Tag Archiv für "DBT"

Wir haben bereits vor zwei Jahren einen Blogbeitrag zum Mehrwert und zur Funktionalität des DBT-Systems veröffentlicht. Aber wie unsere prospektive Autorin Maria Möstl damals schon richtig feststellte: „Never change a running system ist hier definitiv die falsche Prämisse“. Daher wurde das Dynamische Banner Tool von der NFQ seither stetig weiterentwickelt und erstrahlt nun unter neuer Benennung in neuem Glanz. Le „DBT“ est mort, vive le „Dynamic Ads“.

Aber kommen wir zu den Fakten – was hat sich eigentlich geändert?

Auf den ersten Blick fällt auf, dass das GUI überarbeitet wurde. Dies erleichtert dem User die Arbeit mit dem Tool, da dieser nun einen besseren Überblick über die einzelnen Funktionen erhält. Der Strukturbaum ist klar in die Bereiche Ads, Data und Account aufgeteilt, sodass die manuelle Steuerung der Kreation und der Inhalte sehr leicht fällt.

Screenshot des GUIs aus dem Dynamic Ad

 

Der elementare Unterschied zum DBT ist trotzdem ein anderer: das Dynamic Ads System funktioniert weitestgehend nicht mehr als proprietäres System, sondern durch eine tiefgehende Systemintegration via SOA/SOAP Schnittstellen mit dem ADITION Adserver. Bei SOA/SOAP handelt es sich um Netzwerkprotokolle, mit deren Hilfe Daten zwischen Systemen ausgetauscht werden. So kann gewährleistet werden, dass jederzeit die aktuellsten Standards im Bereich Adserving genutzt werden. Konkret bedeutet dies, dass das direkte Verwenden aller Targeting-Funktionalitäten, als auch die Verwendung der NERO Daten, in der Kampagnensteuerung möglich ist. Die hochspezialisierte Serverfarm von ADITION führt zu geringen Ausfallquoten und die Adserverreporting-Funktionalitäten sind direkt verfügbar. Zudem gibt es eine Direktanbindung an Active Agent für DSP Kampagnen.

Grundsätzlich ist über das Dynamic Ads die Aussteuerung der Standardwerbeformate möglich, allerdings empfiehlt NFQ die Verwendung der folgenden Formate, um eventuelle Komplikationen von Anfang an ausschließen zu können:

 

Werbeempfehlung Display

 

 

Werbeempfehlung Mobile

 

Für all diejenigen, denen das Dynamic Banner Tool noch nicht so geläufig ist – und die die Verlinkung am Anfang des Artikels übergangen haben – hier alle Vorteile der Dynamic Ads auf einen Blick:

  1. Relevanz dank zielgerichteter Kommunikation und individueller Useransprache (Kreation & Inhalt)
  2. Automatisierung – Produktassets & Inhalte werden systemseitig anhand von API/Datenfeed- Anbindungen aktualisiert
  3. Varianz durch einfaches Testen und Optimieren
  4. Effizienzsteigerung aufgrund schneller Anpassungsmöglichkeit und Reduktion von Kreationsbudgets
  5. Multichannelansatz – Zentrale Datenverwaltung für eine Vielzahl von Ausgabekanälen (Offsite, Onsite, Video, DOoH, etc…)

 

Last but not least: es gibt kein Zurück mehr, alle DBT-Kampagnen wurden bereits auf Dynamic Ads umgezogen und sind zum Teil bereits online.
Wäre dieser Artikel ein Werbebanner, würde an dieser Stelle der CTA „Jetzt kaufen“ erscheinen. Wir sagen aber nur: Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihre NFQ.

Es gibt viele Faktoren, die eine Online Kampagne zu einer erfolgreichen Online Kampagne machen können. Angefangen bei der Definition der passenden Zielgruppe, über die Selektion der relevanten Umfelder und Einkaufsmodelle bis hin zur konkreten Formatselektion.

Essentiell für eine erfolgreiche Online Kampagne sind jedoch nicht nur diese offensichtlichen Aspekte, sondern insbesondere auch der Inhalt der präsentierten Werbebotschaft.

Häufig zeigen Werbetreibende allen Nutzern ein und dieselbe Botschaft – unabhängig davon, welche Interessen und Bedürfnisse der einzelne Nutzer vielleicht hat. Dies mag für einige wenige Produkte passend sein – für die Mehrzahl jedoch nicht.

Bspw. wird ein 23-jähriger Student aller Wahrscheinlichkeit nach eine komplett andere Urlaubsreise buchen, als eine Mutter von drei Kindern und sich entsprechend auch von anderen Angeboten angesprochen fühlen.

