Tag Archiv für "Digitalisierung"

Steht uns derzeit eine neue Welle der Digitalisierung bevor oder befinden wir uns bereits mitten drin?

Bislang lassen sich zwei Phasen der Digitalisierung beschreiben, die unseren direkten Alltag und somit unsere Art zu leben und zu arbeiten signifikant beeinflusst haben. Steve Case, bekannt als Co-Gründer von America Online (AOL) und CEO von Revolution LLC, beschreibt die erste Phase als den Aufbau des Internets und die Schaffung der hierfür notwendigen Infrastruktur in Form von Software, Servern und Netzwerken. In dieser Zeit (etwa 1985-1999) ging es darum, die Menschen an das Medium Internet zu gewöhnen und mit diesem vertraut zu machen.

Die zweite Welle (etwa 2000-2015) nutzten Unternehmen wie Amazon, Facebook, Twitter, und Google, um die Errungenschaften der ersten Welle für sich zu nutzen und den Alltag der Menschen zu beeinflussen. Hierbei waren besonders die mobile Revolution und die Entwicklung von Apps auschlaggebend. Die durchgehende (mobile) Vernetztheit liefert hierbei einen wichtigen Mehrwert. Soziale Netzwerke und Messenger Dienste haben unsere Art der Kommunikation signifikant verändert. Für viele Menschen sind Smartphones und die Möglichkeit, von nahezu überall Zugriff auf die Inhalte des Internets zu haben, nicht mehr wegzudenken. Durch dessen Nutzung bieten sich Unternehmen und Werbetreibenden wie uns vielfältige Möglichkeiten der Kundenaktivierung.

In der jetzigen Zeit befinden wir uns an der Schwelle zum nächsten Schritt der Digitalisierung. Der Begriff Internet of Things ist allgegenwertig und die Entwicklung hin zu einer Vernetzung von immer mehr Geräten, Sensoren und Produkten wird unsere Wirtschaft, aber auch unser tägliches Leben, gravierend verändern.

Ein Beispiel hierfür ist das Konzept von Amazon Go, das unsere über Jahrzehnte angewöhnte Art und Weise einzukaufen, revolutionieren soll. Der Konsument betritt hierbei einen Laden und muss sich lediglich mittels Smartphone und der darauf installierten App einchecken. Während des Einkaufs landen die ausgewählten Produkte dann nicht nur in der eigenen Einkaufstasche, sondern mittels Sensorik und Kamera-Technik auch automatisch in dem virtuellen Warenkorb des Einkäufers. Beim Verlassen des Ladens ist somit kein Anstehen an der Schlange zur Kasse mehr notwendig, da der Einkauf automatisch erfasst und über das hinterlegte Konto abgerechnet wird. Die Beacon Technologie bietet hier die Möglichkeit, Konsumentenströme durch gezielt ausgespielte Angebote auf das Smartphone zu lenken und die Kunden somit in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Ein weiteres Thema, das uns den Alltag erleichtern soll, sind Smart Home Installationen, mit denen beispielsweise die Heizung, das Licht, Küchengeräte oder die Hauseigene Hi-Fi-Anlage gesteuert und kontrolliert werden können. Über Google Home lässt sich beispielsweise die Musik steuern oder sprachgesteuerte Suchanfragen initiieren, auf die man eine direkte Antwort aus dem Internet erhält. Hier stellt sich aus Marketingsicht die Frage, wie dieser technologische Fortschritt für die Ausspielung von Werbebotschaften genutzt werden kann, um einen Mehrwert für Unternehmen und Kunden zu erhalten.

Burger King hat beispielsweise kürzlich mit einem TV-Spot in den USA für Aufsehen gesorgt, der die Google Sprachassistenten dazu veranlasst hat, unbeabsichtigt den Whopper Burger zu bewerben. Hierfür wurde ein 15-sekündiger Spot produziert, in dem ein augenscheinlicher Burger King Mitarbeiter die Frage stellt: „OK, Google, what is the Whopper burger?“. Das Gerät beantwortete die Frage mit einem zuvor vom Unternehmen editierten Wikipedia-Eintrag (der Beitrag ist leider nicht mehr auf YouTube verfügbar).

