Affäre, anstehender Bundestagswahl und dem Euro Hawk Debakel, in Deutschland eher über das Wetter gesprochen wurde als über diese eher schwer bekömmlichen Themen.

Zugegeben, zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der Studie war noch nicht bekannt, dass das Mobiltelefon unserer Kanzlerin von den Freunden mit den Adler Augen (und Ohren) abgehört wurde/wird. Das Ausbleiben der Aufregung über verstörende Weltpolitik oder in den Sand gesetzte Millionen an Steuergeldern zeigt, dass gerade im unverbindlichen Small Talk das Wetter einer der Kommunikationstreiber ist. Das eine Thema, zu dem jeder eine Meinung hat.

Mit Kommunikation beschäftigen wir uns bei mediascale besonders gerne, da wir die Vorzüge oder Angebote unserer Kunden effektiv im digitalen Raum an den Konsumenten kommunizieren möchten. Da bietet sich das Thema Wetter offensichtlich besonders an, denn eine intelligente Verknüpfung technischer Möglichkeiten mit dem Hauptgesprächsthema der Deutschen entspricht genau der Denkweise, die wir als Agentur verkörpern. Wie könnte also die Umsetzung einer Kampagne, die auf das aktuell herrschende Wetter und damit dem Hauptgesprächsthema reagiert, aussehen?

Anhand eines Live Wetter Feeds werden ständig aktualisierte Wetterdaten ausgelesen und mit unterschiedlichen Werbemitteln oder Produktfeeds verknüpft. So kann bei Regen ein Produkt wie Regenjacken, Gummistiefel oder Regenschirme angezeigt werden, während bei Sonnenschein Sandalen, Sonnenhüte und Sonnenbrillen beworben werden. Die Abstimmung mit der Wetterlage erhöht durch die angepasste Produktkommunikation die Relevanz beim Endkunden.

Eine weitere Stellschraube ist die Außentemperatur. Es können Limits für verschiedene Temperaturbereiche bestimmt werden. Diese Limits lassen sich mit der Wetterlage verknüpfen. Bei Regen und 25 Grad stehen andere Produktcharakteristiken im Vordergrund als bei Regen und 2 Grad. Gesetzte Limits könnten somit heißen:

  • Bei Regen bis maximal 15 Grad > Zeige Übergangsjacken
  • Bei Regen zwischen 15 und 25 Grad > Zeige leichte Regenjacken
  • Bei Regen ab 26 Grad > Zeige normale Sommerkleidung

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Um auf die regional unterschiedlichen Wetter Szenarien einzugehen, kann nun noch zusätzlich ein Geotargeting eingesetzt werden. Je nach Aufenthaltsort, Wetterlage und Temperatur wird dem User ein individuell angepasstes Werbemittel präsentiert. So können Wetterzonen definiert und die Weiterleitung auf den nächsten verfügbaren Shop gesteuert werden.

In der Kombination mit unserem Dynamischen Bannering Tool, das die passenden Produkte in ein vorhandenes Werbemittel Gerüst lädt, ergibt sich so ein hoch flexibles Kampagnensetup. Diese innovative Form der Kommunikationsgestaltung bietet sich besonders für Kunden im Reise-, Textil- oder Entertainment Bereich an. Doch auch neben den offensichtlichen Verwendungsmöglichkeiten, freuen wir uns darauf mit Kunden aus allen Kategorien innovative Kampagnen, die auf dem Kommunikationstreiber „Wetter“ basieren, zu entwerfen.

Es gibt viele Faktoren, die eine Online Kampagne zu einer erfolgreichen Online Kampagne machen können. Angefangen bei der Definition der passenden Zielgruppe, über die Selektion der relevanten Umfelder und Einkaufsmodelle bis hin zur konkreten Formatselektion.

Essentiell für eine erfolgreiche Online Kampagne sind jedoch nicht nur diese offensichtlichen Aspekte, sondern insbesondere auch der Inhalt der präsentierten Werbebotschaft.

Häufig zeigen Werbetreibende allen Nutzern ein und dieselbe Botschaft – unabhängig davon, welche Interessen und Bedürfnisse der einzelne Nutzer vielleicht hat. Dies mag für einige wenige Produkte passend sein – für die Mehrzahl jedoch nicht.