Genauso wird der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens bei der Auswahl seines Mietwagens auf andere Angebote reagieren, als das Pärchen, das eine Urlaubsreise plant. Und dass sich eine modeinteressierte, junge Frau für gänzlich andere Schuhe interessieren dürfte als ihr Onkel versteht sich von selbst (zumindest in den allerhäufigsten Fällen :).

Die Werbebotschaft auf den jeweiligen Nutzer anzupassen, kann also absolut entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sein.

Aus diesem Grund unterstützen wir eine Vielzahl unserer Kunden bereits mit einem Dynamic Banner Tool (DBT), welches wir bereits 2010 gemeinsam mit netzfrequenz entwickelt haben und das seitdem kontinuierlich weiterentwickelt wird.

 

Das DBT bietet dabei drei große Vorteile gegenüber Standard Werbebannern:

 

  1. Aktualität: Über Anbindung an den Datenfeed des Kunden werden regelmäßig die aktuellsten Verfügbarkeiten und Preise aus dem Produktsortiment importiert (ausgebuchte Flüge sind für den Nutzer ebensowenig interessant wie vergriffene Schuhe). So wird nicht nur sichergestellt, dass der Nutzer ausschließlich verfügbare Produkte angezeigt bekommt, sondern auch zu den momentan gültigen Preisen oder Konditionen. Gerade bei Produkten, die bei Verknappung Preisänderungen unterworfen sind, ist das hilfreich, um die Nutzer nicht zu verärgern, wenn sie angebotene Produkte oder Preise im Shop nicht mehr vorfinden können.

 

  1. Dynamisierung: Der Grund, warum man die Werbebotschaft auf den konkreten Nutzer anpassen sollte, wurde eingangs schon erläutert. Aber was heißt das genau und wie funktioniert das? Grundlage hierfür sind im Großen und Ganzen einerseits der Adserver und andereseits unser agentureigenes Targetingsystem NE. R.O. Über den Adserver können einfache Logiken wie bspw. regionale (Hamburger Nutzer erhalten anderen Flugangebote als Münchner) oder betriebssystembedingte Ausprägungen (MacOS Nutzer erhalten andere Software Angebote als Windows Nutzer) gefiltert werden. Für alles, was darüber hinaus geht, setzen wir auf die Daten aus unserem NE.R.O. Tool. Hier fließt eine Vielzahl an externen Daten wie Surfverhalten, AGOF Affinitätsindizes, das GfK Consumer Panel uvm. rein, sodass am Ende detaillierte Zielgruppenbeschreibungen gebildet werden können. Diesen wiederum können dann über das DBT Regeln zugewiesen werden, die die Kommunikationsinhalte im Banner definieren. Die einzelnen Zielgruppenausprägungen erhalten so unterschiedliche zu ihnen passende Motive. Das gleiche Spiel funktioniert natürlich auch entsprechend im Retargeting. Hat der Nutzer sich konkrete Produkte bereits in den Warenkorb gelegt oder angesehen ohne zu kaufen, können diese Produkte im Werbemittel noch mal aufgegriffen werden.

 

  1. Testing: Nicht nur die Befüllung der Banner ist im DBT variabel, auch der Banner selber kann verändert werden. Man kann sich das DBT ähnlich wie einen Baukasten vorstellen. Eingangs werden für jedes gewünschte Format sogenannte Container erstellt, quasi das Bannergerüst. Darin sind gewisse Merkmale definiert, wie bspw. die Position von Produktbildern, die Anzahl an verfügbaren Textzeichen, die Platzierung des CTA usw. Viele dieser Bestandteile im Container können nun quasi per Klick über die GUI abgeändert werden, so dass neue Motivlinien entstehen.

Den Text auf dem Button von „Jetzt kaufen“ zu „Hier vergleichen“ ändern? Ist in 2 Minuten geschehen. Ein alternatives Intromotiv hochladen? Geht sogar noch schneller.

Relativ simpel können so mit wenigen Mausklicks einfache A/B Testings aufgesetzt und verwaltet werden, aber auch tiefgreifendere Variationen bspw. an den Animationen sind hier natürlich möglich.

Die Optionen für Kunden sind durch das DBT entsprechend vielfältig, so dass wir an einer anderen Stelle nochmal ausführlicher auf die bereits angerissenen Themen A/B Testmöglichkeiten und auch Erfahrungen eingehen werden.

Nur so viel bleibt an dieser Stelle zusagen: Never change a running system ist hier definitiv die falsche Prämisse. Beim Online Advertising gilt doch viel eher der ewige Kreislauf des Testens und Optimierens – und mit dem DBT ist das hinsichtlich Gestaltung, Inhalten und Logiken der Werbemittelaussteuerung flexibel und unkompliziert umsetzbar.