Die Diskussion, ob es sich dabei um einen gelungen, witzigen Werbe-Clou oder um einen moralisch verwerflichen Eingriff in das Home System der Nutzer handelt, sei an dieser Stelle unkommentiert. Google zumindest hielt diese Form der Verbindung von digitalen Medien und TV-Werbung (in diesem Fall) für nicht sonderlich amüsant und sorgte innerhalb weniger Stunden dafür, dass die Geräte nicht mehr auf den Spot reagieren. Es zeigt jedoch, das sowohl Marken als auch Agenturen stets die technologischen Entwicklungen mitgehen sollten, um neuartige, kreative und aufmerksamkeitsstarke Wege zu finden, den Konsumenten direkt mit ihrer Botschaft anzusprechen.

Smart Home Systeme, selbstfahrende Autos, automatisch abgewickelte Einkäufe oder smarte Assistenzsysteme auf dem Smartphone wie Apples Siri oder Googles Assistant mögen uns in Zukunft unseren Alltag erleichtern und sicher viele spannende Möglichkeiten für die Industrie und die Welt des Marketings mit sich bringen.

Doch ist das die bedeutende digitale Revolution, auf die wir alle gewartet haben?

Es mag ein Vorbote sein für die dritte Welle der Digitalisierung, dem „Internet of Everything“. Hierbei geht es darum, das Internet in wirklich jeden Aspekt des täglichen Lebens zu integrieren. Besonders Bereiche wie das Bildungs- und Gesundheitssystem, die Logistik- und Energiebranche, aber auch die Lebensmittelindustrie weisen ein großes Potenzial für die voranschreitende Digitalisierung auf.

Mit dem zunehmenden technologischen Fortschritt geht jedoch auch ein ansteigendes Wachstum der Verantwortung einher. Wenn beispielsweise digitale Systeme zukünftig die lebenserhaltenden Funktionen von Patienten im Krankenhaus überwachen und mittels künstlicher Intelligenz die exakt berechnete Dosis von Medikamenten automatisiert verabreichen, sind Fehlfunktionen deutlich gravierender, als wenn ein Smart Home System es verpasst, am Morgen für frisch aufgebrühten Kaffee zu sorgen.

Hier wird die Entwicklung und Anpassung von gesetzlichen Vorgaben und Kontrollmechanismen eine große Herausforderung darstellen, die im partnerschaftlichen Verhältnis zwischen Wirtschaft und Politik zu bewältigen seien werden.

 

Digitale Medien sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Aber dennoch ist die Nutzungsdauer der klassischen Medien noch höher. So schaut der durchschnittliche Deutsche ca. 4 Stunden pro Tag Fernsehen, hört gute 3 Stunden Radio und beschäftigt sich knappe 2 Stunden mit dem Internet. Betrachtet man die Kurven im Zeitverlauf, so kann man unschwer erkennen, dass die Internetnutzung stetig ansteigt, die Radio Nutzung leicht abnimmt, während TV in den letzten Jahren zwar mit Schwankungen aber dennoch stabil ist.

Mediennutzung Bild1
Quellen: TV: AGF/GfK: 2000-2013, jeweils 1. Halbjahr; Radio: MA 2000, ma 2003/I, ma 2006 II, ma 2007/II, ma 2008/I, ma 2009/I, ma 2010/I, ma 2011/I, ma 2012/I, ma 2013/I; Online: ARD/ZDF-Onlinestudien 2000-2013/ plan.net Insights

In der Gesamtbevölkerung liegen TV und Radio also noch deutlich vor dem Internet. Weitere Medien wie Tageszeitungen, Zeitschriften etc. folgen mit deutlich weniger Anteil:

Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr,  14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964 – 2010 / plan.net Insights
Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr,
14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964 – 2010 / plan.net Insights

Spannend wird es, wenn man sich das Mediennutzungsverhalten der jüngeren Zielgruppe ansieht. Hier liegt die Online Nutzung auf einem Niveau mit TV und sogar über der Radio Nutzung.

Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr,  14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964 – 2010 / plan.net Insights
Basis: BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr,
14+ Jahre, bis 2005 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964 – 2010 / plan.net Insights

Für die Zukunft bedeutet diese Entwicklung also eine stark zunehmende Rolle des Mediums Online, nicht zuletzt durch die voranschreitende Digitalisierung der „alten“ Medien. Das Fernsehen wird zunehmen mehr on Demand über Mediatheken etc. Online genutzt. WebRadio bzw. Streaming Dienste laufen dem klassischen Radio den Rang ab. Das digitale Zeitalter kommt nicht – wir sind schon mittendrin.