Bspw. wird ein 23-jähriger Student aller Wahrscheinlichkeit nach eine komplett andere Urlaubsreise buchen, als eine Mutter von drei Kindern und sich entsprechend auch von anderen Angeboten angesprochen fühlen.

Genauso wird der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens bei der Auswahl seines Mietwagens auf andere Angebote reagieren, als das Pärchen, das eine Urlaubsreise plant. Und dass sich eine modeinteressierte, junge Frau für gänzlich andere Schuhe interessieren dürfte als ihr Onkel versteht sich von selbst (zumindest in den allerhäufigsten Fällen :).

Die Werbebotschaft auf den jeweiligen Nutzer anzupassen, kann also absolut entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sein.

Aus diesem Grund unterstützen wir eine Vielzahl unserer Kunden bereits mit einem Dynamic Banner Tool (DBT), welches wir bereits 2010 gemeinsam mit netzfrequenz entwickelt haben und das seitdem kontinuierlich weiterentwickelt wird.

 

Das DBT bietet dabei drei große Vorteile gegenüber Standard Werbebannern:

 

  1. Aktualität: Über Anbindung an den Datenfeed des Kunden werden regelmäßig die aktuellsten Verfügbarkeiten und Preise aus dem Produktsortiment importiert (ausgebuchte Flüge sind für den Nutzer ebensowenig interessant wie vergriffene Schuhe). So wird nicht nur sichergestellt, dass der Nutzer ausschließlich verfügbare Produkte angezeigt bekommt, sondern auch zu den momentan gültigen Preisen oder Konditionen. Gerade bei Produkten, die bei Verknappung Preisänderungen unterworfen sind, ist das hilfreich, um die Nutzer nicht zu verärgern, wenn sie angebotene Produkte oder Preise im Shop nicht mehr vorfinden können.

 

  1. Dynamisierung: Der Grund, warum man die Werbebotschaft auf den konkreten Nutzer anpassen sollte, wurde eingangs schon erläutert. Aber was heißt das genau und wie funktioniert das? Grundlage hierfür sind im Großen und Ganzen einerseits der Adserver und andereseits unser agentureigenes Targetingsystem NE. R.O. Über den Adserver können einfache Logiken wie bspw. regionale (Hamburger Nutzer erhalten anderen Flugangebote als Münchner) oder betriebssystembedingte Ausprägungen (MacOS Nutzer erhalten andere Software Angebote als Windows Nutzer) gefiltert werden. Für alles, was darüber hinaus geht, setzen wir auf die Daten aus unserem NE.R.O. Tool. Hier fließt eine Vielzahl an externen Daten wie Surfverhalten, AGOF Affinitätsindizes, das GfK Consumer Panel uvm. rein, sodass am Ende detaillierte Zielgruppenbeschreibungen gebildet werden können. Diesen wiederum können dann über das DBT Regeln zugewiesen werden, die die Kommunikationsinhalte im Banner definieren. Die einzelnen Zielgruppenausprägungen erhalten so unterschiedliche zu ihnen passende Motive. Das gleiche Spiel funktioniert natürlich auch entsprechend im Retargeting. Hat der Nutzer sich konkrete Produkte bereits in den Warenkorb gelegt oder angesehen ohne zu kaufen, können diese Produkte im Werbemittel noch mal aufgegriffen werden.

 

  1. Testing: Nicht nur die Befüllung der Banner ist im DBT variabel, auch der Banner selber kann verändert werden. Man kann sich das DBT ähnlich wie einen Baukasten vorstellen. Eingangs werden für jedes gewünschte Format sogenannte Container erstellt, quasi das Bannergerüst. Darin sind gewisse Merkmale definiert, wie bspw. die Position von Produktbildern, die Anzahl an verfügbaren Textzeichen, die Platzierung des CTA usw. Viele dieser Bestandteile im Container können nun quasi per Klick über die GUI abgeändert werden, so dass neue Motivlinien entstehen.

Den Text auf dem Button von „Jetzt kaufen“ zu „Hier vergleichen“ ändern? Ist in 2 Minuten geschehen. Ein alternatives Intromotiv hochladen? Geht sogar noch schneller.

Relativ simpel können so mit wenigen Mausklicks einfache A/B Testings aufgesetzt und verwaltet werden, aber auch tiefgreifendere Variationen bspw. an den Animationen sind hier natürlich möglich.