 

Jetzt ist es also raus. Weißer Rauch ist aufgestiegen über den Köpfen der Journaille und den sogenannten Experten. Habemus Sündenbock! Die Mediaagenturen sind die modernen Raubritter, welche aktiv den Untergang des Qualitätsjournalismus betreiben und sich ganz nonchalant noch selbst abschaffen, während sie dem unmündigen Kunden noch ein altes Seemannsgarn um die Nase binden. Onlinewerbung taugt eh nur zum Nerven des Users und auch wenn Telegramme nicht unbedingt wieder eingeführt werden sollten, so darf es kein Verbot geben, darüber nachzudenken.

Ja, so verwirrt wie Sie nun schauen, so sparsam habe auch ich reagiert. Stein des Anstoßes war ein Artikel auf faz.net, welcher eine Digitalisierungsoffensive der Agenturen mehr oder minder auf die Optimierung der Erlöse reduzierte. Die Mediaagentur ist auch die treibende Kraft, die Budgets von Print ins Netz verlagern will und damit jede Kundenklinke putzt, die nicht unter Strom steht. Als ob das nicht schon genug der einseitigen und unreflektierten Darstellung sei, kommt dann noch eine Stimme aus dem Off, die uns erklärt, was vermeintlich hinter den listigen Worten einer Mediaagentur steckt.

Ich bin ja nun selber Onliner und könnte mich bei der Debatte entspannt zurücklehnen, da man von mir eh erwartet, dass ich das Internet nur schön rede. Will ich aber nicht. Fakt ist, dass digitale Kommunikation nicht per se zielführend ist. Des Weiteren ist sie zunächst mal sehr mühsam und nicht nach der Planung und dem Aufhängen von ein paar poppigen, peppigen Pappplakaten erledigt. Wenn ich also glaube, mir es mit einer digitalen Kampagne einfach (= wenig Aufwand auf dem Rücken eines Dukatenesels) zu machen, dann heilt eine Planung, die Google, Facebook, Targetingreichweite, klassische Reichweite, Affiliate, Shoppingintegrationen und ein paar Sonderformate in sich vereint, radikal schnell. Wenn von penetrant aufploppenden Bannern die Rede ist, dann sollte man mal eines der vielen Lifestyle-Heftchen aufschlagen und beten, nicht von der Masse an Beilagen erschlagen zu werden. So viel Bier kann ich zur Wiederaufforstung des Regenwaldes gar nicht trinken und der Gang zum Altpapier ist sicherlich mühsamer als ein Click auf den Close-Button. Um mich jetzt aber nicht zu sehr im Detail zu verlieren folgende Kernbotschaft:

Wenn die Wirkungsnachweise für das Medium Online im Vergleich zu anderen Medien so hinterwäldlerisch sind, warum profilieren sich andere Medien (Print!) nicht darüber? Anstatt zu jammern, würde ich doch genau das ins Rennen werfen, was mich abhebt. Dass der Printmarkt im Vergleich zur Mediennutzung seit jeher überkapitalisiert war, mag man vermutlich in Zeiten sinkender Auflagen noch weniger gerne hören, aber ein Blick auf Nutzung und Spendings spricht eine eindeutige Sprache. Die daraus resultierenden Budgetshifts sind eine Zwangsläufigkeit, sie aber nun allein den Mediaagenturen anzulasten, ist völliger Nonsense. Wer glaubt, dass hier einzig die Agenturlandschaft die treibende Kraft ist, hat schon lange nicht mehr mit einem Kunden gesprochen. Denn hier ist der Digitaldrang zum Teil noch viel stärker. Einen Kunden hält oder gewinnt man aber auch nicht durch eine reine Bytehörigkeit, sondern durch das Aufzeigen des besten individuellen Mediamixes und einer Beweisführung hierfür. Das kann man als desillusionierter Journalist oder graue Eminenz nicht unbedingt wissen, aber dann sollte man sich auch nicht auf so dünnes Eis begeben. Es bleibt natürlich immer ein Rest Deutung und Deutungshoheit. Dem werde ich aber nicht durch das Abspulen von Halbwahrheiten und wild zusammengeworfenen (und zum Teil inhaltlich falschen) Plattitüden sinnvoll entgegentreten können, ohne nicht selber als Märchenonkel im Wald dazustehen.