Die Optionen für Kunden sind durch das DBT entsprechend vielfältig, so dass wir an einer anderen Stelle nochmal ausführlicher auf die bereits angerissenen Themen A/B Testmöglichkeiten und auch Erfahrungen eingehen werden.

Nur so viel bleibt an dieser Stelle zusagen: Never change a running system ist hier definitiv die falsche Prämisse. Beim Online Advertising gilt doch viel eher der ewige Kreislauf des Testens und Optimierens – und mit dem DBT ist das hinsichtlich Gestaltung, Inhalten und Logiken der Werbemittelaussteuerung flexibel und unkompliziert umsetzbar.

Seit Januar 2012 unterstützen wir den Mietwagenanbieter Sunny Cars bei der Online-Vermittlung von Mietwägen. Neben einer Reichweitenkampagne zur Ansprache von potentiellen Neukunden steuert mediascale eine durchgängige Retargetingkampagne über NE.R.O., unser agentureigenes Targetingtool, aus. Damit wird die Kommunikation mit bereits bestehenden Kunden als auch mit Usern, die sich durch den Kontakt mit der Kundenseite ebenfalls als wertvolle Interessenten qualifizieren, realisiert.

Um alle User auf www.sunnycars.de individuell ansprechen zu können, wird deren Websitenutzung protokolliert. Wir sammeln relevante Daten wie beispielsweise den Ort, wo die Interessenten ihr Auto mieten wollen, oder den gewünschten Mietzeitraum in der NE.R.O.-Datenbank. Um später die passende Werbebotschaft an die User auszusteuern, kommt das sogenannte Dynamic Banner Tool (DBT) zum Einsatz.

Ablaufschema – Dynamic Banner Tool

Über den tagesaktuellen Produktdatenfeed werden alle produktbezogenen Werte wie Fahrzeugklasse, Preise, Verfügbarkeiten usw. an das DBT übergeben. Mit Hilfe der im Tool hinterlegten Auslieferungsregeln erfolgt eine Bewertung der bei NE.R.O. gespeicherten Userprofile, um anschließend die individuell passenden Bannerelemente zu laden.

Auf dem Weg zu einer kundenindividuellen Lösung ist es am aufwändigsten, den Datenfeed abzustimmen sowie die Auslieferungsregeln zu definieren. Sämtliche Abhängigkeiten zwischen Produkten, deren Verfügbarkeiten, Buchungszeiträumen, Preise und vieles mehr müssen ausgearbeitet und protokolliert werden. Nur so ist gewährleistet, dass keine der aufgestellten Regeln am Ende zu einem „leeren“ Banner führt, da kein passendes Angebot im Datenfeed vorrätig ist. Über eine Neudefinition einzelner Regeln lassen sich sehr einfach zusätzliche Bannervariationen erstellen, in denen beispielsweise die Anzahl der dargestellten Produkte variiert. So können rasch und kosteneffizient A/B-Testreihen zur Optimierung der Banner aufgesetzt werden.

Dynamic Banner Tool – viele Verwendungsmöglichkeiten

Das Dynamic Banner Tool verwenden wir aber nicht nur zu Retargetingzwecken. Durch die Verbindung zur NE.R.O.-Profildatenbank können auch halbdynamische, affinitätsgesteuerte Werbemittel ausgegeben werden. Für eine vordefinierte Zielgruppe trifft das DBT eine tagesaktuelle Produktauswahl, die dann bei Kontakt mit einem passenden Userprofil ausgesteuert wird. Für Sunny Cars wurde diese Logik leicht abgewandelt. Soziodemografische Zielgruppenbeschreibungen oder bestimmte Interessen wie Wirtschaft, Sport oder Lifestyle, die jederzeit in der Datenbank vorgehalten werden, können in diesem Fall nicht genutzt werden, um einen ausreichenden Produktbezug herzustellen. Für die Platzierung der Banner auf sunnycars.de wird daher das Suchverhalten des Users auf der Sunnycars-Webseite an das DBT übergeben. Auf der Suchergebnisseite erscheint dann das zum eingegebenen Zielland passende Angebot. Da hier allerdings keine Informationen wie beispielsweise eine gewünschte Fahrzeugklasse zur Verfügung stehen, wird eine der vordefinierten halbdynamischen Varianten ausgespielt.

Und noch ein bisschen Eigenwerbung: Wir haben mit dem DBT weitere Möglichkeiten, Werbemittel dynamisch auszuliefern. Es können nicht nur unterschiedlichste externe Informationsquellen wie Cross-Selling-Systeme zusätzlich mit angebunden werden. Auch Werbeflächen abseits der gewohnten Banner werden durch das Zwischenschalten des Tools optimiert. Ob On-Site Teaserfläche oder Newsletter, unser Dynamic Banner Tool ist flexibel einsetzbar und übertrifft damit sogar unsere Anforderungen an eine übergreifende zielgruppengerechte Nutzeransprache. Also sonnige Zeiten für Kunden, die Targeting sinnvoll und wirksam einsetzen wollen.

 (Nadine Schollmeier, Teamleiterin Tools & Services)

Wir freuen uns über einen neuen Kunden im neuen Jahr: Seit Januar plant und optimiert mediascale für Sunny Cars, einen der größten Mietwagenvermittler in Europa. Die Online-Kampagne läuft in zwei Phasen bis Ende März 2012 und verfolgt zwei Ziele: Sie soll zum einen über Displaywerbung Neukunden generieren, zum anderen über Re-Targeting bereits bestehende Kunden von Sunny Cars noch individueller ansprechen. Unser bewährter Partner, die Augsburger Agentur NFQ, hat die unterschiedlichen Werbemotive für Sunny Cars entworfen. Sie sind unter anderem auf reichweitenstarken Portalen der Vermarkter Tomorrow Focus und Ströer Interactive, auf verschiedenen Webseiten des Reiseverlags MairDuMont (z.B. DuMontReise.de, Neckermann-Reisen.de, thomascook.de oder urlaub.de) sowie auf swoodoo.de zu sehen.

Für das Re-Targeting setzen wir unser agentureigenes Tool NE.R.O. ein. Das System erfasst in Verbindung mit dem Dynamic Banner Tool (in Zusammenarbeit mit NFQ), für welche Angebote und Aktionen sich der Kunde im Vorfeld interessiert hat. Darauf zeigt es ihm gezielt ein entsprechend gestaltetes Werbemittel an.

Auf www.swoodoo.de erhalten potentiellen Neukunden beispielsweise über ein sogenanntes Destination Targeting verschiedene Motive eingeblendet. Sucht jemand auf dem Vergleichsportal etwa Flüge nach Mallorca oder Ibiza, werden ihm die neusten Mietwagenangebote von Sunny Cars in Spanien angezeigt. So ist für jeden Nutzer der richtige Wagen dabei.

Gemeinsam mit unserem Partner netzfrequenz aus Augsburg haben wir das Dynamische Bannertool (DBT) für unseren Kunden mirapodo, ein Unternehmen der Otto Gruppe, bereits zum Shoplaunch  im Frühjahr 2010 an den Start gebracht (mehr Infos zur Kampagne hier). Seither werden über das DBT alle Produktwerbemittel der Displaykampagnen profilgesteuert und individualisiert ausgeliefert.  Nun haben wir das System  für mirapodo um den Kanal  Affiliate erweitert und werden in  naher Zukunft  auch das Angebotsmanagement im eMail-Marketing dynamisiert aussteuern. Alle Kanäle greifen dabei auf denselben Systemkern und Produktdatenfeed zurück.

Das Tool stellt dem Affiliate-Publisher ein Webinterface zur Verfügung, in dem er sich selbst mit wenigen Mausklicks die optimalen Werbemittel für seine Umfelder erstellen kann. Als Filterkriterien stehen hierbei alle relevanten Suchoptionen des Shops wie Schuhkategorie, Schuhform, Marke oder Preis zur Verfügung. Diese Kategorien werden ergänzt um Sortimentsfilter wie Topseller und Salesartikel. Die Logik des Dynamischen Werbemitteltools sorgt selbstverständlich dafür, dass die Inhalte der Banner täglich aktualisiert werden. So ist Abwechslung garantiert, und es erscheinen immer nur verfügbare Produkte im Werbemittel.

Wie spielerisch der Publisher die auch in der Gestaltung anspruchsvollen Werbemittel erstellen kann, zeigt unser Demonstrationsfilm: